二级营销员考试题与参考答案

二级营销员考试题与参考答案一、单项选择题（每题1分，共30分）1.市场营销的核心是（）。A.生产B.分配C.交换D.促销参考答案：C。市场营销的核心是通过创造、传播和交付价值，以满足目标市场的需求，从而实现交换。交换是营销活动的关键环节，企业通过提供产品或服务，与消费者进行价值交换，获取利润。2.某企业生产的产品款式新颖，质量优良，但价格较高，该企业应采取的市场定位策略是（）。A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.高质高价定位参考答案：D。高质高价定位是指企业以高质量的产品和高价格来满足市场中对高品质有需求且愿意支付高价的消费者群体。该企业产品款式新颖、质量优良且价格较高，符合高质高价定位的特点。3.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价参考答案：C。声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成高价。对于质量不易鉴别的商品，消费者往往会认为价格高的就是质量好的，声望定价策略可以满足消费者这种心理需求。4.人员推销的缺点主要表现为（）。A.成本低，顾客量大B.成本高，顾客量大C.成本低，顾客有限D.成本高，顾客有限参考答案：D。人员推销需要企业投入大量的人力、物力和财力，包括销售人员的工资、培训费用、差旅费等，所以成本较高。而且人员推销每次只能针对一个或几个特定的顾客进行推销，覆盖的顾客范围有限。5.企业根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利，这是遵循了（）。A.推销观念B.市场营销观念C.产品观念D.生产观念参考答案：B。市场营销观念强调以顾客需求为中心，企业的一切活动都要围绕满足顾客需求来进行。企业根据市场需求不断开发新产品，正是市场营销观念的体现。6.当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（）策略。A.转移B.减轻C.对抗D.竞争参考答案：C。对抗策略是指企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。例如，通过法律手段、公关活动等方式来改变不利的环境因素。7.一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。A.引起需要B.筹集经费C.收集信息D.决定购买参考答案：A。消费者的购买过程始于引起需要，当消费者意识到自己有某种未满足的需求时，才会开始进行后续的购买决策过程，如收集信息、比较选择等。8.市场细分是根据（）的差异对市场进行的划分。A.买方B.卖方C.产品D.中间商参考答案：A。市场细分是企业根据消费者需求和购买行为等方面的差异，把整个市场划分为若干个具有相似需求和特征的消费者群体的过程。所以是根据买方的差异进行市场划分。9.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（）。A.深度B.长度C.宽度D.相关性参考答案：C。产品组合的宽度是指企业所拥有的不同产品线的数目。例如，一家企业生产洗发水、沐浴露、牙膏等不同产品线的产品，产品线的数量就是产品组合的宽度。10.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（）。A.业务折扣B.现金折扣C.季节折扣D.数量折扣参考答案：B。现金折扣是指企业为了鼓励客户提前付款而给予的一定比例的折扣。例如，企业规定“2/10，n/30”，表示如果客户在10天内付款，可以享受2%的折扣，否则应在30天内全额付款。11.制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方式。A.广告宣传B.营业推广C.经销商商品陈列D.人员推销参考答案：D。人员推销具有面对面沟通的优势，对于价格昂贵、技术复杂的机器设备，销售人员可以向客户详细介绍产品的性能、特点、使用方法等，解答客户的疑问，提供个性化的服务，从而促成交易。12.以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略？（）A.需求价格弹性较大的产品B.规模经济效应明显的产品C.具有独特技术优势的产品D.市场需求潜力大且竞争激烈的产品参考答案：C。渗透定价策略是指企业把新产品的价格定得很低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。而具有独特技术优势的产品，企业通常会采用撇脂定价策略，即把价格定得较高，以在短期内获取高额利润。13.某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（）类产品效果明显。A.产品需求缺乏弹性B.产品需求富有弹性C.生活必需品D.名牌产品参考答案：B。需求富有弹性的产品，价格的变动会引起需求量较大幅度的变动。当企业降低产品价格时，需求量会大幅增加，从而提高销售收入。而需求缺乏弹性的产品，价格变动对需求量的影响较小，降低价格可能无法有效提高销售量。14.公共关系的基本目标是（）。A.树立企业良好形象B.促进产品销售C.提高市场占有率D.增加利润参考答案：A。公共关系是企业通过各种传播手段与公众进行沟通，以建立、维护和改善企业与公众之间的关系，其基本目标是树立企业良好的形象，增强企业的社会声誉和影响力。15.以下属于市场营销微观环境因素的是（）。A.人口B.经济C.供应商D.科技参考答案：C。市场营销微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。人口、经济、科技等属于宏观环境因素。16.消费者购买行为的直接原因是（）。A.动机B.感受C.有钱D.攀比参考答案：A。动机是推动消费者进行购买行为的内在动力，当消费者产生某种购买动机时，就会促使其采取购买行动。感受只是消费者在购买过程中的一种体验，有钱是购买的条件之一，但不是直接原因，攀比也只是影响购买行为的一个因素。17.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品属于（）。A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.仿制产品参考答案：B。换代产品是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新结构等，使产品的性能有显著提高的新产品。全新产品是指采用全新的技术、原理和材料制成的产品；改进产品是指对原有产品的品质、特点、款式等方面进行改进的产品；仿制产品是指模仿市场上已有产品而生产的产品。18.下列不属于营业推广形式的是（）。A.免费样品B.抽奖C.广告D.优惠券参考答案：C。营业推广是指企业为了刺激消费者购买和促进经销商的销售而采取的一系列短期的促销措施，包括免费样品、抽奖、优惠券、赠品等。广告是一种通过各种媒体向消费者传递产品或服务信息的促销方式，不属于营业推广的形式。19.企业市场定位是把企业产品在（）确定一个恰当的地位。A.市场的地理位置上B.产品质量上C.消费者心目中D.产品价格上参考答案：C。市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。所以是在消费者心目中确定恰当的地位。20.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（）。A.无差异性市场策略B.差异性市场策略C.集中性市场策略D.大量市场营销参考答案：C。集中性市场策略是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量满足这些细分市场的需求。对于实力不强的小企业或出口企业来说，采用集中性市场策略可以集中资源，发挥自身优势，在特定的市场领域取得竞争优势。21.产品生命周期饱和期适于采用的促销方式是（）。A.广告B.营业推广C.公共关系D.人员推销参考答案：B。在产品生命周期的饱和期，市场竞争激烈，产品销量增长缓慢甚至停滞。营业推广可以通过各种短期的促销手段，如打折、抽奖、赠品等，刺激消费者购买，提高产品的销售量，所以在这个阶段比较适宜采用营业推广的促销方式。22.企业为将对手挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，价格降至其成本以下，待对手退出市场后再提价，这种定价策略称为（）。A.撇脂定价B.渗透定价C.驱逐对手定价D.满意定价参考答案：C。驱逐对手定价是指企业为了将竞争对手挤出市场或吓退潜在的进入者，将产品价格降低到成本以下，等对手退出市场后再提高价格。撇脂定价是在新产品上市初期把价格定得较高；渗透定价是把新产品价格定得较低以吸引大量顾客；满意定价是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。23.以下哪种定价方法不属于成本导向定价法？（）A.成本加成定价法B.目标利润定价法C.边际成本定价法D.需求导向定价法参考答案：D。成本导向定价法是以成本为基础来制定价格的方法，包括成本加成定价法、目标利润定价法、边际成本定价法等。需求导向定价法是根据消费者对产品的需求强度和对价格的承受能力来制定价格，不属于成本导向定价法。24.消费者的购后评价主要取决于（）。A.心理因素B.产品质量和性能发挥状况C.付款方式D.他人态度参考答案：B。消费者购后评价主要是基于产品实际的质量和性能发挥状况与消费者期望之间的比较。如果产品质量和性能符合或超过消费者的期望，消费者就会给出较好的评价；反之，则可能产生不满。心理因素、付款方式和他人态度也会对购后评价产生一定影响，但不是主要因素。25.企业的营销中介不包括（）。A.中间商B.供应商C.实体分配机构D.营销服务机构参考答案：B。营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终购买者的那些机构，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。供应商是向企业提供生产经营所需资源的企业或个人，不属于营销中介。26.市场补缺者的主要竞争策略是（）。A.阵地防御B.正面进攻C.专业化营销D.紧密跟随参考答案：C。市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。其主要竞争策略是专业化营销，专注于某一特定的细分市场，提供独特的产品或服务。27.品牌资产是一种特殊的（）。A.有形资产B.无形资产C.附加资产D.潜在资产参考答案：B。品牌资产是指品牌所具有的价值和影响力，它是企业通过长期的品牌建设和运营积累起来的，包括品牌知名度、美誉度、忠诚度等，属于无形资产。28.企业所采取的全部营销策略、手段必须以（）为基础，最大限度地迎合消费者的需求、欲望、消费习惯、购买能力等。A.消费者行为B.消费者心理C.消费者偏好D.消费者选择参考答案：A。企业的营销活动是围绕消费者展开的，消费者行为包括消费者的购买决策过程、购买习惯、消费需求等方面。企业所采取的营销策略和手段必须以消费者行为为基础，才能更好地满足消费者的需求，提高营销效果。29.当市场有足够的购买者，它们的需求缺乏弹性时，应使用（）。A.折扣定价B.渗透定价C.尾数定价D.撇脂定价参考答案：D。撇脂定价策略适用于需求缺乏弹性的市场，因为在这种市场中，消费者对价格的敏感度较低，企业可以把产品价格定得较高，以在短期内获取高额利润。折扣定价是为了吸引消费者购买而给予一定的价格优惠；渗透定价是把价格定得较低以占领市场；尾数定价是利用消费者的心理，把价格定成带有尾数的形式。30.企业利用各种机会与同行业的其他企业联合，组成战略联盟，这属于（）。A.后向一体化B.前向一体化C.水平一体化D.多元化参考答案：C。水平一体化是指企业通过收购、兼并或联合竞争企业的战略。企业与同行业的其他企业联合组成战略联盟，属于水平一体化的范畴。后向一体化是指企业向供应商方向发展；前向一体化是指企业向销售渠道方向发展；多元化是指企业进入与现有业务不相关的领域。二、多项选择题（每题2分，共20分）1.以下属于市场宏观环境因素的有（）。A.人口环境B.经济环境C.自然环境D.科技环境E.政治法律环境参考答案：ABCDE。市场宏观环境是指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境等。这些因素对企业的营销活动产生着广泛而深远的影响。2.消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点？（）A.商品差异不大B.不必花费很多时间收集商品信息C.消费者对所需要的商品很不了解D.商品一般价格高，购买频率低E.消费者一般对该类商品没有购买经历参考答案：CDE。探究性购买是指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能、牌号、特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。这种购买行为的特点是商品一般价格高、购买频率低，消费者对该类商品没有购买经历，需要花费大量时间和精力去收集商品信息。商品差异不大和不必花费很多时间收集商品信息是习惯性购买的特点。3.以下哪些属于产品整体概念中的附加产品层次？（）A.产品质量B.免费送货C.安装调试D.售后服务E.品牌参考答案：BCD。产品整体概念包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。附加产品是指消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益，如免费送货、安装调试、售后服务、质量保证等。产品质量属于形式产品的范畴，品牌也是形式产品的一部分。4.企业常用的折扣价格策略有（）。A.数量折扣B.季节折扣C.现金折扣D.业务折扣E.折让参考答案：ABCDE。企业常用的折扣价格策略包括数量折扣（根据购买数量给予不同程度的折扣）、季节折扣（在淡季给予折扣以促进销售）、现金折扣（鼓励客户提前付款）、业务折扣（根据中间商的不同类型和业务量给予的折扣）和折让（如以旧换新折让等）。5.影响分销渠道设计的因素有（）。A.顾客特性B.产品特性C.竞争特性D.企业特性E.环境特性参考答案：ABCDE。影响分销渠道设计的因素是多方面的。顾客特性包括顾客的数量、分布、购买习惯等；产品特性如产品的体积、重量、易腐性等；竞争特性涉及竞争对手的分销渠道策略；企业特性包括企业的规模、实力、营销目标等；环境特性如经济环境、法律环境等都会对分销渠道的设计产生影响。6.企业的促销方式主要有（）。A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系E.直销参考答案：ABCD。企业的促销方式主要包括广告（通过各种媒体向消费者传递产品信息）、人员推销（销售人员直接与客户沟通推销产品）、营业推广（采用短期的促销手段刺激购买）和公共关系（建立和维护企业与公众的良好关系）。直销是一种销售渠道，不属于促销方式。7.市场定位的主要方式有（）。A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.产品定位E.形象定位参考答案：ABC。市场定位的主要方式有避强定位（避开强大的竞争对手，选择市场空白点进行定位）、迎头定位（与竞争对手正面竞争，争夺相同的目标市场）和重新定位（当企业原有定位不适应市场变化时，对产品或企业进行重新定位）。产品定位和形象定位是市场定位的具体内容，不是定位方式。8.消费者购买决策过程包含以下哪些阶段？（）A.确认需要B.收集信息C.选择评价D.决定购买E.购后评价参考答案：ABCDE。消费者购买决策过程一般包括确认需要（意识到自己有某种需求）、收集信息（寻找与满足需求相关的产品信息）、选择评价（对不同的产品进行比较和评估）、决定购买（做出购买决策）和购后评价（对购买的产品进行评价）五个阶段。9.以下属于市场营销组合“4P”策略的有（）。A.产品B.价格C.渠道D.促销E.权力参考答案：ABCD。市场营销组合“4P”策略是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。权力（Power）和公共关系（Publicrelations）是“6P”策略中的内容。10.以下哪些属于企业的微观营销环境中的公众？（）A.金融公众B.媒体公众C.政府公众D.市民行动公众E.内部公众参考答案：ABCDE。企业微观营销环境中的公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人，包括金融公众（如银行、证券公司等）、媒体公众（如报纸、电视台等）、政府公众（政府有关部门）、市民行动公众（如消费者协会、环保组织等）和内部公众（企业内部的员工、股东等）。三、简答题（每题10分，共30分）1.简述市场营销观念与推销观念的区别。参考答案：（1）出发点不同。推销观念是以企业自身为出发点，企业生产什么就努力推销什么，重点在于把生产出来的产品销售出去；而市场营销观念是以顾客需求为出发点，企业围绕满足顾客需求来组织生产和营销活动。（2）中心不同。推销观念以产品为中心，关注产品的生产和销售数量，通过强力推销来实现企业的利润目标；市场营销观念以顾客为中心，强调通过满足顾客需求来获取利润，注重顾客的满意度和忠诚度。（3）手段不同。推销观念主要运用广告、人员推销等促销手段来促进产品销售；市场营销观念则综合运用产品、价格、渠道、促销等多种营销组合策略，全方位地满足顾客需求。（4）目的不同。推销观念的目的是通过销售产品来获取利润，注重短期的销售业绩；市场营销观念的目的是通过满足顾客需求来长期地获取利润，强调企业的长期发展和市场份额的扩大。2.简述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。参考答案：（1）导入期特点：产品刚进入市场，消费者对产品不了解，销售量低，增长缓慢；生产批量小，成本高；需要大量的促销费用来推广产品，利润微薄甚至亏损；竞争较少。营销策略：快速撇脂策略（高价格、高促销费用），以尽快收回成本并获取利润；缓慢撇脂策略（高价格、低促销费用）；快速渗透策略（低价格、高促销费用），以迅速占领市场；缓慢渗透策略（低价格、低促销费用）。（2）成长期特点：产品被市场迅速接受，销售量快速增长；生产规模扩大，成本降低；利润迅速增加；竞争逐渐加剧。营销策略：改进产品质量，增加产品特色和功能；拓展新的市场细分，扩大市场覆盖面；适时调整价格，以吸引更多的消费者；加强促销，树立产品品牌形象。（3）成熟期特点：市场需求趋于饱和，销售量增长缓慢甚至停滞；竞争激烈，企业之间的价格战、促销战频繁；利润达到顶峰后开始下降。营销策略：市场改良，寻找新的用户或增加现有用户的使用量；产品改良，对产品的品质、特点、款式等进行改进；营销组合改良，调整价格、渠道和促销策略。（4）衰退期特点：产品销售量急剧下降；利润大幅减少；消费者的需求发生转移，市场上出现了替代产品；部分企业开始退出市场。营销策略：维持策略，继续保持原有的营销组合，直到产品完全退出市场；集中策略，把资源集中在最有利的市场细分和销售渠道上；收缩策略，减少促销费用，降低成本；放弃策略，果断停止生产和销售该产品。3.简述影响企业定价的主要因素。参考答案：（1）内部因素①成本。成本是企业定价的基础，包括生产成本、营销成本、管理成本等。企业必须确保产品价格能够覆盖成本并获得一定的利润。②企业的营销目标。不同的营销目标会影响企业的定价策略。例如，以获取最大利润为目标，可能会制定较高的价格；以提高市场占有率为目标，可能会采用低价策略。③产品特点。产品的质量、性能、独特性、品牌等因素会影响消费者对产品价格的接受程度。质量高、性能好、具有独特优势的产品可以制定较高的价格。（2）外部因素①市场需求。市场需求的强度和弹性会影响价格的制定。当市场需求旺盛且需求弹性较小时，企业可以适当提高价格；反之，则应降低价格。②竞争状况。竞争对手的价格策略和产品特点会对企业的定价产生影响。如果竞争对手的价格较低，企业可能需要降低价格以保持竞争力；如果企业的产品具有差异化优势，则可以制定相对较高的价格。③经济环境。经