当归调经冲剂整合营销策划案

当归调经冲剂整合营销筹划案

第一部分论证篇

一.总体方针1为了成为妇科调经药中成药领域的领导品牌或出名品碑，我们的基

本方针是：3♦双轨启动动3♦重点运作1♦以点带面1♦广告传播3♦功

能渗入J二.营销手段

♦重要手段：电视灌输、报纸传播、终端拦截、终端挤压

♦重要手段：临床公关、社区促销、电台热线、户外展示1♦辅助手段：回访、

推拉、网络、健康俱乐部」三.市场论证1♦论证阶段

1.外部环境论证

2.媒体环境论证

♦准备阶段

I.产品上市时应准备的多种证件

2.市场调查

3.制定本地市场启动筹划

4.营销队伍组织建设

5.与媒介单位签订合同j6.渠道拟定

7.铺货j♦导入阶段1%电视、电台广告

2.适量报纸平面广告3,轨置通路建设与完善4'维、社区促销5j.

临床公关J6.专业医药报纸专版、横幅J7.健康俱乐部会员制j♦纵深阶段

1.电视、电台广告J2.适量报纸软文、平面广告39临床公关、社区促销、

终端促销4j.加大促销品投放力度55.健康俱乐部会员制

♦维护阶段

1.品牌诉求广告传播32.产品形象维护广告传播1第二篇环境篇

一.市场现状分析3公司日勺营销活动事实上是以实现公司日勺利润为最后目日勺，产品价

格则是公司利润H勺实现形式。药物与日用品、家电产品之间关健性的差别在于消费者对

药物信息理解相称有限,无法就价格对不同日勺产品进行横向比较，因此尽管价格是市场竞

争最基本日勺手段与工具，但事实上药物市场产品日勺价格竞争远没有家电市场价格竞争那样

刀光剑影、你死我活。3♦价格定位成为差别化竞争的重要方略1影响产品的市场价

格有两大重要因素：1事产品的需求弹性，第二是产品可替代性。从需求价格弹性角

度分析，药物属于必需品，产品价格弹性低，消费者是价格日勺被动接受者，公司一般可以

溢价销笠自己的产品;23除很少数产品以外,多数药物同类可替代产品多产品之间可替

代性强，这种产品欧J可替代性决定了产品价格是公司和品牌之间日勺一种差别化竞争方略，

在这种产品竞争日勺环境下，就算有政府日勺药物价格控制管理，多数药物价格为会在公司、

竞争对手和消费者之间的互相博弈中达到合理日勺均衡价格水平。目前日勺“平价”营销就是

连锁终端商家的差别竞争手段。

据有关监测数据表臼:妇科用药零售市场的平均价格为19.1元/最小销售单位.乌鸡白

凤丸零售市场的平均价格为23.3元/最小销售单位。J♦药店维是争夺战的重要阵

地

营销系统性最主线的特点是营销系统存在于一种不断变化莫测的宏观环境中。3几年

来，在国内医疗卫生及药物管理体制改革等宏观环境日勺调节背景下，医药产品的营销环境

发生了巨大H勺变化，其中一种重要的变化就是营销渠道的变化。,◎营销渠道由纵深型

向扁平型转变;

◎医院与零售两个药物堆置终端的相对重要性在发生变化医院在医药公司促销活动中

日勺重要限度相对削弱,药店成为药物的重要销售终端竞争战场。数据表白：

◎调经养血类零售市场合占比例接近80%,J◎妇科炎症用药零售市场合占比重为6

8.25%,

◎血瘀症用药零售市场合占比重不到20%。,妇科用中成药的这种终端构造差别与产

品的属性和消费行为宜接有关。3妇科炎症用药和调经养血类用药基本上都属于非处方

药，而血瘀症用药暂都属于处方药。」以桂枝茯苓胶囊日勺市场开发为例，据江苏康缘药

业股份有限公司日勺资料显示,康缘药业拥有600多人日勺销售队伍在全国建立了76个办

事处,17个堆置分公司，桂枝茯苓胶囊渗入了1400家县级以上医疗单位。从桂枝茯苓有

关文献数量来看，除西藏外，国内其他各省份均对该品有过有关的临床文献研究报道，由

此可见桂枝茯苓胶囊目前集中在医院市场进行营销推广，有着深厚的医院市场基本。虽然

产品处方药与非处方药的性质不易以公司的营销意志为转移,但可以肯定康缘药业集中医

院市场的维战略是桂枝状苓胶囊得以保持销售额近两亿元的J核心。

妇科调经用中成药市场H勺目的群体H勺消费趋向

◎长期用药1◎就诊率低）◎认同品牌

这种消费行为决定了零售维是任何妇科中成药产品不可忽视的与消费患者一对一交

流的重要环节。

康乃馨抗宫炎片在妇科用药市场欧J迅速成长，尽管被业内人士称为是典型的“短、平、

快''手法而褒贬不一，但不可否认的事实是一种一般的产品在零售市场获得了相称不错的

业绩。康乃馨抗宫炎片在零售市场获得巨大的成功之后，在某些地区转而开始向医院市

场渗入。与此同步，由于医院市场开发费用日益增高，开发周期越来越长，本夫医院市场基

本较好的产品终继重点选择向零售终端转移,由于没有对人迹遮、产品方略、价格方略

和促销筹划进行适应性调节，在这种终魂重心转移的过程中逐渐陷入了两难的境地。1♦

2）在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大;

3）在购买决策上，医生建议、营业员（柜员）推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。

2.影响消费者购买决策口勺重要因素分析11）产品功能：产品功能是消费者选择产品

时的第一考虑因素。J2）口碑传播:如果消费者身边的亲友有服用经验并稍做推荐，

其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及日勺。3,）广告宣传：广告宣传是消费

者认知产品H勺重要途径，并对消费者H勺购买行为有着极其重要H勺引导作用。

三.竞争者分析1J.益母草冲剂1益母草冲剂作为一老牌产品，售价低廉，疗效

确切，深得消费者厚爱，销售金额与销售数量均榜上有名。

品名零售价（元）销售量排序

益母草冲剂5.00j优势：

（1）价位较低2（3）同类剂型

（3）大众化

（4）市场基本较深

（5）认知度普遍较高

2.妇康丸:郑州豫密药业股份有限公司

功能主治：益气养血、行气化瘀，全面恢复女性子宫生理功能。治流产、剖腹产、产

后妇科一系列病症。如恶露不绝、血晕、腹痛、主便秘、体虚无力、无乳、加速排气、

提高免疫力等。1重要成分:党参、白术（土炒）、当归（酒炙）、白芍（酒炙）、川苜（酒

炙）、乌药（醋炙）、香附、益母草、大黄（制）甘草等29味。,优势：

◎全国独家品种3◎严密的市场保护

◎完善日勺售后服务

◎垄断H勺市场经营

◎优先的后续支持

3.妇女痛经丸:吉林修正药业出名公司品牌

4.调经养颜胶囊：云南特安呐制药股份有限公司）◎提供临床宣传资料和部分宣传资

料。1©OTC市场前期11%的赠品支持。1◎医院市场提供三千至一万二千元不等口勺

开发费用1◎重点媒隹空中广告支持J©POP广告、灯箱广告、促销台、易拉宝等终

端物料保障

◎优秀广告宣传带免费提供5，其她:待市场调研

四.通路分析1，代理商（经销商）渠道分析

1）医药批发经营公司:独立法人，一般开展药物批发业务，无连锁店面（铺）2,）连锁

医药公司经营公司:独立法人，重要开展药物店铺零售业务，也兼营部分批发业务，有多

种连锁店面（铺）

3）自然人：借助生产公司日勺招牌形象，开展业务,以生产公司的有关证件为业务根据

2.终射通路分析1纽药店分为零售独立药店和连锁药店两种模式，规模上分为大中

型药房与小型便利药房两种。,连锁药店多为私营加盟或个人承包或有限责任等形

式，由于统一形象、统一配送带来的规模效应，徐徐成为药物零售的主力军。

1）药店经理,公司医药代表一般不会与药店经理有过多接触，由丁货款不是直接找药

店经理结算。在产品推销上药店经理也不是核心人物。2,）药店柜组长

柜组长是药物销宣的核心环节，一般零售药店，柜组长有权规定药店经理到厂家或经销

冏处进货，柜组长可以向药店经理建议：目前顾客需要这个品种。1柜组长一般分为两

种类型：3（1）以个人经济利益为重，此类柜组长会把厂家的通路促销费用所有揽入个人

口袋,不会将厂家的通路促销费用分给营业员。此类柜组长只是收了厂家的通路促销费用

后而不会关怀厂家的产品，由于其独吞了促销费用,如果过度关怀厂家日勺产品，营业员就会

想:柜组长肯定收了厂家日勺好处费。因此营业员就更不会促销这个品种。

（2）柜组长能均衡照顾柜构成员的利益，此类柜组长会把促销费用平均分给柜构成员,

会把有促销费用的产品放在柜台最醒目的地方，还会常常提示柜构成员多关怀这个品

种，营业员也会尽量多推销这个品种。

3）药店柜构成员

柜构成员分为两种类型。

（1）以利益为重。此类营业员只要哪种保健品有丑销费用，或费用较高，就会竭力推荐某

一品种。例如rr些保健品价格高，但质量效果一般，但营业员受经济利益的影响，会把这些

保健品推荐给顾客，对于此类营业员，促销费用一定要及时到位，一般厂家每月结算一次。

（2）营业员多以顾客利益为重，此类营业员一般会根据在销售过程中长年累积的经验，将

疗效好的保健品推荐给顾客，虽然也会受促销费用口勺影响,但还没有到不顾一切，唯促销费

用说话的地步，由于受大气候的影响，此类营业员目前已越来越少。1五.当归调经冲剂S

WOT分析

1.优势：

1）上市公司品牌产品

2）依托生物制药H勺科研优势，源自于国圣御宝堂千年古方并经现代生物技术革新精制

而成

3）有独特卖点：调经补血身材好，靓丽动人更可爱,4）改善三大循环系统:启动调控造

血系统、稳定经期血液系统、改善血液微循环系统

5）五大功能：祛瘀调经功能、强力补血功能、升高白细胞作用、活血通络功能、合理

减肥功能25.劣势：

1）产品的生产成本及包装成本等过高，且零售价明显高于市场平均水平，消费者及零售

终端均很难接受

2）OTC营销人员基本不具有，尚需不断充实、完善与提高，特别是培训

3）OTC终端推广基木单薄,基本属于空白阶段

4）临床终端开展形势不乐观，进展速度慢3j.威胁：J1）市场上调经类生产公司

众多,特别是己经成功导入OTC终骗零售并占一定市场份额的J低价位同类产品，应引起我

们的足够注重

2）部分出名品牌公司，借助品牌出名度的强势优势，具有绝对控制潜力33）新产品

层出不穷，广告力度大，竞争剧烈限度不减。4，.机会1,）目前，某些品牌忽视社区

H勺健康促销服务，2）卖点有差别：调经补血身材好，靓丽动人更可爱j3）上市公

司的资源优势，以产品形象和公司形象欧I整合传播，实现传播资源日勺互动效应和最大化

j第三篇实战篇

一、市场推广战略1为了合理有效运用资金，以至少的投入获取更大的回报，达到预期

目的，基于对竞争对手、市场的I初步理解、分析，建议实行如下方略：11.护花使者，根

据医药行业的特点，采月终端公关、社区促销活动与媒体宣传相结合,以产品功能渗入女人

心，从而塑造公司品牌和产品形象，树立“护花使者”的全新形象。32.口碑效应,充足

发挥公差活动的舆论影响作用，运用公差活动给社会导致良好的舆论，通过口碑效应去影

响受众的消费行为，提高受众对惠丰药业当归调经冲剂的认知度和出名度。（以组织中学

生、妇女活动为契机点）3,地空战术，采用高空媒住与地面促销相结合的市场启动方

式，并采用以“短期内以产品功能带动品牌成长，再以品牌成长拉动公司发展”日勺战略思

想。

4.健康联谊

以健康俱乐部会员制，实现推拉一对一营销。给会员发放金卡（累积购买惠丰药业当归

调经冲剂38盒，享有任何药店所销惠丰药业产品终身8.5折优惠）、银卡（累积购买

惠丰药业当归调经冲剂28盒，享有任何药店所销惠丰药业产品终身9.5折优惠）。力求短

期内导致区域销售热潮。并迅速扩大公司及产品影响。

二.产品方略

1.产品剂型

颗粒剂型，口味较甜，微涩。j2.产品功能,惠丰药业当归调经冲剂以内蒙古地道

中药材当归为重要原料，技术精湛，工艺独特专有。充足保存天然有效成分，生物运用度

高，质量稳定，疗效明确，具补血、活血、通络日勺功能。临床上常常用于治疗月经不调、

痛经、再生障碍性贫血，病后、产后血虚、放疗、化疗引起的白细胞减少等症。33.五大

特点3•祛瘀调经功能

惠丰药业当归调经冲剂所含当归的有效成分，具有祛瘀调经日勺作用，对妇女的月经失

常、痛经等疗效明显。3•强力补血功能

惠丰药业当归调经冲剂对治疗多种因素引起的全血象减少卓有疗效。1•升高白细胞

功能

惠丰药业当归调经冲剂具有明显升高白细胞的作用，防治放疗、化疗后的白细胞减少。

•活血通络功能3惠丰药业当归调经冲剂强力补血,有效调节人体微循环，活血镇痛，舒

筋通络之功能。对麻木瘫痪、风湿痹痛有神奇疗效。迅速解除产后腰膝酸痛，增进子宫收

缩，恢复女性人体机能。

・合理减肥功能

丰药业当归调经冲剂，以纯中药材单方植物入药，其中富有克制肥胖日勺纤维素，使人体能

高效吸取，不会沉淀于体内，既能治愈疾病，又不会使身体发胖，是妇女补血减肥之神奇妙

药。

4.产品定位j绿色、安全、有效、服用以便的调经补血不增肥日勺纯中药制剂。

5.产品规格

10g/袋

6.用法与用量1开水冲服。1袋/次，2—3次/日。

三、价格方略

试点市场以品牌支撑高价位方略。代理实行常规折扣价格代理。

四、通路方略1'.通路暝式31）重点开发推广连锁终端。跨入药店直营、由营销代表负责

本地市场的拓展与销售。2j）以临床终端开发为辅,寻找适合的医院和诊所合伙，由医

院和诊所销置，拉动连锁维零售。13）以内蒙为试点，哺育大本营市场c

4）其她地区招全国总代理商或招各地代理商和经销商负责销售。

2.通路构造

导入期:试点市场:生产厂家一连锁医药维一连锁终端药店。其她市场：生产厂家一

医药批发公司（自然人）代理商。

成熟期：以点带面，试点市场的成功经验向重点市场推广。33.通路促销11）终端

促销j营业员每盒返利xx元。j操作细则：终端代表应建立完整的药店档案,每家药

房的营业员由所负责区域H勺终蜀代表确认所卖盒数后，在下一种月的月初与营业员结算。

2）时机促销

使用目日勺：促使经蛰商大力进货并全力推介产品,强化通路的渗入力。j操作方式：

限时以特定H勺低价销货给终继或以增量配额，过时恢复原价。,使用时机：销售旺季到

来之前。

阐明:一般在市场没有充足做开的时候，终端进货相对保守,特别是产品上市第一年的

旺季，往往由于保守导致脱销和通路渗入力局限性。而通过时机促销的通路促销形式，促

使终编大量进货，迫使维全力推介产品，同步强化了通路渗入力。（时机促铛产品要打上

标记，为不退货产品）3j）大型促销、公关活动支持

活动目口勺:促使终遍迅速动销，加强经销人员信心，汇集人气，制造热点

4）会员优惠

使用目H勺:以附加值引导,吸引消费者反复购买使用，树立忠诚度。

五终端方略」终端可以分为软终端、硬终端两部分。3维护好软维就是让营'业员、

店经理、征询医生等能积极地为消费者推荐公司的产品，也即“人的建设“；维护好硬终

城即是做好折页、促销品管理、药物摆放等工作，也即“物的建设”。要做好鲜宝工作，

必须结合终端的具体状况，有针对性地进行。同步，还要做好终端监控工作。

1.终端布点

a.优“点”：商业区临近或位于居民区，交通要道附近；

b.劣“点”:周边无居民，行人少，环境差,药房管理差。

2.终端陈列1a.对老式终端:柜台背面与视线等高日勺货架上、收银机旁、柜台前都

是好日勺陈列点；

b.终期促销时:继人流最多口勺走道中央、货架两端的上面、墙壁货架口勺转角处、出

纳出入口；

c.避免下列陈列点：仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角、气味强烈商品附近。

3.陈列秘决

1）建立良好日勺客情关系，才干获得终端支持,得到好日勺陈列体现（位置），J2）

不要让终端宣传品或产品陈列品被其她产品掩盖。3j）不要将不同类别产品堆放在一

起，如性产品与本产品放在一起。j4）抢占好H勺陈列点位置，顾客常常或必须通过的

交通要道为第一选择。5,）运用某些小的“批示/提示”式陈列，摆放少数日勺产品在柜

台上，而重要产品就陈列在客户站着所面对方向的架上。

6）产品名永远面对消费者，保证库存充足。

7）以更换样品为由，常常检查纠正。8G定期更换在外陈列的产品，避免变色、损伤、

污垢。

4.货架排列法1,）横向排列:产品陈列做到整洁、干净、美观。

2）多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以竖排为主，平时所陈列货品不少于3盒。

5.结算方式51）现结：争取首批布点30%以上钞票;b类和a类积极要货时送货,

以求现结。23）批结:必须签订合同;限定每次最低进货量。6」.终端培训

1）对象：业务员、营业员、柜台组长,2）内容：,（1）产品理论、病理理论、作用

机理、推销技巧。

（2）终端硬件:窗帖（柜台帖）、终端宣传品（折页）、横幅。必要部分:窗帖、终端宣传品。

（3）陈列技巧。7,软终端建设,通过软终端建设,达到我们的目的：每个营业员都

成为我们产品的推销员。13）促销机制（奖励措施）：每盒xx提成。

阐明：各个药店营业员提成均为xx元，保持一致水平。

2）情感沟通:规定业务员必须与辖区的营业员处好关系，可由经理不定期检查;每月末组织

一次营业员与营销代表座谈会。33）促销培训：涉及对营业员产品知识、宣传技巧两

方面培训，强调这方面日勺重要性，可采用开卷答题,赠送礼物的方式强制其学习记忆。18.

终端导购

1）内容:加强营业员、医生、终端促销人员对产品重要机理、功能、技巧方面的强化培训,

突出产品高科技性。同步与同类产品有比较。找出不同之处和我们的长处，让消费者在短

时间内能容易记住并接受。

2）方式：重要是通过情感沟通获得营业员或医生、促销人员对我们产品口勺认同，从而达

到推荐我们产品日勺目日勺。

六.广告方略

1.广告宣传战略3通过对传播媒体H勺有效组合，有针对性H勺影响消费者，将惠丰药业

当归调经冲剂根植于消费者心中。,采用高空媒体（电视、电台广告）与地面媒体（平

面报纸、专业报纸专版、车体、户外高杆路牌公司产品品牌形象展示等）相结合的广告

宣传方式，立体全面日勺影响消费者。，老式媒介重要用于造势、传递信息、提高出名度,

树立良好的品牌形象，并配合公关活动，社区促销活动,来发明实效，进而达到1+1>2H勺

效果。

2.广告宣传原则

三性原则：一致性、集中性、针对性

3.独特口勺销售主张

1）绿色、安全、高效的纯中药制剂。2j）标本兼治：惠丰药业当归调经冲剂集三

大改善循环系统于一身，充足调理女性人体机能，增进血液循环。

•启动调控造血系统。由于当归调经冲剂为纯中药制剂，其有效成分鸡血藤能有效启

动女性人体造血因子调控系统，刺激造血细胞的增值分化，增进贫血患者的BMC回升或

减轻克制限度;同步使骨髓粒细胞分裂指数增长喇激骨髓粒单系造血，使外围血白细胞

数、血红蛋白升复，起到充足补血作用。

•稳定经期血液系统。惠丰药业当归调经冲剂的有效成分在妇女经期内，可增强子宫壁

节律性伸缩,达到稳定经期血液循环系统功能，实现合理调经的作用。

•改善血管循环系统。惠丰药业当归调经冲剂之有效成分，能打通妇女人体脉络，实

现扩管、活栓，充足改善血管微循环、侧支循环系统，改善肢体麻木瘫痪、风湿痹痛等症

状。4广告推广核心语（附件1:当归调经冲剂传播方略）

♦产品诉求定位:调经补血身材好，靓丽动人更可爱

♦公司诉求定位:惠泽健康，蒙当归，惠丰药业5外广告宣传诉求方向

广告宣传应遵循市场差别化原则，定期促销以适应市场、提高销量,并超越同类。其中实

效促销应贯穿始终,以免陷入高空广告投入大，地面促销接应不力，而销量小时不利局面，

导致启动期过慢、资金压力大。争取用2个月的时间以呼市、包头、赤峰市场为突破口，

打开市场销路，同步为塑造产品和公司形象奠定基本。

6.广告宣传媒介

1）以电视为主，向目的群体进行高空传播诉求，同步附以电台广告为补充；

2）以平面媒体为地面接应，进而扩大广告覆盖率和认知率。7，电视广告创意

委托专业影视广告公司创意、拍摄、制作

8.电台广告脚本3委托专业影视口公司创意、录制9，报纸软文（附件2：软文系

列）103.医院临床病历广告：诉求最到位、最精确、最集中，特别是妇科医院病历广

告,最后达到率高。「匕公关与促销方略

♦公关方略3（一）营销资源

在以市场需求为导向H勺今天，公司拥有了一流H勺产品，一流的营销模式，还必须建立一种以

“消费资源、促销资源、宣传资源、关系资源”为核心的营销资源库,谁拥有了营销资源，

谁就拥有了市场营销和战胜竞争对手日勺本钱和资本，谁就拥有了市场竞争的积极机“消费

资源”是指产品潜在口勺所有消费群体，抓住了它，就把握了整个销售制胜的核心。”宣传

资源''是指公司跟多种煤体日勺关系，抓住了它，我们就可以充足进行产品宣传、品牌传播。

“关系资源”是指公司跟各职能部门的关系，抓住了它，在我们市场开拓过程中，就可以少花

钱、多办事，营造良好口勺公司发展的外部环境。“促销资源”是指公司跟专家、终端、老顾

客等日勺关系，抓住了它，就稳固了药店、医院的阵地，在新顾客争夺战中胜券在握。，纵

观营销过程，公关工作贯穿始终，可以说:“公去工作''是获取营销资源的必要手段。因此，

我们耍特别注重公天工作。J（二）关系资源1，公关积极一方面要不卑不亢，

热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最佳不要带有问题，虽然是带着问题去也不适宜

一去就谈问题，应当一方面体现出尊重她们。2,）与社会贤达之人交朋友，提高办事效

率，少走弯路。3j）调动一切积极因素，争获得到社会各方H勺支持。例如到某报刊登软

文章，积极规定她们审稿，让她们参与我们的工作。2岁公关规定1，避免为主、

及时报告、及时解决。

2）大度真诚、不卑不亢。

3）要找到问题日勺核心。

3.公关信条1）有耕耘，必收获;2）朋友贵，在常交;

3）施诚信，定有报。43.公关秘诀

当弱者，换同情；J说好话，宜中听；，她人言，耐心聆；3送礼物，唯求

精；1多奉献，少贪心。

5.公关对象11）工商局、药监局3（1）商管科、市场科及分管领导。2（3）

广告审批处。,2）卫生局、治法办3J）报社J（1）总编、主编或社长。

,（2）广告处（部、中心）的方案审批、排版编辑审批。

（3）自办发行部:经理、发行科长、各发行站站长。

4）技术监督局：技术监督科j5）城管、市容办：联合执法大队。

6）消协57）电视台总编室、广告部（中心）j8）电台广告部、专项

部、栏目组。19）医院、诊所。

10）健康协会。

特别提不：

联系最密切日勺部门：工商局、药监局、报社、电视台、电台、健康协会。j♦促

销方略,（一）促销目H勺

1.扩大惠丰药业当归调经冲剂的I出名度，反复购买率。J2.直销并进，在经

端点促销时可采用优惠鲤置或赠送礼物等方式，在保证销量的同步，带动品牌的成长。

3.多次促销活动可有助于消费者接受产品。

（二）促销方案」1.临床、诊所促销

由于她们的特殊性,采用某些特殊口勺临床销萱技巧。1（Q情感沟通，善交朋友。

（2）促销机制（奖励措施）。

2.终端药房促销

⑴软终端:情感沟通，专业培训，联谊活动、促销机制（奖励措施）等。，（2）硬

终端:POP、推拉等。

(3)可采用“合计勉置额返利表”，配备促销礼物及广告宣传品等方式进行促销。

j3.消费者促销,可采用“优惠活动日”、会员制、积点返利镀度等方式进行促销。

(三)促销活动类型31.终端促销活动5时间:每周1—2次及节假日。

持续开展3-5个月。s原则：

(1)每周六、日，节假日重要在终端促销活动。

(2)要有持续性，每一周期以一种月为宜。,规定：,(1)药店促销

时切勿有“做一天和尚撞一天钟”的I思想，要长期坚持下去，凡事贵在坚持。2j)促

销适动要懂得抓住重点，重点时间内投入大量精力，人力，物力。J(3)活动售货每

个终端药房要有销售记录、内容。药店名称、时间、地点、负责人(柜台负责人和药店负

责人)、销量。j(4)折页、促销品等及时到位，横幅悬挂醒目、大气、干净。

(5)促销中可以趁机搞好与营业员的关系。»2.户外促销活动s时间:节假日或病

种高发期。

执行要点:」A.找准契机，巧借名义。」B.媒体炒作,借机造势。」C.现

场售货，便利为名。

选择地点：繁华地带，各个成熟社区。

注意事项：

(1)前期宣传铺垫工作做好。

(2)公关工作做好。

(3)活动当天的细节安排和后续日勺顺延。

当月规定：3(1)不发生任何事故，顺利按筹划实行。3(2)关系资源宣传资

源，促销资源的建立及拓展运用潜力。

(3)当天活动在本地产生的效应。

(4)新闻炒作。

（5）销量及口碑效应，

总结:每次活动结束后，要写出活动总结上报给市场部。5（四）公关与促销活动1公

去活动就是及时发现事件，制造事件并充足运用好事件,以此来制造新闻效应，通过媒体造

势与口碑效应来适时启动市场，达到提高公司出名度和美誉度的R的；促销活动则以提高

销量、占领市场、提高公司的经济效益为目的。对于惠丰药业当归调经冲剂来说，纯正

H勺单个公关活动或促销活动不能有效日勺对各时期进行覆盖,而细水长流式H勺促销又不能

形成强烈的冲击力,因此在公去与促销方略上，我们应将细水长流式的促销与局部热点相

结合以线串点，以点带面，继而起到即能有效对各时期形成覆盖，乂能形成具有强烈冲击力

的市场效应。

故拟采用“以点带面，抓两头带中间”日勺活动方略，即以中学女学生、妇女为市场启动契机

点。

公关与促销活动方案（略）八.培训规划1（一）培训目口勺1培训目的可概括为：培

养思想、业务、理论、管理都过硬的干部和骨干,提高分支机构日勺战斗力，建立一支精英

营销团队,培养成为具有丰富的创新能力。具有言之有物、言之有理、言之有术H勺体现能

力;具有会造势、善借势、逢山开路、遇水搭桥日勺实战能力；具有勇往直前、坚韧不拔、

坚强毅力日勺高素质营销团队。,（二）培训对象31.新员工。J2.新的市场方略、

战术履行参与人员。3，开发新市场人员。

4.跟不上市场发展需要的员工。5j.其她需要培训的员工。j（三）培训内容

J>1.公司文化。

2.工作制度、工作纪律。

3.产品知识。

4.0TC营销课程培训。

5.各岗位的业务知识和实践交流。（四）培训形式13.全员培训。2

部门培训。（根据营销中心筹划、分阶级、分部门进行培训）3，传帮带。［骨干带队，

现场言传身教）

4.周培训例会5j.采用面授与实践相结合，操作要领要加以演示

6.体验、互动式培训1（五）培训的规定

1.培训过程中要严格规定,培养组织纪律观念。

2.注意培训内容H勺衔接，强调氛围，让学员有危机感，学有所得3'培训完考核成绩

上报销售总公司。

附件1：3当归调经冲剂品牌传播方略

目的诉求群体」1.14—45岁年龄段的女性同胞

2.关怀女性健康的男性丈夫

目的消费群体

14-45岁年龄段的女性同胞

总方略,1.整合媒体资源，充足结合产品个性，展开差别化诉求。有效运用各区域

媒隹资源，实现传播有效性口勺最大化。重要以电视广播媒体、公交媒体、报纸媒体为主诉

媒体,实现立体化交叉传播效应。2j.建立社区传播网络，开展社区促销推广活动，加

强与目的I诉求受众的亲情化沟通、传达信息意识。重要采用聘任妇科医生专家与促销队

伍一道，开赴学校、生活社区社区，开展惠丰药业当归调经冲剂产品知识、女性健康护

理知识的普及推广服务活动。

3.迅速建立、强化终端促销传播网络。,诉求点

1.产品诉求定位：调经补血身材好，靓丽动人更可爱

2.公司诉求定位：惠泽健康,蒙当归，惠丰药业

3.公司诉求定位：健康女人心，惠丰药业更欢欣。

传播工具

□电视传播工具

作为产品品牌诉求传播的重要工具之一的视听传播媒介，是一种产品上市推广日勺重要传

播手段，被众多商家广为运用，并获得良好传播效应。惠丰药业当归调经冲剂作为一种

新剂型、新产品，应考虑充足运用电视媒体这一媒介的广泛传播作用，尽快树立惠丰药业

当归调经冲剂的品牌出名度。这一传播媒介的传播成本较高，但传播效应极大、传播较广,

有助于迅速启动市场。1,3.产品广告片3(1)版本。3分钟、1分钟、30秒、

15秒、5秒。

(2)发布媒体:试点区域地方卫视电视媒体。2」.公司形象专项片

1)版本。5分钟、3分钟、2分钟、1分钟。2(j)发布媒体:地方电视媒体专项时段、

非黄金时段。特别是县市级地方有线台。j□广播传播工具

作为产品品牌诉求传播的重要工具之一的听觉传播媒介是一种产品上市推广的重要传

播手段，被众多商家广为运用，并获得较好传播效应。尽快树立惠丰药业当归调经冲剂的

品牌出名度。这一传播媒介的传播成本较底，而传播效应较广，有助于迅速启动区域市

场。'1.产品广告片。作为产品推广、功能诉求H勺传播工具。J(1)版本。3分钟、

1分钟、30秒、15秒、5秒。j(2)发布媒体:地方广播媒体。

2.公司形象专项片1(力版本。5分钟、3分钟、2分钟、1分钟。

(2)发布媒体:地方广方媒体专项时段、热线。

□报刊传播工具1作为产品品牌诉求传播的重要平面传播工具之一，是一种产品上市

推广H勺重要传播手段，被众多商家广为运用，并获得较好传播效应。尽快树立惠丰药业当

归调经冲剂的区域性品牌出名度。j1.平面广告。作为产品推广、功能诉求的传播工

具。诉求功能较好。商家运用较多。

(1)版本。1/2版、1/4通栏、半通栏、通栏、招商版本。

(2)发布媒体:《中国医药报》《呼市晚报》《北方新报》《北方劳动报》2.

软性文章。作为一种功能性很强的软性传播工具，具有很强的引导性和煽动性。被商家广

为引用。1(J)版本。引人入胜的不同标题的软性广告文章。2(,)发布媒体:专业医

药媒体专版。3□户外传播工具(供选择)3作为产品品牌诉求传播口勺重要平面传播

工具之一，是一种产品上市推广日勺辅助传播手段，被众多商家广为运用，并获得较好传

播效应。尽快树立惠丰药业当归调经冲剂日勺区域性品牌出名度。

作为产品推广、功能诉求的传播工具。诉求功能较好。商家运用较多。

1)版本。高杆、路牌(l()()xlOOCM)、车体(出租车后视窗)。

(2)发布媒煌:具体根据市场实际，合理选择高杆、路牌、车体(出租车后视窗)媒体发

布。1□店堂传播工具J作为产品品牌诉求传浦口勺重要新兴工具之一，是一种产品上市

推广日勺强占店面、吸弓消费者的重要传播手段，被众多商家广为运用，并获得较好传播效

应。惠丰药业当归调经冲剂作为一种新产品，也应考虑充足运用店堂媒傕这一媒介的广

泛传播作用，尽快树立惠丰药业当归调经冲剂的品牌出名度。这一传播媒介的传播成本

较底，有助于迅速提高消费者的接触频率。

作为产品推广、功能诉求、形象诉求的传播工具。

(1)版本。店堂广告(10()穴20OCM)，店面立牌(展牌)(80x1OOCM),4开不干股彩页、

A4宣传彩页、台牌、吊旗、气球。

(2)发布媒体:具体根据市场实际，合理选择医药连锁店面发布。

□促销传播工具1作为产品社区促销推广传播的重要工具，是一种产品上市推广、促销

H勺强占店面及社区、吸引消费者日勺重要传播手段，被众多商家广为运用，并获得较好传播

效应。惠丰药业当归调经冲剂作为一种新产品，也应考虑充足运用促销传播工具这一媒

介的广泛传播作用，尽快树立惠丰药业当归调经冲剂日勺品牌出名度。这一传播媒介的传

播成本较底，有•助于迅速提高消费者口勺接触频率。

作为产品推广、功能诉求、形象诉求的传播工具。

（1）版本。礼物表、文化衫、指甲剪、钥匙扣、台历、挂历、中国结、皮质钱包、皮质

钥匙包、签字笔、太阳伞、条幅、促销绶带、促销服、打火机、太空杯、香皂盒、小方

巾、卡通小玩具、生肖小玩具、易拉宝、专版报纸广告。

2）发布媒体:具体根据市场实际,开展社区促销、店面推广活动时使用。3媒体投放比

例

总发布费用：按市场目的销售额的50%投放。

□电视媒体:25%,

□广播媒体:5%。

口户外促销媒体:10%o

□报纸媒体:10%o

附件2：当归调经冲剂广告软文系列之1

女人的轻松假期男人的欢乐时光

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添加）夕-一一--j惠丰药业当归调经冲剂真H勺如此神效吗」惠丰药业当归调经

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