整合基础与传播 2

第四章品牌的本质及其定位决策

与评估管理

第一节品牌的本质与构成第二节品牌定位原理及决策第三节品牌定位评估与管理整合营销传播(第4版)

第二部分整合营销传播战略流程及其分析1整合营销传播(第4版)

第二部分整合营销传播的基础分析第四章品牌的本质及其定位决策与评估管理

第一节品牌的本质与构成2026-2-12*第四章品牌的本质及其定位决策与评估管理

第一节品牌的本质与构成

在信息传媒业飞速发展的21世纪，消费者面对各种铺天盖地的商品信息时常常显得无所适从，而品牌尤其是强势品牌则往往成为消费者选择判断商品的依据之一。因此，企业如何在充满竞争的市场中努力创建更具个性并且受到消费者喜爱的品牌形象，是企业能否形成核心竞争力并保持可持续发展的关键要素。

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第一节品牌的本质与构成*一、品牌概念的界定

(一)品牌概念的形成

1.品牌专家对品牌形成原因的探讨

20世纪80年代末大卫·艾克推出其《品牌价值管理》一书后,品牌价值说便迅速成为企业界、广告界、传媒业的热门话题。人们逐渐发现品牌概念、品牌认知、品牌个性、品牌文化、品牌精神等均是吸引并维持消费者忠诚度,进而在市场竞争中获胜必不可少的利器。这种强大的动力推动着业界对于品牌进行深入的研究,逐渐形成关于品牌价值的系统理论。

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第一节品牌的本质与构成2026-2-12*

2、品牌概念形成的社会背景

唯物主义的观点认为，社会存在决定社会意识。因此，有什么样的市场需求也就必然会产生与之相应的市场理论。实际上，美国著名人本心理学家马斯洛早已从宏观的角度对人类的需要层次及其发展变化的趋势做了精辟的分析。

所以，品牌概念的内涵由当初单纯的视觉识别符号演变为集识别功能、信息浓缩功能、安全功能、价值功能为一体并形成全新的品牌理论的根本原因，还是由于市场需求——消费者对于商品的需求从物质消费到精神消费的转变所催生的。

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第一节品牌的本质与构成*

(二)品牌概念的定义

本书作者在对国内外品牌专家和学者对品牌概念界定的表述进行深入分析地前提下，结合多年来参与一些国内外知名品牌的营销与传播活动的实践经验和体会,本书作者于2005年即提出关于品牌概念的定义。

品牌是企业组织以其具有优异品质的商品或服务为载体,以商品的功能属性或精神属性为诉求内容,通过各种营销和传播活动与目标消费者建立彼此相互认同的,并为双方带来利益的关系总和。

品牌的内在属性品牌的外在属性品牌的精神属性品牌载体企业消费者品牌定义的模型品牌9整合营销传播(第4版)

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第一节品牌的本质与构成7

对这个定义,可从以下几个方面加以理解:

第一,品牌是一种关系,这种关系必须是以消费者为中心。因此,品牌的价值就体现在品牌与消费者之间的关系之中,这种关系绝不只是单方获益的关系,而必须是能够给双方创造价值、带来利益的共生双赢的关系。

第二、品牌商品具有三重基本属性，即商品的内在属性、商品的精神属性以及其有别于其他商品的外在属性。

第三、品牌的价值在于传播。这里的传播包括所有与消费者沟通的环节，如产品设计、包装设计、定价策略、销售推广、广告创意、公共关系、新闻报道、人员推销、展会营销等。

二、品牌的构成根据上述对品牌的定义,我们可以认为品牌主要是由企业、消费者以及产品这三大要素以及彼此之间的关系所构成的。不过,这种认识主要是从宏观的角度来界定品牌的本质。如果从微观的角度来理解品牌,品牌是由内在属性、精神属性和外在属性这三大要素所构成的。

（一）品牌的内在属性

品牌的内在属性是构成品牌的基础，其内容主要包括产品的原料、质量、性能、用途、技术、工艺、专利、价格、分销、配送等。品牌的内在属性还可以进一步细分为功能属性、结构属性和审美属性。

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第一节品牌的本质与构成

10品牌的内在属性品牌商品的功能属性品牌商品的结构属性品牌商品的审美属性

功能属性是指品牌商品能够为消费者带来实质性利益的内在属性,如海飞丝品牌洗发水的功能属性就是它的“去头屑”。结构属性是指品牌商品对功能属性所体现出来的外在形式(如形状、直径等),如大众甲壳虫轿车的结构属性就是它有别于其他轿车的独特造型。审美属性指的是品牌商品在视觉上对消费者所产生的审美感受(如设计和色调),如百事可乐品牌的商品特征之一就是其具有突出的视觉上的审美属性。

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第一节品牌的本质与构成

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（二）品牌的精神属性

品牌的精神属性是品牌构成的核心要素，包括消费者通过品牌传播的各种形式所感受到的情感归属、审美愉悦、价值认同等精神层面的抽象的具有象征意义的内容。品牌的精神属性一方面源自于商品在生产、交换和使用过程中所表现出来的象征性，另一方面则要依赖于广告的推波助澜。

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第一节品牌的本质与构成

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1.商品的双重属性大多数商品本身就具有双重属性,也就是物质性和精神性。因此,商品具有使用价值和价值双重属性。使用价值体现人与自然的关系,这一关系在品牌的结构中就体现为品牌的内在属性;价值则体现人与人的关系,这一关系即构成品牌的精神属性的主体内容。商品既是物质的、客观的,也是精神的、主观的。商品既有其实用性与功能性,又具有符号性与象征性,商品就是这两种属性的对应统一体。不过,商品的双重属性(物质性与精神性)两者之间的关系是以物质性和功能性(使用价值)为基础的。比如汽车商品,其被消费者购买的理由首先就必须是能够代步的交通工具。整合营销传播(第4版)

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第一节品牌的本质与构成

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但是,商品的价值更多的并不是体现在其物质性和功能性上,而是体现在商品的社会性和象征性上。同样是汽车,消费者在选择购买前,除了需要了解某品牌汽车的诸项功能性资讯之外,更需要了解该品牌汽车的生产厂家,以及该品牌汽车在社会关系中的地位等诸项生产关系方面的资讯。在多数情况下,这种通过广告所刻意强调并渲染传播的象征社会地位、身份和符号意义的品牌的精神属性更加重要,也是影响消费者决策的更为重要的因素。同是汽车商品,选择购买Jeep而不是其他品牌汽车的消费者,其决策依据更多的还是来自Jeep汽车品牌所包含的精神属性的相关信息

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第一节品牌的本质与构成

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2、广告强化品牌精神品牌的精神属性必须依赖营销与传播人员将诸多能够反映品牌个性和文化理念及其价值观念等精神层面的内容赋予商品之中并广为传播,使品牌的社会意义和象征属性进一步彰显。在任何一个社会里,人们都会通过对品牌的消费来确定自身的社会和个人意义,只不过在以资本为主体的商品社会中,这种对品牌的意义的获取进一步被放大。品牌对人们之所以重要,并不仅仅是因为品牌的内在属性能够被使用,更是因为品牌的精神属性在社会关系里所体现的符号意义。整合营销传播(第4版)

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第一节品牌的本质与构成

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苹果平面广告作品--与众不同的想法。此系列作品由TBWA广告集团加州公司创作。2026-2-12*

（三）品牌的外在属性

品牌的外在属性是由生产者所赋予商品外在的有别于其他同类品牌的识别性符号所构成，包括品牌名称、标志、包装、商品信息以及商品价格等。

1、品牌名称

品牌名称对于消费者所产生的影响和作用主要由四个影响因子所构成：品牌商品在出售之前其内在属性被消费者所感知的程度；品牌精神属性的社会形象与象征意义被消费者所认知的程度；品牌的广告规模与投放量；与品牌相关的其他信息。

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第一节品牌的本质与构成

2026-2-12*品牌名称的作用低品牌名称的作用高内在属性易被感知商品更具有功能性特征广告投放量小受传统名称的干扰大

内在属性不易被感知商品更具有象征意义广告投放量大受传统名称的干扰小影响品牌名称在消费者评价过程中的相对作用的四种因素21

2、包装

包装在品牌的外在属性中占有相当重要的地位，因为任何一个品牌商品的包装都将在两个层面上发挥着作用。其一是可以对商品进行物理性保护的作用，以使商品在物流运输中尽可能地减少损耗；其二是可以在很大的程度上影响消费者对品牌商品形象的判断。

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第一节品牌的本质与构成

*2026-2-12*

3、价格

许多研究关于品牌价格对消费者的影响程度的结果表明，品牌商品的价格在消费者眼里可以反映出品牌商品的质量。但是，价格对于不同的消费者而言其影响指数是有一定的区别的。对品牌商品的内在属性所知甚少的消费者对于品牌商品的判断常常以价格的高低予以区别，也就是价格高的商品就认知为具有高品质，低价格的商品就认知为具有较低的品质。而对于品牌商品的内在属性有一定认知的消费者则在商品的价格与商品的品质的相关指数上有一定的限度。

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第一节品牌的本质与构成

23价格品质认知区间值

价格

高

低

高品质

X线

Y线消费者对品牌商品的价格与品质相关度的认知图中的X线表示一部分消费者将价格与品质完全关联的影响指数，Y线则表示另一部分消费者在对品牌商品的价格与品质的认知区间范围内的影响指数。24

第二节品牌定位原理及其决策

一、品牌定位原理定位的概念始于20世纪60年代末,进入80年代之后,越来越多的市场营销学者开始有意无意地将定位的概念与品牌形象的概念相互整合为彼此不分的概念。其实,定位与品牌形象在内涵上有着明显的区别:定位是基于鲜明的市场竞争的导向,品牌形象则包含着对品牌定位的策略选择。因此,这两者的关系应该是:品牌定位是建立(或重新塑造)一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

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第二节品牌定位原理及决策

25（一）定位理论的由来与发展

1.定位理论的基本内涵

其一、品牌传播的目的是在目标受众的心目中占据一席之地其二、通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”其三、品牌传播的关键是要表现出品牌之间的类的区别

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第二节品牌定位原理及其决策

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第二节品牌定位原理及决策

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2、品牌定位的基本概念

定位就是策划人员在某品牌的商品或服务已经给定的条件下,努力研究消费者的心智模式,通过创造有利于品牌商品的相关联想,试图在目标消费者心目中打上美好的烙印并占据有利的位置,以有助于其实施对该品牌产品的消费行为。

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第二节品牌定位原理及决策

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基于上述分析,笔者认为,品牌定位是指企业在市场调研和市场细分的基础上,努力寻找和发现自身品牌的独特个性(优势),以将此优势与目标消费者心智中的空白点予以对应,从而确定品牌商品在目标消费者心目中的独特位置,并借助整合传播手段,使品牌能够在目标消费者心目中建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。整合营销传播(第4版)

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第二节品牌定位原理及决策

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3.品牌定位的意义在市场竞争日益加剧的今天,品牌定位之所以越来越被许多企业重视,是因为品牌定位在企业的营销与传播战略中具有重要意义。（1）品牌定位有助于目标受众识记品牌所传达的信息（2）品牌定位是品牌整合营销传播的基础整合营销传播(第4版)

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第二节品牌定位原理及决策

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（二）品牌定位的原则

企业在为品牌进行定位策划之前,必须对品牌定位的原则有一个统一的认识。就品牌定位而言,由于品牌本身就包含了产品,但品牌又不仅仅是产品,品牌在产品的物质属性之上还附加了许多意识层面内涵的精神属性,因此,相对于产品定位来说,品牌定位应该更多地从传播的层面和视角予以策划与制定。

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二、品牌定位决策

对品牌经营者而言,进行品牌定位的目的是建立企业所期盼的、对本细分市场内大量消费者有吸引力的竞争优势。因此,品牌定位决策的步骤就应该以竞争为导向,进行品牌定位研究,确定品牌定位策略。

（一）品牌定位研究

1.选择目标市场

2.识别竞争特性

3.辨析品牌的异同点

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（二）品牌定位策略

1.产品定位策略（1）以品牌商品的功能属性为基点的定位（2）以品牌商品的外观属性为基点的定位（3）以品牌商品的价格属性为基点的定位整合营销传播(第4版)

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第二节品牌定位原理及决策

*2、目标市场定位策略

目标市场定位策略是指企业以消费者的需求为思考基点进行品牌定位,其思考的内容包括消费者的使用特点、消费者的使用场合与使用时间、消费者的购买目的和消费者的生活方式等。

（1）从消费者的使用特点定位

（2）从消费者的使用场合与使用时间定位（3）从消费者的购买目的定位

（4）从消费者的生活方式定位整合营销传播(第4版)

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3.竞争导向定位策略竞争导向定位策略是指企业以竞争对手的营销传播策略为参照物,有针对性地提出本品牌定位的方法,其目的是使本品牌在市场竞争中占据有利的地位。

（1）首次或第一定位首次或第一定位就是要寻找没有竞争者的市场空隙(消费者的心智空白),并迅速占有这个空隙,成为该市场领域的品牌领导者。整合营销传播(第4版)

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（2）关联或比附定位即企业努力使本品牌商品与在市场上有相当影响力的竞争品牌商品形成一种关系,借助竞争品牌的市场影响力使本品牌商品获得市场认可。

（3）进攻或防御定位关联或比附定位策略的实施原则往往并不是去主动进攻或排挤竞争对手的市场地位,而是遵守现有市场次序和消费者的认知模式,在现有市场的结构中选择一个与竞争品牌相安无事的位置。进攻或防御式品牌定位策略则是为了侵占其他品牌的市场份额或防止其他品牌的进攻而采取的定位方法。整合营销传播(第4版)

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4、品牌识别策略

品牌识别是比品牌定位更本质、更内在的东西。品牌定位只是品牌丰富内涵及其潜在价值的一部分,而品牌识别则是内容与形式、风格与文字、图像与音乐的完整统一体。品牌定位在一定的条件下可以调整和再定位,品牌识别则应恒久不变。因此,从某种程度上说,品牌定位只是品牌识别的一个方面。或者说,在品牌定位的过程中,可以从品牌识别的多个角度选择定位点。整合营销传播(第4版)

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第二节品牌定位原理及决策

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1.从品牌识别的个性角度定位

如果企业在品牌定位之前就已经确立了品牌个性的话,品牌管理人员也可以品牌的个性特征作为品牌的定位点。如万宝路的品牌个性是“勇敢、冒险、自由”等,而其品牌定位正是以此内容加以确立的。整合营销传播(第4版)

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2.从品牌识别的文化特征定位

品牌的文化内涵既包括品牌自身特有的历史文化,也包括品牌诞生地的地缘文化。某些品牌商品经过长期的营销与传播,已经形成自身特有的品牌文化,在市场上已经被消费者认为是某个品类的代表。此时,跟进企业在进行品牌定位时就可以使用文化特征定位策略。如生产香水的企业只要将自己的品牌定位于法国文化特征,并反复强调本品牌是真正来自法国的浪漫之都时,就往往会受到消费者的认可。整合营销传播(第4版)

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3.从品牌与消费者的关系定位

品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一途径。品牌与消费者之间的关系反映了品牌对待消费者的态度:是友好、乐于助人?还是关心爱护、体贴入微?抑或冷若冰霜、拒人千里之外?海尔品牌的定位策略就是从品牌与消费者之间的关系出发,将其品牌定位为“真诚、友好、关心”,而其品牌的广告语(真诚到永远)则根据其定位生动地表述了品牌的经营理念和对待消费者的基本态度。整合营销传播(第4版)

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第三节品牌定位评估与管理

一、品牌定位分析工具

(一)ZMET技术

ZMET技术是查特曼隐喻解释技术(ZaltmanMetaphorElicitationTechnique)的简称。该技术的理论依据是人类在彼此的沟通交流过程中其信息的传递大约有80%以上是凭借的非语言符号,因而,传统的问卷调查、小组调查、个人访谈等都难以获得人们内心深处的真正感受。所以,人们提出开展消费者调查,就应该使用非语言的方式来获取消费者的思想、观点和情感,只有如此,才能真正了解消费者对品牌的真实评价与感受。该技术的应用程序大致如下:

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第三节品牌定位评估与管理

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第一,首先利用数码相机拍摄几张图片,然后使用电脑动画和后期制作技术对图片进行加工,使经过加工的图片更能够表现品牌商品的可能象征意义。第二,选择目标消费者对上述图片进行测试,即哪一幅图片更能恰当地表现品牌商品的特征,或者更能够与品牌商品形成一对一的对应联想关系。受邀请的目标消费者的人数最好控制在20人左右。第三,根据测试分析结果,可以画出一个心智思考图。图2—4是对美国消费者就汰渍洗衣粉分析之后所获得的心智思考图。利用这个心智思考图,企业在进行品牌定位时,就可以在多种策略中进行比较与选择:上下对比、洗后感觉、自我形象、品牌可靠性等。整合营销传播(第4版)

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(二)品牌定位知觉图

品牌定位知觉图是一种直观而简洁的分析工具,它可以用1~3个变量来描述每一个品牌所在的市场位置,从而直观地识别出目前市场上的空位点,并有助于企业选择适当的品牌定位点或再定位点。同时,该知觉图还有助于企业判断品牌营销的运作计划是否正确以及企业所期望的定位点与目标消费者实际感知的内容是否一致,以检验本品牌定位策略运作的实际成效。品牌定位知觉图目前最常用的是二维知觉图。其运用原理大致如下:整合营销传播(第4版)

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第三节品牌定位评估与管理

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第三节品牌定位评估与管理

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(三)品牌定位排比图

所谓品牌定位排比图,就是先将各种关键因子的评价按其重要性加以排列,根据每一评价因子的重要性予以量化,然后再在每一评价因子上分别比较各种品牌的优势与劣势,最后在此基础上确定品牌定位。此方法相对于知觉图方法而言具有更多的选择性和比较性。毕竟,知觉图方法只是适合只使用两个评价因子的市场选择。但在实际的市场营销过程中,影响消费者购买决策的因素往往并不只是两个,而是更多。这时,使用知觉图就显得勉为其难,而排比图的方法却正好能够解决这一问题。整合营销传播(第4版)

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第三节品牌定位评估与管理

2026-2-12*EDCAB口味EDCBA花色CEBDA价格CABDE质量DACEB包装EADBC广告CEABD营养ACBDE历史ABDCE服务876543210高重要性低弱竞争品牌表现强

某方便面市场品牌定位排比图