社交电商 案例汇：“京东到家”教学案例 -钟薛高营销活动前期准备分析 16例

“京东到家”教学案例【案例背景】由于生鲜民生商品的线上消费和到家服务需求旺盛，京东正式推出京东到家，依托达达快送和零售合作伙伴，为消费者提供超市便利、生鲜果蔬、医药健康、家居时尚、个护美妆等海量商品约1小时配送到家的即时消费服务体验。商家类型包括社区生鲜店以及线下水果专营店、果切专营店，门店上线后需由达达快送骑士进行履约配送。其中社区生鲜店即以果蔬蛋、肉禽水产、粮油调味和熟食面点为主营品类，满足社区居民日常生鲜采买需求的小型社区生鲜连锁店、专营店，如肉类专营店、面点店、蔬菜店等。图1京东到家【案例分析】京东到家依托达达快送和零售合作伙伴，为消费者提供超市便利、生鲜果蔬、医药健康、家居时尚、个护美妆等海量商品约1小时配送到家的即时消费服务体验。以下将从京东到家的推广方式做详细分析。一、利用短视频发布种草清单，直播带货在流量运营方面，京东App及京东到家App数亿活跃用户构建起流量池，通过聚合京东及京东到家App内的营销资源，打造多场景营销，实现线上线下全渠道营销共振，在线上营销方面，京东到针对性强化了基于社交媒体平台的年轻化营销，借助多名百万粉丝抖音达人进行内容种草。不仅有效触达了年轻目标用户群体，实现了社交媒体用户到品牌消费人群的有效转化。直播时，总裁们带来更多专属福利，抽取价值999元的大奖，并且有99减50的大额优惠券，组合福利让优惠力度再升级，更有用户观看直播下单赢得豪华实物奖励，带给品牌粉丝更多实实在在的满足感，纵享“11.11悦享好食节”福利。图一京东到家总裁直播二、品牌联合营销京东到家与梦龙联手，为冰淇淋爱好者带来冰爽小时达的畅快体验，也通过全域营销、资源整合，助力品牌探索全域营销新模式。梦龙在京东到家与京东双平台销售额同比去年增长234%，创下年度单日销售峰值，其中京东小时购渠道销售占比提升到56%。图二京东到家与梦龙品牌营销本次营销活动信息在京东首页“附近秒杀”、小时购中心化流量入口“附近”频道首页等核心资源位进行充分推广。京东到家提供的“线上下单、门店发货、商品小时达最快分钟达”的便捷服务，也让消费者享受到了即时零售模式所带来的购物快感。通过达达快送骑士配送箱贴全面宣传，有效触达门店周边3-5公里范围的社区人群，大幅提升目标客群高效转化。图三梦龙品牌在京东到家APP资源位示意本次京东到家与梦龙联合，充分调动了平台、品牌和商家线上线下、公域私域的多方营销资源，有效实现了目标消费群体的精准触达；线上线下全渠道营销共振，也大幅提升了品牌销量与新客转化；而消费者也获得了实实在在的优惠，实现了平台、品牌、门店、用户等多方共赢。“超级品牌日”线下联动超市门店，10城快闪快闪店作为品牌展卖产品的重要渠道，能有效拉近与消费者的距离，促进沟通交流，增强粉丝粘性。京东到家“超级品牌日”，举办10城快闪活动，以北京、上海、广州、杭州、南京、重庆等重点城市为主，展开了主题为“大众情仁寻欢入梦”的沉浸式DIY互动。京东到家充分发挥即时零售平台深度链接线下实体零售业态的优势，联合沃尔玛等线下大型商超门店，进行物料布展，助力品牌实现活动快速落地与有效渗透。通过本次多城快闪店的巡演和互动，为品牌有效挖掘了一批新用户群体，同时也进一步提升了京东到家的市场口碑。通过超级品牌日，为京东到家带来的海量优质用户，以及基于平台优势能力提供的冰品小时达即时零售服务，有效实现了线上线下、站内站外全渠道营销共振，带来品效合一的营销效果以及品牌高速销售增长。图三京东到家超级品牌日线下活动【案例总结】京东到家依托达达快送和零售合作伙伴，以果蔬蛋、肉禽水产、粮油调味和熟食面点为主营品类，满足社区居民日常生鲜采买需求的小型社区生鲜连锁店、专营店。也通过全域营销、资源整合，助力品牌探索全域营销新模式。充分调动了平台、品牌和商家线上线下、公域私域的多方营销资源，有效实现了目标消费群体的精准触达；线上线下全渠道营销共振，大幅提升了品牌销量与新客转化；而消费者也获得了实实在在的优惠，实现了平台、品牌、门店、用户等多方共赢。【思考题】结合以上案例思考，京东到家的推广方式有哪些？并结合案例进一步阐述。答：（1）利用短视频发布种草清单，直播带货。京东到针对性强化了基于社交媒体平台的年轻化营销，借助多名百万粉丝抖音达人进行内容种草。组合福利让优惠力度再升级，更有用户观看直播下单赢得豪华实物奖励。品牌联合营销。京东到家与大品牌联合，充分调动了平台、品牌和商家线上线下、公域私域的多方营销资源，有效实现了目标消费群体的精准触达，线上线下全渠道营销共振，也大幅提升了品牌销量与新客转化。（3）“超级品牌日”线下联动超市门店，10城快闪。京东到家充分发挥即时零售平台深度链接线下实体零售业态的优势，联合沃尔玛等线下大型商超门店，进行物料布展，助力品牌实现活动快速落地与有效渗透。Keep用户运营体系搭建教学案例【案例背景】

从百度指数上看，中国的健身热潮是在2015年开始火爆起来的，keep从2015年2月上线至今，作为健身领域的Keep用户已累计突破2亿、月活超过3000万。在用户积累的过程中，KEEP在50天的时间内，积累了1100万用户，让整个行业刮目相看，从2016年5月开始，超越咕咚成为月活第二，2018年初超越悦动圈成为月活第一。经过多伦融资和快速的用户增长，让keep最终超越咕咚、悦动圈，成为健身领域头部公司。图1Keep

【案例分析】（一）聚焦产品功能，搭建用户体系框架Keep产品有5个Tab，功能简析如下：“社区”Tab承载内容与社交留存功能；“探索”承载了商城课程以及Keepland用户付费功能（是Keep产品实现商业化的主要模块）；“运动”Tab承载了Keep的工具属性起到实现产品功能性留存的作用；“计划”Tab是根据用户的现阶段情况为用户制定健身计划主要起到两个作用：会员用户转化以及用户活跃；“我的”Tab承载将各个功能模块组合在一起的作用，以及包含各种激励体系。图2产品界面（二）打造用户价值养成路径Keep从业务模块分析，Keep包含了工具模块，移动健身教练；内容模块社区，用户生产内容，以及其他PGC用户发布的减肥课程内容；电商模块业务，分为3块线下Keepland、线上Keep周边商品以及课程销售和会员付费；社区模块，即Keep健身社区。Keep通过给用户提供好用的健身工具，以及搭建健身社区获取用户以及留存用户，最终通过会员付费、线下Keepland健身房销售课程，搭建Keep商城实现商业变现。图3用户养成路径由用户价值成长路径拆解Keep产品中用户价值成长的所有可能路径如下：注册——>消费注册——>发布内容——>消费注册——>跟练课程——>发布内容——>消费注册——>跟练课程——>跟练课程——>发布内容——>消费于Keep产品而已,用户的高价值行为主要有：浏览社区内容：浏览、加油、评论、点赞；消费：商城消费、购买课程、Keepland预约线下课程；创作内容：发布动态(图文/视频)。图4用户行为从产品的使用体验可得：用户跟练，用户购物消费，以及内容创作三个行为可以定义为产品中最重要的三个行为。（三）定位目标用户，精细化分层根据keep最新公布的数据，keep的用户中，女性用户占比58.5%，男性占比：41.5%，30岁以下用户占比76%，Keep主要用户为年轻人。在keep上，可以看到精心为女性准备的健身教程，列如：早安瑜伽、气质瑜伽、理疗瑜伽、燃脂翘臀骑行、时尚热舞、晚安瑜伽等课程，除了健身课程外，还有相应的饮食套餐和运动健身辅助食品等。针对男性用户的健身课程有暴汗搏击、腹肌撕裂、消灭肚腩等增肌课程。Keep社区业务模块用户，对应的是内容消费者和内容生产者，合适使用金字塔模型进行用户分层。从Keep的达人认证说明中可以看出，Keep把达人分为了三层,由上到下分别是公众人物(明星)、运动行业的专业权威人士(KOL)、企业或者组织机构的官方账号。Keep健身课程工具业务模块用户，对应的是服务消费型用户，使用RFM的变种模型进行分层。通过观察产品可以很直接地看出来，在整个“训练”产品UI的设计中，最重要的两个功能模块分别是动作演示以及成果展示两个模块。动作展示属于训练内容解析为训练服务，成果展示则是训练之后用户发布的和课程有关的动态，同时起到丰富社区内容的作用。因此，选择用户训练次数以及训练后发布动态次数来进行用户分层。Keep消费商城业务模块用户，对应付费消费型用户，针对电商业务，使用RFM模型进行分层最为合适。R:近30天内Keep用户最近一次消费时间差；F:近30天内Keep用户消费总次数；M:近30天内Keep用户每笔订单平均消费金额。分别选取用户近30天内以上3个数据的平均值作为数据节点，定义8类Keep消费用户价值，分层运营。【案例思考】1.结合以上案例，请同学们思考：社交用户运营体系搭建有哪些策略可以参考？答：（1）聚焦产品功能，搭建用户体系框架；（2）打造用户价值养成路径；（3）定位目标用户，精细化分层。seeds知识直播，实现品牌价值渗透教学案例【案例背景】随着网络技术的更新迭代和疫情宅经济的推动，直播带货呈现高红利趋势，已经成为社交电商必不可少的营销渠道。越来越多的品牌、明星和专业人士都进入了直播带货的赛道，在这种趋势下，品牌如何收获长远利益，正成为亟需解决的难题。在这样的背景下，蔚来社区知识分享平台seeds抓住了互联网用户急切渴求价值内容的需求，联合视频号直播知识专栏，邀请10位不同领域的重量级嘉宾，开展了10场风格各异的直播，分享了10个有态度的人生观点，填充用户的知识盲区，扩大seeds这个知识IP的影响力，也实现了品牌价值的精准渗透。图1seedsLOGO【案例分析】一、前期策划：结合时代风向，进行直播输出Seeds是蔚来社区知识分享平台，寓意每⼀个思想的⽕花都像⼀颗种⼦，被灵感浇灌后，汇成⼤树。目前，seeds已经从⼀个⾯向蔚来全球员⼯的内部分享平台，发展到不断吸引各⾏各业的主讲⼈分享新知的舞台。但是，在互联网飞速发展以及用户的多层次需求的驱动下，简单的图文形式已经不能满足互联网用户的知识需求，新传播渠道的发掘是品牌必须迈出的一步。直播、高效、互动性强、信息容量大的直播形式成了价值输出的绝佳选择。图2十位垂直领域嘉宾二、平台选择：联动优质平台，主打内容营销一场以价值输出为重点的知识直播，选择合适的平台尤为重要，因此，seeds将目光投向了微信视频号。视频号依托于微信，已经成为众多广告主拓展内容营销的新阵地，其内容的多圈层、多领域的优势不言而喻。并且经过多年发展，视频号已经积累了一批优质的内容创作者，在视频号上进行知识直播无疑会给品牌带来新的可能。三、直播预热：话题筛选+短视频推广在直播之前，蔚来社区发起#seeds知识心愿单#话题互动，筛选出用户最感兴趣的10个话题和领域，从未确定了直播内容方向。在利用微信平台丰富的内容创作者匹配到合适的垂类达人，邀请了姬十三、杨澜、吴晓波等10位大咖做客seeds观点与灵感直播间，直播内容横跨元宇宙风潮、空间美学、育儿焦虑、女性力量、奥运冠军等领域，并借助话题进行视频和内容创作为直播预热。品牌邀请达人录制预热短视频，借助微信平台的超高用户触达，在视频号中进行告知用户直播内容和时间，吸引用户参与。图3用户最关心的话题和领域四、直播过程：福利+互动，丰富用户体验在直播期间，seeds直播间开展了线上抽奖、提问灵感大咖等特色环节，充分与用户互动，解决用户在某一知识领域的问题。线下直播车主与嘉宾的面对面交流环节，将品牌与价值输出紧密联系在一起。线上线下一体大大丰富了用户的信息体验、娱乐体验和活动体验。五、后期发酵：借助直播内容产出优质二创在直播结束后，品牌联合平台，不断基于直播内容产出优质笔记和金句短视频，为活动持续发酵加码。此次seeds通过视频号直播的形式，依托于整个微信生态，传播效果也十分显著。据了解，目前已经结束的9场直播场观达到了254万，预热短视频播放量突破了1096万。【案例思考】请同学们结合上述案例，思考除过直播带货，关于直播营销还有哪些新的尝试与转变？答：尽管直播营销已成为一个大的趋势，但目前大部分直播其实都聚焦在带货上，仿佛带货成了直播营销的唯一方式和目的。但放到更长的时间线来看，只有优质的内容与有吸引力的品牌相结合，才能实现长期高效地触达目标用户群体，完成对用户群体的营销和转化，同时促进品牌的增长。品牌可以利用自身专业人员、虚拟IP、或者利用PUGC式的直播思路，挖掘出直播营销新思路。从十点读书旗舰店分析产品页面的设计【案例背景】知名读书分享自媒体“十点读书”的微信商城十点读书旗舰店，是通过有赞平台运营的线上商城，向用户推荐图书、文创、家居、时尚等商品，连续多年位居有赞知识付费年度榜单。本案例从十点读书旗舰店产品页面设计的角度来解析店铺运营的成功之处。图1十月读书旗舰店首页【案例分析】（一）主图设计简洁明快，风格与网店整体风格一脉相承打开十点读书旗舰店的首页，整个页面以柔和的粉色为基础色，并配以温暖治愈系的橙色与淡蓝色，整个页面色调清爽又不失灵动，十分得赏心悦目。以首页的这本《诗经》为例，产品的主图底色是淡蓝色，只呈现两本书籍，整个画面十分的干净，突出产品。在产品主图的右侧，底色是白色，呈现书籍简介与价格，简介以主副标题形式展现，价格突出对比优惠，整个画面排版整齐又富有变化。其他商品亦是如此，所有商品主图设计都简洁明快、清新典雅，与店铺整体风格一致。图1产品主图（二）产品主图从不同角度，全方位展示产品特色仍旧以《诗经》为例，这本书的主图有9张，分别从封套、封面、正文、插画等多角度向用户展示这套书籍，体现出书籍在装帧、排版、印刷、内容上的精心之处，给人一种权威专业之感。此外，书籍的标题设计也与淘宝网店明显不同，淘宝网店中产品的标题往往是各种关键词的堆叠，而这里寥寥几个短语就概括出书籍的特色，让用户一下子就能明白产品的亮点。如这本书籍的标题“完整权威，逐字解析，轻松读懂诗词之美”。图2不同角度的产品图（三）详情页设计逻辑严密，风格典雅，浑然一体店铺内的书籍在详情页设计上一直秉持着简洁唯美，突出产品质感的理念。从内容设计上来看，从书籍整体特色介绍，到亮点解析、编撰说明（名家背书），再到精彩展示、名家推荐、基本信息、售后服务，各个模块清晰明了，介绍简洁有力，将整套书的特色以图文结合的方式展示出来，很有说服力，传递出书籍内容专业权威、装帧精美的感觉。从详情页的设计风格来看，书籍是古典文学，整个详情页的底色是富有古典美的淡米粉，同时融入古典美学元素远山、大雁、梅花等，风格的调性与书籍本身十分的契合，在展示书籍特色的同时也在通过这种风格调性传递古典美学的魅力，激发用户的阅读兴趣、购买欲望。图3产品详情页设计【案例思考】1.结合以上案例，请同学们思考：产品页面设计时应该注重哪些方面？答：（1）产品页面的设计风格要与店铺风格、产品本身相契合。（2）产品主图的设计尤为重要，首图的设计要简洁明快，突出产品特色，能很好地吸引用户眼球；其他主图的设计要围绕产品特色多角度展示，让用户更全面清晰地了解产品。（3）产品标题的设计要独具匠心，语言简洁凝练，同时能概括产品特色。（4）产品详情页的设计，从模块安排上要严谨有序，富有逻辑，重点突出产品特色；详情页的风格、色彩搭配、元素运用也要与店铺风格、产品本身相契合，浑然一体。盒马集市微信社群营销案例【案例背景】图1盒马集市小程序盒马集市是阿里巴巴集团旗下专业社区团购服务平台，与大多数的社区团购平台一样，采用“平台预售+线下自提”的服务模式，在这过程中需要建立自提点，方便消费者下单后第二天进行取货。在进行微信社群营销时，小程序作为一种不需要下载安装，通过扫描二维码或搜索即可在微信快捷使用的应用在深受广大商家的青睐，盒马集市在微信上就有相应的官方小程序，用户若是想购买货品，可以搜索盒马集市进入小程序进行选购。【案例分析】1.盒马集市小程序用户进入盒马集市小程序后，要先确定所在位置，系统会自动匹配到最近的自提点，也可根据不同的需求自行选择自提点。在完成以上操作后就可以使用。小程序页面的设计比较简单，在下方主要设计了四个版块，分别是首页、分类、购物车、我的。此外，盒马集市在页面顶端突出了slogan，品质生鲜、降价保护、售后无忧，左上角的logo写着盒马集市：省钱上盒马。图2盒马集市小程序首页在盒马集市首页的多件商品被打上优惠价格，开展限时秒杀活动。图3限时秒杀盒马集市不同于部分社区团购的平台的产品种类单一，盒马集市包含了水果蔬菜、肉禽水产、粮油速食、零食酒饮、美妆百货等数十种品类，种类齐全、购买方便、质量保证。图4产品种类用户在线上购买商品时，在享受折扣的同时还能节约时间，因为盒马集市采用的是“平台预售+线下自提”的服务模式，用户若是当天晚上十点之前在线上购买产品，第二天就可以在自己提前选好的自提点提货，十分便利。2.盒马集市团长端小程序盒马集市团长端小程序是入驻盒马集市的团长使用的管理小程序，主要功能是接受并处理用户订单，收货、提货、处理售后；同时可以用手机轻松管理团点，随时调整营业状态、查看收益、并进行活动营销。图5盒马集市团长申请界面一般来说，盒马集市团长的收益由销售佣金和活动奖励等两部分构成，收益会在订单完成后到达团长账户，团长可以在“盒马集市团长端-今日业绩”下查看到，当然团长需要完成服务签约绑定支付宝账户后，收益才会自从到达相应账户。图6团长账户盒马集市的团长是有一定考核标准的，如果在营业七天内没有销售、月销售额不满五百元、门店自身问题导致无法收货或用户无法提货的，或者团长存在虚假退款、无原则退款等恶意退款行为的，那么团长门店可能会被关闭。【案例总结】盒马集市小程序作为一种既为商家节约成本，又为消费者提供便利的社群营销方式，备受大众青睐。不论是消费者购买物品，还是作为团长处理消费者订单、收货、提货、进行售后等，它都让一切变得简单易操作起来。以前，用手机买菜对于老人来说难于登天，现在“会用手机买菜”已经成为了爷爷奶奶们的基本操作。由此可见，社群电商平台已经成为老百姓日常生活中必不可少的一部分。【思考题】结合以上案例思考，社区电商平台有哪些类型？分别有什么特点？思路分析：（1）电子商务类；（2）生活服务类；（3）互联网内容类母婴产品微信内容策划教学案例【案例背景】母婴产品是现在市场非常热销的一类产品。随着新生儿增加，婴儿产品的需求量也随之大大增加。作为21世纪的朝阳产业，母婴产品发展潜力巨大，这无疑给这一行业带来无限的商机。图1各类母婴产品李芳作为一家母婴用品网红店的经营者，想利用新媒体营销拓宽销路，扩大市场。如今，微信营销是移动互联网的前沿阵地，是她扩大经营的绝佳选择。母婴产品种类众多，其产品要素的侧重点也因此而不同，在微信进行营销推广时需要更具有互动性与针对性。那么她该如何针对母婴产品的特点进行微信公众号的建立与策划？接下来将从明确产品定位、确定内容风格与类型、了解用户群、明确内容表现形式、运营方法与开拓、目标定位与巩固等方面来看看李芳在微信公众号营销的内容策划步骤。【案例分析】一、明确产品定位李芳建立的公众号名为“宝宝小窝”，意在提供给广大母亲用户以亲切直接的感受，并且明确该网店的优势点主要侧重于婴儿产品。又因为此次营销活动是扩大销路，最终选择今年新款的婴幼儿纸尿裤作为本次公众号的首推内容，其特点是：柔软亲肤，不闷热；吸水量大、吸收迅速、不反渗；Q型设计，一提一拉轻松穿。其宣传海报如图2所示。图2主推纸尿裤产品二、确定内容风格与类型接下来李芳要确定公众号内容风格与类型。结合当下的市场消费观、社会氛围，为了让公众号更加满足用户需求，李芳准备在发布内容中主推母婴护理相关专业知识资讯。专业知识型的风格适用于户外、母婴、电器、家具、内衣、保健等类目商品，发送专业知识文章，可以提高用户的接受度。用户在接受专业信息的同时，会对账号产生信赖感，因此公众号采取专业知识型的内容风格。在内容类型上，网店在微信平台上实现关于纸尿裤产品及相关母婴护理知识的文字、图片、语音、视频全方位沟通和互动，让更多的人了解母婴相关知识。为了提升企业的形象，并迎合母婴客户群的消费习惯，也将采取线上线下配合支撑的方式，让众多粉丝耳目一新，最终形成主流的线下线上的微信互动营销方式。三、了解用户群李芳在本次的营销推广主要选择订阅号来推广新款纸尿裤产品。订阅号主要在手机上使用，也可以辅助销售人员进行业务操作，主要目标人群是广大的孕妇和新生婴儿。随着人们收入水平的提高以及经济环境的日新月异，人们对母婴品质开始有了追求，消费模式也发生了与时俱进的变化。比如婴幼儿的衣食、早教、文娱等需求向多样化延伸。为了更有针对性地服务目标人群，接下来需要对母婴人群进行消费习惯洞察。为了确定目标人群需求，李芳查阅了相关报告资料，根据《腾讯2019母婴行业人群洞察》报告显示，微信已经成为父母们获取综合信息及营养健康类知识的重要触点和求助对象。微信月活已突破11亿人，使用微信的母婴人群用户可达9000万人。其中，90/85后年轻父母占比最高，高达72%。除了日常休闲娱乐/社交工具，微信更是父母们获取资讯、社交分享、种草及购买的重要综合阵地。这份报告从中国母婴人群画像、育儿理念模式、母婴资讯偏好和资讯获取渠道等多个维度着眼，披露了一些相关的数据分析，为公众号的用户定位提供参考。比如：1.用户资讯获取行为在获取资讯的主要渠道选择上，报告显示分别有54%和50%的父母选择了育儿网站和微信；而在自主分享资讯渠道方面，微信妈妈/爸爸群和亲友群是人们的首选，占比高达46%。因此本次微信公众号的推广渠道主要是微信群与亲友群，在社群中链式反应推广公众号内容。图3获取资讯渠道统计图图4获取资讯平台统计图2.用户资讯偏好为了解相关用户的偏好分布，我们可以从关注的母婴资讯偏好来看。从《腾讯2019母婴行业人群洞察》报告可知，95后关注内容的更精细化，比如婴儿产品及服务类达到66%；80/90后关注的内容则较为基础，比如语言/社交/认知能力培养达到56%；高线城市更关注妈妈服务类资讯，比如月子中心，这部分人占比19%。由此可将产品信息和公众号文章的服务对象偏向于更需要婴儿产品的95后人群。3.用户购买习惯在母婴群和公众号推文种草、看测评，并通过亲友分享和公众号文章的链接直接购买，已是很多父母在使用微信时的日常，也因此微信具备了突出的数据优势和闭环功能。由于能够全方位渗透父母孕育过程，微信已经成为众多母婴品牌获取新用户，特别是0-3岁婴幼儿父母的重要来源。因此，对于纸尿裤产品的相关用户群体来说，微信公众号的咨询更新将起到重要的引流作用。图5用户微信使用统计4.地域分布报告显示，中国三线及以下城市的母婴人群整体比例与一、二线城市相近，各占一半左右。母婴人群在东南沿海及中部地区更为集中，那么在公众号的文章策划时将更注重于中部与沿海地区的客户需求。四、确定内容表现形式接下来，李芳需要确定公众号的文章内容表现形式。在之前用户定位中可知，不同年龄层次的用户对资讯偏好有一定差异。对需要为婴儿购买纸尿裤产品的父母而言，较为年轻的用户需要偏向基础护理的咨询内容，因此平台的推广内容表现形式宜采用经验型的内容表现形式。在资讯内容中更加注重婴儿护理的种草文章与经验分享，辅以一定的专业指导，最直接满足该特定用户群体的需求。五、运营方法与开拓公众号（订阅号）内容不一定要每次都推送产品，还可以推广一些母婴小知识、技巧、以及笑话、图片等，这些都是很好的推广运营方法。由于母婴群体最主要的活动时间集中在晚上或下午。因此文章推送的时间在晚上或者下午最好，只要能帮助潜在顾客和读者都可以。每一次都推送和其他宣传途径一样的内容，因为信息量小，不会影响订阅客户的生活，并可以了解我们相关的产品，还能学到新的知识。这样一来，公众号将会很受欢迎，方便客户在工作生活之余，足不出户就可以订阅到需要的有关母婴产品信息，甚至还可以进一步拓展企业付费订阅。订阅号运营成功与否，不仅取决于企业是否利用订阅号将合适的产品或服务推介给了合适的客户，更取决于在此基础上，能不能为客户提供更多增值化服务。倘若企业能利用微信号抓住为客户提供增值服务这一关键因素，李芳的母婴用品网店今后一定能在业务发展上走出自己的特色之路。图6各类推广内容六、目标定位与巩固客户就是企业最高贵的资源。母婴产品市场占领着很大的空间，企业要累积丰富的客户资源和市场运作经验，高度忠实于客户维护工作。能采用订阅号对客户进行有效维护，无疑将一举多得。对网店运营而言，平台订阅号的定位是：形式较新颖，没有费用，宣传周期较长，可以有效节省客户维护成本，提升用户体验。从市场方面来讲，母婴产品的需求将会不断增加，这也是网店发展的良好机遇，关键是把握好市场方向，利用好公众号这一平台，以为用户提供信息为主，让消费者了解母婴系列产品，也从根本上信任企业的产品。【案例思考】1.结合以上案例，请同学们思考：在进行母婴产品微信内容策划时，需要抓住哪几方面内容进行考虑？答：（1）明确产品定位：首先要明确该网店产品的优势点，要结合当地的市场消费观、地理文化，确定合适的推广方式；（2）确定内容风格与类型：微信公众号的内容形式包括图文消息、文字、图片、语音和视频这几种；微信公众平台风格主要有促销互动型、信息播报类、专业知识型、幽默搞笑型、关怀互动型、文艺小资型等；（3）了解用户群：比如从中国母婴人群画像、育儿理念模式、母婴资讯偏好和资讯获取渠道等多个维度进行目标用户的消费习惯洞察；（4）确定内容表现形式：常见的内容表现形式有四种：经验型内容、功效型内容、体验型内容以及新闻型内容；（5）运营方法策划：推广一些母婴小知识、技巧、以及笑话、图片等非产品类的相关文章，推送的时间选择在晚上或者下午最好；（6）目标定位与巩固：关键是把握好市场方向，利用好公众号这一平台，以为用户提供信息为主，让消费者了解母婴系列产品，从根本上信任企业的产品。教学案例——拼多多社交电商裂变分析【案例背景】拼多多成立于2015年9月，是C2M拼团购物的第三方社交电商平台；2018年7月登陆美国纽约纳斯克达正式上市，截止2021年12月拼多多平台活跃买家数突破8.69亿(超越同期的京东5.70

亿用户)，成为国内用户规模第二的电商平台。短短6年拼多多以摧枯拉朽的架势，打破常规的成长速度，制造出了电商界现象级表现。拼多多成功的关键因素，一方面是拼多多另辟蹊径，将社交融入了电商，开启“货找人”模式，打造性价比高的爆款，另一方面是利用极致的低价商品同社交媒体链接，让用户主动发起裂变行为，从而获取低价的流量。图1拼多多logo【案例分析】拼多多的裂变行为主要有：（1）邀请裂变：拼多多邀请新人拿红包，如下图2所示，邀请新用户可加速提现。图2邀请新用户加速提现页面拼团裂变：在购物时拼单购买比单独购买更便宜，而且还可以返现，如图4所示，这就促使用户自愿发给好友来进行拼单，为拼多多带来更多的流量。图3拼多多拼单页面（3）助力裂变：拼多多中邀请好友砍价，免费领取商品，如图4所示拼多多砍一刀页面。图4拼多多砍一刀页面（4）游戏裂变：通过拼多多各种游戏中的打卡签到、领现金等活动，留住用户，让用户获得利益，如图5所示我，拼多多中多多精灵的打卡领现金活动。图5多多精灵打卡领现金【效果总结】拼多多在裂变活动中，抓住了人贪便宜、胜负欲强的天性，通过设置天天领现金、砍价免费拿、拼团更优惠、助力享免单等各种裂变活动，获取了超多的低价流量，实现了用户的快速增长。短短几年的时间里用户基数达到8亿多人，让拼多多在社交电商圈脱颖而出。由此可见，在裂变在社交电商中的重要性，值得我们学习和借鉴。【思考题】1.在社交电商中，常见的裂变的规则有哪些？（1）邀请裂变邀请裂变的逻辑是利用老用户的资源来获取新客户，方式是通过一定的奖励，吸引老用户去拉新在给予新用户奖励的同时也给予老用户的奖励，邀请者和受邀者都能够获利。比如拼购型社交电商平台拼多多邀请新人拿红包。（2）拼团裂变拼团裂变就是两个或更多的人一起拼团购买某产品，用户发起拼团，然后通过社交渠道分享出去，邀请好友参团，共同以优惠低价购买产品，邀请和受邀双方都可低价得到买到产品。拼团裂变既可以拉新，也可以提高转化。比如：拼多多的拼团裂变。（3）分享裂变分享裂变是用户在被一定的福利激励后，自发的分享出去。分享出去后可以获得产品或者服务奖励。分享裂变最常见的是社群裂变。在在线教育行业使用最频繁。比如可以分享某门课程的海报给好友，获取免费的课程资源。（4）口碑裂变口碑裂变是某产品在用户体验或使用的过程中使用户得到了很好的体验感受时，用户就会产生推荐给身边人使用这款产品的想法，在其社交圈中形成良好的口碑，这是最好的传播方式，而且零成本就能获得众多客户资源。比如李宁和鸿星尔克。（5）助力裂变助力裂变是通过分享好友，让好友通过一定的操作，使自己得到收益。比如拼多多中的砍价活动。日食记新年“预制菜”卖爆百万，有赞功不可没【案例背景】2013年，日食记创始人姜老刀在经营视频工作室的同时，靠自身专业的视频拍摄能力，将制作美食的过程拍摄下来并上传网络。凭借着其“理想中的精致生活”及“治愈解压能力”，日食记迅速火遍全网。目前日食记全网粉丝量近6000万，包括公众号886万、微博2070万、酥饼大人微博623万、抖音427万、B站450万。图1日食记流量总览2015年4月，日食记团队与有赞达成合作，通过有赞微商城在微信上线官方店铺，售卖周边产品。2018年后，日食记正式启动电商业务，持续加码有赞商城。2021年10月，日食记有赞微商城正式绑定视频号，开启直播带货。2022年春节前夕，日食记推出“高端年货”视频号直播专场，携手简餐品牌理象国主推虎年限量版年菜系列礼盒。在日食记主播安利下，价值超千元的新年盆菜礼盒爆卖百万。【案例分析】（一）匠心运营微信公众号，带来流量价值有赞提供绑定微信公众号的服务，日食记精心运营公众号，将公众号流量价值不断引入有赞小店——日食记生活馆。日食记的公众号定位：“温暖至于你的心和胃”美食自媒体，温暖治愈系食物制作，展现“一人一猫一美食”的生活方式。推送不定时更新，一天内更新一条或者两条推文。微信搜索公众号“日食记”会发现其栏目构成分为“消息”、“视频号”、“服务”三大类。消息模块主要是推送精品文章，文章中穿插店铺热卖商品、新品以及预购商品。如这期《凉拌拯救世界》的推文中，文章在展示了凉拌手撕杏鲍菇、橘子腌虾、泡脚花哈等美食的做法后在“日食记甄选好物”模块插入商品“泰式柠檬冷泡汁”，推广商品，为店铺引流。视频号模块，是制作的各类美食短视频。短视频的封面图十分注重色彩、明暗、光线的运用，让人享受美的同时也激发其视频点击率。同时封面图上都配以简洁的文字，直观地为粉丝展示美食名称。图2日食记公众号服务模块提供了“做做饭”、“聊聊天”、“生活馆”三大服务。“做做饭”分为吃啥、全站搜（公众号内全部文章的关键搜索）。吃啥是介绍各类菜谱，为用户提供了开胃菜、减脂系列、家常菜、年菜等海量菜谱，通过优质内容将用户沉淀在公号里；“聊聊天”细分为听饭、酥饼君的日常，听饭以语音的形式，娓娓道来美食背后的故事，酥饼君的日常推出了以喵咪为主人公的漫画系列，内容轻松有趣同时又紧跟社会热点，易于沉淀用户；“生活馆”则是对接有赞微商城的日食记生活馆，将公众号流量引入店铺。图3日食记公众号服务模块（二）日食记生活馆，不断探索运营推广新模式在日食记公众号的底部菜单栏“聊聊天”板块的“来找我”，会弹出企业微信二维码，引导用户加企业微信，同时也引流到日食记生活馆。日食记生活馆，偏向卖场式的商店，除了售卖自营商品，还会推荐其它品牌的优质好物，将自身流量价值与热销商品对接，满足粉丝需求，提升用户粘性。此外商城还实行积分会员制，用积分抽奖等活动吸引用户持续下单，针对会员又推出会员抢先购、会员礼券生日特权等活动，设置的这些福利都有一定会员门槛，让福利更有价值。图3日食记微信小程序（三）加入直播赛道，分享直播电商红利有赞微商城提供有多平台卖货助手，有赞店铺的商品可上架到快手、微博等多个平台，边播边卖。自2021年10月，日食记有赞微商城绑定视频号，开启直播带货就在不断积累人气与直播经验。2022年春节受疫情影响倡导就地过年，日食记适时推出易操作的预制年菜系列礼盒，满足了粉丝广大需求。在直播前夕，团队重点以理象国年菜系列礼盒为主推品在日食记私域社群做重点宣传，提醒用户提前预约直播。在直播期间，通过设置开场大奖，最大程度吸引用户关注。在直播过程中，通过主播口播不断预告半点、整点抽奖，让用户能在关键时刻回到直播间，维持带货热度。此外直播期间，有赞提供的各种营销工具,诸如直播优惠券、限时秒杀也成为日食记引流的抓手之一。基于对视频号的长期看好,视频号官方以及有赞也推出了针对视频号的流量扶持政策，给予视频号商家流量支持。图4日食记直播【案例思考】1.结合以上案例，请同学们思考：推广有赞小店时有哪些技巧可以借鉴？答：（1）注重微信公众号的运营，将公众号流量引入店铺；（2）在公众号、视频号推广中，重视软文封面图、视频封面图的制作，要能够与公众号、视频号的定位相一致，图片设计富有个性化，能够吸引人眼球；（3）不断开拓运营引流新渠道，注重粉丝粘性的提升，深化有赞小店的私域流量价值；（4）抓住直播电商的红利，与其他品牌合作，联名推出受粉丝群体喜欢的产品。瑞幸咖啡社群运营教学案例【案例背景】瑞幸咖啡（luckincoffee），总部位于厦门，由神州优车集团原COO钱治亚创建，是中国最大的咖啡连锁品牌。自2017年10月创建第一个线下门店以来，瑞幸咖啡始终坚持以“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”为品牌愿景，以“创造一个源自中国的世界级咖啡”为品牌使命，充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，将其品牌逐步发展壮大。截止2021年，瑞幸咖啡门店总数达到6024家，私域用户超180万人，60%以上为活跃用户，每天贡献直接单量3.5w多杯，促单10w＋杯。瑞幸咖啡能够沉淀如此多的私域用户，与其灵活的社群运营手段息息相关。图1瑞幸咖啡产品图【案例分析】（一）从目标人群出发，多平台沉淀用户通过调查统计，瑞幸咖啡明确其目标人群主要是年龄段在20-29岁，职业为企业白领的消费人群。因此，瑞幸咖啡在微信公众号、小红书、b站、抖音、微博等多平台开通官方账号，分享产品信息和福利活动，沉淀粉丝群体。尤其是瑞幸咖啡官方公众号平台，沉淀的用户数量达到百万以上，头条阅读量都能达到10w＋。图2瑞幸咖啡微信公众号图3瑞幸咖啡小红书账号图4瑞幸咖啡官方微博而在线下，瑞幸咖啡各个门店的收银台前，都会放置一个入群的二维码台卡引导，店员也会引导用户扫码加微信入群。图5线下扫码入群（二）打造人设IP，吸引用户心智关注了瑞幸咖啡官方微信公众号之后，会被推送一个二维码，通过扫描二维码，就会关注到一个昵称为“首席福利官lucky”，头像是卡通小鹿的企业微信号。这些企业微信都是由瑞幸咖啡的员工统一进行运营，在主页都挂有视频号主页、小程序的下单链接、工作时间等信息，这种IP形象的统一化有助于品牌形象的建立，留给用户更深刻的品牌印象。图6瑞幸咖啡推送信息图7扫码可关注首席福利官账号通过企业微信添加“首席福利官lucky”后，用户会收到由系统自动发送的欢迎语，其中包含社群链接和近期福利活动，用户可根据分享的链接自动定位到离自己最近的瑞幸门店，然后进群。图8首席福利官给出的入群链接在首席福利官的微信朋友圈中，用户也能看到一些产品或者优惠信息，配上走心的文案和可爱的表情，用户会很容易感觉到好像朋友圈里真有这样一个可爱小鹿朋友邀请你一起喝咖啡。图9首席福利官的朋友圈（三）精准的社群定位，精心的社群管理瑞幸咖啡的社群名称基本都是以“品牌＋地区＋门店名字＋社群序号”构成，如“西安中兴产业园店群1”。社群的定位主要是福利群，因此，社群推送的信息一般都是以产品推荐、福利发放、社群玩法为主。每一位用户在入群后都会收到欢迎语及福利链接，以及邀请两个好友能够获取更多福利的二维码，帮助社群实现裂变。图10微信群欢迎语除此之外，社群中的群公告处一般会公布领券的方式和时间，有助于品牌粉丝第一时间获取最新的福利信息。图11瑞幸咖啡微信社群群公告瑞幸咖啡的社群运营时间排布的非常满，一般从早上八点开始一直到晚上八点结束，首席福利官会在固定时间点在微信福利群中发布产品信息、秒杀福利、互动活动、咖啡知识等内容，当遇到节假日，发布内容还会有相应的调整。正是通过这一系列的社群运营，才为品牌沉淀下来丰富又精准的用户群体。【案例思考】1.结合以上案例，请同学们思考：瑞幸咖啡的社群运营有哪些技巧可以学习？答：（1）明确自身定位，瞄准目标人群。瑞幸咖啡就是了解了自身品牌主要消费人群是90后、00后群体，因此将营销的重点放在了年轻人比较感兴趣的网络平台，全方位吸引用户注意。（2）打造人性化IP，沉淀粉丝群体。瑞幸咖啡通过打造专属服务形象“首席福利官lucky”，在用户添加其为好友后实现自动相互添加，并在朋友圈中不定时发布一些产品或者优惠信息，能够给用户营造出一种服务的专业感和私人感，提高用户黏性。（3）做好社群营销，保持社群活跃度。粉丝的沉淀离不开社群的运营，瑞幸咖啡的粉丝社群主要由门店划分，即使没有真实到店，粉丝也可以通过微信公众号定位加入到离自己最近的门店群中，这种地域式的社群运营有助于实现粉丝的沉淀转化。与此同时，瑞幸咖啡精准了解用户的需求在于“优惠”和“福利”，因此社群信息的发放主要围绕这方面内容展开，这样精准定位用户需求，能够更好地实现粉丝的互动性，保持社群的活跃度。瑞幸咖啡用户运营教学案例【案例背景】

瑞幸咖啡这几年话题不断，在遭遇停牌退市后，开始转变如今的运营方式，从当初的快速拉新到现在的私域运营活动，瑞幸利用私域流量运营重新站稳脚步，快速实现市场扩张，成功跻身成为明星企业。2022年4月以来，瑞幸咖啡和椰树品牌推出的联名咖啡椰云拿铁快速“圈粉”，甚至有不少用户冲着该产品的定制包装袋和杯套购买产品，拍照打卡。瑞幸咖啡官方微博显示，椰云拿铁首发日就创下单店销量超130杯，总销量超66万杯的成绩。截至2022年4月17日椰云拿铁单品销量破495万杯，销售总额超8100万。瑞幸咖啡近年来屡出爆款产品，其推出的生椰拿铁、厚乳拿铁均在2021年大获成功，除了产品受到市场青睐以外，瑞幸咖啡的运营团队在互联网行业更是教科书级别的案例。图1瑞幸咖啡

【案例分析】企业微信社群+小程序私域运营瑞幸利用起了企业微信，同时打造起了自己的多个社群，让APP流量转向私域流量。瑞幸的社群以连锁门店的地理位置为依托，使得更加社区化。用户在APP下单后的界面中扫描二维码，添加客服企业微信号，获得加入社群的H5入口，选择离自己最近的门店，扫码进群。新人入群后即获得一张3.8折全场饮品券，信息以文字+小程序的形式发送。福利社群活动：通过领取3.8折优惠券引导用户添加福利官企业微信号，进而加入微信群。入群福利包括：入群即得的3.8折优惠券；每日群发的15元饮品抵用券；每日限量的指定低价商品；其他的优惠券和活动。瑞幸的社群营销主要就是围绕三件事情来做：新品推荐、发饮品券、节日营销，每天重复。他们的企业号只负责发布消息和发放小程序优惠券，在企业微信后台批量设置，将话术和小程序迅速传达到各个社群。图2用户路径展示图市面上社群的玩法千奇百怪，瑞幸把着力点落在了优惠券小程序，通过粉丝的聚焦，利用优惠券小程序进行传播裂变，把咖啡“折上折”，继续在微信生态里面大量获客，并且用户定位更加精准。（二）LBS+专属优惠+限时限量LBS+专属优惠+限时限量，构成了瑞幸咖啡社群运营的基本框架。瑞幸咖啡社群最大的特色是基于门店，也就是LBS（基于位置的服务LocationBasedServices），用户在入群时可以选择常下单的瑞幸咖啡门店，群名就是门店名称。基于门店进行用户细分，可以进行差异化的运营，而且群内用户在地理位置上相近，后续社交化的运营活动也有一定想象空间。（三）商业模式决定社群模式，发挥自身优势瑞幸咖啡的商业模式决定了社群模式。瑞幸采用的是新技术推动下的新零售模式，这种新零售模式是建立在瑞幸咖啡APP、连锁门店、供应链管理网络基础之上，三者一体的商业模型。瑞幸咖啡的核心在销售前台，所有门店里都没有收银台，交易都是通过APP来完成。APP沉淀消费用户，能够搜集大量的客户消费数据进行销售预测，做商品的智能推荐。而外卖模式一方面可以增长店铺的订单量，另一方面，支付、获客、成交、会员管理、收银结算等功能线上化，极大地降低了人工与场地成本。瑞幸追求的是给消费者提供高性价比的咖啡，销量就是指标。在成本和销售额之间，瑞幸选择了在社群里给用户发券，保证用户的进化，培养出更忠实的消费用户。图3瑞幸企业微信瑞幸建群的目的是以大额优惠券为诱饵，吸引用户进群，让APP流量变为私域流量，利用优惠券小程序多次且长期触达用户，让用户有多次优惠下单的机会，增长咖啡销量。图4群内福利这种优惠券社群一方面大量投放优惠券，另一方面利用运营活动获取新用户，推销新品。用户领券下单，下单完成后好评，继续二次三次循环地领券下单。瑞幸的优惠券社群预计可以在用户微信存活2个月左右，最后留下来的都是忠实用户。【案例思考】1.结合以上案例，请同学们思考：社交电商平台用户运营有哪些策略可以参考？答：（1）企业微信社群+小程序私域运营；（2）LBS+专属优惠+限时限量；（3）商业模式决定社群模式，发挥自身优势。手绘国风短视频传递万科品牌理念教学案例【案例背景】短视频形式日渐成为内容传播新趋势，中国网络视听节目服务协会去年发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示，我国网络视听用户规模达9.44亿，较2020年6月增长4321万，网民使用率为95.4%。2020年6-12月，我国新增网民4915万。其中，25.2%的新网民因使用网络视听类应用而接触互联网，短视频对网民的吸引力最大，20.4%的人第一次上网时使用的是短视频应用，仅次于即时通信，排在第二位。这种趋势和用户获取信息习惯的变迁下，万科也将往年颇受好评的24节日国风海报进行了传承和升级，用国风MIX美食、画境穿插现实的创意手法，创造了短视频版的万科24节气海报视频《节气焕新烹》。万科的官方视频号【万小可】在没有任何主动付费推广的情况下，节气视频平均每期收藏数达55，平均每期转发数达3500+，平均每期点赞数将近1200。下面，我们就一起来了解下，万科如何用生动丰富的镜头语言来呈现中华文化的生活美学，传递品牌美好生活的理念。【案例分析】一、保留国风插画，节气海报升级为短视频万科多年以来设计的24节气国风海报一直都广受业界好评，并带动了许多企业重视中国传统节气的品牌宣传。在短视频营销越来越受欢迎的当下，万科也与时俱进，保留原本的国风插画的同时将海报升级为短视频，用更生动形象的载体来宣扬品牌理念，传达品牌价值。通过短视频，能承载更多传统文化与现代生活相融合的理念，提升品牌的传播度和知名度。图1立秋短视频封面二、国风手绘节气美食，传达中国视觉万科将海报形式升级成为了短视频，虽然呈现方式有所差异，但是将最重要的国风手绘风格传承了下来，这也是24节气宣传的核心。在短视频创作中，一方面保留了手绘海报镜头并在视频中有机地结合运用，成为短视频视觉呈现的一大亮点，另一方面又加入了大量的真实生活场景，清新淡雅的中国风视觉配合中国传统的节气美食，让用户在视觉和味觉与情感上都得到了充分的享受和满足。图2国风手绘场景图3美食的真实拍摄场景三、破次元的拍摄手法，呈现生动趣味不仅有美景美食与安逸的生活场景，万科的24节气短视频还采用了“插画X现实”破次元的手法进行拍摄，让用户在虚幻和真实里自由游走，既体验到动画的妙趣横生，又能被香味扑鼻的美食拉回现实。用户不仅能在遍历古今，体验传统与现代融合的生活方式，还能在精致的画面呈现中唤醒对美好生活理念的又一次憧憬。图4动画人物互动场景四、重视价值输出，传递美好生活理念这一些系列短视频，在传递传统文化的同时融入日常生活的烟火气，拍摄与节气相匹配的传统美食，既加深了用户对传统节气的理解和关注，美食还俘获了一大批用户的心灵，收藏视频用作美食教程的用户也不在少数。在短视频内容宣传上，该品牌不仅重视传承颇受用户青睐的国风插画元素，还将其巧妙地与美食拍摄真实场景相融合，用户不仅能够更直观地感受和学习传统24节气的文化和习俗，同时也更加认可万科品牌传递的美好生活的理念。图5详细的美食教程【案例思考】请同学们结合上述案例，思考短视频营销具有哪些优势？答：（1）短视频是更具表达力的内容业态；（2）使用短视频形式进行品牌宣传，更容易被当代的用户所接受，实现品效合一的传播效果；（3）短视频营销的互动性强，品牌能够快速的与用户建立起沟通的渠道,帮助品牌可以及时的获得用户的反馈信息，从而实时的对自身的品牌和产品进行改善和调整。小红书社群平台分析教学案例【案例背景】图1小红书LOGO小红书是创立于2013年6月的一个社区电商平台。截至2019年7月，小红书用户数已超过3亿；截至到2019年10月，小红书月活跃用户数已经过亿，其中70%新增用户是90后。在小红书社区，用户通过文字、图片、视频笔记的分享，记录了这个时代年轻人的正能量和美好生活，小红书通过机器学习对海量信息和人进行精准、高效匹配。小红书旗下设有电商业务，2017年12月，小红书电商被《人民日报》评为代表中国消费科技产业的“中国品牌奖”。【案例分析】（一）小红书平台定义从小红书自己内部结构来看，它被分为了两大块，一部分叫做小红书社区，就是红书笔记的地方，另一个部分叫做小红书电商，充斥在小红书各个流量端口。小红书的官方定义：生活方式平台，生活方式具体指的就是吃、穿、玩、乐，再加上一个买，合起来是生活方式。用户使用小红书是为了更好的生活体验，可以找到更好的东西，所以这个平台的基调决定了这个平台的用户为高净值用户，通俗一些来说，就是教育水平高，消费能力高的用户群体。图2小红书产品内容页面（二）小红书发展史小红书发展史有四个阶段，最开始是作为海外购物分享社区建立的，主要帮助要出国旅行的用户看哪里买买买最好，然后顺势发展了小红书“福利社”，帮助用户买到全世界各地的好东西。后来发展到大家在上面分享海外的好东西，主要是以奢侈品包为主，到高端护肤美妆品，大家以相同的兴趣进行社交分享。后续明星入驻，更多用户开始使用，然后从买买买拓展到了现在的生活方式。（三）平台特点1.平台优势（1）社区电商模式“标记我的生活”——小红书已经从向社区电商导向转型成功。社区电商模式是以信息流为主体,通过高质量海外商品内容来沉淀用户，解决了因信息不对称而产生的用户无法发现好产品的问题，这是内容社区的一个优势。（2）个性化推荐数据源用户花足够的时间在小红书App里，通过无意识的点赞，收藏，关注，分享等行为，从而得到个性化的推荐，而这也是社区电商的天然优势。（3）用户粘性小红书的用户平均每月打开App超过50次，使用130分钟以上，这个数据是非常客观的。对于内容生成者而言，虽然门槛较高,但是对于内容消费者而言却很容易因为社区内容的高质量而产生强烈的用户粘性2.平台劣势小红书的社区板块虽然以其高质量的帖子著称，但是随着产品知名度的提升，就会有大量水军的进入，商家为推广自身产品发布越来越多的广告、推广软文也是必然的。目前对于这些内容的监控，小红书还是采用编辑管理和用户举报的形式进行，从产品机制上没有对这些内容进行限制，一旦软文广告泛滥将会严重影响其产品社区的形象，降低用户粘性。（四）用户行为分析1.用户画像小红书目前有2亿+用户，用户主要为女性，大概占比为70%。同时，年轻的男性群体用户也开始增加，从年龄上来看，更多为90后，用户逐渐幼龄化，整体的消费群体注重颜值，高调性，喜欢差异化的产品，同时注重身份认同感，消费能力偏高，更能介绍高客单价的产品。2.用户行为小红书用户主要有四个动作，分别是打开小红书看到笔记发现页，下拉看笔记；或者是打开小红书，直接进到搜索页面，去搜索自己想要产品；或者是看到好玩的产品被种草后，去搜索页面继续搜索相关内容；或者是看到好玩的内容的时候，他们会在笔记下@同学或者朋友，分享给他们；还有就是是乐于分享的创作者，在发现好玩的产品，或者产品有新的用法或者新事物的时候，会创作发布到小红书。【案例总结】在对小红书社群平台分析过程中，可以从三个方面进行分析，分别是平台类型、平台特点以及平台其他综合因素进行分析。社区电商平台类型主要分为电子商务类、生活服务类和互联网内容类，首先小红书属于互联网内容类社区电商平台，然后围绕小红书发展史进行叙述，并分析其优劣势，全面了解小红书平台的特点和发展现状，第三对小红书用户进行分析，为电商平台的选择和商家的经营策略提供相对应的参考。【思考题】结合以上案例，请同学们思考：如何分析拼多多社区电商平台呢？思路分析：（1）平台类型；（2）平台特点；（3）其他综合因素燕之屋小红书爆品打造教学案例【案例背景】图1燕之屋品牌logo燕之屋，25年专注高品质燕窝，以匠心精神和创新工艺书写着燕窝行业的历史。迄今为止，燕之屋在全国155个城市核心地段开设600多家实体门店，线上开拓天猫、京东、唯品会等多个销售渠道。2021年，燕之屋与中国国家击剑队达成官方合作，成为中国国家击剑队指定燕窝产品。燕之屋用安全、高品质、健康的滋养佳品，助力奥运健儿征战赛场，斩获荣耀。燕之屋，传承中华燕窝养生文化，以造福人类，让亿万家庭享受燕窝带来的健康生活为使命。【案例分析】（一）燕之窝小红书爆品打造分析维度1.用户分析燕之屋根据实际销售经验确认目标用户应以具有一定消费水平的中青年群体为主，以及有一定经济能力且步入老年阶段的群体为辅。同时，在小红书这个平台上，大多数的用户多为一、二线城市高消费的女性群体为主。2.用户画像分析根据用户分析和燕之屋的品牌定位，可以确定用户画像：（1）年龄在25-35岁之间的年轻女性；（2）具有一定经济基础的上班族；（3）个性独立、有养生观念；（4）喜欢浏览健身、食疗、美容、养生等相关内容的人群。3.品牌想要成为爆款的注意点（1）海量曝光和高效流量；最直接的来源就是KOL+明星，利用他们的影响力扩散辐射至粉丝。（2）品牌口碑：品牌达到一定的曝光量和流量之后，就需要建立良好的口碑，最核心的一个点就是一个群体的快速认同。（3）内容传播规划：关键词—节日活动—主题搜索—网络热点。（4）垂直达人搭配组合以及投放策略：预算充足，可以使用明星+KOL形式的投放策略。以燕之屋品牌本身来说，其历史悠久，底蕴深厚，可以选择明星+KOL的投放策略，以此来达到海量曝光和高效流量的目的。燕之屋的代言人从最开始的刘嘉玲女士到林志玲女士，一直到现在的赵丽颖女士，它都选择的是当下最具新时代女性代表的明星。同时，在进行内容传播的过程中，可以选择借助当下的流量关键词、节日活动等，比如变美、养生、圣诞节、元旦节活动。4.KOL分析与小红书博主签订合作，在选择小红书博主时应选择专注于“医疗健康、养生”等自带流量的达人，再利用场景化内容，引发用户共鸣，从而激发用户的消费欲望并吸引潜在用户。小红书达人分为纯素人、干粉素人、达人KOL、艺人明星、关键词排名置顶，品牌推广必须要有关键词作为标签，只有这样才会被平台检索到，而且用户搜索起来也比较方便。目标人群关键词：变美、养生、美容4.笔记执行情况关键词：鲜炖燕窝、燕之屋推广形式：达人种草、代言人推荐单篇笔记点赞：998；收藏：162；评论：42图2小红书鲜炖燕窝搜索图图3达人种草评论图小红书站内燕之屋官方店铺商品评论“被种草，来购买的”，通过这个步骤，完成消费者拔草。图4官方店铺商品评论图消费者拔草后二次在小红书种草，完成最终环节“达人种草—消费—真实用户种草”这三个环节，即可进入收割转化期。【案例总结】从燕之屋小红书爆品打造的案例中，可以得出要想在小红书平台上打造爆品，必须要合理利用小红书平台的特点进行相对应的操作。首先应进行用户分析和用户画像分析，确定目标用户；然后确定品牌在小红书营销投放的关键词；第三，确定投放策略并执行；第四，进行KOL分析，最后再收集笔记执行情况，并查看用户拔草情况以及转化率，进入收割转化期。【思考题】结合以上案例，请同学们思考：如何合理利用小红书平台打造爆款产品？思路分析：（1）用户分析；（2）用户画像分析；（3）确定营销投放关键词；（4）内容传播规划；（5）确定投放策略；（6）打造爆款笔记；（7）确定笔记执行情况营销H5页面制作与发布教学案例【案例背景】H5营销页面将文字、图片、音频、视频、互动等融为一体，共同构成了H5营销广告。这种营销广告具有较强的交互性和趣味性，以场景应用的形式深入用户内心需求，既丰富了企业推广宣传的形式，又增强了与用户之间的互动性，使用户的阅读体验不断提升，从而促使用户主动参与到营销活动中来。某女装店铺即将上架一批新品服装，为了让用户提前了解新品详情，促使用户积极参与到新品预售活动中来。店铺运营人员通过制作发布H5营销广告的形式，在社群、微博等平台对商品进行宣传推广，借助H5营销广告的社交性和趣味性，将图片、文字、音频等元素相结合，准确传达商品营销信息以及品牌文化，以生动的画面表现带给用户更加形象具体的视觉体验，从而充分激发用户的参与兴趣。图1该女装店铺H5营销页面图片【案例分析】该女装店铺制作H5营销页面的目的是为了宣传推广新品，吸引用户积极参与购买。因此，店铺运营人员决定通过展现新品产品图、品牌文化等内容的形式对产品进行宣传，使用户能够从H5营销页面直接了解到活动内容及主题。另外，通过在H5营销页面添加图片、文字、音频等元素的形式，丰富画面内容及表现形式，激发用户的参与兴趣。店铺运营人员使用兔展H5制作工具，先在兔展平台首页搜索“产品促销”，寻找与活动主题相符的模板素材。确定好模板素材后，店铺运营人员根据店铺营销需求对模板内容进行了编辑创作。在H5营销广告首页，店铺运营人员根据店铺服装风格以及活动主题，对文案内容进行了编辑，并在首页添加背景音乐，设置自动循环播放，为了页面的美观度，运营人员设置音乐播放图标仅在首页显示，制作效果如图2所示。图2H5营销首页效果图首页制作完成后，店铺运营人员接着构思、确定了新品宣传页的排版设计，对主推产品进行展示与介绍。新品宣传页面以图文结合形式为主，通过展示主推商品产品图，并添加商品名称、价格、特色等介绍文字，使用户能够从宣传广告中对主推新品的外观、价格等有一个直观的认识。新品上市页面制作效果如图3所示。图3新品上市页面效果图除了新品展示、介绍之外，为了吸引用户进店，提高店铺客流量，获得更多用户对店铺的关注支持，店铺运营者对店内其他商品品类也以图文结合的形式做了简单介绍，并在排版设计上与新品宣传页保持一致，使H5营销页面的整体设计风格更加协调，其制作效果如图4所示。图4更多精品页面效果图为了方便用户直接进店选购，运营人员将店铺网址链接制作成二维码，并对二维码用途做了简要说明，使用户对二维码的作用能够一目了然。接着店铺运营人员通过在互动元素中添加二维码组件的形式，完成了联系页面的制作。联系页面制作效果如图5所示。图5联系页面效果图H5营销页面内容制作完成后，店铺运营人员又根据图文呈现效果对文字和图片的动效、触发形式分别做了设定，使广告画面更加生动且具有吸引力。H5营销广告检查修改无误后，店铺运营人员对分享信息进行填写，并完成H5营销广告的制作发布。接着，店铺运营人员借助社群、微博等推广渠道对H5链接进行分享，全面覆盖目标用户，从而完成了店铺