营销策划微课版AIGC版陈鑫课后答案

第1章1．名词解释（1）营销策划。营销策划是在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的目标、策略以及实施方案进行规划的过程。（2）营销目标。营销目标是企业营销活动期望达成的营销效果，对制订营销策划方案具有指导作用，用以明确营销策划的方向和重点。（3）AIGC。AIGC是利用AI生成内容的技术，也是继PGC、UGC后出现的新型内容生产方式。2．单项选择题（1）C （2）A （3）D （4）C （5）B3．实践题（1）打开DeepSeek对话界面，输入指令如“一家运动品牌推出新款运动鞋，希望获得年轻消费者的青睐。请生成产品推广的创意想法。”。（2）提示：在讯飞绘文专业版主界面下方的“小红书”栏中单击“产品种草”超链接，如图1所示。打开“产品种草”页面，如图2所示。在其中输入产品描述、产品优势、使用体验、关键词等内容，单击按钮生成“种草”文案。图1 单击“产品种草”超链接图2 “产品种草”页面针对本题，可使用DeepSeek等AIGC工具根据产品信息生成产品描述、产品优势、使用体验、关键词等内容，如图3所示。然后将这些内容填入“产品种草”页面对应的文本框中。图3 生成的“种草”文案描述内容（3）提示：文心一言的智慧绘图功能可通过设定主题、风格、内容和比例生成商品图。指令示例：“请帮我绘制一幅新品易拉罐橙子汽水饮料的商品图，写实风风格，画面内是一罐易拉罐饮料沉入水中，周围有橙子作为装饰，画面整体展现清凉爽快的感觉，画面比例是1:1。”生成效果如图4所示。图4 商品图生成效果第2章1．名词解释（1）市场调研。市场调研是系统、客观地收集、整理和分析市场信息的调查研究活动。（2）一手资料。一手资料也称为原始资料，即非现有资料。（3）市场调研报告。市场调研报告是对市场信息进行收集、整理、分析后形成的书面报告。2．单项选择题（1）A （2）B （3）B （4）D3．实践题（1）略（2）提示：登录问卷星，进入问卷星账户管理后台，单击按钮，在打开的“创建调查”页面中单击“AI创建问卷”超链接，打开“AI创作”对话框，选择生成问卷的模型，然后设置调研主题、题目数量、调研目的，如图5所示，单击按钮。图5设置AI设计问卷的要求生成问卷内容后，需要审核内容并在内容生成页面进行修改。修改问卷内容后，生成问卷并进入问卷编辑页面完善问卷内容，主要是输入问卷说明。在实施网络问卷调查时，可将问卷分享至本校或其他高校的校内网站，以确保调查对象具有代表性和广泛性。（3）提示：参考“调研内容+调研目的+要求限定”的模式编写指令，如下。请基于最新市场数据和行业报告，详细分析中国茶饮料市场：（1）梳理饮用茶饮料的主要消费人群特征，包括年龄、性别、地域分布、消费能力及职业属性。（2）剖析消费者购买茶饮料的行为特点，如购买场景、消费频次、决策影响因素（品牌、价格、健康属性等）、线上线下购买渠道偏好。（3）总结消费者对茶饮料在口味（传统茶味、创新混合口味等）、份量、规格、价格区间、包装设计（材质、外观、便携性）等方面的核心需求与期望。（4）评估市场上主流茶饮料品牌（如农夫山泉茶π、元气森林、东方树叶等）的知名度和美誉度，分析其成功要素。（5）基于以上分析，为茶饮料产品的研发设计和营销推广提供可落地的策略建议。要求结合市场调研数据、消费者舆情分析及行业趋势，确保内容详实、数据可靠、建议可行。完成指令编辑后，即可在DeepSeek中输入并发送指令进行信息检索，获得调研结果。复制内容，审核生成的调研结果，包括审核数据的准确性、可靠性和时效性等。接下来，登录文心一言，上传编辑处理后的文档，生成市场调研报告。第3章1．名词解释（1）市场细分。市场细分，就是把整个市场按照某种标准，划分成若干个子市场（细分市场）的过程。（2）目标市场选择。目标市场选择是企业在市场细分的基础上，对全部细分市场进行比较，选择特定细分市场作为目标市场的过程。（3）市场定位。市场定位是企业根据竞争对手的现有产品在目标市场中所处的位置，以及消费者对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造与众不同的形象，并将这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在目标市场中占据竞争优势的过程。2．单项选择题（1）D （2）B （3）B （4）C3．实践题（1）提示：使用DeepSeek进行市场细分研究。指令如“劲爽是一家拥有一定品牌影响力和消费者基础的饮料企业，专注于生产销售碳酸饮料。劲爽不仅拥有较强的研发能力，能够不断创新和开发出符合消费者需求的饮料产品，而且在全国范围内拥有广泛的分销网络，能够利用丰富的营销经验快速将产品推向市场。劲爽准备进入茶饮料市场领域，请依据地理位置、年龄或性别、生活方式、饮用场景等因素对茶饮料市场进行市场细分研究。”（2）提示：使用DeepSeek进行评估市场细分研究。指令如“以生活方式进行市场细分的结果为准，评估各细分市场，分析劲爽在不同细分市场的优势、劣势，以及面对的机会和威胁，为目标市场选择提供决策参考。”（3）提示：根据目标市场选择分析结果，选择一个优先推荐的细分市场作为目标市场，并让DeepSeek根据该市场的特点为劲爽进入市场制定定位策略。（4）提示：让DeepSeek使用SWOT分析法分析瑞幸咖啡的STP营销策略。在得到分析结果后，需要审核信息的时效性、可靠性和准确性。通过多轮对话方式得到最后的结果。第4章1．名词解释（1）核心产品。核心产品是产品最基本的层次，指消费者购买某种产品时所追求的核心利益，是消费者真正要买的东西。（2）产品线。产品线也称产品大类或产品系列，是指一组在功能、用途、销售渠道、目标市场等方面具有相似性或关联性的产品。（3）产品生命周期。产品生命周期是指产品从准备进入市场开始，直到最终退出市场所经历的生命循环过程。2．单项选择题（1）C （2）C （3）C （4）B3．实践题（1）提示：产品线A（电动汽车）。市场增长率18%（大于10%，高）、相对市场份额1.5（大于1.0，高），属于“明星”产品。处于高速增长市场且份额领先，需持续投资以巩固地位，未来可能成为金牛产品。产品线B（传统燃油车）。市场增长率3%（小于10%，低）、相对市场份额0.8（小于1.0，低），属于瘦狗产品。市场萎缩且竞争力弱，可能拖累企业公司资源，需考虑战略调整。对产品线A，可扩大产能、研发新一代电池技术，抢占市场份额；强化品牌差异化（如续航、智能驾驶），巩固优势地位。对产品线B，逐步减产，将资源转向电动汽车；若存在利润空间，可维持小规模生产服务存量市场。或者尝试转型，开发混动过渡产品，利用现有渠道向电动化导流。组合策略方面，用产品线A的利润反哺研发，同时加速产品线B的资产重组或合作转型，避免资源浪费。（2）提示：在DeepSeek输入指令获取产品创意构思，如“一家运动品牌准备推出新款运动鞋，希望在年轻消费者群体中获得较高的关注度和市场份额。请生成2个产品创意构思。”（3）提示：如使用AI小方（也可尝试使用即梦AI、通义万相等工具进行操作）设计包装方案，提示词示例如下。产品名称：冷萃茶包装样式：瓶装品牌名称：清茗设计风格：简约清新风设计元素：瓶身主画面用手绘风格绘制舒展的茶叶与灵动的水滴图案；“低糖”关键词以加粗深绿色字体搭配浅绿色背景色块突出显示；品牌名置于上方居中位置；底部添加浅灰色细线勾勒的山脉轮廓增加层次感。主色调：薄荷绿和白色。（4）提示：产品处于生命周期的导入期，消费者认知低、销量增长慢，应快速建立消费者认知，收集反馈信息优化产品，为成长期扩大生产与销售规模奠定基础。推广策略及理由说明如下。精准场景化体验营销策略。在高端小区、智能家居展厅设置体验区，演示语音指令分类（如“打开厨余桶”）。理由。：导入期需直观展示产品价值，解决“为何需要语音垃圾桶”的认知障碍。达人“种草”+内容营销策略。：与家居/科技领域博主合作，拍摄使用智能语音垃圾桶“解放双手”的短视频，如做饭时语音开盖，方便丢弃垃圾。理由。年轻白领信任达人测评，可通过测评内容快速传递核心功能。线下快闪活动策略。在写字楼大堂举办“语音挑战赛”（最快正确分类获奖），突出趣味性。理由。直接触达目标消费者（白领），强化“便捷卫生”卖点。第5章1．名词解释（1）定价策划。定价策划是企业为了实现一定的目标，在考虑市场需求、成本、竞争及消费者心理等因素的基础上，制订产品价格的策划活动。（2）尾数定价。尾数定价是指保留价格尾数，采用零头标价，将价格定位在整数水平以下，从而给消费者实惠感的一种定价策略。（3）组合提价策略。组合定价策略是企业对相关产品进行组合，根据产品之间的关系制订不同价格，以实现整体利润最大化的定价策略。2．单项选择题（1）B （2）C （3）B （4）B3．实践题（1）提示/参考：定价方案：198元/个策略解析：锚定消费者心理区间。50%目标消费者接受150~200元，定价198元低于竞品199元下限，满足“高性价比”认知。心理定价技巧。尾数定价法，198元比200元显著降低价格感知（消费者归类为“100+档”而非“200+档”）。对比效应，竞品199~299元区间内，198元形成“低价高端手环”的定位，规避低价劣质联想。平衡市场接受度与利润：利润空间。成本120元，毛利率39.4%，能够保障推广费用。预售测试。以198元开启预售，若72小时内售罄率达80%，则验证价格接受度；否则追加“邀请3人砍价30元”裂变机制。（2）提示/参考策略设计：第1~2天，实施第二杯葡萄茶半价（实付27元/2杯），快速吸引价格敏感客群；第3-5天，原价购葡萄茶赠送晴雨两用伞（成本8元），提升客单价，转移价格焦点。策略解析：“第二杯半价”替代“买一送一”。保持单品价值感（仍锚定18元），同时清理双倍库存。每售出2杯消耗100g葡萄，成本6×2+8（伞）=20元，实收27元，毛利率35%。捆绑高感知赠品。晴雨伞（印品牌LOGO）解决近期阴雨痛点，且避免直接降价印象。第6章1．名词解释（1）渠道结构。渠道结构是指渠道中各个成员之间的组织形态和相互关系。（2）渠道宽度。渠道宽度是指渠道的每个层级中使用同种类型中间商的数目。（3）渠道激励。渠道激励即渠道成员激励，它是企业为促进渠道成员更好地发挥作用，而采取的一系列鼓励措施。2．单项选择题（1）C （2）B （3）B （4）C （5）C3．实践题（1）提示：渠道类型选择：间接渠道理由：企业资源。初期资源有限，直接渠道（如直营店）成本高、覆盖慢。信任建立。通过专业渠道成员（如母婴连锁店）提供安装服务，借其信誉背书增强消费者信心。层级策略：一级渠道（短渠道），生产商→零售商（如孩子王、高端百货母婴专区）→消费者。原因：减少中间环节（避免二级/三级渠道），确保安装服务标准统一，利于控制品牌形象，保障服务品质。目标消费者集中（0~3岁家庭多位于城市），无需多层分销覆盖。宽度策略：选择性分销原因：精选高端母婴店/百货专柜合作，确保门店具备专业安装能力。避免密集型分销导致服务参差，维护高端定位。（2）提示：对策1：差异化促销+利益补偿操作：线上限时折扣促销，同步向线下经销商提供“服务补贴”（如安装费补贴、赠品支持）。平衡利益：线上获得价格敏感客户，提升短期销量；线下通过服务增值弥补价差，维持毛利。对策2：全渠道协同定价机制操作：建立“线上领券线下核销”规则（如线上发200元优惠券，需线下门店提货并享受专业调试）。平衡利益：线上作为流量入口，引导至线下；线下获得客流量，通过增值服务（调试、售后）创造收入（参考苏宁线上线下融合策略）。（3）提示：应用方向：AI需求预测+智能补货方案设计：数据整合：接入历史销售、天气、节假日、促销活动等数据（文档6.2.4节：AI整合多源数据打破信息壁垒）。动态预测模型：使用AI算法（如时序模型）预测各SKU日需求量，精准至区域仓级别（参考苏宁AI需求预测案例）。智能补货与调拨：当库存低于安全阈值时，AI结合预测值生成采购单，优先调拨邻近仓库库存。对滞销品提前7天触发促销策略（如捆绑销售），减少损耗。第7章1．名词解释（1）会议推销。即组织或参加各种会议，如产品发布会、研讨会、展销会等，在会议场合向参会者介绍和推销产品。（2）联合促销。联合促销是指两个或多个品牌合作共同开展促销活动，以实现资源共享、扩大影响力和增加销售额的目的。（3）危机公关。危机公关是指企业在面临突发负面事件时，通过一系列策略和行动来减少负面影响、维护企业声誉并恢复公众信任的过程。2．单项选择题（1）D （2）B （3）C （4）D（5）A （6）A3．实践题（1）指令示例如下：为书店开学季图书促销活动创作朋友圈文案，活动内容为学生用书全场8折，满200元再减50元，还赠送精美书签一套。文案风格要活泼生动，突出优惠力度和开学氛围，能够激发学生和家长的购买欲，字数控制在100字以内。（2）指令示例如下：请以美妆爱好者为目标消费者，为新款口红撰写一篇微信公众号促销文案。产品为某品牌新款口红，主打植物成分，色彩丰富且持妆效果出色。原价199元，活动期间仅售99元，还额外赠送迷你唇膏一支。文案需突出产品成分特色、色彩特点和优惠力度，语言风格简洁明快，搭配生动的表情符号和分段排版，吸引消费者阅读和购买，字数控制在300字以内。（3）指令示例如下：请以运动健康和科技感为基调，为某品牌新款智能手表设计促销海报核心信息。包含活动主标题、副标题和促销文案三部分，字数分别在10字以内。产品亮点是具备心率监测、睡眠分析、运动追踪等功能，原价1299元，活动直降300元，还赠送运动水壶一个，活动限时3天。要求主标题醒目吸睛，副标题点明产品核心卖点，促销文案突出优惠力度。（4）提示：根据第（3）题生成的内容在创客贴AI的电商海报创作中输入对应信息。（5）指令示例如下：请基于年轻消费者追求潮流、个性、运动性能与社交分享的特点，为某运动品牌新款运动鞋设计广告创意方案，方案需包含广告主题、广告形式和广告内容，同时体现创意性、可执行性与传播潜力，要求突出产品核心卖点契合年轻人审美与价值取向。（6）可通过对话方式实现，指令示例如下：请以青禾鲜语品牌方的身份，撰写一篇500~800字的危机公关声明。声明开头需诚恳道歉，对美食博主发布视频引发舆情一事表达重视。正文部分详细说明已采取的行动，如第一时间封存涉事产品、对门店食材全面排查、配合市场监管部门调查等，并强调品牌一直以来对食品安全的严格把控，列举食材采购标准、加工环节卫生规范等措施。结尾承诺整改优化，给出如加强员工培训、升级食材检测流程等具体举措，恳请公众继续监督支持。第8章1．名词解释（1）“种草”。“种草”是指把一样事物推荐给另一个/群人，让对方产生购买、使用或体验的欲望。（2）直播引流款。直播间用于引流并留住消费者停留的产品。一般是高性价比、低客单价的常规产品，或者是具有独特卖点的产品。（3）短视频脚本。短视频脚本是短视频拍摄的指导方案，就像拍戏的剧本，把短视频要拍的内容、镜头怎么切换、台词怎么说等都提前规划好。2．单项选择题（1）B （2）C （3）C （4）B3．实践题（1）指令示例如下：请为某主打低脂健康零食的新锐品牌撰写一条微信朋友圈文案，品牌核心定位是“好吃无负担”，目标消费群体为20~35岁的健身爱好者与减脂人群。营销产品是新推出的“爆浆可可蛋白棒”，核心卖点是每根含20克优质乳清蛋白，外层酥脆且包裹流心可可酱，兼顾口感与营养，适用于运动加餐和办公休闲场景。文案需植入食用场景并突出核心卖点，语言活泼有吸引力，字数控制在120字以内。（2）指令示例如下：。（3）指令示例如下：。然后利用创客贴AI制作小红书图文封面。（4）指令示例如下：请基于新锐咖啡品牌晨雾咖啡即将推出的新品“冷萃果咖”，结合其低糖低脂、融合当季新鲜水果风味的特点，面向18~30岁追求健康生活方式的年轻群体，使用DeepSeek生成3个不同风格的抖音短视频创意选题（如趣味剧情、产品测评、场景化“种草”），每个选题需简洁明了，突出产品“健康、果味、冷萃”的核心卖点。然后选择其中1个主题，再生成一个短视频脚本，脚本需包含镜号、镜头运用、画面内容、台词、时长等基本要素。第9章1．名词解释（1）进度安排。进度安排是以时间线为主对一场营销活动进行的系统性安排，主要包括时间安排和人员安排两方面