第6章 市场营销调研

第6章市场营销调研第1节市场营销调研概述第2节市场营销调研的步骤第3节市场营销调研的方法第4节市场调研的技术第5节数智化时代的市场营销调研价值目标：树立决策之前先调研的意识，树立正确的市场营销调研伦理观，遵守相关法律法规要求。知识目标：熟悉市场营销调研的基本内容与步骤，了解各种调研方法和抽样技术的特点及使用，了解数智化时代市场营销调研的新变革。能力目标：掌握调研问卷与调研抽样的设计技术，能够根据营销决策需要设计方案并实施调研，具有批判性思维，能合理评估各种来源数据、分析数据并撰写调研报告。市场营销调研概述第1节一、市场营销调研的概念二、市场营销调研的内容三、市场营销调研的类型第1节市场营销调研概述一、市场营销调研的概念市场营销调研是指通过科学的方法，系统高效地搜集、整理并分析与企业营销活动相关的数据信息，并就分析结果与管理者进行沟通。市场营销调研是一种管理工具，其任务是为管理者提供解决营销管理问题的信息。全国大学生市场调查与分析大赛全国大学生市场研究与商业策划大赛第1节市场营销调研概述二、市场营销调研的内容0102030405营销环境调研消费者心理与行为调研消费者满意度与忠诚度调研产品与品牌调研市场竞争调研第1节市场营销调研概述三、市场营销调研的类型按照性质分类探索性调研描述性调研因果关系调研按照对象分类消费者调研非消费者调研按组织形式分类专项调研连续性调研搭车调研按照分析方法分类定量调研定性调研市场营销调研的步骤第2节一、确定调研问题二、设计调研方案三、实施调研四、分析数据五、撰写报告六、反馈信息第2节市场营销调研的步骤一、确定调研问题明确调研的目的和要达到的目标;掌握达到目标所需的信息;了解这些信息将会满足什么决策需求;确定通过调研所获得的信息是否具有可测性。第2节市场营销调研的步骤二、设计调研方案调研目的与内容调研对象与范围调研方法抽样设计调研时间安排调研经费预算调研报告的提交方式第2节市场营销调研的步骤三、实施调研甄选和培训调研人员对调研工作进行质量监控检查和评价调研人员的工作第2节市场营销调研的步骤四、分析数据数据分析流程1查收和校对资料2事后编码3录入数据，建立原始数据库4数据查错和净化，处理缺失数据5数据处理、制表绘图和统计分析第2节市场营销调研的步骤五、撰写报告书面报告能够将枯燥乏味的数字变成鲜活的内容,便于管理者和决策者阅读和理解。书面报告结构一般包括:(1)报告的摘要,包括主要发现、主要结论;(2)报告的详细目录,包括正文与附录的每一部分的标题与页码;(3)报告的正文,包括调研的基本情况、主要发现、结论与建议;(4)报告的附录,包括问卷、地图、技术说明等。口头汇报需要提前准备好演示文稿，用图表说话、用数据说话、用演示说话已经成为调研成果提交的重要趋势。第2节市场营销调研的步骤六、反馈信息信息反馈便于研究者了解报告使用者在使用过程中遇到的问题,并及时做出解答。一项完整的市场营销调研工作至此才算结束。市场营销调研的方法第3节一、文案调研法二、观察法三、小组访谈法四、深层访谈法五、面访调研法六、电话调研法七、实验调研法第3节市场营销调研的方法一、文案调研法文案调研法又称案头调研法或二手资料分析法,是市场研究人员对现成的数据、报告、文章等信息资料进行搜集、分析、研究和利用的一种市场营销调研方法,在探索性的研究阶段经常采用。优点：获取资料速度快、花费少,操作灵活且不受时空限制;缺点：针对性、准确性和客观性较差,需要采用适当的方法来验证这类资料。搜集的信息资料包括企业内部资料和外部资料两种。采用文案调研法时一般应遵循“先易后难,由近至远”和“先内部后外部”的原则。第3节市场营销调研的方法二、观察法观察法是调研人员在现场对调研对象的情况直接进行观察、记录,以取得市场信息资料的一种调研方法。常用的两种观察方法：神秘购物法、垃圾分解法。眼动追踪是一种新型的观察技术，包括桌面式和眼镜式眼动仪优点：比较客观地搜集第一手资料，直接记录调研的事实和调研对象在现场的行为，调研结果更接近实际，特别便于对无法、无须或难以进行语言交流的市场现象进行调研缺点：只能反映客观事实的发生经过，不能说明发生的原因和动机，对调研人员的技术水平要求相对较高等。第3节市场营销调研的方法三、小组访谈法小组访谈法又称焦点访谈法,是一组(通常8～12人)具有代表性的消费者或客户在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内,在一个受过专门训练、有经验的主持人的组织下就某个问题进行无结构的、深入的讨论,从而获得对该问题的深入了解的一种调研方法。优点：资料搜集快、效率高、结构灵活的特点,获取的资料较全面详细。缺点：这种方法对主持人的要求较高，由于受访者的回答是开放式的，因此后期的资料整理工作难度较大，而且容易造成判断错误。第3节市场营销调研的方法四、深层访谈法深层访谈法又称深度访谈法或专家访谈法,由具有访谈经验并掌握一定访谈技巧的调研人员对受访者进行面对面的深入的访谈,以揭示对某一问题的潜在动机、态度、信念和情感。它是一种无结构的、直接的、一对一的访问,主要用于探索性调研。优点：能更深入地了解受访者内心深处的想法和态度,而且能更自由地交换信息,因此信息的挖掘更充分。缺点：对调研人员的要求相对较高,要求调研人员能够根据受访者的回答有效地追问;对访谈结果难以进行统计分析。第3节市场营销调研的方法五、面访调研法面访调研法是应用最广泛的一种定量调研方法,由调研人员与受访者进行面对面交流,通过结构性调研问卷从受访者处搜集信息。根据操作方式的不同,面访调研法可分为入户面访调研法和街头拦截式面访调研法等。优点：可以获得较高质量的样本，便于对复杂的问题进行深入访问，这种方法操作简便，费用较低。缺点：拒访率比较高，费用也比较高，而且访问质量难以控制，样本的代表性相对较差。第3节市场营销调研的方法六、电话调研法电话调研法是调研人员通过电话对受访者进行访问以获得信息的方法,可以分为传统电话调研法和计算机辅助电话调研法。优点：编制受访者名单比较容易,可能访问到不易接触的调研对象；缺点:受电话普及率的影响,抽样总体与目标总体可能不一致;调研时间不宜过长,调研内容难以深入;调研中无法观察受访者的表情、姿态等肢体语言。第3节市场营销调研的方法七、实验调研法实验调研法是指从影响调研对象的若干因素中选择一个或几个作为实验因素(即自变量),在控制其他因素均不发生变化的条件下,观察实验因素的变化对调研对象(即因变量)的影响程度,从而为企业的营销决策提供参考依据。优点：获得的资料排除了人为主观估计带来的偏差，实验中能有效控制环境，因此调研结果更精确。缺点：因市场因素变化大、难以控制而影响实验结果，而且实验中的市场条件与真实的市场条件不可能完全相同，实验中获得成功的市场策略不一定适合真实的市场。市场调研的技术第4节一、调研问卷的设计二、调研抽样的设计第4节市场调研的技术一、调研问卷的设计按结构分类结构型问卷非结构型问卷按作用分类甄别问卷主题（正式）问卷复核问卷按填写方式（对象）分类访问式问卷自填式问卷问卷的类型第4节市场调研的技术问卷标题1问卷说明2作业证明3问卷主体4背景资料5一、调研问卷的设计问卷的结构第4节市场调研的技术一、调研问卷的设计常见的问题形式单项选择题：您是否拥有笔记本电脑?

（1）有（2）没有多项选择题：请问您选择电脑时注重的因素有哪些?(最多选3项)

（1）质量(2）品牌（3）外观

（4）价格（5）售后服务（6）其他顺位题：综合考虑各种因素,请对您可能会选择购买的下列电脑品牌进行排序:

（1）华为（2）小米（3）联想

（4）惠普（5）苹果（6）戴尔量表题：常用的态度量表有李克特量表、语义差别量表和瑟斯顿量表等第4节市场调研的技术一、调研问卷的设计问卷设计中应注意的问题调研问题的必要性调研问题的充分性答案要穷尽答案要互斥敏感问题的设计问题的排列顺序第4节市场调研的技术二、调研抽样的设计抽样的相关概念调研抽样总体样本随机抽样非随机抽样抽样框抽样单元第4节市场调研的技术二、调研抽样的设计定义调研总体确定抽样框选择抽样技术确定样本量实施抽样抽样设计的过程第4节市场调研的技术二、调研抽样的设计简单随机抽样分层抽样等距抽样整群抽样随机抽样技术第4节市场调研的技术二、调研抽样的设计便利抽样配额抽样判断抽样滚雪球抽样非随机抽样技术数智化时代的市场营销调研第5节一、网上调研技术二、大数据分析技术三、人工智能技术第5节数智化时代的市场营销调研一、网上调研技术网上调研的形式网上调研，可以分为在线问卷调研和E-mail问卷调研问卷星、问卷网、Credamo见数等许多网上调研平台也可以借助互联网平台开展网上小组访谈、网上深层访谈等定性调研，使用爬虫技术和文本分析技术从各类社交网站获取非结构化数据研究消费者心理与行为。在线调研的设计在调研平台注册账号后，既可以像传统调研那样从空白一步步设计问题，也可以使用问卷模版，或者直接根据AI提示输入调研的主题、目的和题目数量要求等，由AI直接创建问卷。第5节数智化时代的市场营销调研二、大数据分析技术快速化Velocity多样化Variety大量化Volume低价值密度Value大数据及其特征大数据分析的流程数据采集数据存储数据处理数据分析数据可视化第5节数智化时代的市场营销调研三、人工智能技术数据收集的智能化拓展数据来源实时获取数据收集多模态数据数据分