市场基础及营销 13

MARKETING第13章沟通整合—促成销售市场营销学（第8版）授课老师：授课时间：CONTENTS本章内容1沟通的本质与作用•营销沟通2营销沟通组合•营销沟通方式•营销沟通的影响因素3制定沟通组合策略•制定沟通组合策略的步骤市场营销学（第8版）CONTENTS本章内容4企业广告运作要点•确定广告目标•广告预算决策5人员推销——效果最佳，

管理最难•人员推销的优点和作用市场营销学（第8版）•广告信息决策•选择广告媒体•评价广告效果•推销人员的任务•企业对推销人员的管理第1节沟通的本质与作用本质与作用本质：沟通就是将企业设计的产品和服务的信息送达目标顾客，是企业营销活动的关键要素之一。作用：营销沟通是企业为了扩大销售、占领市场，通过各种方式将产品或服务具有说服力的信息传递给目标顾客，促使其做出购买决策，从而实现企业销售目标的过程。营销沟通过程传递信息的形式一种是单向传递，即卖方发出信息，买方接收信息，如广告和各种营业推广方式;另一种是双向传递，即卖方和买方都是信息的发出者和接收者，如企业派遣推销员面对面地说服顾客购买产品。显然，能及时得到信息反馈是双向沟通方式的一个明显优点。一、营销沟通第2节营销沟通组合方式类别广告人员推销公共关系营业推广品牌宣传和直复营销广告是企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。人员推销即派销售代表与顾客进行面对面的交流。优点：灵活、有助于买卖双方建立长期信任与联系、能及时得到反馈。公共关系即通过制造新闻，以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目的。营业推广指企业在某一段时间内采用特殊的手段或方法进行强烈刺激，以激励他们较快或较大量地购买特定的产品或服务。其中包含含在线营销。品牌宣传和直复营销现在也常常被看作沟通策略的一部分。一、营销沟通方式产品所处的生命周期阶段影响因素产品种类及市场类型沟通目标沟通的策略二、营销沟通的影响因素沟通方式的效果差异性广告：适用于价格较低、技术不太复杂、买主多且分散的消费品市场。人员推销：适用于价格较高、技术性强、买主少而集中的产业市场和中间商市场。营业推广与公共关系：适用性差异不大。沟通方式的互补性产业市场：人员推销效果更佳，但广告能扩大知名度、树立形象。消费品市场：有效的人员推销能增强说服力，促成购买决策。产品种类及市场类型二、营销沟通的影响因素123沟通目标以告知为目标以说服和提示为目标以树立品牌和企业形象为目标沟通目标二、营销沟通的影响因素“推式”策略内涵：“推式”策略就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，再由中间商推向市场。目的：使中间商产生利益分享意识。偏好：会比较重视人员推销。“拉式”策略内涵：“拉式”策略则以最终顾客为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对某种产品的需求和兴趣，由最终顾客向中间商询问该产品，中间商自然会向制造商进货。目的：拉动中间商向制造商进货。偏好：会对广告比较重视。沟通的策略二、营销沟通的影响因素导入期成长期成熟期衰退期企业需要提高产品的知名度，采用广告和公共关系可获得最佳效果，营业推广有一定的作用。编企业应着重宣传产品的特色，

树立品牌形象，因而需要进一步加强广告和公共关系，营业推广可相对减少。消费者已了解企业的产品，因此可减少广告，为了保持市场份额，营业推广又逐渐发挥重要的作用。企业应把沟通支出降到最低限度，以保证正常的利润，此时，广告仅起提示作用，人员推销减至最少，营业推广可以继续开展，公共关系则可完全停止。产品所处的生命周期阶段二、营销沟通的影响因素第3节制定沟通组合策略Step

01Step

02Step

03Step

4Step

5Step

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7确定目标受众确定沟通目标选择信息传播媒体设计信息编制预算制定沟通组合评估沟通策略效果一、制定沟通组合策略的步骤沟通组合策略步骤中确定沟通目标的目标是使潜在顾客从目前的心理准备层级进入更接近做出购买决策的下一个层级。为此，信息发送者首先要了解目标顾客现在处于购买准备过程的哪一个层级，促使其转入下一层级便成为首要的目标。消费者购买决策的准备过程包括五个阶段：一、制定沟通组合策略的步骤认知了解偏好确信购买1234量力支出法销售额百分比法与竞争者保持平衡法目标任务法即根据企业的财务承受能力确定沟通预算的方法。即企业按照某一期间的销售额或单位产品售价的一定百分比计算和决定沟通开支的水平。即企业参照竞争者的预算来决定本企业的沟通预算，以保持竞争优势。最科学的方法，先确定通过沟通要达到的销售增长率、市场占有率、品牌知名度等目标，然后确定为达到这些目标所要做的沟通工作，再根据工作量估算所需费用。常见预算制定方法一、制定沟通组合策略的步骤第4节企业广告运作要点特征(1)公开展示性。广告是一种高度公开的信息沟通方式，它的公开性赋予产品合法性。(2)普及性。普及性使广告具有突出的“广而告之”的特点，在很短的时间内可以与众多的目标顾客进行沟通。(3)夸张的表现力。广告可以借用各种艺术形式、手段与技巧，提供将一个企业及其产品感情化、性格化、戏剧化的机会，增加其吸引力和说服力。(4)非人格化。广告是非人格化的沟通方式，这种非人格化决定了在沟通效果上，广告不能使消费者直接做出反应。作用(1)适用于塑造一个企业或产品的长期形象。(2)能促进销售。从成本费用看，将广告传达给处于广阔地域的分散的广大消费者，每个显露点相对只需较低的成本。广告广告目标

(mission)广告预算

(money)传送的信息

(message)媒体(media)评估效果的方法(measurement)广告运作的阶段5M一、确定广告目标告知性广告说服性广告提示性广告广告目标即以提高产品知名度为目标的广告，主要用于产品的市场开拓阶段，目的在于刺激初始需求。主要用于产品的成长期。目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求，使目标消费者从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。提示性广告在产品生命周期的成熟期十分重要，它的目的是保持消费者对产品的记忆。145因素产品生命周期广告频率产品替代性二、广告预算决策企业在制定广告预算时要考虑五方面的因素23市场份额竞争1信息的产生广告信息的评价和选择广告信息的设计与表达23广告信息可通过多种途径获得。创作者通常要设计多个可供选择的信息，然后从中选择最好的。应由广告主评价各种可能的广告信息。信息首先要突出目标顾客对产品感兴趣的地方，同时必须是可信的，。广告主题和广告创意是最重要的两个因素。广告主题最重要的是突出产品能够给消费者带来的利益。如果缺少表现主题的创意，仍不会引人注目。三步骤三、广告信息决策四、选择广告媒体决策方面确定广告媒体的触及面、频率及效果广告媒体种类的选择播出广告的时机选择媒体的选择确定广告媒体的触及面、频率及效果为了正确地选择广告媒体，达到广告目标，企业必须首先确定广告媒体的触及面、频率和效果。(1)触及面是指在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的个人与家庭数目。(2)频率是指在一定时期内，平均每个人或每个家庭见到广告信息的次数。(3)效果是指某一特定媒体的展露质量。四、选择广告媒体各类媒体优缺点报纸广告的优点是灵活性大，迅速及时，成本较低，传播面广，可信度高;缺点是时效短，传阅者少。电视广告的优点是形象、声音、色彩和动作紧密结合，易引人注意，送达率高;缺点是绝对成本高，展露时间短而不易记忆，对观众的选择性较差。直邮广告的优点是沟通对象经过选择，具有灵活性，无同一媒体的广告竞争;缺点是成本较高，回应率较低。广播广告的优点是地理选择性好，适应性强，成本较低;缺点是仅有音响效果，展露瞬间即逝。杂志广告的优点是针对性强，时间长，传阅读者多;缺点是成本较高且灵活性差。互联网是最新的广告媒体，优点是其成本低、针对性强，得到迅速发展。其他选择因素在选择媒体种类时，除了考虑各种媒体的主要优缺点，还应考虑以下几个因素:(1)目标受众接触媒体的习惯。(2)产品性质与特征。(3)广告内容。(4)媒体成本。广告媒体种类的选择四、选择广告媒体媒体的选择企业的下一步就是选择一个成本效益最佳的媒体工具。例如，企业决定在杂志上做广告，全国有几千种杂志，究竟采用哪一种，还需根据对成本和效果的综合考虑做出选择。可依靠广告公司或咨询公司进行媒体选择，这类机构可提供目标受众规模和媒体成本的估计。四、选择广告媒体时机选择季节性产品：在销售旺季前一个月至旺季后一个月集中投放效果更好。经济周期相关产品：根据经济形势变化调整投放（如高档电器在经济向好时加大投放）。时段差异：不同时段效果和费用不同，电视“黄金时段”（19:00-22:00）费用最高。广告代理定义：专门从事广告经营活动的机构，包括广告公司、广告代理商和广告制作部门。主要职能：以策划为主导，以市场调查为基础以创意为中心，以媒体选择为实施手段提供全方位、立体化服务监督广告实施，收集反馈信息作用：成为广告主与广告媒体之间的桥梁和纽带运用原则：可借助外部专业广告代理公司的帮助，但企业仍需自己制定广告目标和战略，对代理商提出的方案最终拍板。播出广告的时机选择四、选择广告媒体广告传播效果评估评估广告对消费者知晓、认知和偏好的影响。这方面的评估在广告推出前后都应进行。广告推出前，企业可邀请专家和具有代表性的目标顾客对制作的广告进行评估，了解广告的整体影响和不足之处。广告推出后，企业再对顾客进行抽样调查，了解顾客对广告的具体反应。广告销售效果评估评估广告推出后对企业产品销售的影响。广告的销售效果较传播效果更难评估，因为除了广告因素，销售还受到价格或竞争者等许多因素的影响。通常影响因素越少，效果越容易控制，广告对销售的影响也就越容易评估。采用邮寄广告，销售效果最易评估，而建立企业形象的广告，销售效果最难评估。五、评价广告效果第5节人员推销——效果最佳，

管理最难1234灵活性可选择性完整性公关性面对面双向沟通，灵活性强。推销人员既向顾客传递产品信息，又将顾客需求反馈给企业。可根据不同顾客的购买动机和问题，随时调整策略，针对性推销，最大限度满足顾客需求。推销人员可针对目标顾客特点，提前研究并拟定方案，进行一对一访问。相比广告覆盖面虽大但受众混杂，人员推销的成功概率更高。推销人员不仅负责访问客户、传递信息、说服购买，还提供签订合同、资金协助、准时交货及安装调试、技术指导、维修等服务，尤其适用于结构复杂的产品。同时，推销人员通常还承担收集市场信息的任务。好的推销人员善于与客户建立起超出单纯买卖关系的友谊和信任，能为企业赢得一批忠实的客户，这实际上起到了企业公关的作用。一、人员推销的优点和作用寻找顾客二、推销人员的任务传递信息推销产品提供服务收集信息分配货源主要是为企业进行市场调研和情报收集工作。包括接近顾客，回答顾客的问题，消除顾客的疑虑，促成交易达成。寻找潜在顾客，确定访问对象，培养新客户。向目标顾客传递有关企业和产品的信息。推销人员有责任为顾客提供各种服务，包括咨询、技术帮助、安排交货事宜等。主要是在货源短缺时，根据顾客的信誉和急需程度，合理分配货源，调剂余缺。招聘推销人员三、企业对推销人员的管理培训推销人员推销人员的配置推销人员的监督与评估推销人员的激励与报酬招聘推销人员理想的推销人员，一般认为他们应该自信、精力充沛、工作热情、性格外向、能说会道，但实际上，也有很多成功的推销人员性格内向、温文尔雅、不善言辞，故关于特质问题的研究还在继续。不过，企业在招聘推销人员之前还是应根据工作职责的要求制定若干标准，如工作经历、业绩、学历、仪表、年龄、性别等。三、企业对推销人员的管理培训推销人员三、企业对推销人员的管理产品的情况市场的情况竞争对手的情况推销技巧公司的情况必要的法律和商务知识推销人员的配置推销人员的配置即如何将推销人员分配给特定地区、产品或客户。有三种主要的配置方式:按地区配置、按产品配置、按客户配置，有时企业还可采取复式推销结构，即混合运用上述三种方式，并根据市场和经营范围的变化，重新配置推销人员。更新的配置方式有功能式组织和团队式组织。功能式组织会在企业销售组织中实行更专业化的分工。团队式组织更适合重点客户的复杂购买，这种购买通常需要双方的团队在长达数年里共同合作，完成项目并做好售后维护。三、企业对推销人员的管理督促方法(1)规定客户访问次数的标准。(2)规定访问、发展新客户的数量。(3)制定一定期间内访问客户和组织专门活动的时间表。评估方法常见的评价标准有完成的销售额、毛利、销售访问次数、访问成功率、每次访问成本、平均客户数、新客户数、流失客户数、销售总费用与费用率等。但由于各销售区域的销售潜力及单个客户购买规模、客户分布状况不同，很难用同一标准衡量不同推销人员的工作，通常配合使用以下方法:横向比较纵向比较对推销人员的工作态度、品行、素质等进行评价推销人员的监督与评估三、企业对推销人员的管理薪金制定义：即固定工资制，适用于非推销工作占很大比重的情