营销策划（微课版 AIGC版）课件 第4章 产品策划

产品策划第4章营销策划（微课版AIGC版）产品组合策划目录CONTENTS1产品包装策划2市场定位3产品生命周期策划4案例分析5实训练习6产品组合策划PARTONE4.1.1产品整体概念核心产品是产品最基本的层次，指消费者购买某种产品时所追求的核心利益，是消费者真正要买的东西。例如，华为手机的核心产品是满足消费者在社交、娱乐、办公等方面的需求。核心产品01形式产品是核心产品的外在表现，包括产品的品质、特征、造型、商标、包装、功能、信息等。例如，华为某高端旗舰机在外观设计上独具匠心，将科技与美学深度融合。形式产品02期望产品是消费者购买产品时通常期望得到的一组属性和条件。例如，消费者期望华为手机搭载的鸿蒙系统运行流畅、响应迅速；拥有高分辨率、高刷新率的超清屏幕，带来清晰流畅的视觉体验；还希望手机具备大容量电池与快充技术，保障长时间续航与快速补电。期望产品034.1.1产品整体概念延伸产品指产品提供给消费者的一系列附加利益的总和，包括产品说明书、运送服务、安装服务、维修服务、技术培训等。例如，华为为消费者提供了全面的延伸产品。售后服务方面，除标准质保外，还有碎屏险、延长保修等增值服务，以及遍布全国的快速维修网点与专业客服团队；同时，推出丰富的配套产品，如FreeBuds系列耳机、快充充电器、自拍杆等，满足消费者多样化的使用需求。延伸产品04潜在产品指现有产品未来可能拓展出的新形态、新功能或新价值，预示着产品在未来可能产生的改进和变革。以华为手机为例，其可凭借技术创新实现功能上的突破，不断焕新产品。其进一步升级多设备协同技术，实现与华为平板电脑、笔记本电脑、智慧屏等设备更深度的连接；持续突破影像技术，带来更专业的拍摄体验；探索在卫星通信领域的新突破；与全屋智能设备实现更紧密的联动，为消费者构建“万物互联”的智慧生活圈。潜在产品054.1.2产品组合概念产品组合是指企业在一定时期内生产或经营的全部产品线和产品项目的集合，体现了企业的业务范围和产品结构。产品线也称产品大类或产品系列，是指一组密切相关（这里的密切相关指产品在功能、用途、销售渠道、目标市场等方面具有相似性或关联性）的产品。（1）产品线产品项目是产品线中具体的，具有独特规格、型号、配置等属性的单个产品。（2）产品项目01构成要素4.1.2产品组合概念02衡量维度宽度。宽度指企业的产品线数量。01深度。深度指产品线中产品项目的数量。03长度。长度指企业的产品项目总数。02关联度。关联度指各产品线在生产条件、销售渠道、目标市场等方面相互关联的程度。044.1.3产品组合分析在该阶段，营销策划人员需要收集企业各产品的市场增长率和相对市场份额数据。市场增长率。产品的市场增长率指产品在一定时期内市场销量或销售额的增长百分比。它反映了产品在市场中的发展潜力，市场增长率越高则发展潜力越大。其计算公式为：市场增长率=（本期销量或销售额-上期销量或销售额）/上期销量或销售额

×100%。相对市场份额。产品的相对市场份额指产品的市场份额与该市场中最大竞争对手市场份额的比值。它是一个相对指标，用于衡量企业产品在细分市场中的竞争力，相对市场份额越高则表示产品的市场竞争力越强。其计算公式为：相对市场份额=本企业产品的市场份额/市场中最大竞争对手的市场份额。收集数据01产品组合分析指对产品组合进行评估，以了解产品组合的现状和问题，进而为产品组合优化提供决策参考。4.1.3产品组合分析数据收集整理后，接下来以市场增长率为纵坐标，相对市场份额为横坐标，绘制波士顿矩阵，如图所示。明星产品。金牛产品。问题产品。瘦狗产品。绘制波士顿矩阵02图

波士顿矩阵营销策划人员根据各产品的市场增长率和相对市场份额数据，将产品分别定位在波士顿矩阵中的不同象限，判断产品所属类型。定位产品034.1.3产品组合分析完成产品定位后，进行产品分析，整体上，不同类型产品的特点和应对策略如下。分析产品04明星产品具有较大的发展潜力和较强的市场竞争力，但需要大量的资金投入来维持增长。01明星产品分析02金牛产品分析03问题产品分析04瘦狗产品分析金牛产品又称厚利产品，这类产品具有较强的市场竞争力，其特点是销量大、利润率高，通常是能为企业带来稳定、持续现金流的产品。问题产品具有较大的发展潜力，但也面临较大的竞争风险。企业需要分析问题产品，判断其是否有潜力转化为“明星”产品。瘦狗产品通常发展潜力不足，也面临较大的竞争风险，并且盈利能力较差，甚至可能出现亏损。企业应考虑逐步淘汰瘦狗产品，减少资源浪费，将资源转移到更有潜力的产品上。4.1.4产品组合策略01扩大产品组合策略扩大产品组合策略指增加企业产品的种类，扩大经营范围。不同消费者有不同需求和偏好，扩大产品组合可以涵盖更多的细分市场，满足更多消费者的需求，从而提高市场占有率，并通过产品的差异化、互补性等特点，提高企业竞争力。0201扩大产品组合深度即增加产品线内的产品项目。扩大产品组合深度扩大产品组合宽度即在产品组合中增加产品线。扩大产品组合宽度4.1.4产品组合策略02缩减产品组合策略缩减产品组合策略与扩大产品组合策略相对，指减少企业产品的种类或品种，减少经营范围。其方法是缩减产品组合的宽度和深度等。03产品线延伸策略产品线延伸策略指企业将现有产品线的产品向新的市场领域或新的消费群体延伸，推出与原产品线相关但又有所差异的新产品。对明星产品采用产品线延伸策略，可以借助其品牌影响力和市场口碑，快速推出相关的新产品，进一步扩大市场份额，提高品牌的知名度和影响力。对金牛产品采用产品线延伸策略，可以在保持现有市场份额的基础上，通过推出新产品满足现有消费群体的多样化需求，提高消费者的忠诚度和满意度，同时也有可能吸引新的消费者，增加企业的现金流。4.1.4产品组合策略04产品线现代化策略产品线现代化策略指对企业现有产品线进行更新换代，以适应市场需求、技术发展和竞争环境变化的一种策略。企业实施产品线现代化策略，可以通过技术更新、功能升级和材料创新等，提升产品的竞争力，保持市场份额，焕新产品在消费者心中的形象，同时也有助于企业树立创新和与时俱进的品牌形象。明星产品市场占有率高、销售增长快，具有较大的发展潜力和品牌影响力，非常适合产品线现代化策略。通过实施产品线现代化策略，进一步提升产品性能、优化功能或改进外观等，可以巩固其市场地位，延长产品生命周期，持续保持竞争优势。产品包装策划PARTTWO4.2.1产品包装策略营销策划人员在进行产品包装策划时，可以采用不同的策略。常用的产品包装策略有以下6种。01相似包装策略相似包装策略指企业的各种产品，在包装外形、图案、色彩、标识等方面采用相同或相近的设计风格，如图所示。通常，相似包装策略适用于以下类型的产品。图

相似包装4.2.1产品包装策略

010203同一系列产品。同一系列产品是在产品线内，其功能、用途、目标消费者等方面具有相似性的一组产品集合。关联产品。关联产品是指在使用过程中存在密切联系或相互依存关系的产品。它们通常是为了满足消费者在某一特定场景或需求下的配套使用需求而存在，如牙膏和牙刷、剃须刀和剃须泡沫。品牌延伸产品。品牌延伸产品是企业利用已经具有市场影响力的品牌，推出与原产品在类别、功能等方面有所不同的新产品。4.2.1产品包装策略02差异包装策略差异包装策略是指企业根据不同目标市场、不同消费群体的需求特点，对不同产品或同一产品的不同规格、不同版本等采用不同的包装设计，以突出产品的独特性，满足消费者的多样化需求。（1）按产品功能设计差异包装根据产品所具备的不同功能特点来进行差异化的包装设计，向消费者传达产品在功能方面的独特之处。（2）按消费群体设计差异包装依据不同消费群体的特征和需求，包括年龄、性别、兴趣爱好、消费习惯等因素进行包装设计，使包装能够吸引目标消费群体的注意。（3）按产品规格设计差异包装按照产品的尺寸、容量、重量等规格因素来进行包装设计。例如，饮料产品有250毫升、500毫升、1.5升等多种规格，其包装在外形、容量标识等方面会有所不同，以满足消费者在不同场景下的需求。4.2.1产品包装策略03相关包装策略相关包装策略是指将企业的多种相关或配套产品放在同一包装物内的策略。这种策略可方便消费者同时购买多件产品，从而带动多种产品的销售，一般适合属性相近的产品，如化妆盒、针线包、什锦糖果礼盒、文房四宝等。04分等级包装策略分等级包装策略是一种根据产品的不同品质和价格档次来进行包装设计的方法。这种策略通常用于区分不同品质、价格区间的产品，以满足不同消费群体的需求。通常做法是为高端产品设计更精美、更显档次的包装（见图），为经济型产品设计简洁、成本较低的包装（见图）。图

高端产品包装图

经济型产品包装4.2.1产品包装策略05多用途包装策略多用途包装策略是指将产品包装设计成除了能包装产品外，还具有其他用途的策略。当产品使用完后，包装可另作他用，以增加包装的实用价值，吸引消费者购买。通常，多用途包装策略适用于食品、化妆品、礼品等类型的产品。这些产品一般选用质量较好的铁盒、玻璃瓶、塑料盒或礼盒、礼袋包装，消费者使用产品后，可用来收纳文具、玩具、数据线等小物件或将玻璃瓶作为花瓶使用等。4.2.1产品包装策略06改变包装策略品牌升级。当企业进行品牌升级，想要提升品牌形象时，可采用改变包装策略。01市场需求变化。当市场需求发生变化，原有包装已无法满足消费者需求时，可采用改变包装策略。02提升产品竞争力。当竞争对手的产品包装更具优势，吸引了消费者的注意力时，为了在竞争中不落下风，企业可改变自身产品包装。03改变包装策略是指企业对产品原有的包装进行改进或更换，以适应市场变化或提升产品竞争力等的一种策略。4.2.2利用AIGC进行智能包装设计随着AI技术的快速发展，其生成图像的能力越来越强，使其更加广泛地应用于智能包装设计。下面以AI小方为例介绍使用AIGC工具进行智能包装设计的一般方法。操作方法为：登录AI小方网站，在其首页左上方单击“概念创意”面板中的按钮，如下图所示。默认为打开“概念创意”页面中的“对话式”选项卡，在下方输入框中输入指令时可采用“产品+包装样式+品牌名+设计风格+设计元素+主色调”的格式给出设计需求（AI小方主要根据产品、包装样式、品牌名、设计风格、设计元素和主色调这几个维度智能设计包装）。下图所示为“产品+包装样式+品牌名+设计风格+设计元素+主色调”的格式输入咖啡豆袋装包装设计的指令。4.2.2利用AIGC进行智能包装设计图

单击“立即创作”按钮图

输入咖啡豆袋包装设计指令4.2.2利用AIGC进行智能包装设计输入指令后，单击“发送”按钮

，AI小方会根据指令默认生成4张包装图片，单击其中一张图片，右侧的面板将显示大图，如下图所示。在大图上方单击“二次编辑”按钮

，可进行细节修复、文字修正和替换素材，单击“制作图纸”按钮

可编辑包装图纸（包装图纸呈现包装结构尺寸、各部分的形状、比例等参数，用于指导包装制作），单击“下载”按钮

可下载图片。同时，在生成图片的下方，AI小方会给出“图片已经生成，请问您是否有其他需要修改的？”的提示，用户可以根据生成图片的效果提出修改意见，以通过多轮对话方式设计出相对满意的包装作品。4.2.2利用AIGC进行智能包装设计图

包装图片生成效果注意：多数情况下，使用免费版本或功能不足的AIGC工具生成的是包装创意方案，因为包装涉及众多视觉元素，所以AIGC工具生成的包装图片并不能完全符合设计要求。它更多的是为用户提供包装的模板或创意思路，提高设计效率。新产品开发与上市策划PARTTHREE4.3.1新产品开发策划产品构思是新产品开发策划的起始阶段，是指企业为满足市场需求而提出的关于新产品的设想和创意。它是对新产品的功能、特性、形态、使用方式等方面的初步构思，旨在为新产品开发指明方向。在该阶段，营销策划人员可以通过市场调研、消费者反馈、员工建议、竞争对手分析、行业展会等方式，收集各种可能的产品构思。也可以利用AIGC工具生成产品构思方案，提供信息参考。例如，某企业准备面向年轻运动爱好者设计一款外观时尚且具备独特功能的智能健身手环，营销策划人员基于此背景利用DeepSeek生成产品构思方案，如图所示。产品构思014.3.1新产品开发策划图

使用DeepSeek生成产品构思方案4.3.1新产品开发策划在产品设计阶段，首先要进行产品概念设计。产品概念设计是在产品构思的基础上，通过目标市场分析，对产品的功能、特性、形态等方面进行设想和描述，旨在形成清晰、明确的产品概念，为后续的产品设计和研制提供指导。产品设计02形成详细的产品设计方案后，需要评估产品设计的可行性。评估内容主要包括以下3方面。产品设计可行性评估034.3.1新产品开发策划技术可行性。评估企业现有的技术水平和研发能力，判断是否能够实现产品设计的技术要求，是否需要引进外部技术或合作开发。01经济可行性。分析新产品的成本结构，包括研发成本、生产成本、营销成本等，预估产品的市场价格和预测销售前景，评估产品的盈利能力和投资回报率。02生产可行性。考察企业的生产设备、生产能力、供应链配套等方面是否能够满足产品的生产需求，是否需要进行生产设施的改造或扩建。034.3.1新产品开发策划产品设计可行性评估合格后，即可进行产品研制。根据产品设计方案制作样品，进行功能测试和性能测试等，确保产品符合设计要求。同时可根据样品测试的结果，对产品进行优化和改进，解决发现的问题和缺陷，提高产品的质量和稳定性。产品研制04产品试销即在正式将产品投放市场之前，先在一定范围内进行小规模的销售试验。在产品试销过程中，应挑选具有代表性的市场区域进行试销，以便准确了解产品在不同市场环境下的销售情况和消费者反馈。同时，注意收集试销过程中的销售数据、消费者反馈等信息，分析产品的市场接受度、消费者满意度、存在的问题等，为产品的正式上市和营销策略调整提供依据。产品试销034.3.2新产品上市策划1．确定新产品上市的时机合适的新产品上市时机能够快速打开市场局面、降低市场推广成本、提升产品销量，同时使企业生产、营销等资源得到充分利用。迎合市场需求。通过研究目标消费群体对新产品的需求增长情况，适时推出新产品。01考察企业内部状况。在生产环节，企业要确认生产设备、原材料供应、人员配置等能够满足大规模生产的需求。03应对竞争环境。一般情况下，企业应分析竞争对手的产品上市计划，选择其新产品推出的空白期或薄弱期上市，以减少竞争压力，提高产

品的市场占有率。02适应宏观经济环境。宏观经济环境是动态变化的，它也会对新产品上市时机产生影响。044.3.2新产品上市策划2．选择新产品上市的推广策略通过打折、满减、送赠品等促销手段，吸引消费者购买产品。促销活动推广05通过提供优质的产品和服务，激发消费者的口碑传播，借助消费者之间的信任关系来推广产品。口碑营销推广03利用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，发布产品相关内容，与消费者互动，进行产品推广。社交媒体推广02通过各种广告渠道，如电视、报纸、杂志、网络等，向目标消费者传播产品信息。广告宣传推广01策划或参与有影响力的事件，如新品发布会、行业展会、赞助活动等，将产品与事件关联，吸引媒体和公众的关注。事件营销推广04产品生命周期策划PARTFOUR4.4.1产品生命周期的4个阶段及特点产品生命周期是指产品从准备进入市场开始，直到最终退出市场所经历的生命循环过程。（3）成熟期产品技术和性能成熟，质量稳定可靠，生产规模大，成本低。市场需求趋于饱和，市场竞争激烈，市场份额稳定。销售渠道成熟，销售额增长缓慢甚至停滞。（4）衰退期产品技术落后，性能无法满足市场需求，市场出现了替代产品。市场需求逐渐减少，市场份额不断被替代产品侵蚀，市场竞争减弱。销售渠道减少，销售额持续下降。（1）导入期

产品刚进入市场，技术可能尚不完善，性能有待提高，生产批量小，产品成本高。消费者对产品了解少，市场需求小，市场竞争少。（2）成长期产品技术逐渐成熟，质量稳定，生产规模扩大，成本逐渐降低。消费者对产品的认知度提高，市场需求迅速增长，市场份额不断扩大。生命周期4.4.2产品生命周期不同阶段的营销策略在导入期，企业应找准进入目标市场的时机，然后根据目标市场的具体情况推出有针对性的产品。但是此时消费者不太了解产品，为提升产品的销量，企业需要加大促销费用的投入。导入期的营销策略01经过导入期的营销，消费者对新产品有足够的了解，也形成固定的消费习惯，产品的销量开始迅速增加，此时企业就进入成长期。在该阶段，企业应尽量保持产品的销量增长，延长产品获利的时间，具体可采用以下4种策略。成长期的营销策略024.4.2产品生命周期不同阶段的营销策略产品品质的改进主要可从改变产品款式、增加新的型号、开发新的功能或用途等方面着手，从而更好地满足消费者的需求，提高产品竞争力，延长产品对消费者的吸引时间。（1）改进产品品质（2）加强产品形象的塑造（3）适当降价（4）寻找新的细分市场在成长期，消费者对产品非常了解，此时没有必要花费大量的精力来宣传产品的功能、用途等，而是应该将宣传的重心转移到产品形象的塑造上，重点打造产品的个性化形象，树立产品品牌，进一步维护消费者并吸引更多的潜在消费者。在成长期产品销量急剧增加，推动企业进一步扩大生产规模，从而降低产品成本，但此时竞争对手洞察到该产品的市场潜力也会不断涌入，导致消费者的可选择机会增多。因此，可适当地降低产品价格，激发对产品价格较为敏感的消费者购买，从而延长成长期的时间。竞争对手的不断涌入加剧了市场的竞争，产品同质化的现象开始出现且愈演愈烈。此时，企业可再寻找新的细分市场，以挖掘满足消费者未被满足需求的产品，并组织生产。4.4.2产品生命周期不同阶段的营销策略成熟期是产品从生产到销售均处于全面成熟的时期。在成熟期，产品基本定型且工艺成熟，产品的销量增长缓慢，逐渐达到高峰，然后缓慢下降。同时，在成熟期，产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降，且同类竞争对手众多，市场竞争非常激烈。成熟期的营销策略030201分析和综合调整产品、定价、渠道和促销4个市场营销组合因素。营销组合调整策略分析和挖掘市场，从产品差异化竞争和消费者深耕角度出发，开发产品的新用途、寻找新消费者或改变营销方式，从而增加产品销量。市场调整策略4.4.2产品生命周期不同阶段的营销策略当产品销量急剧下降，获利较少，竞争对手退出市场时，产品就进入衰退期。在该时期，消费者的消费习惯已经发生改变，企业应该正确判断退出市场的时机。衰退期的营销策略主要有以下4种。衰退期的营销策略04继续策略。在原细分市场的基础上沿用过去的策略，直到产品完全退出市场。01收缩策略。放弃没有消费能力的消费群体，降低促销力度，通过忠于该产品的消费者来获利，从而加快衰退期的结束。03集中策略。将企业的有效资源集中在有利的细分市场，集中力量获取利润，从而为企业创造更多利润并缩短产品退出市场的时间。02放弃策略。若产品衰退比较迅速，可直接放弃经营该产品，快速结束衰退期。04有友食品2025年产品升级与上市推广解析案例分析案例分析1．精准把握市场趋势，确定产品方向在深入的市场调研中，有友食品发现当下消费者对健康饮食愈发重视，对休闲食品提出减盐、减辣等健康化需求。同时，年轻消费群体追求新颖口味和便捷食用体验，成为推动行业创新的重要力量。基于此，有友食品确立“健康化+便利性+新口味”的产品开发方向，为新品研发奠定基础。2．引入前沿技术工艺，升级传统产品为实现减盐、减辣且不失风味的目标，有友食品研发团队在传统泡制工艺基础上技术革新，在保证口感层次的同时，降低盐分和辣味刺激，让食材在泡制过程中更均匀地吸收风味物质，使产品风味更持久稳定，成功推出“减盐”“减辣”的新一代升级产品。案例分析3．挖掘新食材新口味，打造新锐产品针对年轻消费者求新求变的心理，有友食品大胆选用鸭掌、鸡脚筋等食材，开发脱骨鸭掌、不油炸虎皮凤爪、鸡脚筋等新锐产品。例如，脱骨鸭掌采用先进的去骨工艺，搭配独特卤料，保留鸭掌Q弹口感的同时，让卤香深入肉质；不油炸虎皮凤爪通过创新的烘焙工艺，模拟油炸后的虎皮效果，降低油脂含量，实现美味与健康兼得。案例分析4．亮相国际展会，展示品牌实力与新品风貌2025年，有友食品携众多产品亮相SIAL西雅国际食品展（见图），通过这一食品行业盛会向世界展示中国休闲零食的匠心与实力。有友食品不仅展示泡椒凤爪、猪皮晶等经典爆款，还特别展出脱骨鸭掌、“减盐”升级产品等新品。图

有友食品亮相SIAL西雅国际食品展案例分析5．深耕线下渠道，拓展合作模式与覆盖范围有友食品持续深化与山姆、Costco等会员店的合作，除持续热推脱骨鸭掌外，还根据会员消费偏好和反馈，开发更多定制化产品，如推出小包装组合装产品，满足会员家庭分享需求。同时，借助会员店在全国的新店拓展计划，扩大产品铺货范围，提高市场占有率。在零食量贩渠道，有友食品与良品铺子、来伊份、赵一鸣零食、零食很忙等品牌紧密合作，通过优化产品陈列、开展联合促销活动等方式，提高产品销量。针对零食量贩渠道价格敏感的特点，推出专属规格和包装产品，平衡成本与价格，增强产品竞争力。案例分析6．布局线上营销，开启数字化营销新篇章有友食品打造抖音、快手直播矩阵，与有影响力的主播合作，定期开展直播带货活动。主播详细介绍新品特点、口味，展示食用场景，通过折扣、送赠品等促销手段吸引消费者下单。直播过程中设置互动环节，如抽奖、问答等，增强与消费者互动，提升品牌黏性。此外，在小红书等社交媒体平台，有友食品还与美食博主、生活达人合作，发布新品测评、美食分享、创意吃法等内容，利用精美的图片和生动的文字吸引消费者关注。通过话题营销，如#有友新品尝鲜#、#健康休闲零食推荐#等，引发消费者讨论和分享，扩大品牌传播度，吸引潜在消费者购买。案例分析请你根据以上材料，回答以下问题。有友食品如何利用市场调研数据指导产品研发方向的确定？针对会员制渠道和零食量贩渠道的不同消费特性，有友食品在产品包装和促销方式上分别采取了哪些差异化布局？在新品上市推广阶段，有友食品是如何让参展SIAL西雅国际食品展、线上直播、社交媒体推广形成协同效应的？利用DeepSeek辅助文创产品构思与推广策划实训练习实训背景“松果森林乐园”是CC公司旗下的一个重要IP项目，公司致力于在全国打造松果森林亲子乐园，现有成都松果森林乐园、上海松果森林乐园及郑州松果森林乐园等。成都松果森林乐园是一个家庭亲子一站式轻度假休闲旅游目的地，属生态拓展亲子主题旅游类项目。该项目依托天府新区合江街道自然的乡村环境、茂密的松林，通过“3E合一”（生态Ecological、娱乐Entertainment、教育Education）的创新思想，开创自然农林领域的“家庭亲子型互动观光休闲