天津市武清玉圭园项目营销策划报告

天津市武清玉圭园项目

营销策划报告CompanyLogo目录Contents区域宏观环境分析1区域房地产市场及竞争个案分析2项目定位推导34营销策略5商务合作模型1、区域宏观环境分析CompanyLogo行政区划概述——区位优越，扼守天津发展主轴线从天津市空间发展角度：规划形成“一轴两带三区”的城市空间格局，武清处于“武清新城－中心城区－滨海新区”的一轴的重要节点，这是武清发展的核心带。天津市区武清滨海新区武清天津城区滨海新区北京城区武清区位于天津市西北部，区域面积1574平方公里；从京津走廊角度看，武清处在京津大通道轴向位置，是发展轴上四个关键节点之一（北京、武清、天津、滨海新区），是京津一体化实现的必经之路，具备承担京津大通道重要节点的潜质；区位

城区距北京71km天津25km

首都机场90km天津港71km

基本情况

区域面积1574km2

乡镇街29个村741个人口82万CompanyLogo区域宏观经济数据经济发展迅速，人民收入水平高2010年数据增长率备注GDP（亿元）276.3115.2%城市GDP达到一定高度,城市固定资产投入是城市建设有力依托固定资产投资（亿元）218.7845.6%职工人均收入(元)255967%人均GDP和可支配收入均达到较高水平城镇居民储蓄存款余额（亿元）151.513.7%城市居民储蓄能力高速提升，居民购买大型消费品的能力较强经济发展水平、人民生活水平快速提高，大宗消费品购买力强，为房地产业的发展打下了雄厚的基础。区域整体规划目标国务院批准的《天津市城市总体规划（2005－2020年）》将武清新城定位调整为：武清是京津城市发展主轴上的重要新城，将成为京津塘发展轴上产业合作的着力点，承担区域内的产业、生活等功能，建设成为京津之间的高新技术产业基地、物流基地和生态宜居城市。京津城铁周边规划大量投资型项目：围绕城际列车武清站区域，将进行一系列的开发建设。车站周边地区场所重塑，树立武清新地标，打造武清新名片，展示武清特色的城市发展图景。规划面积1800亩，定位为：商业、居住、特色产业，建有城铁商业中心、生态居住区等多个项目。CompanyLogo区域板块功能划分六体一心，全区发力武清总体城市规划确定了六大城市功能区：1、城西新区中心2、软件区工业服务中心3、体育休闲中心4、行政文化中心5、运河商务商业中心6、城际站商务商业中心254316区域产业规划武清的两个开发区均为天津国家级产业园，对承接天津第二产业起到巨大作用。目前开发区产业规划：主要以先进制造业聚集区、高端产业服务功能区和生产型服务业功能区三个模块为重点建设方向；远期的发展规划：武清开发区将同步进行辖区内的软件创意园、高等教育区、国际保税物流园区、文化创意产业园等区域建设，带动产业升级，发展第三产业。区域重要交通规划京福公路（104国道），双向二车道，直通天津市区，与京津塘高速连接，路况较差，通行车辆较多且以大型货运车为主京沪高速，双向二车道，北端头与京津塘高速公路交叉，直达天津市区（高速费30元）京津塘高速公路，双向二车道，是区域内最为繁忙的高速公路，快速连通天津、北京和滨海新区，京津塘二线目前亦通车四条高速，5个出口//103、104两条国道//六条城市干道//城际铁路—杨村客运站//京山铁路—杨村货运站京津城际使武清更便捷地承接北京和天津产业转移和扩散，更好地在疏解大都市部分功能（比如居住功能、休闲功能等）。CompanyLogo小结通过我们对项目所处宏观环境的分析，我们可以看出1随着京津区域一体化发展的大趋势，武清将会承担更多的区域功能，必将进一步拉动其经济水平的提升，同时也将为房地产市场制造更为稳定及丰富的发展环境；在天津整体规划中，武清是作为天津未来发展轴心的重要组成部分，在全市整体经济水平的不断发展的前提下，其对天津的影响将不断增加；京津整体发展的前提下，其产业布局也将进一步整合，武清将会更多承担天津的第二、三产业功能，而产业的增加势必带来大量的产业及产业相关人群，为区域提供了大量的潜在购房人群。232、区域房地产市场及竞争个案分析CompanyLogoCompanyLogo区域房地产市场供求比较09年开始，武清房地产供求关系逐渐平衡07至08年，武清区商品房明显处于供大于求态势09年开始，供略大于求，供求关系基本保持平衡2010年，武清房地产供应量已突破120万平米2007年—2010年武清区商品房供求分析2007年供应量：99.4万平米成交量：51.3万平米2008年供应量：134.9万平米成交量：34.2万平米2009年供应量：103万平米成交量：87.4万平米2010年供应量：155万平米成交量：119万平米CompanyLogo区域房地产市场成交分析房地产市场09年进入“井喷”态势武清商品房成交量09年大幅攀升，价格五年来持续上扬,年价格增长率约为19%06年35.7万平米07年51.3万平米08年34.2万平米09年87.4万平米10年119万平米年成交均价2663元/㎡年成交均价3032元/㎡年成交均价3615元/㎡年成交均价4603元/㎡年成交均价5494元/㎡13.88%19.24%27.32%19.36%CompanyLogo竞争个案分析CompanyLogo竞争个案区域划分新城区保利上河雅颂盛世天下雍景园开发区住总尚清湾保利海棠湾外围松江运河城龙湾城翡翠半岛CompanyLogo案例分析——新城区保利上河雅颂

盛世天下

雍景园

地理位置武清泉发路西侧武清雍阳西道与泉达路交口武清雍阳西道与翠通路交口占地面积30万平方米26.4万平方米2万平方米物业类型高层（18层、27层、33层）高层（18、15、11层）别墅（2~3层）商铺高层（25层）户型面积90~160平方米70~140平方米93~130平方米产权年限70年70年70年目前均价7200元/㎡7700元/㎡6700元/㎡CompanyLogo案例分析——开发区住总尚清湾基本信息地理位置武清泉旺路天鹅湖度假村西侧占地面积

26.9万平方米物业类型高层（13、15、16层）花园洋房、别墅价格区间6400~6600元/㎡（高层）7400~7600元/㎡（洋房）12000~14000元/㎡（别墅）产权年限70年与玉圭园属于同一板块，产品类型丰富，打造低密、亲水、墅质湾区概念，先行销售小高层部分，花园洋房及别墅后期销售，70年产权，以小面积低总价的策略吸引人气，反应对目前市场环境的信心不足，其主要由于地域不成熟因素，而待后期环境略有成熟后推出别墅产品，提高总产值。CompanyLogo案例分析——开发区保利海棠湾基本信息地理位置武清雍阳西道与泉达路交口栖仙小区西区西门旁占地面积

15.4万平方米物业类型联排别墅户型面积310-370平米价格区间均价350万元/套产权年限70年借助区域环境优势，打造高端联排别墅产品。首期推出350平左右联排，赠送花园或地下室，销售以当地高收入人群为主，辐射北京郊区、廊坊等有别墅情节客户。CompanyLogo案例分析——外围区域松江运河城龙湾城翡翠半岛地理位置武清区雍阳道与建国路交口西行200米武清下朱庄街京津快速路西侧武清翠亨路与京津二线交汇处占地面积

19.8万平方米800万平方米，核心启动33万平方米14.7平方米物业类型高层（10~16层）、别墅与商业联排别墅、花园洋房、高层（11~18层）高层洋房6层到顶，复式5层到顶户型面积110—170平层及270平方跃层——30~160平米产权年限70年70年70年目前均价6600元/㎡未售6000元/㎡CompanyLogo案例分析小结新城区居住功能及人气远远高于开发区，同类产品售价略高些。客群以当地居民消化为主，其次为外地办理蓝印户口（廊坊），天津市内六区购买人群很少。新城区目前是武清新建商品房消化体量最大的区域，未来发展趋势较强，会分流部分玉圭园客户，因此着手于差异性。开发区内项目更具有竞争力，除蓝印户口客户外，小高层产品与玉圭园2号楼酒店公寓会有客户的重叠部分，故应该在规避重复定位上做足功夫。别墅产品与湖心岛销售会有竞争，故入市时机与打造综合特色私人岛屿概念两大因素尤为重要。住宅部分征收房产税、提高贷款首付比例、提高存贷款利率等新政出台，对于刚性需求不会带来较大影响；观望势态的持续发展直接导致当期价格的下调；但同时也会带动对商业地产的开发及投资热情。3、项目定位推导CompanyLogoCompanyLogo项目规划123423层类公寓住宅，建面3.25万28层五星级酒店娱乐中心1-4层洗浴中心5-22层为酒店式公寓，建面积4.09万项目SWOT分析——类公寓地块CompanyLogo优势Strength具备其他开发商所不具备的休闲娱乐资源；项目自身商业配套具独特性；在京津双城会中地理位置居中，易被辐射。劣势Weakness房型和设施配置稍有欠缺；项目的商业土地性质，且不能满足蓝印户的置业需求；3.项目客源区域化严重。机会Opportunities同类型小户型低总价的产品供给存在竞争真空；北京东扩和廊坊发展的为武清带来第二三产业的跳跃发展。威胁Threaten武清地区的中低价格商品房搅浑新建商品房价格市场；武清地区短期内开发量巨大。竞争现状及客源区域化与快速去化1、周边竞争项目的开发商品牌支持力强大且体量规模大，对其产品本身销售价格支撑明显；2、项目的市场客源过分区域化，区域内目前开发量体远远供大于求。1、本项目的利润保障；2、本项目的快速去化。对抗形成市场现状与项目任务的矛盾项目突围的初步战略思考品牌度及产品力的提升1、“凯旋王国”项目品牌和企业品牌的联合推广，全力打造休闲度假的企业定位，区别于常规住宅市场竞争品牌。2、通过运营酒店的品牌辅助支撑，达到项目自身品牌的提升。项目突围的战略思考客源区域化的突破

1、常规生活居住型客源受区域化影响严重，要突围必须打破客源现状。2、通过营销策略，赋予项目投资特性，从而吸引区域外客源，形成快速去化。万添所提供营销策略的逻辑演绎代理商的招商资源丰富产品需要差异化赋予投资性区别与常规房地产作为商品买卖的金融投资性产品应运而生以高额的产品附加值和投资回报，吸引区域内外的投资客源竞相购买，形成项目的快速去化和资金回笼“凯旋王国”的休闲度假品牌支撑？%100%类住宅公寓混合比例（%）100%投资型产权式酒店7万多平方米建筑规模的遐想投资性产权式酒店的销售支撑主要来源于购买者对酒店经营收益的认可，酒店的收益又依赖于品牌公司的管理；目前这个区域愿意输出管理的酒店品牌，需求面积基本在3万平方米左右；项目需要具备产品的丰富性，来吸引不同的客源。建议以类住宅公寓4万方，投资性产权式酒店3万方的比例推向市场。酒店建议：定位以3星、3.5星为主，与项目中的5星级酒店进行差异化处理；品牌选择力求较高端以满足开发商的品牌效应及酒店式公寓销售价格支撑；管理方面建议与游乐场的经营相互关联，起到强强联手的加倍效果。品牌酒店推荐酒店后续经营支撑现有经营酒店的经营尚可后续“凯旋王国”所带来的休闲消费客群的住宿需求区域内商务办公人群不断增加所带来的需求增长后续项目内部商务消费所带来的潜在支撑经调研，目前正在营业酒店（旅馆）的经营现状尚可；后续区域内自然增长的办公人群对需求增长的贡献必然性；贵司开发的项目所带来的商务、休闲、娱乐消费的爆发式增长机会点。营销策略对于项目财务收益的优势体现执行期销售回款通过投资性质的赋予，扩大客源后所带来的去化速度优势通过与“凯旋王国”品牌效应的联动，增加项目的产品附加值，从而起到对去化速度的提升作用后续持续经营收益3—5年的酒店经营收益会员卡在经营前期对固定消费客源的锁定及收益的支撑3160%投资40%自住外地（10%）市区（30%）武清区（60%）项目客源定位以武清开发区、逸仙园开发区为主导的武清核心区客户；已经在区内购置房产，进行二次投资的客户；首次置业，过渡加投资型客户；因投资性产品热销导致部分刚性需求对项目的喜好倾斜；以区内私营业主、企业白领、公务员等新兴富裕阶层为主要的自住需求；市区及外地以投资性客源为主。CompanyLogo客源结构分析我们的客户结构当地企业外阜及外籍员工

武清私营企业主或企业高管武清事业单位、机关中高收入人群各类产业园外资企业管理层天津市内投资型客户北京及邻近外阜投资型客户区域内因产品特性形成喜好倾向的人当地政府官员CompanyLogo投资性产权式酒店卖点支撑“凯旋王国”品牌联动的支撑品牌酒店管理公司带来的持续升值空间精装修商业配套共享性酒店式服务管理前5年每年6%的投资保障性提供前5年的固定回报，给予投资者最基本的保障；与“凯旋王国”品牌及配套商业的经营联动，强化经营客源保障及收益保障；通过品牌酒店管理公司的输出管理，坚定投资者对持续收益的信心。CompanyLogo类住宅产品卖点支撑生态环境升值空间精装修便捷商业配套（泛会所概念）酒店式服务管理智能化居住品质在现有面积规划合理，配套完善的情况下，我们应作出项目与其他个案与众不同之处，以特色、差异来迅速吸收市场份额，起到快速去化的目的；我们建议从生活的高便捷性、高智能化性着手，着力打造与众不同的居住品质、居住环境；以“精装修”概念入市区别一般同类产品，实际销售时以客源需求作最后的决策是否装修。CompanyLogo高便捷物业管理“一站式管理”所有的服务需求，只需拨打物业的号码，终端式的一站式服务，让您的生活从此变的简单“酒店式管理”配合酒店式公寓，引进“代客收送洗衣”、“电话总机服务”、“访客身份确认、接待、引导”、“代提皮箱、大衣、重物服务”、“客房送餐服务”、“代客叫车、租车”等一系列只有酒店才有的服务内容，尊显住户的尊贵“六大服务体系”饭店式管理服务；安适家居服务；便利生活服务；商务服务；安全、清洁、机电维护服务；健康养生服务。CompanyLogo高智能化居住品质

“一卡通”整个小区实行“智能卡识别系统”，停车、进小区、进电梯、进户，均由一卡认证；“多媒体引导”小区大堂设有“多媒体指引系统”，为住户提供便捷的生活、休闲指引。CompanyLogo“一切尽在“掌”握”每户安装远程遥控系统，用手机通讯即可控制一系列家用电器，给您一个时尚便捷、一切尽在“掌”握的家。高智能化居住品质

4、营销策略CompanyLogo营销策略综述品牌先行，充分蓄势，集中引爆抢断式营销，差异化营销酒店租赁先行，带投资回报快速去化低开高走，先抑后扬推广组合抢断产品定位抢断区域客源抢断抢断式营销抢什么？差异化营销产品差异化理念差异化推广差异化●区域内的首个小户型投资性产权式酒店产品。●休闲度假联动、商务娱乐配套、品牌管理输出以多方位支撑客源的投资信心。●事件营销为主，媒介传播为辅的推广方式●大众宣传为基础，渠道营销为实体的推广思路差异化营销细分推广节奏及价格建议品牌宣传“凯旋王国”品牌宣传品牌酒店经营管理的引入凸显企业及项目的品牌张力产权式酒店针对小户型产品，定位为带回报的酒店式公寓投资性产品，对外公开发售单价定位10000元/平方米，5年固定回报，每年回报率6%，可在房款中一次性抵扣赠送会员卡（含酒店住宿及游乐园消费点数），变相优惠房价的同时增加后续酒店及游乐场的固定客源类住宅产品投资性产品销售过程中会涌现大量的自住型客源，先做登记，随后在此阶段集中引爆此类产品是对项目适应客群的丰富同样赠送会员卡，基数可略低于投资性产品，因为其没有5年使用权的丧失单价定位为毛坯7000元/平方米，精装修8000元/平方米精装只作为噱头，可作为增减式菜单，由客户选择需要或放弃。工地现场包装、工地围墙、楼体广告、售楼处看板、引导道旗联合销售——行业协会、商会系列推广活动软性宣传（配合工程进度展开SP活动，媒体以户外\网络\DM直投\短信为主）发展商诉求：（服务系统的提升来体现口碑传播：制造传播内容建立传播机会）顾客和开发商&顾客和媒介&顾客和顾客（业主监理会为桥梁）产品陈列

网络营销赞助&联合忠诚营销关系营销数据库营销直接营销环境营销事件营销媒介公共线上线下沙盘建立以能造成新闻和炒作性的连锁行为为制造标准，做为旺市的推动力臂广告相互作用的营销ＯＮＥ－ＯＮＥ与情景营销结合推广整合以网络、报纸的软文、硬广的有机结合来塑造良好形象；用鲜跳、亮丽的工地围墙展示来树立项目区域差异性；用DM直投、短信持续攻击，提高知名度；用一系列SP、PR活动形式聚集人气，口语传播；以ONE-ONE，以老带新来达成最佳成交效率。事件营销为主，媒介传播为辅的推广方式大众宣传为基础，渠道营销为实体的推广思路主流媒体户外报纸现场媒体综述——主流媒体报纸（每日新报今晚报）作为天津最普遍的两份报纸今晚报和每日新报，一个是大众型媒体，一个是政府型媒体。各80万份的发行量体，使广告面积较分散，可以达到家喻户晓效果。适度把握软文、硬广的投放比例，可以在节约广告成本的同时，最大范围地诠释项目的内涵。户外广告在快速通道或市中心醒目位置做大型看板，提升楼盘品味及开发商口碑，优点广告持续期较长。工地围墙、现场售楼处、市区售楼处由于项目客源的指向性较强，工地围墙广告能在区域内更有效直接的传播项目信息、展示项目特质，且持续性强。在现场和市区分别设置售楼处可以便于多方位客户的咨询，也起到不同区域项目形象展示的效果。媒体综述——主流媒体媒体综述——辅助媒体引导旗CF字幕短信辅助网络宣传现场模型楼书销海DM直投引导旗——不断出现在客户眼前的广告，引起客户咨询我们产品的兴趣、冲动，更好的引导客户来售楼处咨询。CF、短信辅助——通过电视滚动字幕及短信，对一些销售信息进行公布，便于客户能充分了解楼盘的销售情况，形成良好的互动。网络——在专业网站上投放广告，利用强大的网络平台来做宣传，使产品的广告效果无时不有、无处不在，再配合一些事件营销的推广，使产品深入人们的生活。现场包装（模型、楼书、销海、DM）——渲染售楼处专业且热销的气氛，并配合销售及其他广告，在重点区块及广告较弱的地方，进行DM的派发。做到点与面的结合，使广告达到立体宣传的效果。媒体综述——辅助媒体一二手联动——为了扩大产品的受众群体以及更迅速锁定投资客源，我们将联合目前天津的二手房销售门店，进行项目的一二手市场联动销售模式。日进百金——在第二波推广类住宅产品时，采取“日进百金”销售策略，以确保有需求客源可以在第一时间被逼定，当项目有足够订购客源支撑时，使得销售的去化信心和价格主控权向卖方倾斜，有利于后期的利润空间提升。外展场设置——由于产品的特殊性建议在京、津靠近武清的区域及京津连线的河北省区域不定期设置外展场，以吸引到更多的特定区域的投资客源。数据库营销——通过对天津地区已参与过房地产投资的个体或企业进行资源的收集，定向性投放项目广告及拜访，取得直接的去化效果。推广小贴士

酝酿期强销期持续期

工地围墙形象、售楼处、户外POP形象的树立媒体软新闻的发布、短信发布在杂志，报纸刊登广告，树立品牌形象；招商活动的持续开展设置引导旗，营造楼盘规模、气势；广告持续发布，树立品牌形象，引导投资理念。

已登记客户的不断电话联系，反复确认其需求，制造一种开盘时马上要确定下来的态势，制造热销气氛现场销控，制造旺销气氛，利用“趋众心理”，吸引部分观望买家订购；举行开盘活动，邀请各界知名人士及政府官员莅临鉴赏，营造热闹气氛；继续在报媒体上集中发布广告以营造市场；借助一系列sp活动（事件营销），提高知名度。通过已购客户的耳语传播，增加客源，促进销售；继续在报纸上集中刊登广告以营造市场；集中签约、交房，营造气氛；借助一些商业集会活动或自办SP活动，提高知名度；低开高走，冲刺期抬升价格，创造最大的利润。营销节奏安排1）销讲资料的编写2）人员培训a\统一宣传口径b\销售技巧、客户购屋心理应对等强化训练c\最新建筑法规、税率、政策动向说明d\有望客户追踪工作e\现场配合之技巧f\现场工作守则3）现场单椐a\工作日志b\来人、来电记录表c\A、B级卡、销控d\未购、已购、签约客户记录表e\日、周、月、年报表（包括来人、来电分析，佣收情况，媒体发布情况，销售总结等）4）企划配合重点a\墨线图、透视图、模型b\接待中心内部设计、外部布置（看板、引导旗）、样板房c\接待中心的布置d\媒体Q表（企划方向指引）e\印刷品5）销售策略（以内部认购期）放号销售预定/认购，锁定客户6）价格策略以模糊价格区间暗示客户引发兴趣，同时强调预约可获得优惠条件引导客户持币待购，

阻截竞争对手业务执行——酝酿期业务执行——强销期1）已购客户的成交2）现场业务的执行a\每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好交回，由业务主管加以审查，并召开销售会议，制定出有效的客户追踪方案。b\每周由业务部、企划部召开个案检讨会，制定后期的个案执行方向c\每周工地召开销售检讨会，对业绩目标的达成情况作统一宣布，同时对销售中存在的问题及时提出并改正，调整业务说辞d\随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，掌握客户的签约、交款进度e\有效客户的记录、追踪3）作业重点a\派报方式渗透客户群

b\DS拜访客户c\掌握现场客户的成交

d\及时的方案调整

e\SP活动的组织4）销售策略安排所有预定客户集中签约，制造现场办公抢购的轰动效应，媒体大幅报道5）价格策略低开实价入市，引发抢购，随后按实现销售量分阶段持续小幅提升价格，营造紧迫感6)推案节奏以适当比例的房源楼层好坏搭配分期推出，使房型的去化率均匀业务执行——持续期1）现场执行a\客户的不间断追踪

b\利用已购客户的介绍，为现场带来成交

c\针对余屋，加强说辞，突出广告方向

d\业务再培训2）作业重点a\客户签约、交款、按揭进度

b\针对余屋；有效的价目表调整

c\媒体方向修正

d\业务同仁的说辞调整与培训

e\老客户再追踪f\DM、DS的持续进行g\协助客户办理按揭与业主的应收款的催缴3）销售策略不断宣传提升品牌形象，配合工程进展，在主楼去化的同时积累裙房的目标客户4）价格策略对已售謦的单位不断拉高价格，以起到支撑较差的难去化单位价格的作用5、商务合作模型CompanyLogo万添提供的全程房地产代理服务商业定位策划招商代理执行销售代理执行经营管理（含物业）商业定位以书面报告形式体现。包括整个项目策划可行性分析、目标顾客访谈、渠道拓展、详细的执行计划、时间结点、现金流分析等。一次性费用30万元。招商代理执行以签订租赁合同为