营销公关面试试题及答案

营销公关面试试题及答案一、基础能力测试（20分）1.请用300字以内简述“公关传播”与“广告投放”的核心差异，并结合具体场景说明二者如何协同。（10分）答案：公关传播侧重通过第三方可信度建立品牌信任，依赖媒体报道、KOL评价、用户口碑等“软性内容”，核心是“赢得对话”；广告投放则是品牌直接付费购买曝光，通过创意内容主动传递信息，核心是“制造声量”。二者协同场景如新品上市：广告负责快速触达目标人群（如抖音开屏广告），公关通过媒体测评、KOL体验报告强化产品可信度（如科技博主拆解功能），最终实现“先吸引注意，再建立信任”的效果闭环。2.列举危机公关处理的5项核心原则，并针对“某食品品牌被曝光原料供应商使用过期食材”事件，说明前3项原则的具体应用。（10分）答案：危机公关5项原则：快速响应（Speed）、承担责任（Shoulder）、真诚沟通（Sincerity）、系统运行（System）、权威证实（Standard）。针对食品原料问题：①快速响应：2小时内通过官微发布初步回应，不回避问题，明确“已启动内部核查，24小时内公布进展”；②承担责任：48小时内确认问题后，主动宣布召回涉事批次产品，承诺“退一赔三”；③真诚沟通：CEO通过视频道歉，避免使用“深表遗憾”等模糊表述，具体说明“供应商筛选漏洞”及改进措施（如增设第三方质检）。二、专业知识测试（30分）3.某美妆品牌计划在小红书启动新品推广，需制定KOL合作方案。请说明从需求拆解到效果复盘的完整流程，并列举3个关键风险点及应对策略。（15分）答案：完整流程：①需求拆解：明确推广目标（如新品认知度提升30%/首月销量5000+），分析目标用户画像（如20-28岁、一二线城市、关注成分党）；②KOL筛选：根据粉丝匹配度（粉丝中目标用户占比＞60%）、内容调性（过往笔记风格与新品“温和养肤”定位一致）、商业适配性（近3个月广告笔记互动率＞5%）筛选50-80个中腰部KOL（粉丝10万-50万）+3-5个垂类头部（如@程十安an）；③内容共创：提供产品核心卖点（如“5重神经酰胺+0酒精”）、禁用词清单（如“医学级”需规避），要求KOL加入个人使用场景（如“敏感肌换季救星”）；④投放执行：分阶段释放（预热期：成分科普；爆发期：使用测评；长尾期：用户UGC），监测笔记收录、关键词排名（如XX精华）；⑤效果复盘：对比投放前后搜索指数（百度指数+小红书搜索量）、电商平台关联关键词转化率（如“看了XX笔记来买”），计算ROI（总销售额/投放成本）。关键风险点及应对：①KOL负面舆情：合作前核查历史笔记评论区（是否有“恰饭不真实”吐槽），合同中约定“若因KOL个人问题导致品牌受损，需赔偿3倍合作费用”；②内容违规：投放前通过“新红数据”核查笔记是否含禁用词（如“美白”需有特证），安排专人二次审核；③流量造假：要求KOL提供后台数据截图（如粉丝地域分布、互动用户活跃度），剔除“僵尸粉占比＞20%”的账号。4.某3C品牌计划搭建企业社交媒体矩阵（含微信、微博、抖音、B站），请设计各平台的定位、内容方向及运营重点，并说明如何通过数据工具实现跨平台协同。（15分）答案：平台定位与内容方向：微信（服务号+私域社群）：定位“品牌服务中心+高净值用户运营”，内容方向为产品使用教程（如“手机续航优化10招”）、会员专属福利（如以旧换新补贴）、用户故事（如“用XX手机记录孩子成长”），运营重点是社群活跃度（目标周互动率＞15%）、服务转化（如社群内推送维修预约链接，转化率＞8%）；微博：定位“热点发声+舆情阵地”，内容方向为行业热点评论（如“苹果新品发布，XX手机快充优势对比”）、产品趣味内容（如“工程师揭秘：手机抗摔测试有多狠”）、用户UGC征集（如“带话题我的XX手机故事晒图赢周边”），运营重点是话题阅读量（目标单月5000万+）、负面舆情拦截（通过微博舆情工具实时监测关键词）；抖音：定位“产品种草+年轻用户触达”，内容方向为短平快产品测评（15秒突出“充电5分钟通话2小时”）、场景化剧情（如“上班迟到，用XX手机快速传文件救场”）、品牌挑战赛（如“XX手机全能王晒出你的手机神操作”），运营重点是短视频完播率（目标＞35%）、商品橱窗点击转化（目标＞3%）；B站：定位“技术科普+圈层深耕”，内容方向为深度测评（如“拆解XX手机主板，看散热设计”）、二次元联名（如与热门国漫合作推出限定款）、UP主共创（如邀请数码区UP主@影视飓风做“手机视频拍摄指南”），运营重点是弹幕互动率（目标＞10条/视频）、收藏量（目标＞5000/优质内容）。跨平台协同：通过“新榜”“飞瓜数据”等工具监控各平台核心指标（如微博话题热度、抖音视频传播路径、微信社群转化），建立数据看板；例如，抖音爆款视频（播放量100万+）同步剪辑成30秒版本投微博，评论区引导“点击微信服务号领取同款福利”；B站技术向内容（如拆解视频）提炼成图文发微信公众号，吸引用户加入技术讨论社群。三、案例分析题（25分）5.某国产奶粉品牌因“营养成分表标注误差”被消费者投诉至黑猫平台，引发微博“XX奶粉虚假宣传”话题（当前阅读量800万，讨论3万条，其中60%为负面）。假设你是该品牌公关经理，需在24小时内制定应对方案。请列出具体步骤、核心动作及预期目标。（15分）答案：应对方案步骤：①舆情评估（0-2小时）：通过“识微商情”抓取关键信息（投诉具体内容：某批次奶粉钙含量标注300mg/100g，实测285mg；投诉用户背景：育儿博主@小可乐妈妈，粉丝12万，过往内容可信度高）；分析情绪分布（负面占比60%中，40%为“不信任国产品牌”“宝宝健康受威胁”，20%为“等待官方解释”）；判断传播趋势（话题已进入微博热搜前50，预计6小时内可能上热搜）。②内部核查（2-6小时）：联合质量部门确认问题：①误差是否在国标允许范围（《预包装食品营养标签通则》规定，钙含量允许误差为≥80%标示值，285mg≥300×80%=240mg，符合标准）；②标注误差原因（生产批次切换时，系统未及时更新最新检测数据）；③涉事批次数量（共5000罐，已售出3200罐）。③对外回应（6-8小时）：官微发布声明（《关于XX奶粉营养成分标注情况的说明》）：核心信息：①承认标注误差（“经核查，部分批次产品因系统切换问题，营养成分表钙含量标注与实测值存在5%误差”）；②强调符合国标（“实测值285mg/100g≥国标要求的80%标示值240mg，安全性无影响”）；③处理措施（“已召回涉事批次，购买用户可联系客服退一赔三”）；④改进承诺（“将升级系统审核流程，每批次产品增加第三方复检”）。定向沟通关键用户：联系@小可乐妈妈，提供检测报告及处理方案，邀请其参与“透明工厂参观”，后续发布跟进视频（如“品牌主动解决问题，妈妈们可以放心”）。媒体投放：联系母婴垂类媒体（如@妈妈网）发布解读文章（《奶粉营养成分误差≠安全问题，国标有明确规定》），邀请食品专家@营养师顾中一转发并评论：“标注误差在合理范围，家长无需过度担忧”。④后续跟进（8-24小时）：微博话题运营：发起宝宝奶粉那些事新话题，引导用户讨论“如何正确看营养成分表”，转移焦点；数据监控：目标24小时内负面讨论占比降至30%以下，话题阅读量稳定（避免进一步扩散），官微声明互动中“理解”“支持改进”类评论占比＞40%。6.某传统白酒品牌（主打40+男性商务场景）计划推进“年轻化”转型，需制定年度营销公关策略。请从产品、传播、用户互动三个维度提出具体方案，并说明如何评估转型效果。（10分）答案：年轻化策略方案：①产品维度：推出“小瓶装+国潮设计”子品牌（如“XX·少年”），定位25-35岁年轻消费者（职场新人/创业者），单瓶100ml（定价59元），瓶身设计联合国漫IP（如《中国奇谭》）推出限定款，主打“小酌不醉，社交无压力”场景（如朋友聚会、加班庆功）。②传播维度：内容年轻化：抖音投放“职场新人第一次商务酒局”剧情视频（主角用“XX·少年”小瓶酒化解尴尬：“领导，我干了这瓶，您随意”）；B站合作UP主@小透明明做“白酒冷知识”科普（如“为什么年轻人不爱喝白酒？XX·少年做了这些改变”）；KOL破圈：邀请跨界达人（如脱口秀演员@毛豆、电竞解说@管泽元）参与“年轻人的白酒局”直播，话题白酒还能这么喝引发讨论；事件营销：发起“写给18岁的自己”征集活动（微博话题），用户晒出18岁照片+想对自己说的话，点赞前100名送“XX·少年”定制瓶（瓶身印用户留言），关联“成长”“陪伴”情感价值。③用户互动维度：线下快闪店：在一二线城市商圈开设“XX·少年酒馆”，设置“白酒特调区”（如白酒+果茶）、“留言墙”（写下“我的下一个目标”），消费即赠“目标达成兑换券”（1年后凭券领同款酒）；私域运营：微信小程序上线“少年俱乐部”，用户扫码积分（消费/分享内容）可兑换限量周边（如国漫联名酒杯），定期推送“年轻人酒局攻略”（如“不劝酒的社交礼仪”）。效果评估指标：产品：子品牌“XX·少年”首年销售额占比≥15%，年轻用户（25-35岁）购买占比≥40%；传播：抖音/B站内容互动率＞8%，微博话题白酒年轻化阅读量破2亿，负面讨论（如“传统品牌不伦不类”）占比＜10%；用户互动：快闪店单店日均客流量＞500人，“少年俱乐部”小程序月活用户＞10万，用户复购率（3个月内二次消费）＞25%。四、情景模拟题（25分）7.某新能源汽车品牌因“辅助驾驶系统误触发急刹”导致用户投诉（用户视频显示：高速行驶中无障碍物，车辆突然急刹，后车差点追尾）。该视频在抖音已获50万播放，评论区大量“自动驾驶不安全”“品牌虚假宣传”质疑。请模拟撰写一条官微回应，并说明发布前后需完成的3项关键动作。（10分）答案：官微回应文案：【关于用户反馈辅助驾驶急刹问题的说明】我们注意到@XX车主发布的视频中，车辆在高速行驶中出现辅助驾驶系统误触发急刹的情况，对此我们高度重视，已第一时间与用户取得联系，将全力配合调查。经初步核查，该车辆搭载的是L2级辅助驾驶系统（非自动驾驶），其功能为“辅助驾驶员操作”，需驾驶员全程保持注意力。目前我们已提取车辆数据，正在分析具体触发原因（可能涉及雷达探测误差或特殊路况干扰）。我们承诺：①24小时内向用户提供详细数据报告；②若系统存在缺陷，将立即启动OTA升级；③针对此次事件对用户造成的困扰，我们将提供专属补偿方案。辅助驾驶的安全始终是我们的核心关切，感谢用户的监督与反馈。我们将以更透明的态度与用户沟通，持续优化技术，守护每一次出行安全。发布前后关键动作：①数据核验：联系用户获取行车记录仪完整视频、车辆后台数据（如雷达探测日志、系统状态），确认是否存在其他干扰因素（如前方有小物体被雷达误判）；②专家背书：邀请自动驾驶领域专家@王劲（前百度自动驾驶负责人）解读L2级辅助驾驶的功能边界，避免公众混淆“辅助驾驶”与“自动驾驶”；③用户安抚：除官微回应外，安排区域客服经理当面拜访用户，表达歉意并同步处理进度，争取用户配合发布跟进视频（如“品牌积极解决问题，期待后续改进”）。8.某国产运动品牌计划在双11期间举办“城市快闪跑”活动，目标吸引2000+年轻用户参与，同时实现线上传播破圈（预期话题阅读量5000万+）。请设计活动核心主题、流程及传播节点，并说明如何通过“线上+线下”联动提升参与感。（15分）答案：活动设计：①核心主题：“跑赢自己，就是冠军”——XX品牌双11城市快闪跑主题解读：聚焦年轻用户“自我突破”的情感需求，弱化竞技性，强调“每一步都是进步”，契合品牌“全民运动”定位。②活动流程（以北京、上海、广州三城同步举办为例）：签到环节（14:00-14:30）：参与者领取定制运动包（含品牌新款跑鞋体验装、能量胶、号码牌），号码牌内置NFC芯片（用于后续互动）；启动仪式（14:30-14:45）：邀请跨界KOL（如健身博主@周六野Zoey、跑圈达人@小布跑世界）分享“我的第一次跑步故事”，品牌高管宣布“每完成1公里，品牌捐赠1元给乡村儿童体育基金”；快闪跑环节（14:45-16:00）：设置5公里趣味路线（经过商圈、公园），沿途设3个打卡点：①“能量补给站”（扫码领品牌红包）；②“动作挑战区”（完成“高抬腿10秒”可盖纪念章）；③“合影墙”（背景板印“跑赢自己”标语，自动提供带品牌LOGO的分享图）；终点仪式（16:00-16:30）：凭号码牌NFC芯片兑换完赛奖牌（刻有个人姓名+完赛时间），参与抽奖（奖品为双11免单券、限量款跑鞋），KOL带领全场喊口号“跑赢自己，就是冠军”并合影。③传播节点设计：前期预热（活动前7天）：抖音投放KOL“挑战自己”短视频（如@刘畊宏：“听说这次快闪跑，我准备挑战5公里，你敢来吗？”），微博发起我要跑赢的那件事话题（用户留言“跑赢熬夜，每天早起跑步”可参与抽奖）；活动当天：抖音直播快闪跑全程（重点拍用户打卡、KOL互动），设置“实时热力图”（显示三城参与人数）；微博每小时更新“跑者故事”（如“26岁宝妈：这是我产后第一次跑5公里”）；后期扩散（活动后3天）：剪辑用户高燃片段（如老人完成5公里、小朋友