市场基础及营销 3

MARKETING第11章营销组合策略市场营销学（第8版）授课老师：授课时间：CONTENTS本章内容1对产品定价的不同认知•产品定价的概念及特点2影响产品定价的其他因素•市场竞争结构3基本定价方法•成本导向定价法•需求导向定价法•竞争导向定价法市场营销学（第8版）•政府政策•企业定价目标•竞争程度•营销组合中的其他要素CONTENTS本章内容4价格组合与定价技巧•产品组合定价•心理定价5新产品定价与适时调整价格•撇脂定价策略6制定价格策略的程序•定价程序市场营销学（第8版）•需求差别定价•折扣定价•地理区域定价•满意定价策略•需求差别定价•渗透定价策略•地理区域定价第1节对产品定价的不同认知定价的重要性(1)定价是营销组合中唯一能产生收入的要素，其他要素均为成本。(2)合理定价可收回投资、实现盈利，为其他活动提供资金支持。(3)价格是影响交易成功的主要因素，也是最灵活的营销策略要素。价格的定义与构成定义：产品价值的货币表现，以货币表示的产品或服务的价值就称为该产品或服务的价格。构成要素：生产成本流通费用企业利润税金买卖双方的认知差异卖方：关注补偿成本后获利，常采用成本加成定价法。买方：根据需求程度或同类产品对比评估价值，形成愿意支付的价格。一、产品定价的概念及特点定价注意事项(1)成本有不同计算方式（总成本、平均成本、边际成本等），不同成本导向导致不同价格。(2)不能仅以本企业成本定价，需考虑社会平均成本，否则可能定价过高或过低。(3)价格需随市场环境变化适时调整，保持竞争优势和市场份额。消费者对产品价格的认知特点一、产品定价的概念及特点(1)不同消费者对同一产品可能有不同的认知价格。(2)既定的消费者对某产品价格的认知随着竞争产品价格的不同而不同。第2节影响产品定价的其他因素一、市场竞争结构03020104完全竞争市场完全垄断市场寡头垄断市场垄断竞争市场竞争程度对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。同类产品竞争的最直接表现是价格竞争。企业试图通过适当的价格和及时的价格调整来争取更多顾客，这就意味着其他同类企业将失去部分市场，或要为维持原市场份额付出更多的营销努力。在竞争激烈的市场上，企业会认真分析竞争对手的价格策略，密切关注其价格动向并及时做出反应。二、竞争程度现代市场经济是受到政府调节和干预的经济。政府可以通过行政的、法律的、经济的手段对企业定价及社会整体物价水平进行调节和控制，因此政府政策也是企业定价时必须考虑的因素。行政手段主要是在某些特殊时期，对某些特殊产品采取限价措施，包括最高限价和最低限价。限价措施在一定时期内对于保护消费者和生产者利益具有积极的作用，但长期采用不利于供求规律发挥作用。采用法律手段管理价格主要是为了保护竞争，限制垄断，防止各种不合理的价格歧视。经济手段是政府反通货膨胀的重要措施，它通过财政政策和货币政策的各种措施(如增加或减少税收等)影响企业的成本和利润。三、政府政策最大利润目标定义：企业以获取最大限度的利润作为定价目标。为了达到这个目标，企业将采取高价政策。分类：最大利润目标有单个产品和全部产品、短期和长期之分。适用：企业的产品在市场上处于绝对有利的地位时，可实行高价、高利政策。投资收益率目标

销售增长率目标定义：企业以销售收入增长率或销售量增长率作为定价目标。以销售收入增长率为定价目标，商品定价通常较高;以销售量增长率为定价目标，

商品定价通常偏低。四、企业定价目标提高市场占有率目标定义：企业以产品的市场占有率或若干细分市场的渗透率作为定价目标。这时企业宜采取降低价格的策略，以求提高销量，从而提高市场占有率。以保持现状为定价目标定义：指保持企业现有的经营地位、销量、市场占有率和利润水平等。企业为保持现状，一般采取稳定价格策略，或采用非价格竞争手段。适用：有实力的大企业，它们已占据了相当的市场份额，有可观的利润。以适应竞争为定价目标定义：企业为避免在激烈的市场竞争中打价格战，两败俱伤，以适应竞争作为定价目标，以低于、高于或等于竞争者的价格出售商品。适用：中小企业，或在竞争中作为追随者的企业。四、企业定价目标五、营销组合中的其他要素影响企业定价的因素内部因素生产成本企业定价目标营销组合中的其他要素外部因素市场竞争结构竞争程度政府政策影响产品定价的因素产品实际效用借助广告、人员推销及其他营销行为的作用转化为产品认知效用。消费者对产品的认知价值，又是在需求既定的情况下，参照替代品的认知效用与价格确定的。在这一基础上，最终形成了消费者愿意为该产品支付的最高价格。因此可以说，消费需求决定了产品价格的上限。当然，这里说的消费需求，不仅是对产品使用价值的需求，也不只建立在对产品实际效用的认知基础之上，还包含心理因素，以及企业整体营销策略带来的产品价值的提升。五、营销组合中的其他要素消费者的认知价值与其他因素的关系第3节基本定价方法成本导向定价法是以成本为中心的定价方法，它一般包括以下几种具体方法：一、成本导向定价法成本加成定价法目标利润定价法变动成本定价法盈亏平衡定价法定义

普遍使用原因(1)成本的不确定性一般比需求少;(2)只要同一行业的所有企业都采用这种定价方法，它们的价格就会趋同，价格竞争的变数会减少;(3)许多人感到成本加成定价法对买卖双方都较公平。缺点(1)忽视了市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场的变化；(2)如果仅从企业角度确定利润率，则很难准确得知可实现的销售量。一、成本导向定价法成本加成定价法目标利润定价法即根据估计的总销售收入和估计的销售量制定价格的方法。需运用收支平衡图，图中反映了不同销售水平上的预期总成本和总收入情况。E为收支平衡点。在该图中，固定成本不随产量而变化，是一条直线，而变动成本与产量成正比例变化，总成本则是变动成本与固定成本之和，因此，总成本在固定成本线上随产量增加而逐渐上升。总收入线以原点为起点，随着销售量增加而逐渐上升，其斜率的大小相当于产品价格。一、成本导向定价法目标利润定价法盈亏平衡定价法以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。当总销售收入等于总成本时，利润为0，企业不盈不亏，收支平衡。其计算公式为：一、成本导向定价法盈亏平衡定价法

P———单位产品售价;Q———预计销售量;FC———产品的固定成本;VC———产品的单位变动成本定义变动成本定价法又称边际贡献定价法。这种方法在定价时，不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对变动成本的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本。内涵若边际贡献>变动成本，其超出部分的收益即可用以补偿部分固定成本，这时企业可能有一定的亏损;若边际贡献能全部补偿固定成本，则企业不盈不亏;若边际贡献>总成本，企业就盈利。适用适用于市场供过于求，企业生产任务不足的情况。一、成本导向定价法变动成本法边际贡献=销售收入−变动成本需求导向定价法是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品是为了满足顾客的需要，产品的价格应以顾客对产品价值的理解为依据来制定。主要方法有理解价值定价法和需求差异定价法。二、需求导向定价法理解价值定价法以消费者对产品价值的认知和理解程度作为定价的依据。消费者对产品价值的认知和理解程度不同，会形成不同的定价上限，如果价格刚好定在这一限度内，既能让消费者顺利购买，又能使企业有利可图。实施这一方法的要点在于提高消费者对产品的效用和价值的认知。企业可以通过产品差异化和适当的市场定位，突出产品特色，再辅之以营销组合策略，塑造企业和产品的形象，使消费者感到购买这些产品能获取更多的利益，从而提高他们可接受的产品价格上限。二、需求导向定价法理解价值定价法需求差异定价法是指根据因销售对象、销售地点、销售时间的不同而产生的需求差异对商品进行定价。例如，在餐厅中对饮料的需求强度比在超市中对饮料的需求强度要高，因此在前种情况下可制定较高的价格。又如，旅游旺季对车船票和酒店的需求强度大大高于旅游淡季，因此旅游旺季时可将价格调高些。要顺利实行需求差异定价，必须满足以下条件:第一，市场必须能细分，且不同的细分市场显示出不同的需求强度;第二，该细分市场的竞争者不会以较低价格进行竞销;第三，防止低价细分市场的买主向高价细分市场转售产品;第四，该价差不会引起顾客的反感;第五，不违反有关法律。二、需求导向定价法需求差异定价法随行就市定价法定义：随行就市定价法是根据同行业平均价格或者同行业中实力最强的竞争者的产品价格制定本企业产品价格的定价方法。作用：可为企业节省时间，减少风险，规避竞争，有利于同行间和平共处。适用：小型企业。密封投标定价法定义：密封投标定价法是买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。适用：批量采购大型机械设备或建筑工程项目投资等。主动竞争定价法定义：企业不是追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况及其与竞争对手产品的差异状况来确定价格。适用：实力雄厚或产品独具特色的企业。三、竞争导向定价法第4节价格组合与定价技巧一、产品组合定价产品分组定价系列产品定价互补产品定价具体做法即将同类产品分为价格不同的几组，每组产品制定一个统一的价格。企业向顾客提供一系列相关产品和服务时，可对不同产品采用差异化定价互补产品是指必须与主要产品一起使用的产品，有时将主要产品的价格降低，而将互补产品的价格提高，靠后者赚钱。数量折扣现金折扣交易折扣季节折扣折让即根据购买数量决定价格折扣水平，购买数量越多，折扣越大。大量购买能使企业降低生产、销售、储存、运输等环节的费用。即根据购销合同，给提前付款的顾客以价格折扣。适用于零售商向批发商购货或批发商向生产商购货。又称功能折扣，即企业根据中间商承担的销售、储存等职能，

给予不同的折扣。某些商品的消费具有较强的季节性，为促进销售，企业对在消费淡季购买产品的客户提供价格优惠。这是另一种类型的对基本价格的扣减，包括以旧换新折让、促销折让等。二、折扣定价整数定价尾数定价声望定价参照定价促销定价这种策略是把商品的价格定为整数，不带零头，一般适用于比较贵重的商品。这一策略与整数定价策略相反，采用零头标价，顺应了消费者的求廉心理。即根据企业或品牌在消费者心目中所享有的声誉和威望，制定高于其他同类产品的价格。即按照消费者习惯的价格定价。经常性重复购买的商品，在消费者心目中往往容易形成一种习惯性标准，不可随意变动价格。这种策略指企业为了招徕顾客，将几种商品以非常低的价格出售。三、心理定价四、需求差别定价对不同顾客制定不同的价格对不同式样的产品制定不同的价格对不同的位置制定不同的价格对不同的时间制定不同的价格1234同一种商品，对一些顾客制定较高的价格，

另一些顾客则给予优惠。不同式样产品价格之间的差额与成本费用之间的差额并不成比例。某些产品的不同位置有不同的效果。产品或服务在不同季节、不同时期甚至不同时段都有不同的价格。产地定价统一交货价区域定价基点定价免收运费定价即卖方负责在产地约定的地点将货物运到买方指定的运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用。交货后则由买方承担。这种定价法与产地定价相反，没有地区差价。企业对不同地区顾客实行统一价格。将产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内制定同一价格，一般对较远区域的定价会高些。即企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的出厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。有些企业因为急于进入某些地区市场，愿意负担部分或全部商品运费。五、地理区域定价第5节新产品定价与适时调整价格定义撇脂定价又称“撇奶油”定价，即在新产品刚进入市场的阶段(产品生命周期的引入期)采取高价政策，以求在短期内赚取最大利润。适用于对价格相对不敏感，但对产品的认知价值高的市场。采用动因(1)认为新产品刚投放市场，需求强烈，需求的价格弹性不充分，以高价刺激用户，再配合产品本身的优势，有助于提高产品地位，刺激需求，尽快获取利润。(2)一旦发现高价使产品难以售出或竞争对手出现，很容易降低价格，迎合消费者。缺点(1)新产品刚投放市场，产品声誉尚未建立，这时采取高价政策不利于市场开拓，会影响销售量。(2)由于价格高，销售量可能很小，反而使利润额减少。(3)高价带来高额利润，会吸引竞争者迅速进入市场，导致价格大幅下跌。一、撇脂定价策略定义渗透定价策略指以低价将新产品投放市场的策略。适用于需求弹性较大、竞争对手较多、竞争者易进入市场和企业在成本方面有一定优势的产品。优点缺点快速打开市场：产品能被迅速接受，利于推广。长期占领市场：低价薄利有效排斥竞争者进入。二、渗透定价策略利润低：投资回收期长。调价困难：上市后难再降价应对竞争；若成本上升需提价，易引起顾客不满。影响形象：可能让顾客误以为产品质量不高，影响购买和产品声誉。企业不采取撇脂定价策略或渗透定价策略时，可采用满意定价策略，使产品价格既能被顾客接受，又让企业有利润可赚。与营销组合的其他策略一样，产品定价策略也不能恒久不变。首先，随着产品生命周期进入不同阶段，企业需要相应地调整定价策略;其次，宏观经济环境和竞争形势的变化，也要求企业调整定价策略;最后，如果企业自身条件发生变化，或者营销组合的其他策略有所调整，定价策略自然也要随之改变。三、满意定价策略调低商品价格的情况(1)生产能力增加，或成本降低。(2)企业现有市场占有