中级经济师《工商管理》第四章“分销渠道管理”的知识点

中级经济师《工商管理》第四章“分销渠道管理”的知识点一、第四章知识点1：不同类型商品分销渠道的构建（一）消费品及分类1、消费品的概念消费品指为满足人们日常生活和个人需求而购买的物品。注：在工商管理领域中，对消费品的分类是非常重要的，它可以帮助企业了解市场需求，制定合理的销售策略,以及进行产品定位和市场定位。2、消费品的的分类按消费者购买习惯不同，可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。（1）便利品①便利品的概念便利品指消费者购买频繁，不愿花时间和精力去比较品牌、价格，希望随时随地能买到的产品。②便利品的类型按消费者购买习惯不同，将消费品分为日用品、冲动购买品、应急物品四种类型。A、日用品日用品指价格低，经常使用和购买的产品，如食盐、方便面、洗涤用品、饮料等。B、冲动购买品冲动购买品指消费者在视觉、嗅觉、听觉等感觉器官受到刺激的情况下所购买的产品或服务，如玩具、水果、CD唱片等。C、应急物品应急物品指消费者在紧急需要的情况下所购买的产品或服务，如急诊药品、应急雨伞等。（2）选购品选购品指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才会购买的产品，如家用电器、服装、美容美发产品等。（3）特殊品特殊品指具备独有特征或品牌标志的产品，对这些产品，购买者原意付出特殊的购买努力，如特殊品牌和式样的汽车、服装等。（4）非渴求品非渴求品指消费者不知道或虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品，如人寿保险；陶瓷；百科全书；刚上市的，消费者从未了解的新产品等。注：非渴求品并不是终身不变的，特别是新产品，随着消费者对产品的了解，它可以转换为其他类别的产品。（二）常见的消费品分销渠道模式1、常见的消费品分销渠道模式的常见的消费品分销渠道模式有：厂家直供模式、多家经销（代理）模式、独家经销（代理）模式、平台式销售模式。2、厂家直供模式（1）厂家直供模式的概念厂家直供模式指生产厂家直接将商品供应给终端渠道进行销售的渠道模式。（2）厂家直供模式的优缺点①厂家直供模式的优点：渠道短，信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。②厂家直供模式的缺点：受交通因素影响大，设立过程容易出现销售盲区，管理成本高。3、多家经销（代理）模式（1）多家经销（代理）模式的概念多家经销（代理）模式指生产厂家在建立渠道时选择多家代理商（经销商），通过建立庞大的销售网络实现分销目标。（2）多家经销（代理）模式的优缺点①多家经销（代理）模式的优点：分销渠道市场覆盖面广，市场渗透力强，各级渠道成员职责分明。②多家经销（代理）模式的缺点：渠道环节多，管理困难，容易产生窜货和价格混乱的问题。

4、独家经销（代理）模式（1）独家经销（代理）模式的概念独家经销（代理）模式指生产厂家在一定时期内，在某个地区只选择一家经销商（代理商），由该经销商（代理商）建立分销渠道系统的模式。（2）独家经销（代理）模式的优缺点①独家经销（代理）模式的优点：生产厂家容易与中间商达成共识，最大限度地调动中间商的积极性，市场价格比较稳定。②独家经销（代理）模式的缺点：商品销售权完全交给中间商，生产厂家在渠道控制方面存在风险。5、平台式销售模式（1）平台式销售模式的概念平台式销售模式指生产厂家以商品的分装厂为核心，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应商品。（2）平台式销售模式的优缺点①平台式销售模式的优点：责任区域明确；服务半径小，送货及时、服务周到；网络稳定；受窜货影响较小。②平台式销售模式的缺点：受区域市场条件限制强，必须经过厂家直达送货，需要较多人员管理配合。二、第四章知识点2：激励渠道成员常用的方法1、渠道成员管理方式渠道成员管理方式包括：选择、激励、评估和调整。2、选择企业一般会从经营时间的长短、成长情况、清偿能力、合作态度、经营相关商品的情况、推销人员的素质、店铺的位置等方面评估、选择渠道人员。3、激励（1）渠道成员的激励方式有：沟通激励、业务激励、扶持激励。（2）沟通激励：提供产品、技术动态信息、公关宴请、交流市场信息、让经销商发泄不满。（3）业务激励：佣金总额动态管理、灵活确定佣金比例、安排经销商会议、合作制订经营计划。（4）扶持激励：实施优惠促销、提供广告津贴、培训销售人员、融资支持。4、评估和调整（1）评估指标：销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失商品的处理、与本企业促销和培训计划合作情况等。（2）调整：通过评估，发现渠道不能按照计划工作，需要对分销渠道进行必要的调整。三、第四章知识点3：渠道权力及其来源（一）渠道权利1、渠道权利的概念渠道权力指特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。2、渠道权利来源的类型渠道权利来源的类型分为：奖励权、强迫权、法定权、认同权、专长权、信息权。（1）奖励权奖励权，也称“承诺策略”，指渠道成员（影响者）承诺而且能够对其他遵守其要求的渠道成员（受影响者）给予奖励。（2）强迫权强迫权指渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的能力。注：“赏罚分明”是指对奖励权与强迫权的运用。（3）法定权法定权指受影响者认识到影响者有明确的权力对其施加影响，并由交易合同或契约式垂直分销体系形成的明确的权力。（4）认同权认同权也称“参照权”，指当一个渠道成员在使用另一个渠道成员的品牌或者从事对对方有利的活动时，它对另一方成员所产生的影响，（5）专长权专长权指受影响的渠道成员认为，影响者具备其所不具备的某种特殊知识或有用的专长。（6）信息权信息权指渠道成员提供某类信息的能力。3、渠道权利来源的区分渠道权利来源的区分：强制性权力和非强制性权力；中介性权力和非中介性权力。（1）强制性权力和非强制性权力强迫权归为强制性权力，剩余的其他权力归为非强制性权力一组。如：某零售商威胁放弃厂商某商品的销售时，它对厂商使用了强迫权。如：某零售商承诺增加厂商某商品的销售量时，它使用的是非强制性权力。（2）中介性权力和非中介性权力①中介性权力：奖励权、强迫权、法律法定权。②非中介性权力：专长权、信息权、认同权、传统法定权。（二）渠道权利的运用渠道权利的运用战略表现权力来源许诺战略如果你按照我说的去做一奖励奖励权威胁战略如果你不按照我说的去做一惩罚强迫权法律战略你必须按照我说的去做法定权请求战略请按照我希望的去做认同权、奖励权、强迫权信息交换战略探讨什么对合作伙伴更有利专长权、信息权、奖励权建议战略如果你按我说的去做——更加盈利（三）渠道权利的保持渠道权利的保持渠道权力的保持1、生产厂商（1）该行业由少数几家大厂商控制。（2）厂商的产品没有替代品。（3）获得该生产厂商的产品对购买者十分重要。（4）消费者或者产品是差异化的，厂商能够方便地完成成本转移。（5）厂商能实施前向一体化。2、中间商（1）采用有影响力的自主品牌，品牌按所有权归属不同分为：①制造商品牌：又称全国品牌，是由生产者建立并拥有的品牌，如：海尔、可口可乐等。②经销商品牌：又称私人品牌，指经销商自己创建并拥有的品牌，如：沃尔玛、物美、屈臣氏等。③混合品牌：是指一个商品拥有两个品牌，一个属于制造商、一个属于经销商。（2）形成大量销售规模。（3）提高促销服务。（4）培养忠诚顾客。（5）运用集中采购策略。（6）适时采用灰色市场策略。（指中间商从所在分销渠道之外的厂商采购商品的做法。）（7）签署紧密合作协议销售流转慢的商品。（8）适时运用垂直一体化战略。（9）通过批零兼营、价格折扣等手段吸引更多顾客。（10）通过灵活的货款结算政策影响供应商。四、第四章知识点4：分销渠道运行绩效评估分销渠道运行绩效评估绩效评估指标（一）渠道通畅性评估1、商品周转速度商品周转速度指商品在渠道流通环节停留的时间。2、货款回收速度货款回收速度指从资金的角度反映渠道畅通程度的指标。3、销售回款率销售回款率=实际收到销售款/销售总收入×100%（二）渠道覆盖率评估1、市场覆盖面（绝对指标）市场覆盖面=分销网络终端销售区域面积总和-相互重叠销售区域面积总和2、市场覆盖率（相对指标）市场覆盖率=渠道市场覆盖面积/市场总面积×100%（三）渠道财务绩效评估1、分销渠道费用指标（1）分销渠道费用额分销渠道费用额指一定时间内分销渠道所发生的各种费用的金额。（2）分销渠道费用率分销渠道费用率=分销渠道费用额/渠道商品销售额×100%（3）分销渠道费用率升降程度分销渠道费用率升降率=本期分销渠道费用率-上期分销渠道费用率2、渠道市场占有率指标（1）市场占有率：①按总体市场测算：按总体市场测算指一家企业商品和服务的销售量（额）占全行业销售量（额）的比例，用于衡量其在行业中的地位。②按目标市场测算：按目标市场测算指一家企业的销售量（额）在其目标市场，即它所服务的市场中所占的比例。③按三大竞争者测算：按三大竞争者测算指一家企业的销售量（额）和市场上最大的三个竞争者的销售总量之比。④按最大竞争者测算：按最大竞争者测算指一家企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比，若高于1，则表明该企业是这一市场的领袖。（2）渠道市场占有率渠道市场占有率=某渠道分销商品销售额/该商品同期销售总额×100%3、渠道盈利能力指标（1）渠道销售增长率：渠道销售增长率=本年销售增