金地西海岸项目营销定位方案

1谨呈：金地集团

金地西海岸项目营销定位思考链家旅居~2017.03.15~2企业目标

年度任务目标8个亿（海口2016年TOP10前八）

【目标理解】

金地海南首发，既不能赚，更不能割利保面

形象立势，足利快销项目需要承载的意义：打造区域标杆，既叫好又叫座30403••客户定位项目定位营销破壁垒••••整体策略价格策略推广策略渠道策略0102某省市自身•

区域分析•

基地分析某省市场•某省市场•某省市场占位塑格局401 某省市自身

Objective

province

itself5中心组团江东组团西海岸南片区长流组团永和花园盈滨半岛区域条件

项目处于西海岸长流组团最南端，发展滞后，非西海岸热门区域，客户认知度低；

与盈滨半岛交接的边缘区域，客户对区位形象认识模糊，主观将其划分为澄迈区域世贸国贸商圈海口高铁东站南海大道

椰海大道国兴大道省政府环岛高铁美兰机场方向✈

6

永和花园

长流站（缓开通）环球100影城区域条件某省市及西海岸边缘地区，目前现状——无公交、无商场、无公园、无学校、无人气，是一片亟待

开发的处女地 某省市政府

西海岸滨海CBD

海口火车站

6KM7区域条件

项目规划为文教创意产业及旅游度假综合区，随某省市文化产业一号工程环球100影城的不断

落实，区域价值将不断提升；长流动车站预计2018年开放使用，区域交通体系将进一步完善

a)

“环球100”电影主题公园是“环球100”项目

打造的世界级电影娱乐，公园位某省市海 某省市，其主体是三大电影主题公园，共有300余

个主打和辅助项目。

b)

建成后日最大接待量达12万人次，年可接待游客

2000万人次。该主题公园主打节目全部由国际

团队按照世界顶级、世界唯一标准创意、设计、

制造、实施，特别是夜场项目环球不夜岛的建造，

成为该项目的一大亮点。

c)

长影海南环球100影城的目标是：搭建起中国电

影产业走向世界、世界电影产业走进中国的时代

桥梁。813项目地块北西东1、北—时代城项目

南4、东—长滨路空地3、南—长流高铁站2、西—村庄空地地块四至5项目因前期停工，现地块杂草从生，钢筋暴露，整体呈半拉子状态项目条件

本项目原为安置小区，已开发项目低品质低价格路线，尚无任何品质项目带动区域形象A-1纳入规A-划范围2A-3施B-工1完成B-2纳入规B-划3范围C-1C-9项目总占地417亩，属中等规模，不具备区域开发的规模优势；地块容积率高达3.2，建筑密度大，舒适性难保证，无景观资源，开发高品质度假产品限制大；地块已建楼栋产品亮点不足，且破坏地块规划的整体性。永和花园

总占地：27.8万平米（417亩）；

总建面：102.4万平米（未调整规

划前）

容积率：3.2；

计容建面：89.2万平米。2

建设用地

范围

中高层建筑

退线高层建筑退线项目条件10区域形象差；配套不完善；无景观资源；交通线单一。北受西海岸拦截；西遭盈滨半岛抢夺；某省市区客户无兴趣。

劣势Weakness威胁

Threat

优势

Strength

机会OpportunityWTSO

长流动车站开通及环球影城

的建设可提升区域的形象改

善。价值洼地，西海岸南片区是目前的供地中心，多家名企集中炒作，未来升值预期大。SWOT分析11

02

某省市场

Look

at

the

market2016，大盘走高，个盘普涨2017，竞争放量，政策收紧心态：谨慎乐观122016，海南房地产实现历史性突破海南商品住宅成交量约1908万㎡海南商品住宅成交量同比增长约113%前无古人！首现恒大、雅居乐、鲁能、某著名企业百亿战队备注某省市场数据见附件13海口某省市成交总量的1/4海口商品住宅成交量约487.35万㎡海口商品住宅成交量同比增长约51%日光盘频现，成交均价约8616元/㎡引领全岛！备注某省市场数据见附件14西海岸为海口年度最热板块

西海岸商品住宅成交量约112.8万㎡

西海岸商品住宅成交量同比增长91.2%

目前西海岸项目销售价格多在10000元/㎡以上

区域各项目平均销售量约3-4万㎡

区域单项目最大销售量约8万㎡

重回巅峰！

备注某省市场数据见附件15Q1、政策天花板

2017年某省市场依旧火爆然而从2月开始，开始呈现出明显变化：Q2、大盘多放量内外双压力，拐点已浅出16【城区常住人口300万某省市不得实施积分落户】

相关内容：

2016年10月，印发的《推动1亿非户籍人某省市落户方案》提出，

城区常住人口300万以某省市不得采取积分落户方式某省市落户条件中对

参加城镇社会保险的年限要求不得超过5年，某省市不得超过3年。【某省市新规，促进房地产业健康发展】

相关内容：

3月3日某省市人民政府出台《关于进一步促进某省市场平稳健康发展的

实施意见》，从四个方某省市房地产业健康发展提出了具体要求：1、严肃

市场秩序，打击房地产违法违规行为；2、严格按照国家相关政策实行差别化

的住房信贷管理，期房不得进行二手交易；严格实行明码标价，一房一价；3、

加强正确的舆论宣传；4、进一步健全某省市场工作机制。【某省市从严监管，捂盘或被取消经营资格】

相关内容：

3月3日，同时出台的6项措施：1、从严查处捂盘行为；2、未取得预售

可可擅自销售或以认筹、排号等方式变相收取预定款；3、加强价格备案管理，

销售价格不可超过备案价格的5%；4、加某省市场监管；5、完善预售资金

监管，某省市县在2017年6月底前建立商品房预售资金监管制度；6、完善

市场监管体系。【禁止预售商品房转让

二套首付比例按就高原则】

相关内容：

2017年2月28日，海口严格禁止预售商品房转让，卖房屋、一房二卖

等行为发生；

对于某省市拥有1套住房居民家庭，再次申请商业性个人贷款购买普通商品

住房的，应按就高原则确定首付款比例。对拥有2套以上住房的居民家庭可暂

停发放商业性个人住房贷款。17文昌万宁陵水三亚

儋州白沙某省市乐东某省市

保亭琼中澄迈

屯昌

海口定安

琼海

临高临高直接竞争A.

西海岸房价持续走高，2017

年2月，成交均价已经提升到

12000-13000元/㎡；B.

过去相对域的价格优势已然不再，未来将面临更多的区域外项目分流。价格分流18

项目名称

绿地中央文化城三期

华府蓝湾二期

滨海·新天地三期

颐养公社阳光城

星华海岸城

鲁能钓鱼台美高梅

首开美墅湾

翠屏凤凰水城

大华锦绣海岸

东汇西海岸二期

金隅大成项目宝龙环球100电影主题公园

时代城四期

鲁能项目

金隅大成

板块片区西海岸北片区西海岸北片区西海岸北片区西海岸北片区西海岸北片区西海岸北片区西海岸北片区西海岸北片区西海岸北片区西海岸北片区西海岸南片区西海岸南片区西海岸南片区西海岸南片区西海岸南片区2017年潜在供应面积（万㎡）

15

11

20

10

12

8

12

2.5

6

4

8

12

34

10

23合计187.5

长影、首开、金地、雅居乐等企业陆续进入西海岸，

鲁能、绿地、远大不断深化布局，中大

规模项目增多，潜在竞争异常激烈。

西海岸区域2017某省市产品面积至少187.5万㎡，供应量巨大，区域将重陷竞争红海。19

竞

争直接竞争潜在竞争区域长流镇澄迈西海岸南片区

项目

绿地文化城

时代城

七彩澜湾

金隅大成鲁能园筑南侧

项目

宝龙项目

核心价值大规模、大配套

运动+健康

低价格低价格+性价比西海岸配套+产

品性价比西海岸配套+产

品性价比大规模、大配套

生态+娱乐

销售价格（元/㎡）

9400

6300

7500

/

/

/

主力户型89-249㎡二房

至五房80-130二房至

三房55-129㎡一房

至四房65-120㎡一房

至四房65-144㎡一房

至五房

未知

推售时间

在售2期在售1、2期

在售1期预计17年底预计17年底

未定

项目某省市西侧边缘区域，岛内刚需客户对区域抗性大；以概念营造推动低价快销策略为主，忽略了对配套环境的营造以及对品质的追求；

在售项目各项目两房供应最大，比例集中在50%以上。七彩澜湾直接竞争项目

鲁能园筑

金隅大成

绿地文化

城

时代城

本案：永和花园

宝龙项目2003、2017潜在供应量巨大，西海岸区域将重竞争红海陷。04、产品同质化严重，区域环境不成熟，产品力缺失。01、政策环境收缩，限价限贷限购等政策陆续出台挤压投资性资金。02、澄迈、文昌等某省市的竞争分流让价格高企的西海岸，被多面夹击。2103【占位塑格局】

Occupation

plastic

pattern22项目占位

以补缺者身份作为根某省市场，

在区域内是当仁不让的领导者，在西海岸，前期扮演跟随者，后期则是挑战者。领导者——扎根多年，知名度高，粉丝忠实，地位不。

项目占位波士顿矩阵挑战者——基础条件较好，目标明确，快速爆发。跟随者——价值受到挤压，短期内很难突破区域瓶颈。补缺者——以完善度假生活为契机，营造差异化价值点，抓取客户需求。√23项目定位何以补缺，唯有生活

区域及地块本身弊多利少，项目的机会在哪里？

先天不足，后天营造

岛外的第二居所，岛内的品质人居24

低总价敏感族40-55岁岛外候鸟族

金地品牌追随者

本地刚需客户首期以岛外客户为核心，配合部分本地刚需客户。（8:2）第一阶段以金地品牌切入客户，大规划高调性，同时吸引少量本地看到项目潜力投资客户；第二阶段，通过项目的不断升级，触动岛外中高端度假以及本地首改类客户。客户定位

STEP

01

前期蛰伏，暗蓄内劲

岛内蔷薇岛外香

STEP

02

后期亮剑，价值爆发

岛内岛外共芬芳25金地海口项目目标客户初步白描

岛内客户（20%）岛外客户（80%）

客户素描

年龄

文化背景当前生活区域

经济能力

置业次数

家庭结构

出行方式

客户表面特征

25-35岁高等教育（大专以上）秀英区、龙华区租房、

居住父母家

工作稳定

首次置业或二次

两代三口或四口

1-2辆车

客户深入

刚结婚、父母尚在上学留下来，新海南人

认可西海岸片区

按揭贷款 某省市去租房钱夫妻带小孩或与父母同

住

关注车位数量

客户表面特征

45-60岁

普通教育（中学）

某省市，环境恶劣

资金充足

多次置业两代三口或四口，儿女

在岛外

公交或出租车

客户深入

即将退休、养老

小管理层

认可海南环境

全款为主

改善目前生活环境夫妻两人居住，偶尔儿

子过来

考虑出行便利性客户定位26客户类型金地业主琼北客户链家资源

主要区域上海、深圳、北京；武汉、西安、

沈阳河南、北京、河北、东北、华东、

西南北京、上海、天津、济南、河南、

河北...一级：北京、、石家庄、上海（金地主战场+成交重点区域+链家主战场）二级：天津、深圳、武汉、西安、沈阳（金地主战场/链家主战场）三级：成都、重庆、哈尔滨、长春（成交重点区域）客户定位

项目客户地图27项目定位

【

项目定位

】零距离·度假生活优享社区

突破区域配套不足，以服务彰显项目调性

强化项目在度假生活前后两端的服务能力28

【

产品打造原则

】旅居刚需，生活引领29社区实现全Wifi覆盖、直饮水系统、智能安防等，形成项目特色的全方位配套车辆识别道闸系统智能访客系统电梯门禁系统电梯联动系统社区wifi全覆盖智能安防监控一键急救系统30建议采用热带偏东南亚的园林风格，展现与岛外不同特色，并注重与建筑风格的融合；兼顾植物对热带气候的选择，以及园林整体透露出的品质感与度假风情，客户接受度普适性强。31利用架空层，增加社区室内公共活动功能，打造半开放式泛会所的概念，构建一站式度假生活功能体系：无忧生活文化修心社团活动

一站式度假生活

健康活力踏花行舍图书基地

修心文斋

养生文化广场康体乐园

健康修复基地老年活动

俱乐部

运动留声馆

营养膳食馆

童话“慢生活”

商业街

三味手工坊一个核心四大板块12大功能32•••金地成熟老产品能够快速介入市场用老产品更容老业主岛外宣传事半功倍33构建三大装修体系，通过装修提升产品价值支撑，增强客户购买信心居家收纳体系

重视玄关、厨卫、飘窗等部位的收

纳空间设计。

根据人体工学及日常生活行为习惯，

将每个收纳载体进行等级划分。智能家居体系

全面运用国内外最新住宅科技，通

过物联网技术将家中的各种设备串

联，实现随时随地控制、监测等。

结合区域特点多重技术创新：专业

除湿系统、新风系统。品牌家装体系

从墙面、顶棚、地面、门窗等建材，到厨卫、电器等用具，

均采用，国内外知名家装品牌。

从家装品牌提升产品投资价值支撑。三大体系

墙面

顶棚

地面

厨房用具

卫生洁具

电器空调/新风

门

窗

主要以壁纸和石材为主

常采用石膏吊顶、防水乳胶漆

以进口石材拼花和高级实木地板为主

以德国和美国的一线高端品牌为主，如德国博德堡、德国高仪、美国摩恩

选用洁具以德国和日本顶级卫浴品牌为主，如德国汉斯格雅和特、德国高仪和

当代、日本TOTO。一线品牌为主名高端品牌，如MELLE、酷博世、嘉格纳，明细：冰箱、洗衣机、烤箱、微波炉、烟机灶具、洗碗机

V空调全新风系统、三菱等高端品牌为主。

进口高级实木门

断桥铝合金三层LOW-E玻璃34将某省市物业服务标准引入海口,弥补海口服务的缺失

国家一级资质金地物业

便民服务日

朝送暮迎

关爱空巢老人

经理接待日

业户拜访

儿某省市场

业主座谈会

全方位五星级酒店式物业服务

星级物业服务内容

每客房清理服务

每日免费早餐服务

宽带网络接口服务

至重要商务和购物区的免费定时穿梭班车服务

免费停车位服务

前台、宾客服务以及二十四小时保安服务

插卡式个人管理电梯服务

保姆服务

票务预定服务

国际卫星电视服务

免费健身房服务

多功能会所服务

国际商务翻译服务

免费儿童室内游戏室服务

免费室内恒服务

电视监控保卫系统服务

洗衣服务及干洗服务

专为住客以及家庭成员提供特殊活动服务

为不同类型住客专身定制合适的服务项目套餐35引进链家自如托管服务，解决岛外客户购房顾虑：专业酒店管理，保证房子始终如新；空置期间仍有收益，增强项目投资属性自如寓高品质服务式青年公寓自如友家合租公寓自如整租独户公寓自如服务高质量服务保证————

40万自如客零空置率

100%网上租房———5万自如房东平均拥有3套以上房产近100家自如企悦会（大客户）27万某省市核心自如客平均租金1.2万/月18万注册自如会员粉平均月薪3万1000人自如管家2000人+服务人员

三大承诺原创家居，品牌家电，管家服务36

本项目的成败应该通过一个价值闭环来实现，

不应落脚到产品竞争的终端上，在产品搭配上，建议尽量贴合目标客某省市场主流需求即可。

户型1+1房2+1房3+1房套均面积（㎡）

65

80

110面积比例

20%

40%

30%

占位价格现金流

主流产品品质现金流

备注

低总价，小投资短时度假，首发为主

岛内外客户的交集

紧凑型促销售14410%明星产品舒适型显品质37

04

营销破壁垒Marketing

to

break

barriers381

新老产品如何双赢？2

金地品牌如何落地？3

庞大客户如何导入？

项目营销面临的三大难题

【

整体策略

】新老产品，分而治之39

【

旧货去化策略

】低价跑量，无声去化40

实现快速集客。

现场体验：快速修整售楼部以及入住部分境，实现高体验

感社区。

价格策略：针对现有200套房源，销售价格对标时代城，6500元/

㎡成交均价，保证快速去化。

销售思路：加大分销政策，有效区别竞品政策，实现项目快速去

化。现场体验提升分销政策刺激链家强势集客

保证某省市剩余200余套房源，最大限度与后期开发地块隔离，依靠链家直销地面部队资源，悄无声息去化，不与金地品牌产生任何联系；销售均价建议6500元/㎡，以保证实现快速去化，7月底实现清盘，保证8月份可以完全投入新产品的宣传与炒作。

推广思路：启动链家资源，借助海口链家强势的分销及直销资源41

【

品牌如何落地

】事件营销，留人留心42•

高度发声：找岛内影响力最大媒体合作，以新闻报道方式发声•

高度立意：政府倡导，做一场有思想高度的公益性质文化活动•

高度传播：请高人气明星，借助其影响力与明星效应，引发全民关注与参与明星+政府+慈善+产品，各类圈层事件活动引爆海口；由政府倡导，进行一场结合公益活动的大型产品发布会，并邀请明星参加，进行事件炒作，促进金地品牌在岛内快速落地。43通过高品质样板展示区展现金地品质，给与客户信心，提升客户对金地的品牌的认知度与认同感。

打造关键点：

一条有的商业街足够震撼的海南风情体验园林案例：海口某著名企业地处偏远，交通不便，凭借样板展示区征服全海口44

打破传统营销中心形态，打造极具个性，味道十足的营销中心，将功利性售楼处变成一个有格调的

休闲场所，让营销更优雅。案例：宝能城“册之丘”销售中心

“不像图书馆的体验区不

是好营销中心”45

【

新品价格策略

】某省市场，彰显实力指标评分标准权重分时代城绿地文化城七彩澜湾本案8900毛坯成交价格（元/㎡）6300100007800参考权重10%60%30%品牌10分发展商品牌52545物业管理52445区位25分区域现状认知106777区域发展规划53444政府实质性支持53343然资源53343配套30分交通便利性106766外部配套现状52332社区规划53543园林景观53443生活配套53331产品35分户型面积与实用性1512131312总价接受度2018151618综合评分6676767246在建及规划部某省市场均价测算为9380元/㎡，预计精装成本1000元/㎡精某省市场均价测算为10380

元/㎡，链家目标价11380

元/㎡，后期价格某省市<<链家实力溢价信心1000元/㎡>>47根据不同阶段的价格实现度进行

调整已建/在建产品

展示提升

进度溢价价值落地静态均价+15%:

13087元

/㎡静态比较定价11380元/㎡（未考虑销售速度）

静态均价-15%:9673元/㎡

11380元/㎡静态均价+5%:

11949元/㎡本项某省市场均价测算为11380

元/㎡（含1000元精装成本）48

【

新品推广策略

】高调立势，短期爆发49主要火力用于岛内外线下拓客，全力发展所有分销、二手门店资源、编外等中介、转介机构，做到全面覆盖，建设形成网状的输客渠道组织广告植入商圈路演活动展点行销派单社区讲座酒店展点社区路演展

点业主深挖圈层维护借力展厅网站布局关键节点引流拦截50重大节点大型活动制造项目影响力，每活动制造热烈气氛，圈层活动维护客户关系51IV.持续销售期2017.8.1-9.12017.9.1

-10.1II.客户积累期

I.形象切入期2017.7.1

-8.1III.开盘强销期1、售楼处开放2、建立渠道传播3、认购1、开盘信息植入2、线上线下渠道铺开1、盛大开盘2、样板间开放3、强力销售1、持续热销2、sp活动IIIIIIIV品牌形象导入项目理念+开盘卖点品牌+理念+产品价值点深耕+生活场景展现开盘

2017.11.1

后本项目推广费用按照首期销售总额（约8亿元）的1.5%计算，共计约1200万；50%费用用于开盘前短期集中爆破，快某省市场

宣

传

密

度52金地·褐石公馆

选择关键点：

符合本项目气质

金地岛外高知名度项目案名5312

文化金地品牌内涵休闲度假文化产品系列文化

品味符合目标客户特点

符合产品气质

高品质需求大势预判：谨慎乐观区域属性：区域陌生，资源匮乏客户定位：岛外为核，岛内为辅项目机会：度假生活，旅居服务营销策略：新老分治，外引内拓八大手段集结，业绩强力保障信心56专门成立全国渠道整合中心，海南唯一具有岛外导客能力的中介机构；全国8000+门店，13万+经纪人，2016年为各大开发商成功导入客户5000余组。

全国渠道整合中心大事记2016年8月21日，链家携手鲁能开展北京团购专场推介活动，1千人到场认筹392组8月27日链家携手鲁能石家庄再现海口团购盛况，500余客户到场成功认筹102套9月11日再次携手海口鲁能剑指济南，到场500组认筹近百组9月14日携手富力中秋盛惠礼献京城，数百家线下门店的鼎力支持，共计400组客户受邀到场

9月24日海南鲁能五盘北京新品发布会，集客1500组认筹突破近400组！……

链家全国

11万+经纪人岛外渠道

链家全国8000

家门店链家高端客

户资源非链家渠道整

合

（房江湖）57旅居频道四大服务保障

房源安全，交，

过程舒心，售后无忧。日均独立访问IP：60万人服务器中数据：1000TB岛内重点项目覆盖率：100%链家旅居平道已成功上线，岛内重点项目全覆盖，拥有强大的客户匹配与导入功能，导入客户量占链家旅居岛外客户的29.5%。

Link

直销经纪人端

Link支撑端

Link案场端Link系统保证三端信息无缝沟通。线上支撑端案场端直销经纪人端58全国2某省市，凡是有链家门某省市都可以作为拓展金地老业主的基地；专门成立团队从筹备、宣传、集客、活动、登岛、看房、体验、购房等各环节为岛外各城市金地老业主制定一站式服务。银川链家西安链家济南链家中山链家东莞链家佛山链家珠海链家烟台链家

沈阳链家石家庄链家燕郊链家进驻28城合肥链家海南链家59在海口某著名企业无渠道费用的情况下，专门为其配备150人直销拓客团队，2个月累计拓客2700余组，实现转认筹632组。直销千人团队借势宝龙项目60保亭海口文昌万宁陵水三亚琼海儋州澄迈白沙某省市乐东某省市琼中屯昌定安

临高临高鲁能·海蓝福源鲁能·海蓝椰风鲁能·钓鱼台美高梅鲁能·海蓝园筑鲁能·山海天绿地·海长流海南绿地城绿地·中央文化城绿地·海德公馆万达城海口某著名企业某著名企业美浪湾汇泽蓝海湾观澜湖观园与琼北各大品牌开发商保持密切合作关系，独家代理琼北区域多个知名大盘，拥有最准确的客户属性认知和2万+的准客户资源资源积累。

琼北地区合作项目海域阳光61

绝不同业切客！

绝不场内挂单！

保证快速结佣！

8000万分销保障基金

垫资结佣！

为五星合作项目和金牌合作伙伴“渠道护航”！整合全岛分销商5000余家，已合作分销商超3500家，深度合作超2000家；2017年1-2月链家旅居GMV68亿，其中整合分销商带入47亿成交。

三大金钻承诺帮助分销商成功

密切的交流！

专业的培训！

细致的服务！6280%本科学历的高标准人才团队；旅居产业研究院、链家网等众多部门共同协作；丰富的攻克难销售项目经验，组成链家营销团队强大的案场执行力。消沉多年的海域阳光成功激活条件极差的鲁能园筑快速清盘63链家旅居坚持重点开展与“品”字企业的强强联手的合作理念（品牌与品质），已与鲁能、绿地、富力、万科、某著名企业等知名房企达成战略合作，深度了解品牌开发商需求。66百渠入海诚守相邀强强联合共拓西岸6768附件一

市场分析

Market

Analysis69重点政策

2.23

6.2812.11加强调控，实施双暂停

加强商品住宅用地计划管理和规划审批调控，对商品住宅库存消化期某省市平均某省市县，暂停办理新增商品

住宅（含酒店式公寓，下同）及产权式酒店用地审批（包括农用地转用及土地征收审批、土地供应审批、已供应的非商品

住宅用地改为商品住宅用地审批、商品住宅用地容积率提高审批），暂停新建商品住宅项目规划报建审批。海南“双暂停”细则出炉

对商品住宅库存消化期某省市平均某省市县，在下半年实施“两个暂停”，未列入“两个暂某省市县，实行商品住宅用地计划管理，商品住宅用地计划半年。

加强产权式酒店开发管某省市县产权式酒店开发比例不得某省市县上一年商品房销售总面积的20%。继续落实"两个暂停"政策

未列入“两个暂某省市县，每年商品住宅(含酒店式公寓，下同)规划报建总建筑面积不得超过近两年年均商品住

宅销售面积；列入“两个暂某省市县，每年商品住宅规划报建总建筑面积不得超过近两年年均商品住宅销售面积的50%。

五指山、保亭、白沙、琼中4个中部生态核心区直接列为实施“两个暂停”某省市县。2016某省市政府陆续出台“双暂停”政策，加强海南某省市场调控，促进某省市场平稳健康发展，从源头严格控制，出台规范政策助力销售端。“双暂停”直接带来的影某省市市供应量与上年基本持平或略微下滑，未出现大量供应导致供需矛盾突出现象，某省市县积极销售备案，降低库存总量。

2016年70重点政策2016年12月初，海南政府出台《关于加强城镇规划建设管理工作的实施意见》，意见中指出坚持“显山、露水、见林、透气”原则，加强对建筑高度、面宽、体量、形态的科学管控，对新建居住建筑进行严格限高控制。建筑限高＜80m海口、三亚主城区建筑限高＜60m儋州、琼海主城区建筑限高＜45m某省市、县城镇建筑限高＜20m特色产业小镇、其他乡镇积极推进建筑产业转型升级，大力推进建筑产业现代化，逐步提高装配式建筑比例。大力推广应用绿色建筑和建材，推广建筑信息模型技术（BIM）、减隔震技术应用和绿色建造方式，提升工程质量水平。711,6131,5928921,9858191,103

1,4151,071

1,6511,5851,116

1,365

1,2171,157

1,2200100050015002000015001000

500200025002012年2016年

2013年供应量（万㎡）

2014年成交量（万㎡）

2015年成交楼板价（元/㎡）2016年全年海南土地供应面积1157.10万㎡，同比去年供应面积下跌71.58%，全年土地成交面积1220.25万㎡同比去年下降11.89%，共成交346宗，土地总成交金额249.92亿，总金额比去年同期上涨1.16%，成交楼板均价1217.19元/㎡，比去年同期上涨8.3%.

2012年至2016年海南土地供应成交比海某省市场72住宅用地2016年整体供应面积同比下降117.68%，成交面积同比下跌22.09%，总成交金额同比上涨25.17%，成交楼板价同比上涨25.17%

。商服用地2016年整体供应面积同比下降88.01%，成交面积同比下跌30.85%，总成交金额同比下降38.48%，成交楼板价同比下跌14.5%。17%29%40%14%201某省市各类土地供应比例工业住宅商服其他14%36%36%14%201某省市各类土地成交比例工业住宅商服其他时间土地用途成交幅数

(幅)成交占地面积

(万㎡)规划建筑面积

(万㎡)成交楼板价

(元/㎡)2012年2013年住宅商业住宅商业213

782601571001.27

413.61

948.73

702.651611.87

321.671336.22

734.39

7642799

94313032014年住宅商业120

87455.13336.16826.68303.14114821012015年住宅商业

154152

541.89542.641205.59

748.95

893.911516.512016年住宅商业141105441.83437.631016.30

654.031417.101253.912012年至2016年海南住宅、商业用地成交对比数据来源：中某省市场网，链家旅居产业研究院整理海某省市场2016年全年海南商品住宅成交面积1908.32万㎡，同比成倍增长，增长率高达113.46%，而成交均价9973元/㎡，同比略微下滑0.39%，主要是由于成交结构的转变，中线、西线等低价区域的成交量增长，以及刚需产品成交量增长，共同作用导致的85540256073667289419088735133661014011282115391001299730400020008000600012000100001400016000050010002000150025002010年2011年2013年2015年2016年2010年-2016年海南商品住宅成交情况

2012年成交量(万㎡)

2014年成交均价（元/㎡）数据来某省市县房管局备案数据，链家旅居产业研究院整理

73海南某省市场57695248742016年末海南商品住宅库存约2560万㎡，比去年减少930万㎡，去化期从2015年底的45个月降到23个月海南某省市场5962672114

16183

113

5

21209

195

13

31

17114

25

13119

102

3438139435302520151050504540500400300200100

07006002016年上半年末与2016年某省市县商品住宅库存及去化情况

47

42

海口

三亚

陵水2016年上半年末库存量（万㎡）

万宁2016年末库存量(万㎡)琼海

文昌

澄迈

2016年上半年末去化（月）

儋州

保亭2016年末去化（月）全省平均去化23个月

21

15

178

184

13

47

42

730.69%32.77%20.10%8.86%3.84%1.59%

0.61%2016年海某省市县商品住宅成交单价段对比0.38%

0.49%

0.26%

0.14%

0.11%

0.05%

0.04%

0.08%

数据来源：房管局备案数据，链家旅居产业研究院整理

752016年海某省市县商品住宅成交单价段主要集中在6000-8000元/㎡和6000元/㎡以下，占比分别高达32.77%、30.69%。其次是8000-10000元/㎡的产品，占比20.1%，均价在10000-12000元/㎡及以上的产品成交套数占比呈陡坡式下滑，占比均不足10%，14000元/㎡及以上的单价段产品成交套数占比均不足2%。海南某省市场40万以下40-50万50-60万60-70万70-80万80-90万90-100万100-120万120-140万140-160万160-180万180-200万200-250万250-300万300-400万400-500万500-600万600-700万700-800万800-900万900-1000万1000万以上7615%10%

5%

0%40万以下一房成交领先，占总成交套数的24%

；70万以下二房持续畅销，占总成交套数的28%；其次是100-120万三房相对畅销

2016年海南商品住宅成交房型总价段交叉分析

成交套数

25%

20%

一居室

二居室

三居室

四居室

五居室数据来源：房管局备案数据，链家旅居产业研究院整理海南某省市场77排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10城市儋州陵水陵水陵水三亚陵水三亚三亚琼海三亚

项目名称

恒大海花岛

雅居乐清水湾某著名企业珊瑚宫殿

绿城蓝湾小镇鲁能三亚湾新城

Aloha清水湾

三亚·一山湖

绿地悦澜湾

某著名企业东海岸复星亚特兰蒂斯成交金额（亿元）

168.24

91.06

67.78

45.06

44.92

16.68

15.46

14.98

14.64

14.41成交面积（万㎡）

214.17

64.81

42.21

19.38

21.93

9.97

10.16

7.18

11.56

2.83

成交均价（元/㎡）

7855

14052

16056

23255

20487

16719

15217

20864

12668

50919

合计（占全海南成交金额的25.9%）493.23404.2122032016海南商品住宅成交备案金额TOP10排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10城市陵水海口陵水三亚陵水海口三亚三亚三亚陵水

项目名称

雅居乐清水湾

恒大文化旅游城

某著名企业珊瑚宫殿

半山半岛

绿城蓝湾小镇

国瑞城

君和君泰

亚龙湾龙溪悦墅万科森林度假公园

顺泽·福湾成交金额（亿元）

74.86

28.58

28.02

16.65

14.44

12.83

10.09

9.98

8.5

8.38成交面积（万㎡）

46.58

28.97

17.78

5.81

4.77

10.72

7.34

2.08

2.79

2.67

成交均价（元/㎡）

16071

9856

15762

28659

30279

11965

13743

48049

30467

31368

合计（占全海南成交金额的23.7%）212.33129.51163952015海南商品住宅成交备案金额TOP10数据来某省市县房管局备案数据，链家旅居产业研究院整理数据来某省市县房管局备案数据，链家旅居产业研究院整理海南某省市场10.0878海口某省市场487.35187951639810000500001500020000300200100

0400500600

8616379.21

海口

252.27114.85

三亚

9449

243.4194.74

儋州

178.92108.85

陵水

5991

140.52133.94

澄迈

8178

114.3553.24

琼海

7464

97.9639.41

文昌

9883

66.066.5

万宁7254

18.64

保亭供应面积（万㎡）成交面积（万㎡）成交均价（元/㎡）2016年海口供应面积高达379.21万㎡某省市供应总量的31.88%，成交面积高达487.35万㎡某省市成交总量的25.54%，从供求量的绝对值和占比来看，海某省市某省市的领导者地位更加稳固，强势领跑海某省市场

2016年海某省市县商品住宅供求量价对比79海口某省市场近年随着西海岸及秀英政府板块持续推进开发，配套相继落地，居住氛围日趋浓厚，强势领某省市场成交。西海岸板块凭借101.84万㎡的成交量重回板块成交首位，比2015年上涨73%，比第二名板块领先42.13万㎡；秀英政府板块居次位，成交59.71万㎡，同比上涨69%73.3335.26

59.7159.03

101.8426.05

41.3615.4

29.5217.5

29.0269%73%

51.07-30%59%92%66%0%-20%-40%40%20%80%60%100%4020

060100

80120重点板块近两年商品住宅成交量对比（万㎡）2015年2016年1-11月增长率101.8459.7151.0741.3629.52

29.0226.53

26.1813.96.746.243.563.062.131.550402060100

80120海口2016年分板块商品住宅成交量对比（万㎡）80排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

项目名称

中海锦城

国瑞城恒大文化旅游城

绿地海长流

恒大美丽沙

万达广场

某著名企业中央海岸

滨海·幸福里

滨海国际

华府蓝湾成交金额（亿元）

13.71

13.63

12.34

12.76

9.80

9.54

9.34

8.05

7.34

5.64成交面积（万㎡）

13.38

10.72

11.67

14.15

8.76

12.43

8.36

7.75

7.66

6.60

成交均价（元/㎡）

10246

12714

10574

9017

11187

7675

11172

10387

9582

82732016海口商品住宅成交备案金额TOP10数据来某省市县房管局备案数据，链家旅居产业研究院整理排名

1

2

3

6

7

8

9

10

11

12

项目名称恒大·海口文化城

国瑞城

海长流

恒大外滩

南国威尼斯城

绿地中央文化城

新城吾悦广场

锦地翰城

昌茂·朝庭

绿地城成交面积（万㎡）

28.97

10.72

9.32

6.81

6.33

6.1

6.02

5.74

5.64

5.63成交套数

（套）

3673

715

925

607

859

553

554

521

468

651

成交均价（元/㎡）

9865

11965

7398

11489

6245

6730

7600

7346

7455

6369海口某省市场81海航豪庭一经推出便收获大量成交，2016年仅海航豪庭北苑就取得17亿的实际成交额，成绩喜人，2017年华润中心、天澜汇等豪宅产品开盘在即，备受期待

某省市改善需求，未来发展新趋势

随着房地产形势的发展，高端住宅逐步普及，除在一某省市迅速发展外，现已经进入到三线甚至某省市。而海南

的高端住宅一直围绕着稀缺的海景资源打造，着重打造产品舒适度，景观性和度假体验感等，以景观资源为概念去放大豪宅

产品，但随着某省市化进程加快，外来定居及长期居住人口的增加，海南的高端住宅产品已不只限于海景大宅，近几年高

某省市场新概念不断涌现。

产品、服务也在不断升级，以环保、健康、舒适、高科技、愉悦的宜居生活为终极目标的高端住宅体系价值理念逐渐

深入人心，被越来越多的人认同与追崇。高端住宅不单单是偶尔的度假，而演变为一种生活方式，是对高品质生活的一种追

求。海口某省市场82附件二

客户分析

Market

Analysis区域客户主要来源置业目的客户关注因素客户抗性海口岛内新海南人常住学区、生活配套区域成熟度、生活便利性澄迈北京、河南、河北、旅居、养老海资源、性价比价格、外部配套文昌北京、河南、河北、四川、重庆度假、养老海资源、度假配套价格、台风临高北京、河北、河南、东北养老、度假海资源、性价比价格、生活配套琼海北京、河南、江浙、海南岛外投资、度假；岛内自住海资源、环境、生活配套价格、品质儋州北京、河南、河北、西南、海南、广东岛内自住；岛外投资、养老海资源、性价比、配套价格、环境83

海口客户来源主要来源为常住海口的新海南人或本地人，少数岛外客户，对学区及生活配套较

关注，主要抗性为区域成熟度；

某省市县客户主要来源为岛外客户，集中在河南、北京、河北、东北四大高环境污染区域，购

房主要目的为旅居、养老，对海景资源关注高，其次关注产品性价比琼北客户分析澳门特别行政区某省市某省市某省市某省市广西壮族自治区宁夏回族自治区香港特别行政区某省市某省市新疆维吾尔自治区某省市西藏自治区某省市某省市某省市某省市某省市某省市某省市某省市某省市某省市某省市某省市某省市某省市某省市某省市某省市某省市某省市某省市84岛外,

33.46%岛内,

66.54%2016年海口岛内与岛外客户成交占比16568782172422523216395150965336857182229542836188433912357142116572852392015290715742689368223105810428616671413133

302702,0001,0004,0003,0007,0006,0005,0008,000数据来源：海南链家旅居产业研究院分析整理海口客户分析

市场研究

|某省市场 某省市场以海南本地人成交为主，岛外客户主要来源于北京、河北、河南及四川，其次是广东、江苏、

浙江等地区。

2016某省市场某省市客户成交套数对比

9,00085数据来源：海南链家旅居产业研究院分析整理25岁以下25-30岁30-35岁35-40岁40-45岁45-50岁50-55岁55-60岁60岁以上海口客户分析

市场研究

|某省市场

从2016某省市场成交情况来看，客户年龄分布均匀，大多在25-40岁之间的家庭购房，

客户购买力较强，大部分以自住、养老为主。

2016某省市场商品住宅分年龄段成交情况分析

20000

18000

16000

14000

12000

10000

8000

6000

4000

2000

0类型代表项目客户主要来源置业目的客户关注因素客户抗性海景资源型海域阳光、海蓝福源岛外旅居海景、品质价格高、生活配套缺失城市配套型海长流、美高梅本地刚需刚改配套、未来潜力价格高偏远低价型时代城岛内为主、岛外为辅刚需、旅居性价比套缺失、品质差、位置偏远偏远品质型七彩澜湾岛外旅居品质价格高、套缺失、位置偏远86

目前某省市场从之前某省市场转化某省市场，仅部分海景及偏远郊区项目仍以岛外度假客户为主。

岛外旅居客户：两端分化严重，一类为追求高品质项目，拥有优质资源，绝佳地段，另一类为低端客户又要求享某省市级配套，追

求性价比，对品质、套要求不高；

岛内刚需客户：大部分为二次置业，购房比较理性，对项目品质、地段、套要求高，因长期居住，对海景资源要求不高。西海岸客户分析87岛外客户主要分布图某省市：某省市河北北京山东河南岛外客户主要分布图某省市：四川重庆江西福建广东岛外客户依然以长江以北的客户为主，长江以南区域为辅。

北方主要某省市：北京、山东、河北、河南

南方主要某省市：福建、四川、江西西海岸客户分析88附件三

团队介绍

Team

Introduction89

海南链家旅居

|

东方·海域阳光

海域阳光位某省市西海岸头排，总投资近30亿元，占地面积约118亩，紧邻国际会展中心，雄踞滨海CBD中心绝版地段，重金聘请美国纳德尔建筑设计打造的34万㎡世界级滨海建筑群，是当前西海岸的标杆项目。海口西海岸

东方·海域阳光楼盘属性：高端品质项目产品类型：高层豪宅合作模式：全案代理货包数量：887套进场时间：2016年8月15日销售套数：184套（截止3月13日）销售金额：＞3亿元90海南链家旅居

|

某著名企业·中央首府海口南

某著名企业·中央首府楼盘某省市区刚需改善产品类型：洋房、LOFT合作模式：（联合销售代理）一期LOFT组团/二期天誉合作货值：约22亿元进场时间：2017年1月18日销售套数：拓客2700余组，实现转认筹632组

中央首府是某著名企业集团入驻海口首个项目，计划总投资约31亿元人民币，以“给您一个五星级的家”的城市优居梦想，传承某著名企业精品血统，海口全新智能3.0时代，重新定义海口人居标准，开启海口五星级生活典范。91

海南链家旅居

|

绿地·中央文化城

绿地·中央文化城由世界500强企业—绿地集团斥资打造，项目总规划占地6600亩，将打造成为集旅游度假、体育休闲、竞赛训练、康复疗养、文化活动、商业商务为一体的大型文化体育综合体和旅游度假区。海口西海岸

绿地·中央文化城楼盘某省市区刚需改善产品类型：高层、洋房、公寓住宅货源套数：1524套合作模式：渠道/销售联合代理进场时间：2016年9月1日二期开盘时间：2017年3月25日销售套数：1017套销售金额：12.8亿元92海口西海岸

鲁能·海蓝园筑楼盘某省市区刚需改善产品类型：高层住宅、别墅合作模式：联合销售代理货包数量：887套进场时间：2016年7月31日销售套数：689套（截止3月13日）销售金额：＞6亿元

海南链家旅居

|

鲁能·海蓝园筑

项目位某省市西海岸南片区，处某省市政府CBD核心板块内，某著名企业鲁能开发，占地64.75亩，建筑面积10.69万㎡，是西海岸少有低密度、低容积率2.0以下社区，别墅公寓同一社区，尽享别墅居住品质。93西海岸

鲁能·钓鱼台美高梅楼盘属性：高端品质项目产品类型：高层住宅合作模式：独家包销货包数量：1247套进场时间：2017年3月1日销售套数：＞350套（截止3月13日）销售金额：3.8亿元

海南链家旅居

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鲁能·钓鱼台美高梅

鲁能·钓鱼台美高梅公寓，是由鲁能集团携手钓鱼台美高梅酒店集团联合打造的高端精品酒店式公寓，也是海口首个具有奢侈品投资价值的高端公寓。二者强强合作，打造放眼世界的国宾级精品奢侈公寓。94

海南链家旅居

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鲁能·海蓝福源

鲁能·海蓝福源依托“外海、静谧内海、沙滩半岛”三大资源，打造静心文化滨海休闲小镇，分为静心度假生活小镇、禅修文化景区、南海风情小镇三个生活片区，是集禅修文化、高端养生、康健娱乐、海湾度假、休闲养生、居家生活为一体的滨海度假区。盈滨半岛

鲁能·海蓝福源楼盘属性：休闲养老度假项目产品类型：公寓、别墅合作模式：独家包销进场时间：2016年10月来访客户：650组/周销售套数：80套/周销售累计：＞6亿元95

海南链家旅居

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某著名企业·珊瑚宫殿

珊瑚宫殿位于海棠湾和清水湾两大国际级海湾的中间私密地带，拥有独立海岸线，是清水湾区全新标杆高端滨海豪宅。某著名企业22年度假地产专家，将五星级品质生活带到清水湾，倾力打一个造集休闲、度假、旅游为一体的海岛生活典范。陵水清水湾

某著名企业·珊瑚宫殿楼盘属性：湾区休闲度假产品类型：高层、克拉墅合作模式：部分包销货包价值：

20亿进场时间：2016年9月26日销售套数：517套（截止3月13日）销售金额：＞6亿元96三亚

珠江·俪豪楼盘属性：休闲度假产品类型：高层公寓、别墅合作模式：渠道总包进场时间：2016年8月30日销售套数：439套（截止3月13日）销售金额：8.48亿元