整合营销传播（第4版）课件 第1章 整合营销传播理论的兴起及其界定

整合营销传播

---品牌传播的策划、创意与管理

111TheTheoryandPracticeofIntegratedMarketingCommunication

推荐书目

1.唐·舒尔茨,海蒂·舒尔茨.《整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤》王茁,顾洁,译.北京:清华大学出版社,2013.2.邓肯.《整合营销传播:利用广告和促销建树品牌》周洁如,译.北京:中国财政经济出版社,2004.

3.辛普.《整合营销传播——广告与促销》第8版.张红霞,译.北京:北京大学出版社,2013.

4.黄鹂,何西军.《整合营销传播:原理与实务》复旦大学出版社,2012.5.凯勒《战略品牌管理（第3版）》卢泰宏,吴水龙,译.北京:中国人民大学出版社,2009.6.程宇宁《品牌策划与管理（第5版）》北京:中国人民大学出版社,2021222

7.程宇宁《广告创意:从抽象到具象的形象思维（第3版）》北京:中国传媒大学出版社,2017.

8.克洛,巴克.《整合营销传播:广告、媒介与促销（第5版）》谭咏凤,胡静,译.上海:格致出版社,2015.9、桑德拉·莫里亚提、南希·米切尔、查尔斯·伍德、威廉·维尔斯《广告学：原理与实务（第11版）》(美)桂世河、汤梅译

中国人民大学出版社.201910、罗伯特·琼斯《品牌学》（牛津通识读本）译林出版社.201911、威廉·弗卢赛尔《传播学--历史、理论与哲学》复旦大学出版社.2022333

整合营销传播全书结构体系

第一部分整合营销传播的基本架构第一章整合营销传播理论的兴起及概念的界定第二章整合营销传播理论的嬗变第三章整合营销传播理论的学科背景

第二部分整合营销传播的基础分析第四章品牌的本质及其定位决策与评估管理第五章识别和评估目标消费者与潜在消费者第六章规划品牌信息传播渠道与信息传播内容第七章评估企业投资回报率第八章整合营销传播站略制定及其效果评估444

第三部分整合营销传播的实施工具第九章广告创意与媒介传播策略第十章互联网媒介与数字营销第十一章整合视觉传达策略第十二章营销活动策略规划第十三章公共关系与公益活动策划与实施555

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第一节整合营销传播概念的兴起

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面对70后甚至80后在新媒体环境下成长起来的消费群体，传统营销活动依赖于广告这种单向式的传播手段显然已经不能适应，市场环境的变化和发展促使一些学者开始重新思考营销与传播之间的关系，在这样的背景下，整合营销传播理论便应运而生。777

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一、整合营销传播理论产生的背景

从根本上说，任何理论的产生都必然首先来自于实践。用哲学的术语而言就是社会存在决定社会意识，因此，整合营销传播理论的产生也绝非偶然，而是由于时代环境的变化所导致的必然结果。具体有以下几点：经济的全球化、文化的多元化、媒介的碎片化、企业的集团化、技术的数字化和消费者的独立化。

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1、经济的全球化

1989年的11月9日，柏林墙在东、西德人民的欢呼声中倒塌。1991年12月25日，苏联总统戈尔巴乔夫宣布辞职，将国家权力移交给俄罗斯总统。第二天，苏联最高苏维埃通过最后一项决议，宣布苏联停止存在。从此，持续46年的东西方两大阵营的敌对冷战状态结束，一个全面开放的全球社会和全球市场得以逐渐形成。

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2、文化的多元化

更加开放的市场导致以往建立在二元对立基础上的文化意识形态由封闭走向开放，由相互排斥到相互宽容，这种多元文化共生共荣的局面使文化本身也从以往的宗教属性向消费属性转变。也就是说，文化的多元化使大众对文化的态度发生了不知不觉的变化，而变化的趋势则是从信仰到消费。101010整合营销传播（第4版）

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二十世纪90年代后期发端于英国的文化创意产业及其相关理论就很好地证明了文化消费时代已经到来。此时，消费大众不仅需要广告对商品本身的精神属性予以渲染，甚至需要更多的文化产品来满足他们的精神需求。由此，营销传播的重心显然就应该集中在商品品牌的文化个性的塑造上，并通过对价值理念的诉求与目标受众构建彼此在文化层面的认同和沟通以形成良好的关系。

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3、媒介“碎片化”

20世纪80年代以来，由于电脑、数字技术和互联网的迅速发展和广泛运用，媒介形态正在发生急剧变化，即由“一体化”走向“碎片化”。碎片化的媒介要求传播主体定位于特定分众并开展相应的传播活动。因此，如何整合和协调不同的媒介形式，形成既有明显差异又能优势互补的经营格局，就成为各大媒介集团在制定经营战略中所不得不考虑的核心问题。在此背景之下，整合营销传播概念的应运而生就成为一种必然。

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4、企业集团化

上世纪80年代以来，欧美市场曾经盛行企业之间的兼并和收购风潮，许多跨国、跨行业的企业通过兼并，整合为一个联合集团（巨无霸），在广告界，具有不同类型的媒介公司与广告公司合并成超级联合集团的现象比比皆是。企业的这种集团化发展的现象与趋势，要求企业必须重新整合内部人力资源、财力资源和信息资源，以根据重新整合后的优势制定更有竞争力的经营战略，而联合集团在具体实施市场营销战略的过程中，无论是开展“单一品牌”战略、“多品牌”战略还是“家族品牌”战略，实行整合营销传播是其必然的选择。

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5、技术数字化

数字技术的出现推动了当代的政治、经济、社会和文化等各个领域产生了巨大的变化。对于企业来说，数字技术的运用极大地丰富了营销传播的模式，如网络营销、数据库营销、直接营销、电子商务等。对于消费者来说，数字技术的出现是消费者由过去的被动接触商品信息改变为可以主动搜索商品信息，企业的广告传播方式也不得不从过去的“推动”模式改变为“拉动”模式。141414

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在这种背景之下，不论是广告、公关还是其他传播手段都必须予以整合才有可能产生效果，整合是在新形势下开展营销传播活动的一种必然。

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6、消费者的独立化

营销传播活动的对象始终是消费者，因此，该理论从本质上又可以说是研究人的学问。处于不同时代的消费者自然就会有这相异的生活方式和不同的不同的价值判断，这就必然使得不同时代的消费者具有不尽相同的消费行为。这一特征在总体上就决定了营销传播理论必然是不断发展完善的理论。

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况且，在上述经济的全球化、文化的多元化和媒介的碎片化的生态环境中，消费者的价值观念和审美情趣更趋多元，对企业所开展的营销传播活动的态度更理性，对商品价值的判断也更独立。这就使传统的营销传播方法必然要随着消费者的变化而变化，整合营销传播理论正是在上述背景下应运而生。

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二、营销的实现取决于传播

传统营销理论的缺陷在于对传播在营销活动中所产生的作用和意义没有引起足够的重视，总是将研究的重心锁定在企业经营活动的目的---营销的结果，也就是企业的销售利润上。其实，营销仅仅是企业经营活动的目的，而传播才是为达成营销目的的手段和过程，忽略传播的过程就谈不上有什么营销可言。因此，我们可以说没有传播就没有营销，营销的实现与否取决于传播的成与败。

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1、传播创造商品意义

关于商业传播的基本作用，大量的广告学专著和教材已经做了广泛的论述，在此无须赘述。我们在这里所要讨论的是商品的社会学意义是由广告传播所建构的，而许多消费者选择、判断购买某种商品的决策依据往往正是商品所表征的社会学意义，而非是商品本身。

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对于大多数商品而言，其核心的价值并不在于其自身的物理属性层面的内容，而在于其被人为赋予的具有社会象征意义的精神属性的内容。不过，商品的社会学意义必须通过广告传播才能够被大众所接受和认同，而只有被受众所接受和认同的商品的社会意义，才能够形成价值。所以，我们说传播可以使商品有意义。在当今社会里，一个没有社会学意义的商品是没有多少价值的，更谈不上有什么市场竞争力了。20202026-2-1020此广告作品将奔驰轿车在人们心目中的地位表现得一览无遗。该广告的表现主题要素是奔驰轿车和在该车旁众多的刹车痕，两者之间的因果关系是：当其他的车手开车经过此地时都忍不住想多看几眼自己心向往之的奔驰轿车，于是便会不由自主地刹车，地上的刹车痕已经证明了一切。此作品由英国LEOBURNETT创作，获第44届戛纳国际广告节全场大奖212121整合营销传播（第4版）

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2、传播创造品牌识别

随着竞争环境的改变，产品生产的同质化和商品营销的同质化日趋严重。当市场某个领域被开发为具有快速成长潜力时，众多的品牌便会蜂拥而入，由于这些品牌所面对的是同一个市场，其产品的技术含量又没有太大的差异。于是，就产生了越来越多的相似产品，相伴而生的便是越来越多的相似营销。此时，企业的营销传播活动就只能努力创建自身的品牌识别，并通过品牌识别与目标消费者形成相互之间的沟通与交流。

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3、传播构建顾客关系

在传统营销理论的发展过程中，许多专家、学者近年提出了诸多的概念，其中就包括了关系营销。但是，关系营销的概念只是指出了企业应该重视与相关利益者的关系，但是并没有从实质上阐述企业究竟应该如何建构与相关利益者的关系。实际上，任何关系的建立都离不开传播活动。没有传播又何谈关系的建立？因此，企业只有通过传播才能使目标消费者对自己的品牌产生认知，认知是企业与消费者构建关系的第一步。

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而且，现在的消费者在选择商品时更加倚重的不是理性的事实，而是对品牌的认知和感觉。在这样的前提下，企业实现营销的路径指向发生了根本改变，不再是传统的基于产品作为核心的促销模式，而是基于消费者与品牌之间的认同关系。

上述种种事实表明，按照消费者的需求进行产品的设计、价格的制定、通路的建设和促销的策划这些似乎都不难做到，但是仅仅凭借这些而缺乏与消费者的真正的沟通，企业的营销目标也就不可能实现。因此，营销效果取决于传播，没有传播就没有营销。

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第二节整合营销传播概念的界定

第二节整合营销传播概念的界定

整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication简称IMC）是美国学者舒尔茨教授于1993年在其《整合营销传播》一书中首次提出的全新概念，此理论迅速引发了市场营销观念和广告传播观念的深刻变革。从此，在营销与传播理论的统合下，企业通过品牌与消费者构建的关系就从过去的单一性走向更广阔领域的系统整合。

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一、基本定义的演进

1、舒尔茨的基本观点

整合营销传播这一理论概念虽然是由舒尔茨教授提出认为，但在其出版的《整合营销传播》的书中却没有对这一概念下一个明确的定义。也许是当时舒尔茨自己也认为此概念还需不断完善和发展，我们只能根据他在书中表述的大致意思来理解他对此概念的定义：

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整合营销传播是一种适应于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如员工、媒介、立法者等）保持一种良好的、积极的关系。

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2、美国广告公司协会的定义

这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

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3、汤姆•邓肯博士的定义

整合营销传播是一个提高品牌价值、管理客户关系的过程，具体而言就通过战略性的控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的的与他们进行对话，从而创造并培养顾客和其他利益关系者之间可获利关系的一个跨职能的过程。

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4、本书作者的定义

综合上述若干著名专家、学者对整合营销传播所下的定义，根据本书作者对整合营销传播理论的研究和思考，提出如下的定义：

整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法，努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。

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对这个定义，我们可以从以下几个方面加以理解：第一，整合营销传播的本质是企业组织力图建立与目标消费者和利益相关人之间良好关系的管理过程。第二，整合营销传播的目的是建立与目标消费者或潜在目标消费者及相关利益人之间相互认同、相互信任的关系。

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营销结果

态度决定品牌的选择

传播肇始关系决定态度认知决定关系传播决定认知传播与营销的内在逻辑关系模型343434整合营销传播（第4版）

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第二节整合营销传播概念的界定

第四，整合营销传播的载体是品牌，内容则是文化和服务。第五，整合营销传播必须建立功能强大的数据资料库，有效地整合品牌信息、视听觉符号、传播媒介及方法以达成最理想的传播效果。353535

第三，整合营销传播活动的管理过程必须是是以市场需求为导向。

由内而外的4P理论

由外而内的4C理论

产品（Product）把产品搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求（Consumerwantsandneeds），不要在卖你所能生产的产品，而要卖消费者确定想购买的产品

价格（Price）暂时忘却定价策略，快去了解消费者为满足需要所愿意支付的成本（Cost）

渠道（Place）忘掉通路策略，应当思考如何使消费者在购买商品时感觉到方便（Convenience）

促销（Promotion）最后是忘掉促销，20世纪之后的时代应该是沟通（Communications）整合营销传播（第4版）

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二、正确理解整合营销传播

1、立足于传播，服务于营销，明确整合目标。

2、整合企业传播历史，实现品牌可接受程度的最大化。

3、明确整合思路和整合方法。

4、达成综合效果，建立永续关系。

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三、对整合营销传播概念的认识误区

在对整合营销传播理论进行研究的过程中，笔者发现不同的专家学者从各自不同专业背景出发对IMC的理解往往会有不同的结果。因此，笔者试图对IMC的理解容易造成的认识误区做一个辨析。

1、传统大众传播将丧失作用

2、IMC就是整合所有媒体开展传播活动

3、IMC与传统营销传播在实践上并无本质区别

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第二节整合营销传播概念的界定

如果我们从本质上在深入地仔细辨析，还是会发现两者的一些本质上的差异性。其一，传统营销理论以4P作为核心理念，这就在本质上决定了其必然将以产品作为营销传播的导向；而IMC则是以4C作为核心理念，这就在本质上决定了它必然将以消费者作为营销传播的导向。企业在上述两种不同观念的导引下所开展的营销传播活动，即使在营销与传播的工具使用上并没有多大的差异，但是两者在指导思想上却一定会呈现出极大的异质性。

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