中原5W传播模式地产广告探讨报告课件

5W传播模式中的地产广告探讨中原地产事业三部何敏昆明.01.2011核心内容及思路：由传播学5W模式起题，分解在地产广告中形象、渠道、诉求内容、客户及广告效果5大方面的传播特点。并整理、举例、解读相关部分的广告表现思路。以资借鉴。

InWhichchannel通过什么渠道

Who谁sayWhat说了什么toWho向谁说withWhateffect有什么效果传播者传播媒介形象渠道

传播内容

诉求传播受众传播效果客户效果5W模式传播学涵义地产广告含义框架延伸产品广告客户广告运动的标的物5w模式始终围绕的核心客户之于5W模式的中心地位说明目录：Part2形象篇Part3渠道篇Part4诉求篇Part1客户效果篇如何让客户更容易接受？以客户为基准的渠道？以客户为出发点的广告创意方式有哪些？客户对产品有什么需求？内容解决的问题客户效果篇Part11、财富拥有度与精神需求对比关系自我实现需求自我尊重需求归属需求生存需求安全需求马斯洛需求层次理论科恩财富倒锥现象财富极大化，摆脱居住功能，体现身份、荣誉、品味功能实现财富自由，摆脱居住功能，投资、炫耀、自我肯定功能财富稳定，但缺少精神满足感财富趋紧，仅限于个人支配，渴望不被社会淘汰财富匮乏朝不保夕实现系尊重系归属系安全系生存系客户分类2、不同需求层次的客户，广告侧重点自然不相同……安全系：房子=房子=安全感紧跟大众步伐，充满向往却又疲于奔命，只有紧追，没有享受。入门级刚需，看着钱包买房的性价比客户。归属系：房子=家比上不足，比下有余。从埋头挣钱进阶到抬头生活，归属系关注房产的居住功能的同时，家的情感价值亦被放大。买房即是买个安定的生活，买一处长期的归属。尊重系：房子=身份地位=财富象征初尝财富自由，往往内心更渴望得到身份的认同与物质的炫耀，渴望得到更高圈层的认可与尊重。而房产，成为标榜身价的道具与途径。实现系：房子=人格=品味财富极大化，追求少数人具备的地位与炫耀，房产不再是财富象征的表面含义，而是拥有者独特鉴赏力的延续。房产广告在抓住这部分人的时候，不再倾注于描述产品价值，而是人格的描述、魅力的阐发。形象篇Part2问题：形象无形Q：空洞的形象，行之不远。没有有形的实物/概念支撑“反正就是贵、大气、格调高，一看就是豪宅……”A：为形象寻找更合适的承接者，让形象落地、前行。Q：眼高手低。没有有形的表现内容。“广告内容太虚了，什么东西嘛看不懂……”A：让形象看得见、摸得着，使形象更具象。怎么保证客户有效认知形象广告，化无形为有形？定位+承接物使形象在客户认知体系中确立一个鲜明的位置为抽象的形象概念找到具象的替代物定位的四种方式Part1.1放大物理：小平岛“假如大连没有海”精神：大山地“凡不可说的，应当沉默”概念化拿来主义：SOHO、Lohas、Loft……原有重建：内阁、铂客……对比跟自己比：巴厘香墅“树多、墅少”跟别人比：野鸭湖“城市篇”例举相近论证：拉佩维尔：“一样的珍贵稀有”相同论证：鼓山一号“三山巡礼”四种形象定位方式客户已有认知与产品形象沟通客户确立产品形象1：对比1、巴厘香墅：“树多、墅少。”巴厘香墅在整盘的广告运动中，罕见地将浓墨重彩的篇幅留给了园林里的“树”，通过“树多，墅少”这一对比强烈的主推广语，突出了项目泰式景观价值的独特性，以及别墅低容积率带来的私密感与领地感。2、野鸭湖：“城市篇”同样是对比，昆明野鸭湖跳出了昆明别墅个案之间的资源对比，而是放眼全国，把昆明的好天气与全国各类城市做对比。正是这种同一季节下不同城市居住体验的对比，让野鸭湖不贩卖野鸭湖本身，而贩卖昆明气候的做法，赢得了全国大量的度假客。2：例举链接：国窖1573“你能听到的历史131年，你能看到的历史169年，你能品味的历史435年。”酒是陈的香，也是陈的贵，客户通过身边熟知的相机、留声机的诞生时间例举，进而感受国窖1573久经窖藏的产品形象。相近例举：拉佩维尔“一样的珍贵稀有”客户通过例举的香水、名表、哈苏相机，确立拉佩维尔珍贵稀有的产品形象。2：例举鼓山一号形象提炼逻辑产品：半山别墅，集山景资源之大成我们的同类有谁？对比同类：香港太平山台北阳明山北京香山传播语境：“因为一座山，人们记住了一座城市”“世界的山，领袖的宅——世界三大山景豪宅巡礼”相同例举：鼓山一号“三山巡礼”

作为资源性豪宅，鼓山一号在笔者破题之初，就碰到了怎么“靠山吃山”的难题，要把不太出名的鼓山诉求成稀缺山景资源，把鼓山与众多名山对比、把鼓山一号与山景豪宅对比，是我们尝试走过的一条路。3：概念化概念化：SOHO、Lohas、Loft、跨界公寓、微博……随着城市发展进程的步步加快，越来越多之前未曾出现的居住形态产品开始出现，这其中，有相当部分是客户了解的国外城市建筑形态的照搬或改良，此外，客户熟知的时下流行的生活形态也成为地产形象的新表达概念。4：放大所谓放大，即把产品突出的一个卖点（相对竞争个案不一定具备唯一性），无限放大，用单一卖点在客户认知中建立产品形象，从而成为区域内此卖点的唯一形象代言项目。物理放大：小平岛“假如大连没有海”，在大连，具备海景资源的个案何其多，但唯有小平岛将海景资源无限放大，成为大连海景盘的代言。4：放大精神放大：大山地“凡不可说的，应当沉默”。大山地的山、水资源并非独一无二，也非优势明显，但却担起了代言山、水性格的代言。放大沉默的形象，传达山地精神，使客户轻易地理解产品形象，甚至更深层次地映现了低调创富的项目目标客户特质。三种形象承接物Part1.2名人、普通人、卡通人——客户由记得一个人物而形成一个项目形象1：人物2：象征物象征物：上海金地未来域、珠海每一间、昆明北辰财富广场等，皆选用象征无限循环的“莫比斯环”，上海世博会万科馆第三展厅，称为“莫比斯环厅”……其他象征物比如：象征权力的玉玺、象征领袖的雄狮、象征财富的钻石、象征又小又坚硬可爱的花生、象征年轻朝气的葵花等，都在诸多个案形象中时有体现。客户从这些熟知的象征物里联想、映射至产品形象，从而形成客户对产品形象的确立。如：万科的形象是什么？估计很难回答。但万科通过一系列侧重尊重自然、尊重创造、挑战极限、追求卓越、家庭观等普通大众可以轻易理解的普世价值的形象演绎丰富、具象地诠释了万科形象。3：普世价值又如：泥土情节、地缘文化……3：普世价值渠道篇Part2问题：既有模式脱离客户特点线上:电视、广播、报纸、海报、DM、短信、户外、网络……线下：公关、宣传物料、现场SP、电话、现场包装……以渠道本身的属性为划分依据，而不是客户全息图模式089121418202324相框闹钟冰箱贴报纸TV广播户外DM、

短信笔台历公仔抱枕水杯TV杂志网络基于客户不同时间段行为习惯所衍生而来的新渠道铺排方式，从而达到在不同时间段，嵌入式植入广告，使客户交叉、重复地接收广告信息。时段渠道举例归属系年轻上班族：诉求篇Part3基于客户利益的广告创作示例Part3.1

步骤

主题方向性问题，客户利益承诺是什么执行点子概念创意凭什么能实现？即打动客户的卖点是什么？小户型也可以住的很舒服，不局促通过客户能接受的方式表达卖点把点子转化为贴近客户群体特色的广告语言形成作品因为利用率高、低总价、还能享受其他便利把房子当作客户，再挑剔也能满足年轻的口气，幽默的语言，反差表达

文案、平面加工（见下页）

内容

举例

问题：点子、创意是广告创作难点爱算计360度设计，合理利用每寸空间诚意“薪动”价，坚决不做房奴小户型，大脾气！

50平米小身材，装下你的大脾气！爱偷懒专业物管，除了谈恋爱，有什么问题都可以和我们谈20分钟交通圈，上班睡再多懒觉也不怕爱热闹地处繁华段，吃喝玩乐，陪女友逛街不用再喊累拉

爱享受户户朝南，三园环抱，就怕你的眼睛不够折腾

如何找到好的点子和创意Part3.2写真式体验式悬念式比较式倚老卖老以小见大波普代言人爱、情时间节点流行通感十二个创意发散点以客户为基准一千栋高级定制别墅还原客户定制过程中的细节“你确定要这种风格的餐厅吗？好的”（放大）1、写真式还原客户行为过程中的某个片段，抓取、重现后达成客户的产品认知2、体验式把美好的居住体验预先勾勒出来，让客户的想象力参与进来，形成情感共鸣。用标题或画面造成唐突感，甚至是刻意的冒犯，对客户而言，好奇心也是生产力。3、悬念式比较让客户的想象更趋具象，使客户对产品的理解更到位万象新天300万平米超大社区诞生，一切相型见小4、比较式项目的复古价值、地域情节、历史沿革，让时间成为附加值，让客户为历史埋单。5、时间价值6、以小见大细节就是魔鬼，几乎每个豪宅都要用到这个手法。设想一下：我们说谁家的房子很奢，要是说很宏大、很壮观、占地好几公顷云云，客户能真切感觉到它的奢么？但如果换个说法，那房子光一个台灯就从意大利空运过来的，听说花了好几万，还都是美金呢……这样，客户是不是对它的奢就觉得更具体了？7、波普重复、排比，突出项目的业态丰富性，功能的多样性，同时也能给客户带来视觉冲击8、代言人明星证言式效应，意见领袖影响客户对项目的价值判断。9、情与爱“你可以买一所房子，但你买不来一个家庭。”通过诉求亲情、友情、爱情，房地产广告创意的又一发散点10、特别的时间节点房地产是个时间节点性很强的行业，针对认筹、开盘等时间节点制造爆发式推广，是地产广告中常见的形式。11、流行……搭载一切流行的东西，收获亲和力、幽默、以及即时关注……12、通感看例子：通感：找到产品和其他事物的性质相通点，借用其他事物的表现语法完