广告中的女性形象和女性文化分析研究 工商管理专业

广告中的女性形象和女性文化分析关键字：广告学原理电影电视广告中的女性形象电视广告中女性形象形成的原因中西方女性形象文化差异形成女性弱势形象的各种原因当代中国女性地位这种现象的利弊电视广告中女性的地位如何得到改善摘要：调查表明，国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”（就数量而言）？为什么女性在广告中的形象如此模式化？而这种模式化的女性形象究竟暗藏着什么样的消费心理与社会群体心理？这样的审美观又给商品市场带来怎样的冲击力，我国的广告业发展是否处在一个合理，健康并且绿色的发展状态之中，这是值得我们讨论及深思的问题。开题报告：1993年，电视广告的营业额已占全国广告营业额的22%。至1992年，中国女新闻工作者发现，在日益崛起的广告业中，女性形象越来越多地被利用。这使得媒介广告中的女性形象，尤其是电视广告中的女性形象，在大众传媒中的女性形象议题尚未引起广泛关注之时，便成为讨论和研究的热点。1992年3-8月，《中国妇女报》就“广告中的女性形象大家谈”展开讨论，观点大致分为两派，一派认为不必谈“贤”色变，另一派认为广告明显体现了父权制下的两性不平等。1995年，第四次世界妇女大会在北京召开。大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用，将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识，为提高公众的性别觉悟，为提高妇女地位、推进男女平等做出更大贡献。这一国际动向引起我国妇女研究界和新闻界的广泛关注。大众传媒中的女性形象研究以此为契机兴起并逐步发展。（出自《中国大陆媒介广告中女性形象研究文献综述》）广告中的女性形象研究在怎样的背景下得以开展？发展脉络如何？借助什么理论，运用什么研究方法？存在哪些有待开拓空间？探讨商品广告中的女性形象问题，不仅是商品广告文化研究问题中有其意义，也是女性文化研究或两性文化研究的课题。正文：首先广告是通过宣传的手段达到广而告之的目的。而当代的广告则更多是为了营销推广商品提高民众购买力而产生的一种新型大众传媒业。其中又以电视广告为最常见的宣传手段，在这里，我们就从电视广告着手分析广告中女性形象和女性文化。我们随处可以从电影电视及各种商业广告中窥探出真实的女性形象，例如《天水围的日与夜》中传统女性的弱势形象，即使经过政府的救助，依然得不到彻底的救赎，最后只能以悲剧告终。例如去年风靡一时的《蜗居》中女性同样是作为一个边缘的装饰性弱势的人物依靠美色出现在竞争激烈的社会中，例如电视广告中的大多数手拿洗洁精高兴地笑着说：“用XXX洗洁精，一点都不烧手。”例如某鸡精电视广告中可爱的小孩子大声嚷嚷：“奶奶炒的菜口干！”中的老年女性形象，以及各种琳琅满目的洗发水广告中女性常说的台词：“女人，就是要学会爱自己，爱美，从头开始。”又或者是某啫喱水广告中打扮得靓丽一新的女子，让对面骑摩托车的男子惊艳地撞到电线杆的情景，统统反应了一些潜在的性别歧视问题，就是女性在消费文化中是出于一个弱势的，边缘的，娱乐化的，无足轻重的一个位置上。纵观所有的电影电视广告中女性的形象，可以发现女性在当代中国社会的地位，仍是处于男性附属品的一个地位，所崇尚的思想，亦是女性要在家相夫教子当一个贤妻良母的好形象，要么就是成为一朵毫无思想的水仙花。女性的地位从古代到现代一直是不断得到改善与救助的团体，这里既有文化政治的原因，也有一些历史心理原因，更多的是社会原因，我们从历史来看，可以发现，女性地位一直都没有得到真正的改变。而我国的女性地位问题，从来都没有得到过真正的解决。女性非独立人格的形成既有深刻的社会历史原因,又有当今女性自身的原因及男性群体对女性认识上的偏见。女性独立人格形成与社会发展是一种互动关系。现代女性独立人格的塑造,既需要社会文明的高度发展,又需要社会观念的不断更新,更需要女性自身的不懈努力。我国电视广告中女性形象大致分为以下几个种类：（一）贤妻良母型贤妻良母型的女性，几千年来一直是中国女性的典范，相夫教子成为传统女性最重要的生活内容。于是，为丈夫的事业当好贤内助，为儿女的成长做个好母亲是传统社会对女性的要求，并进而内化成为女性自身的需要。于是，女性在家中承担了繁多的家务事，从抚养孩子到照顾丈夫的生活，甚至瞻养老人，成为家庭主妇们的主要生活内容。于是，各种清洁洗涤用品、家用电器、营养品都大量以女性为模特儿，仿佛女性生来就应该贤良淑德，应该娴熟于家务劳作，反之则会被否定。广告中无法做一手好菜、无法高效率洗净全家衣物的女人，往往都是作为反面形象出现，来衬托那些“高效好省”的勤劳太太和全职妈妈。给孩子喝完之后母亲说“钙加铁加锌，多种营养素结合，宝宝健康成长，妈妈放心”；孩子说：“我要喝”，于是就给他或她乐百氏钙奶;用“香飘万家”的“滴滴鲁花”（花生油）做成的饭菜，丈夫和孩子都吃的特别香；女人在为家人做了贡献后笑靥如花，女人想“只有你过得比我好，快乐就会在我身边围绕。”在洗衣粉广告中表现的更为突出，碧浪、巧手、雕牌、汰渍，白猫，三鹿，等无一例外地都启用了女模特示范性地使用这些洗衣粉牛奶洗洁精，仿佛告诉女性你应该这样做。这些广告中表现出来的女性形象，她们存在的意义就在于做妻子和母亲，而她们的教育管理等才能并未得到公正体现，这带有明显的性别歧视色彩。（二）小鸟依人型对丈夫百依百顺，处于附属地位，丈夫出门在外，“她”茶饭不思，望穿秋水。这些女性眼里只有男性的态度，并将其奉为获得认可的唯一标准。我们知道，在封建的旧时代，无论中西方，女子都被传统礼教压迫，缠足、束腰是那时的女人们为了博得男人的欢心而不得不实施的手段，尽管是那样的惨无人道。而在女性主义运动席卷全球并不断深化的今天，塑胸、抽脂、隆鼻等竟然又成了新的风尚。在这其中，广告的诱导可谓功不可没，难怪有学者指出，这种通过权利主体与客体之间“看”与“被看”的微妙转化，从而过分强调女性的“为他性”，实际上就是忽略甚至取消了妇女社会的独立存在。“女为悦己者容”的确有它的合理性，但是，女只为悦己者，那么可以说女性的完整人格和独立存在的意义被否定了。案例：夏士莲人参洗发水广告。一个男人在看报纸，一个穿着暴露上衣的女孩向他示美，他不动声色，女孩自语：“他说这样没关系”;女孩又穿着中缝开口很高的长裙，露出性感的大腿向他展示，他仍不动声色，女孩又自语：“他说这也没关系”，再看女孩时，原先的长发变成了又短又乱的短发，这时看报的男人勃然大怒，拍案而起：“绝对不行！”于是，女孩恢复了原先的长发，经过处理以后油光发亮。这类广告中的女性，笔者罗列了一下，大致有这样几个特点：1、身份、职业不明，且没有思想；2、毫无个性，同时表现出对男性极大的仰慕和依赖；3、任由男性摆布，并主动附和男性的意见。这些广告不仅完全否定了女性作为社会性别分工的重要一半所应拥有的话语权，以及其所做出的贡献，更把女性贬低到成为男性私有物品的地步，确切地说，在这样的广告里，虽说出现了女性，但她却并不真正在场，而是被放到了一个“缺席”的地位，已经被“物化”成一个道具，其价值仅仅是堆砌男士的“成功”——“她”是“他”的附属品。（三）淑女贵妇型这类广告将女性的价值限制在容貌、年龄、体形上，他们的主要兴趣在化妆品、服装、首饰、饮食和美容上，非常关心自己的容颜，害怕变老、变丑。电视广告中女性过分关注自我，对社会缺少贡献。他们从生活中获得健康美丽、浪漫温馨、荣华富贵的时候，还带有严重的自恋情结，很多广告模特常常情不自禁地自抚自身、顾影自怜，这种内敛式的动作，缺乏外在张力，暗示出相当数量的女性缺乏推己及人的爱心和对社会的责任感。“青丝秀发，缘系百年”（百年洗发水）在使头发“更柔顺亮丽，更富有弹性”（飘柔洗发水）后，女人们又用雅清丽保湿膏使自己“白里透红，与众不同”，并进一步用小护士维他命护肤霜给“肌肤健康保证”“细腻、嫩白、有弹性”或者选用诗芬芦荟洗面奶，它会“每天爱你多一些”。当然，如果“天天用兰歌，皮肤会更好”（兰歌维他命洗面奶）。随着“女大十八变，风韵看得见”（三元美乳霜）之后，女人会觉得“做女人挺好”，婷美内衣。美宝莲粉底，口红，各种护肤、美容、健身、养颜的电视广告占据了电视黄金时段的大幅版面，一张张姣好的面容从电视荧屏上千娇百媚地闪过，当社会对女性的审美要求是拥有轻盈柔软的身脂、圣洁细腻的肌肤，完美曲线的肩膀等的时候，女性就虔诚地遵守着这样的规则，以使自己气度不凡、倾倒众人。（四）秘书助手型这类广告中的女性大多作为配角出现，她们虽然长袖善舞，八面玲珑，但也不过是“绿叶”而已。我们经常在电视广告中看到这样的画面：女助理走在成功男士之后，手里拿着文件夹，有时甚至还要为老板递茶、开车门等等，这些形象严重扭曲了现代社会中的女性。事实上，女老板、女管理者在现实生活中已是常见之事，为什么电视广告中出现的均是女秘书、女助理呢？而且更为突出的一点，无论女助手多么能干，最后解决问题的一点是男老板。在电视广告中，女助手只是感性地提出一些问题和困难，并露出不解的神色，而男老板总是睿智、风度翩翩，挥手间就把问题处理的游刃有余，让人不觉产生敬佩之感。这些广告无形中夸大了男女两性在职业生活中的差别，贬低了女性在社会生活中的作用和贡献，女性所孜孜以求的自尊、自主、自立、自爱，在此是荡然无存。电视广告中女性形象形成的原因造成电视广告中女性形象的原因很多，西方社会性别学者已经尝试着用不同的方法来诠释媒介中存在的各种性别问题。VANZOONEN提出了关于“性别架构”意义的问题，她认为这个“性别架构”存在四个层次：即个人方面的、专业方面的、组织方面的和制度方面的。这是一个非常有用的分析框架这些以女性形象美为创意的广告有着如下的特点：

1以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，有利于增强观众对广告的记忆度。

引起注意，是广告成功的前提。在广告创意的方法中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则"3B"原则，所谓"3B"，是美女(Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。很多广告人将其视为指导广告创作的瑰宝，或称之为黄金法则，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过：多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。有广告大师的金科玉律，广告人对“3B”原则趋之若鹜。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发有对广告的兴趣。

2以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处。

在商品广告中，模特儿的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。“你想跟我一样”，青春偶像范晓萱成为“洁莱雅”的广告代言人，她关戴与产品包装统一的花环，唱着大家熟悉的“健康歌”，其积极乐观、健康开朗的阳光少女形象与洁面产品特征非常吻合，因而洁莱雅产品深受女性消费者喜爱。青春靓丽女性的示范表演，给人们直观形象的利益性展示。人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处，增强对商品的喜爱和信任。

3以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。

这类模特通常是万众瞩目的明星，是某一领域的“意见领袖”，如成就卓著的影视、体育明星，由于她们的职业专长，往往被公认为某种商品(如化妆品、体育用品等)的使用和消费权威，成为大众特别是广大妇女、青年崇拜和仿效的对象，并在社会上形成种种消费“追星族”。她们在广告中频频亮相，为某个商品作宣传，拉近了消费者和商品的距离，引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目，并相信其推荐的商品好，从而激发受众的购买行为。

4以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强广告作品的感染力。

这类广告往往利用女性温柔、细腻、浪漫、多情的外形与心理特质，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增强广告作品的感染力，使受众接受信息于愉悦之中。杜邦的报纸平面广告以硕大的画面铺以简练的文字，有着强烈的艺术感染力：宁静的空间里，有一位伴着平和的心情、做着美梦的美女，美丽的卧姿睡态，一定是为了更彻底地享受杜邦舒适柔软的床上用品。著名的爱立信手机广告“邂逅篇”，广告将热烈宏大的场面、高雅浪漫的情境、港星张曼玉典雅华贵的气质和她手中精致小巧的爱立信GF788手机联系在一起，赋予了爱立信手机优雅浪漫的特质。广告虽然近乎幻想式的浪漫，却充满令人心动的力量。

（二）男性话语下的女性形象

女性形象大量用于广告也有另外一层原因，男性话语仍在社会各领域占据绝对优势，男性作为具有主动性的主体，对女性有着欣赏的资格和评价的权利。从男性视角出发所展示的女性身体，不是在广告中被切割，被物化，处于被凝视的地位，就是被超越现实地完美再现。从国外历史来看，艺术永远钟情于人类两性世界，女性形象是艺术的永恒主题，但就女性的美而言并非从来就是女性崇拜的至高标准。

在旧石器时代后期的艺术里就有代表女性形象的图象和符号，如《威伦道夫维纳斯》，她们的丰乳肥臀与纤细的手臂几瘦削的小腿形成鲜明的对比。头很小且面无表情，并且通常无任何容貌特点。很明显这些造型突出表现女性的乳房、腹部、大腿等，夸张女性生理特征，不论是写实的还是抽象的，都与人类繁衍的身体部位有关，一种对女性生殖崇拜，从这里我们可以看出原始社会时期女性是被放在一个至高无上的位置的，是女神。

希腊罗马对女性的赞美不再是一种对生殖力的宗教般的崇拜，而是对躯体的纯粹形式化的讴歌，其目的也只是想塑造理想中的美貌。到了中世纪，女性美与堕落之间有了千丝万缕的联系。

文艺复兴时期，女性终于登上了美的化身的最高宝座，摆脱了原有的与罪恶的联系，而被视为能反映出人的善良和内心美好的可贵品质，外表美成为心灵美的标志。此时大师笔下的形象是作为完美和永恒的人出现的，灵性和肉欲，神的光辉和人的真实统一，即使是鲁本斯笔下的那丰腴的、肉感的女人体，也笼罩着一种神性的精神光辉。

然而，印象派开始，女性形象开始处于被凝视、被控制状态，裸体画成了真正的裸体画，是欲望的对象。高更所描绘的塔希提岛土著女看似纯朴的原始美，但实际这个天堂是虚伪的，那不是乐园，而是殖民地，那不是高贵的蛮人，而是妓女。马蒂斯所描绘的那些赤裸或半赤裸的女性横卧或斜坐在沙发上，既妩媚又极具挑逗性。卢梭的《梦》中一位裸妇斜坐躺在一个放置在露天环境下的沙发上，一个开放的空间，使裸妇更具有一种被凝视感，更易勾起人的情欲。毕加索的《亚威农少女们》是对妓女们向顾客展示自己的描绘，五位少女被任何一位观看者凝视。艺术史中的这一系列的被凝视的女性形象，传达着性的渴望。而蒙克更把女性看成是妖妇、吸血鬼，是唤起性欲的工具。从这一系列画家画中的女性形象中可以看出，女性越来越被当成泄欲工具，一种弱者形象，一种被凝视的对象。从中国历史来看，自氏族社会由母系氏族转为父系氏族开始，我国就开始了漫长而久远的男权统治历史。封建社会时中国女性的地位是十分低下的。不论在文人才子笔下还是政治思想的定义，女性都是一件附属品，出嫁从夫，相夫教子，女子无才便是德，这样的思想直到今日还给中国女性带来非常大的影响。一直到近代自1910年以来，100年间妇女解放运动曾经蓬蓬勃勃，妇女的地位曾经广泛提升，但是众所周知，近三十年来，妇女的地位特别是中国妇女的地位在社会生活中迅速边缘化和装饰化，妇女在公众场合正在和已经成为某种可有可无的点缀，甚至正在从公民社会领域消失，有可能重新阈限于琐碎的家庭，再次沦为男权的附属。

首先，在现实生活中，女性甚至从出生之前，就已经开始受到有意识的歧视。1982年，我国出生人口性别比为108.5；到2000年，这个数字升高到了116.9(第五次全国人口普查公布的数据为119.92)，到2008年，已经上升至120.56%。其根本原因，在于部分父母出于对拥有一个男孩的渴望，千方百计采用B型超声探测胎儿性别，进而用堕胎等手段谋杀胎儿甚至女婴。其次，女性教育、劳动等基本权利正在受到严重侵蚀。适龄女性辍学率，远远高于同龄男性。据不完全的查，初中农村女学生辍学率为5%左右，高中农村女学生辍学率高达15-20%。辍学原因或者是由于早婚，或者是外出打工，供养兄弟继续求学。由于文化较低，缺乏劳动技能，往往辍学务工女性只能从事最简单的体力劳动，薪酬低微且缺乏劳动保障。至于就业问题上的性别歧视已经广为人知。几乎绝大多数用人单位，都倾向于男生优先，在男生和女生之间，即便女生比男生强很多，最后的天平依然倾向于男生。至于同等条件下，更是男生优先。《南德意志报》2009年10月28日报道说：“妇女获得更多平等机会原本是毛泽东领导下的中国共产党取得的最骄人的成就之一……但与此同时，过去几年也出现了性别歧视加重这样一种明显的倒退趋势。领导岗位上的女性仍然很少，而且对于相同的工作，女性得到的工资普遍比男性低。无论如何，这在中国就像在地球上其他大多数国家一样，是个不争的事实。再次，消费主义文化严重腐蚀、异化女性心态。马克思早就指出，资本主义表现为商品的巨大堆积。资本主义经济的发展，势必导致生产相对过剩和消费的相对不足。自《共产党宣言》发表160余年来的历史证明了马克思论述的科学性。但是，历史永远比理论更复杂。鉴于资本主义普遍遭遇的消费不足，以大众传媒为载体的消费主义文化应运而生。消费文化宣传享乐哲学，培育消费欲望，尤其是培育对于豪华商品的消费欲望，这种文化利用女性购物的非理性倾向，将女性的身体——头型