营销策划（微课版 AIGC版）课件 第9章 营销策划执行

营销策划执行第9章营销策划（微课版AIGC版）计划执行目录CONTENTS1预算执行2监控与评估3案例分析4实训练习4计划执行PARTONE9.1.1进度安排时间是营销活动执行过程中不可逆的资源，合理的时间安排是确保营销活动按时、顺利开展的关键。进行时间安排可参考以下步骤。时间安排01010203根据营销目标，把营销活动执行过程分为若干阶段，每个阶段分解出一个个具体任务及环节。分解任务确定每个阶段中各个任务之间的逻辑关系，明确哪些任务需要先完成，哪些任务可以并行。任务排序考虑资源、任务复杂程度等因素，为每项任务合理估算所需时间，明确其起止时间。时间估算9.1.1进度安排人员安排主要是对任务的执行人、负责人等的确定，明确他们的职责分工。要做到科学规划，实现工作效率最大化。人员安排应注意以下方面。人员安排02能力匹配。根据任务匹配具备相应能力的人员，使每个人在擅长的领域发挥优势。权责清晰。明确每个人员的职责和权力，避免出现任务重叠或无人负责的情况。均衡负荷。合理分配工作量，避免任务负担重或人员闲置。动态调整。若任务需求变化（如新增工作），及时调整分工，保证团队高效运转。沟通协作。考虑团队协作需求，明确各岗位间的衔接流程，促进信息共享和配合。9.1.1进度安排时间和人员明确后，即可制作清晰的项目进度表。任务工作内容时间进度执行人负责人准备阶段（2026年2月1日—28日）撰写推广文案撰写2篇用于推广网站的文案2月1日—7日周某李某设计宣传海报根据网站内容设计2张宣传海报2月1日—7日赵某制作创意广告制

作2条

创

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广

告，

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广

告投放2月8日—23日洽谈友情链接交换合作从相关行业网站中寻找合作伙伴，申请免费的友情链接交换2月1日—28日王某表

网站推广项目进度表9.1.1进度安排任务工作内容时间进度执行人负责人推广阶段（2026年2月1日—28日）友情链接交换

在网站中发布友情链接3月1日—2日郑某秦某搜索引擎营销在百度中根据目标用户挖掘并确定关键词3月3日—5日在百度中创建竞价排名推广计划监测网站竞价排名推广效果，调整优化推广计划3月6日—31日网络广告投放在微博投放广告（包含1支创意广告），完成广告计划的创建，包括设置广告投放时间、地域、人群3月1日—6日吴某在微信朋友圈投放广告（包含1支创意广告），完成广告计划的创建，包括设置广告投放时间、地域、人群监测网络广告效果，调整优化广告投放策略3月7日—31日内容营销在社交媒体平台发布网站推广的图文信息，包含2篇推广文案、2张宣传海报3月1日—3日朱某监测内容营销效果，调整优化内容营销策略3月4日—31日续表9.1.2活动执行当时间和人员安排妥当、充足的物资准备就绪后，就可以按进度安排启动活动。活动执行的要点如下。（1）流程把控确保全部环节（如嘉宾演讲、互动环节、抽奖促销）按进度安排的时间节点和流程进行，避免延误或混乱。（2）人员调度根据现场实际情况（如人员缺位、流量激增导致人手不足），灵活调配工作人员，保障活动顺畅，提升活动执行效率。（3）信息沟通保持内部团队成员之间（如前台与后台）及团队与外部合作伙伴（如场地提供者、产品供应商）的顺畅沟通，确保信息同步，协同应对。（4）风险应对开展营销活动充满不确定性因素，应制订风险预案，针对不同风险类别（天气突变、安全事故、技术崩溃、负面舆情等）制订相应的应对措施，以便快速决策。预算执行PARTTWO9.2.1预算费用分类预算执行，首先应对营销活动的各项花费进行合理清晰的界定和分类。合理清晰的分类是预算编制、分配和控制的基础。预算费用常见的分类方法是按功能及用途划分，可以直接反映费用分配在哪些营销职能或具体活动上。人力成本。活动执行人员的固定工资或补贴；临时人员（如活动兼职）的薪酬；与销售业绩、推广效果相关的人员绩效提成及佣金。宣传推广费用。线上及线下广告投放费用；视频拍摄、文案策划、海报设计制作、宣传册设计制作等内容制作费用；KOL推广、媒体合作等推广合作费用。促销与优惠成本。产品打折、满减等的利润折让费用；购买赠品（如定制U盘、礼盒）的成本；活动抽奖环节的奖品采购费用（如电子产品、代金券）等。0302019.2.1预算费用分类活动场地与设备费用。展会、发布会、直播活动等的场地租赁费用及场地布置费用；音响设备、摄影摄像设备、直播设备等的租赁或购买费用。技术支持费用。客户关系管理系统、数据分析工具、营销自动化平台等的使用年费或服务费；小程序、活动H5（又称HTML5，HyperTextMarkupLanguage5，超文本标记语言第5版）页面、线上互动游戏等的开发成本。后勤与保障支出。物料运输费、嘉宾与工作人员差旅费，以及场地设备搬运等费用；活动期间参与者的餐饮费用，以及安保人员雇佣、安全设施租赁（如监控设备）等费用。0605049.2.1预算费用分类行政与杂项费用。合同签订公证费、发票税费、银行手续费，以及大型活动安保审批等行政流程产生的费用；活动现场的水电费、临时保洁费等杂项费用。不可预见费用。不可预见费用又称预备费用或应急费用，是预算阶段无法提前预料到的意外支出（如临时增派人手）的资金，一般按总预算的10%～15%设置不可预见费用。08079.2.2预算编制受限于企业整体资源状况，或者企业有明确的营销投入上限（如按营收比例投入营销费用）等，为了控制整体成本，营销策划人员通常会先根据企业财务承受能力和营销目标、历史数据设定预算总额，再进行预算金额分配，其常见的分配方式如下。设定预算总额，分配各项目预算金额01按营销渠道分配。根据不同渠道的营销效果，如获客效率、目标消费者覆盖度分配预算。按活动阶段分配。将预算按营销活动的时间节点拆分，确保各阶段资源聚焦。01029.2.2预算编制这种方式是营销策划人员先详细规划每个预算项目的支出，再将所有费用相加，从而得出总预算。这种方式能够避免预先设定预算总额可能出现的盲目性，使预算编制更细致，也可以应对无详细参考数据下的新类型营销活动。编制各项目预算金额，汇总预算总额02目标倒推法。根据各个具体任务的量化目标倒推实现这些目标所需的估算金额，据此进行分配，确保资源有效利用。历史参照法。参考历史同期或类似活动的实际支出水平，结合当前市场环境、通胀因素和具体目标进行调整。实践中，单一方法往往难以满足复杂需求，因此常灵活结合多种方法，提高效率和可行性。9.2.3制订预算表预算编制方案确定后，营销策划人员需制订预算表，将结果以表格形式呈现，作为预算执行和控制的基础文件。预算项目。按总预算分类清晰列明预算项目，层级分明，如一级科目为广告费；二级科目为线上广告、电视广告等。01责任主体。明确每个预算科目的负责人或负责部门（如线上广告费由数字营销组负责），对本科目预算的准确性、合规性及执行效果直接负责。03预算费用。明确标注每个预算项目的计划支出额。02审批信息。记录预算编制人、审核人、批准人（含时间），体现预算的严谨性。049.2.3制订预算表表

网站推广费用预算表9.2.4预算执行与调整预算执行是按照既定的预算方案，将资金分配到具体任务中并落实的过程。预算执行的要点包括以下3个方面。01预算执行（1）资金支出管理严格按预算额度控制费用支出，确保各项资金按用途使用。（2）实时数据追踪通过营销效果指标监控预算执行效果，为预算调整提供参考。（3）跨部门协同执行市场、销售、财务部门联动，市场部按计划执行投放，销售部反馈前端数据，财务部审核费用合规性，避免出现预算超支等情况。9.1.1进度安排预算调整是在营销活动进行过程中，根据实际情况对原有预算分配进行修改的行为。例如，某渠道广告投放效果超出预期，需增加预算；或某渠道促销活动效果不佳，需缩减预算并重新分配至其他渠道；也可能因市场突发情况（如竞争对手突发大额促销），需临时增加预算。其目的是让预算使用更灵活，优化资源配置，确保营销目标更好地实现。调整后营销策划人员应持续追踪新策略的投入产出，确保预算调整能提升营销效能。预算执行需强调“刚性约束”，非必要不调整。确需调整时应谨慎操作，避免借调整随意突破预算，确保预算的严谨性和资源的使用率。02预算调整监控与评估PARTTHREE9.3.1监控指标基于扩大品牌知名度的目标，需重点监控的品牌曝光类指标如下。品牌曝光类指标01展示量。如广告在社交媒体平台、搜索引擎的展示次数，用于衡量品牌的覆盖范围。品牌搜索量。消费者主动搜索品牌名称的次数，体现消费者对品牌的关注度。讨论量。社交媒体、论坛等平台中品牌相关内容的评论量，可以反映品牌的传播广度。流量来源曝光占比。不同渠道（如信息流广告、KOL合作）带来的曝光量占比，可衡量品牌在不同渠道的推广效果。010203049.3.1监控指标基于吸引消费者访问目标页面（如活动页面）的目标，需重点监控的流量类指标如下。流量类指标021.点击量与点击率消费者点击广告的次数及占比（如“点击率=点击量/曝光量”），用于反映广告内容的吸引力。2.访问量用户访问目标页面的总次数，用于衡量流量规模。3.流量来源渠道占比区分搜索引擎、社交媒体平台等渠道的流量占比，衡量不同渠道的获客效果。4.跳出率仅访问一个页面就离开的人数占比，用于评估目标页面的吸引力。9.3.1监控指标基于推动消费者完成购买、注册、留资（即留下个人资料）等关键行为，需重点监控的转化成交类指标如下。转化成交类指标03（1）转化率完成目标行为的人数占比（如“购买转化率=下单人数/访客数”“注册转化率=注册人数/页面访问量”），可以反映营销内容和促销活动的吸引力。（2）投资回报率（ReturnOnInvestment，ROI），活动收益与成本的比值，其计算公式为“ROI=销售额/活动预算”，用于直接衡量投入产出效率。（3）客单价平均每笔订单的金额，用于判断消费者消费能力及促销策略效果（如满减活动是否提升客单价）。9.3.1监控指标基于增强消费者与品牌的互动、提升忠诚度的目标，需重点监控的消费者互动与黏性类指标如下。消费者互动与黏性类指标04互动率。消费者点赞、评论、分享等行为的占比（如“社交媒体互动率=互动数/曝光量”），用于反映内容吸引力。分享量及转发量。消费者主动传播内容的次数，可以体现口碑裂变潜力（如短视频的转发数、文章的分享量）。停留时长。消费者在页面、视频的停留时间，用于衡量内容黏性（如微信公众号文章的阅读时长）。复购率。一定时间内重复购买的消费者占比，用于评估消费者忠诚度。9.3.2评估方法在营销活动中，评估是指活动进行中或结束后，通过分析监控指标、对比预设目标等，判断活动效果的好坏。1．定量评估法定量评估是一种通过量化数据来衡量效果的方法。在营销活动中，当评估需求满足可量化、数据可获取等特性时，适合采用定量评估法，便于通过数据直接衡量效果，避免主观判断。对比分析法分为横向对比和纵向对比。01对比分析法这种方法适用于转化链路监控（如“曝光→点击→下单”），可通过各环节转化率的变化情况定位问题。02漏斗分析法分组测试不同广告、渠道等的营销效果，对比效果后选择更优方案。03A/B测试法9.3.2评估方法2．定性评估法定性评估法是一种不通过量化数据，而是依靠对事物性质、特征、背景等的主观判断的评估方法。在营销活动中，当评估对象难以用数据精确衡量（如客户满意度），定性评估法能够对定量评估法进行补充，或者可深入了解事物现象或规律的原因等。（1）消费者调研法通过问卷、访谈等方式收集消费者反馈信息，了解消费者对活动的满意度、认知偏差等。（2）舆情分析法监控社交媒体、论坛等平台的消费者评论，分析消费者的情感倾向（正面或负面）和高频关键词。（3）专家评估法邀请行业专家对活动创意、策略创新性等主观维度评估。美的抖音商城超级品牌日活动案例分析案例分析1．前期内容预热（8月21日—8月26日）美的与中国传统文化IP“唐宫夜宴”合作。围绕“唐宫夜宴”故事，陆续发布三段创意视频。首段视频展示宫女为解决杨贵妃烦恼进献美的家电；第二段中，宫女奉杨贵妃之命筹备美的家电盛宴；第三段里，宫女跨时空邀人赴宴，途中遇到苏轼、陶渊明等历史人物。这些古今交错的趣味故事，成功吸引消费者关注，为活动预热。2．达人合作与话题推广（8月27日—9月2日）美的与多位抖音头部及垂类达人合作，对核心事件进行内容再创作，扩大活动影响范围。同时，发起#万人共赴美的盛宴话题挑战赛，邀请全民参与互动。截至2025年7月22日，该话题挑战赛总视频播放量超3亿次，吸引超7万名网友参与内容创作。案例分析3．直播与站内资源推广（活动全程）美的自营矩阵账号打造唐宫古风直播场景，提升直播趣味性，并引入“唐宫夜宴”周边作为直播间专属赠品。活动期间，合作多位抖音头部达人进行直播带货。此外，与抖音商城专项合作，建立“超值购”专区，集中展示值得购买的产品，同时上线搜索“彩蛋”“小飞匣”“奇异果”等站内资源，持续提升搜索热度和转化效率。4．线下创意快闪活动（8月31日—9月1日）在洛邑古城举办创意快闪活动，现场设置6个古风互动体验区，通过古风场景、产品体验和互动游戏等方式，将美的主打产品卖点巧妙融入其中。通过线上直播的形式，让无法亲临现场的消费者也能感受活动魅力，实现线上线下无缝对接的沉浸式体验。案例分析此次活动带来大量曝光，促使品牌知名度大幅提升，促成超2亿元的销售额，成功推动美的各类家电产品的销售，实现品牌与销售的双赢。请你根据以上材料，回答以下问题。美的在本次活动执行中，是如何协调各方资源，有序推进活动的？美的本次活动效果主要通过哪些指标反映出来？除文中提到的指标外，还可以关注哪些指标？利用DeepSeek辅助计划与预算执行实训练习实训背景某茶饮品牌计划在2026年中秋（9月25日）推出“月兔奶盖茶”系列新产品，目标是通过线上线下结合的方式，在1个月内（9月1日—30日）提升新品曝光量与销量，吸引18～30岁年轻消费群体关注。该营销项目分为准备阶段（9月1日—10日）、推广阶段（9月11日—24日）和促销阶段（9月25日—30日）。现需制订项目进度表和预算表。实训要求01制作含任务、时间和人员安排的进度表任务包括撰写新产品文案、设计宣传海报、联络本地KOL、线上广告投放、线下门店布置、直播带货、线下买一送一活动、数据监控。02编制预算表按功能及用途分类，规划预算费用，包含人力成本（含主播薪酬、设计及文案人员补贴），宣传推广费用（含线上广告投放、KOL合作、海报制作费