营销策划 教案 第6-10章 渠道策划-营销策划实践竞赛

教学教案教学教案开课专业：授课班级：授课教师：XXX学校（学年第学期）XXX学校（学年第学期）教学教案第6章课时内容渠道策划授课时间135分钟课时3教学目标熟悉渠道类型选择及渠道层级与宽度决策的方法。掌握渠道成员选择、渠道激励与控制以及渠道冲突管理的方式。了解AI在渠道创新与流程优化中的应用。能够根据企业自身情况、市场特点和产品特性制订渠道结构策略。能够利用AI辅助渠道策划。教学重点多渠道融合策略渠道冲突管理AI助力渠道流程优化教学难点渠道结构设计中“宽度”与“层级”的权衡决策多渠道融合策略的设计与协同管理AI在渠道优化中的具体应用场景教学设计教学思路：（1）介绍渠道结构策划的核心内容，包括渠道类型选择、层级与宽度决策及多渠道融合策略；（2）系统讲解渠道管理策划，涵盖渠道成员选择、激励控制及冲突管理方法；（3）探讨AI技术在渠道创新与流程优化中的应用场景与实施路径；（4）安排“苏宁易购转型”案例分析与渠道结构设计实训练习。教学手段：（1）理论配合课堂案例，帮助学生快速理解与掌握渠道策划的相关知识；（2）设计小组讨论，让学生针对特定产品（如快消品、耐用品、数字产品）设计初步的渠道结构方案；（3）引导学生分析常见渠道冲突场景（如线上线下价格冲突、经销商串货），并探讨解决方案；（4）介绍AI在智能补货、物流优化、经销商数据分析等方面的应用实例。教学资料及要求：除教材内容外，可准备不同行业的渠道结构图、渠道冲突案例分析。鼓励学生调研一个熟悉品牌的渠道布局，并尝试分析其渠道策略的优缺点。教学内容知识回顾：在前面讲解了定价策划与调价策划的核心要点，下面介绍渠道策划的相关知识。讨论问题：1、直接渠道和间接渠道各有哪些优缺点？企业在什么情况下选择直接渠道？什么是渠道冲突？产生渠道冲突的主要原因有哪些？可以采取哪些策略来管理和解决渠道冲突？如何设计一个有效的多渠道融合策略？线上线下渠道应该如何协同才能避免相互冲突？内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。学习目标引导案例知识准备6.1渠道结构策划6.1.1渠道类型选择6.1.2渠道层级与宽度决策6.1.3多渠道融合策略设计6.2渠道管理策划6.2.1渠道成员选择6.2.2渠道激励与控制6.2.3渠道冲突管理6.2.4利用AI助力渠道创新与流程优化案例分析——苏宁易购“零售服务商”转型实训练习——利用DeepSeek辅助渠道策划本章习题小结掌握渠道的类型与结构，能够根据企业实际情况选择合适的渠道类型掌握渠道结构策划的核心内容，包括渠道层级、宽度决策及多渠道融合策略掌握渠道成员选择、激励控制及冲突管理等渠道管理方法了解AI技术在渠道创新与流程优化中的应用场景课后练习1．名词解释（1）渠道结构策划（2）渠道宽度（3）渠道激励2．单项选择题（1）选择直接渠道而非间接渠道的核心优势在于（）。A．扩大市场覆盖范围B．降低企业运营成本C．增强对价格、促销和服务等的控制力D．减少渠道冲突风险（2）某饮料企业在人口密集的一线城市采用密集型分销，而在二线城市采用选择性分销。这种策略主要基于（）。A．产品特性的差异B．市场特点的区域性差异C．企业自身资源有限D．避免渠道冲突（3）企业采用独家分销策略时，最可能面临的挑战是（）。A．渠道管理成本过高B．市场覆盖面受限C．信息传递延迟严重D．渠道成员竞争激烈（4）“通过数据整合实现消费者行为轨迹洞察”属于AI在渠道中（）方面的应用。A．物流配送优化，提高消费者满意度B．自动化订单处理，提高效率和准确性C．整合数据资源，打破信息壁垒D．构建智能客服体系，实现多渠道响应（5）化解经销商之间因竞价销售引发的冲突，应优先采取的对策是（）。A．法律诉讼B．惩罚违规方C．沟通协商机制D．调整渠道层级3．实践题（1）某企业推出高端婴儿安全座椅（售价2000元以上），目标消费者为0～3岁婴幼儿家庭。产品需专业安装指导，企业初期资源有限，需建立消费者信任。请为其选择渠道类型并说明理由。若选择间接渠道，设计其渠道层级与宽度策略并解释原因；若选择直接渠道，说明如何解决市场覆盖范围有限的问题。（2）某家电品牌发现线上渠道降价促销，导致线下经销商集体抗议。请你提出两种冲突化解对策；分别说明对策如何平衡线上渠道、线下渠道的利益。（3）某生鲜电商面临库存周转率低、损耗率高的问题。选择AI的一个应用方向（如智能库存管理、物流配送优化等），设计具体方案说明如何解决该电商面临的问题。第7章课时内容促销策划授课时间225分钟课时5教学目标熟悉人员推销策划和公关促销策划的要点。掌握促销活动主题策划的思路和方法，以及促销方式的选择、促销时间和促销渠道的确定。掌握广告主题策划的角度、广告表现手法的策划和广告媒体的策划。能够借助AIGC辅助策划促销活动宣传物料。能够借助AIGC辅助广告创意制作和公关文案写作。教学重点促销组合策略AIGC辅助宣传物料与广告创意制作公关文案写作教学难点促销组合策略的整合设计促销活动主题的创意构思与一致性管理AIGC在创意内容生成中的有效引导与质量把控教学设计教学思路：（1）讲解促销策划的四大构成：人员推销策划、促销活动策划、广告宣传策划、公关促销策划；（2）系统分析促销活动主题策划、方式选择、时间与渠道确定的方法；（3）深入讲解广告主题策划角度、表现手法及媒体选择策略；（4）探讨公关促销中新闻公关、事件公关、危机公关的策划要点；（5）重点训练AIGC在促销物料设计、广告创意生成、公关文案写作中的应用能力；（6）安排“快手电商灵蛇奇遇”案例分析与“酸奶饮品促销策划”实训练习。教学手段：（1）理论配合课堂案例，帮助学生快速理解与掌握促销策划的相关知识；（2）教师演示使用AIGC工具（如创客贴AI、通义万相）快速生成促销海报、广告文案；（3）分组讨论“快手电商灵蛇奇遇”案例，分析其促销主题设计与传播策略；（4）组织学生针对特定节庆（如端午节、618）设计整合促销方案并进行课堂展示；（5）模拟危机公关场景，指导学生运用AIGC辅助撰写公关声明。教学资料及要求：除教材内容外，可准备优秀促销案例视频、AIGC设计模板库、公关危机处理流程指南。要求学生课后收集一个近期成功的整合营销传播案例，并分析其促销组合策略。教学内容知识回顾：前面讲解了渠道结构策划和渠道管理策划等内容，下面系统介绍促销策划的相关内容。讨论问题：1、促销组合包含哪些主要工具？请分析不同促销工具的适用场景？如何策划一个有效的促销活动主题？成功的促销主题应具备哪些特点？在广告媒体策划中，如何根据目标受众特征选择合适的媒体？请举例说明。AIGC工具在促销策划中可以发挥哪些作用？内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。学习目标引导案例知识准备7.1人员推销策划7.1.1人员推销方法选择7.1.2推销人员选拔与培训7.1.3推销效果控制与评估7.2促销活动策划7.2.1促销活动主题策划7.2.2促销方式的选择7.2.3促销时间和促销渠道的确定7.2.4利用AIGC辅助策划促销活动宣传物料7.3广告宣传策划7.3.1广告主题策划7.3.2广告表现手法策划7.3.3广告媒体策划7.3.4利用AIGC辅助广告创意制作7.4公关促销策划7.4.1新闻公关7.4.2事件公关7.4.3危机公关7.4.4利用AIGC辅助公关文案写作案例分析——快手电商“灵蛇奇遇”主题活动实训练习——利用DeepSeek+创客贴AI辅助开展酸奶饮品促销策划本章习题小结掌握促销策划的构成要素及各自策划要点掌握促销活动主题策划方法与促销方式选择策略掌握广告主题策划角度、表现手法及媒体选择方法掌握AIGC辅助促销物料设计、广告创意生成及公关文案写作的应用技能课后习题1．名词解释（1）会议推销（2）联合促销（3）危机公关2．单项选择题（1）在策划促销活动主题时，以下不是基于核心目标策划主题的思路的是（）。A．围绕销量增长设计主题B．围绕品牌曝光设计主题C．围绕消费者拉新设计主题D．围绕竞争对手策略设计主题（2）以下常采用“买一送一”形式的促销方式是（）。A．价格促销B．赠品促销C．会员专享促销D．抽奖促销（3）在确定促销活动时间时，（）不是首要考虑的因素。A．消费周期规律B．行业及竞品动态C．营销策划人员的个人喜好D．热点事件时效性（4）“通过与消费者建立长期稳定的关系，赢得消费者的信任。”这种人员推销方法属于（）。A．柜台推销B．上门推销C．电话推销D．关系推销（5）有意夸大或缩小事物的形象、特征、作用、程度等方面，是运用（）这一表现手法来吸引消费者的注意力。A．合理夸张B．直接表现C．对比D．设置悬念（6）危机公关的第一原则是（）。A．快速响应B．承担责任C．真诚沟通D．系统性应对3．实践题（1）某书店在开学季推出图书促销活动，学生用书全场8折，满200元再减50元，并赠送精美书签一套。请你借助文心一言创作该活动的微信朋友圈促销文案。（2）某化妆品品牌推出新款口红，该口红采用植物成分，色彩丰富持久，原价199元，活动价99元，并赠送迷你唇膏一支。请你借助文心一言创作该口红的微信公众号促销文案。（3）某电子产品品牌推出新款智能手表，该款产品具备心率监测、睡眠分析、运动追踪等功能，原价1299元，活动直降300元，并赠送运动水壶一个，活动时间3天。请你借助文心一言设计借助创客贴AI制作促销海报用的活动主标题、副标题和促销文案。（4）借助创客贴AI根据第（3）题电子产品品牌的新款智能手表促销信息，设计促销海报，活动时间为2025年7月1日—8月31日。（5）一家运动品牌推出新款运动鞋，希望在年轻消费者市场中获得较高的关注度。请你借助DeepSeek为其设计广告创意，包括广告主题、广告形式和广告内容等的创意构思。第8章课时内容新媒体营销策划授课时间270分钟课时6教学目标掌握微信营销策划、微博营销策划和小红书营销策划的内容。掌握短视频营销和直播营销策划的要点。能够进行微信、微博、小红书等新媒体的营销策划。能够借助AIGC工具辅助设计各新媒体平台的营销内容。教学重点各新媒体平台内容策略与运营逻辑AIGC辅助多平台内容生成与优化教学难点不同新媒体平台的内容策略差异化短视频与直播营销的脚本策划与互动设计AIGC跨平台内容生成的风格适配与优化整合性新媒体营销的策划与协同执行教学设计教学思路：（1）系统讲解微信营销策划，包括朋友圈营销、公众号营销、小程序营销的内容策划与运营方法；（2）分析微博营销策划的核心策略，包括借势营销、话题营销、活动营销的策划要点；（3）深入讲解小红书营销策划，重点分析内容营销与KOL营销的策略与方法；（4）探讨短视频与直播营销的策划逻辑，包括内容创作、账号运营、互动设计等关键环节；（5）训练学生使用AIGC工具辅助各新媒体平台内容创作与优化的能力；（6）安排“瑞幸新媒体营销”案例分析与“OWS耳机新媒体营销”实训练习。教学手段：（1）理论配合课堂案例，帮助学生快速理解与掌握新媒体营销策划的相关知识；（2）教师演示使用通义万相、创客贴AI等工具生成多平台适配的营销内容；（3）分组分析“瑞幸新媒体营销”案例，探讨其多平台整合营销策略；（4）组织学生针对特定产品（如OWS耳机）设计完整的新媒体营销方案；（5）开展短视频脚本创作和直播流程设计的模拟练习。教学资料及要求：除教材内容外，可准备各新媒体平台运营手册、优秀案例集、AIGC内容生成模板。要求学生创建模拟新媒体账号，完成一周的内容策划与发布实践，并收集数据进行分析。教学内容知识回顾：前面讲解了促销策划的相关知识，下面介绍新媒体营销策划相关知识。讨论问题：1、微信、微博、小红书这三个主流新媒体平台在用户特征、内容形式和传播逻辑上有哪些核心差异？针对同一款产品，如何制定差异化的平台营销策略？短视频营销和直播营销在策划重点和执行方式上有何不同？请分别说明其成功的关键要素。如何利用AIGC工具高效生成适合不同新媒体平台的营销内容？在实际应用中需要注意哪些问题？内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。学习目标引导案例知识掌握8.1微信营销策划8.1.1微信朋友圈营销8.1.2微信公众号营销8.1.3微信小程序营销8.1.4利用AIGC辅助微信营销内容设计8.2微博营销策划8.2.1微博借势营销8.2.2微博话题营销8.2.3微博活动营销8.2.4利用AIGC辅助微博营销内容设计8.3小红书营销策划8.3.1小红书内容营销8.3.2小红书KOL营销8.3.3利用AIGC辅助小红书营销内容设计8.4短视频与直播营销策划8.4.1短视频营销8.4.2直播营销案例分析——瑞幸的新媒体营销实训练习——利用DeepSeek+通义万相+创客贴AI辅助策划OWS耳机新媒体营销内容本章习题小结掌握微信、微博、小红书等主流新媒体平台的营销策划方法与运营逻辑掌握短视频与直播营销的策划要点与执行技巧掌握AIGC工具在新媒体内容生成与优化中的应用方法能够根据不同新媒体平台特性制定差异化的内容策略课后习题1．名词解释（1）“种草”（2）直播引流款（3）短视频脚本2．单项选择题（1）在短视频营销中，将产品自然融入剧情发展的植入方式是（）。A．品牌露出B．剧情植入C．口播D．贴片广告（2）小红书封面图设计的推荐尺寸是（）。A．1∶1（正方形）B．4∶3（横版）C．3∶4（竖版）D．16∶9（宽屏）（3）直播选品中，用于快速引流并营造紧张购物氛围的产品类型是（）。A．利润款B．主推款C．引流款D．印象款（4）AIGC工具在微信营销中的核心应用是（）。A．消费者数据分析B．文案创作和图片制作与优化C．广告投放管理D．粉丝社群运营3．实践题（1）某主打低脂健康零食的新锐品牌，以“好吃无负担”为核心定位，聚焦20～35岁的健身爱好者与减脂人群。其新推出“爆浆可可蛋白棒”，每根含20克优质乳清蛋白，外层酥脆、包裹流心可可酱，兼顾口感与营养，适用于运动加餐、办公休闲等场景。请你借助DeepSeek生成一条微信朋友圈文案，要求包含场景植入、产品核心卖点，字数在120字以内。（2）某户外运动品牌计划推广新款防晒衣，产品信息如下。请你借助DeepSeek设计一个原创微博话题，并撰写借势“暑期旅行”热点的微博文案（含话题）。极致轻薄。采用创新纳米级纱线，单件重量仅120克，折叠后可收纳至掌心大小。超强透气。面料密布百万微孔结构，透气性较普通防晒衣提升40%，运动不闷热。专业防护。UPF50+防晒指数，有效阻隔98%以上紫外线，通过国家标准GB/T18830-2009《纺织品防紫外线性能的评定》认证。设计亮点。连帽指套一体设计、腋下透气网拼接、反光条装饰，兼顾实用与潮流。（3）请你根据第2题的背景信息，借助DeepSeek撰写小红书“种草”文案。并借助创客贴AI设计封面图。（4）新锐咖啡品牌晨雾咖啡计划推出全新系列产品——“冷萃果咖”，主打低糖低脂、融合当季新鲜水果风味，目标消费者群体为18～30岁追求健康生活方式的年轻群体。品牌需在抖音投放营销短视频，以提高新品曝光度。请结合产品“健康、果味、冷萃”的核心卖点，借助DeepSeek生成3个不同风格的短视频创意选题（如趣味剧情、产品测评、场景化“种草”等）；然后选择其中1个选题，再借助DeepSeek生成短视频脚本。

第9章课时内容营销策划执行授课时间135分钟课时3教学目标掌握营销策划计划执行与预算执行的要点。掌握营销活动常见监控数据指标和评估方法。能够合理规划营销活动进度，制作清晰的项目进度表。能够进行简单的预算编制，制作营销活动的预算表。教学重点预算编制与执行监控营销活动效果评估指标与方法AIGC辅助数据分析教学难点营销预算编制的合理性与动态调整项目进度表的有效制定与风险管控关键绩效指标的选取与数据驱动的效果评估利用AIGC进行辅助数据分析的有效性教学设计教学思路：（1）系统讲解营销策划计划执行的要点，重点分析进度安排的方法与工具应用；（2）深入讲解预算执行的核心内容，包括预算费用分类、预算编制方法、预算表制作及执行调整策略；（3）分析营销活动监控与评估体系，包括关键监控指标的设定与多种评估方法的应用；（4）训练学生使用AIGC工具辅助进度管理与数据分析的能力；（5）安排“美的抖音商城超级品牌日”案例分析与计划预算执行实训练习。教学手段：（1）理论配合课堂案例，帮助学生快速理解与掌握营销策划执行的相关知识；（2）教师演示使用项目管理工具（如甘特图）和预算表模板进行实操教学；（3）分组分析“美的抖音商城超级品牌日”案例，探讨其活动执行与效果评估方法；（4）组织学生针对特定营销项目进行完整的预算编制与进度规划练习；（5）指导学生使用DeepSeek等AIGC工具进行营销数据的初步分析与可视化呈现。教学资料及要求：除教材内容外，可准备项目管理模板、预算编制案例、营销绩效考核指标体系。要求学生选择一个小型营销活动，完成从进度规划到预算编制的完整执行方案设计，并使用AIGC工具进行至少一项数据分析练习。教学内容知识回顾：前面讲解了微博、微信、小红书、短视频与直播营销策划相关知识，下面营销策划执行的相关知识。讨论问题：1、在营销活动执行过程中，如何制定有效的进度安排表？需要考虑哪些关键因素？营销预算编制包含哪些主要内容？在执行过程中如何对预算进行合理的调整和控制？营销活动效果评估常用的监控指标有哪些？这些指标如何反映不同营销目标（如品牌传播、销售促进等）的达成情况？如何利用AIGC工具辅助营销策划执行过程？在进度管理和数据分析方面可以发挥哪些作用？内容大纲：具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。学习目标引导案例知识准备9.1计划执行9.1.1进度安排9.1.2活动执行9.2预算执行9.2.1预算费用分类9.2.2预算编制9.2.3编制预算表9.2.4预算执行与调整9.3监控与评估9.3.1监控指标9.3.2评估方法案例分析——美的抖音商城超级品牌日活动实训练习——利用DeepSeek辅助计划与预算执行本章习题小结掌握营销策划计划执行的核心要点，包括进度安排与活动执行的具体方法掌握营销预算编制的完整流程，能够进行简单的预算表制作与执行调整掌握营销活动监控指标体系与多种评估方法的运用能够运用AIGC工具辅助营销活动的进度管理与数据分析课后习题1．名词解释（1）进度安排（2）不可预见费用（3）投资回报率2．单项选择题（1）在营销活动进度安排中，为确保应对突发状况，应当（）。A．压缩任务时间以提高效率B．为任务预留适当的缓冲时间C．严格按初始计划执行不调整D．减少人员分工以简化流程（2）预算费用按功能及用途分类，属于宣传推广费用的是（）。A．活动兼职人员薪酬B．KOL推广费用C．产品满减活动的利润折让D．直播设备租赁费用（3）监控品牌曝光效果时，应优先关注的监控指标是（）。A．客单价B．转化率C．品牌搜索量D．复购率3．实践题（1）某品牌计划在国庆节开展新产品促销活动，需在9月1日—22日完成筹备。核心任务包括：撰写促销文案（5天）、设计宣传海报（7天）、联络KOL合作（10天）。请分解任务并排序（需考虑任务依赖关系）；估算时间并制作简易项目进度表（含起止日期）。（2）某美妆品牌在抖音推广新产品，目标为吸引消费者访问产品详情页和提高转化率。请列出3个关键监控指标并说明原因；设计一个A/B测试方案，用于对比不同广告创意效果。第10章课时内容营销策划实践竞赛授课时间180分钟课时4教学目标了解常见的营销策划竞赛及参加竞赛的意义。掌握营销策划书的编制和营销策划路演的要点。能够借助AIGC工具辅助撰写营销策划书。能够借助AIGC工具辅助制作营销策划书的演示PPT。教学重点营销策划书的结构与AIGC辅助撰写AIGC辅助PPT制作路演与答辩技巧教学难点营销策划书的结构化逻辑构建AIGC辅助撰写策划书时的信息整合与观点提炼AIGC辅助PPT制作中的视觉优化设计路演答辩中的精准表达与临场应变教学设计教学思路：（1）系统介绍营销策划竞赛的类型、意义及参赛流程，建立学生对竞赛实践的整体认知；（2）深入讲解营销策划书的标准结构、核心要素及撰写规范，重点训练逻辑构建能力；（3）详细解析营销策划路演的准备要点、演讲技巧及答辩策略；（4）重点训练学生使用AIGC工具辅助策划书撰写与演示PPT制作的能力；（5）通过"小浣熊干脆面营销策划书"案例分析与竞赛实践实训练习。教学手段：（1）理论配合课堂案例，帮助学生快速理解与掌握营销策划实践竞赛的相关知识；（2）教师演示使用讯飞智文、DeepSeek等AIGC工具，从文案生成到PPT制作的完整流程；（3）分组分析“小浣熊干脆面营销策划书”案例，探讨其结构逻辑与亮点呈现；（4）组织模拟路演活动，学生分组进行策划方案展示与答辩，由师生共同评分点评；（5）指导学生完成一次完整的竞赛项目实践，从选题到最终方案呈现。教学资料及要求：除教材内容外，可准备各类营销策划竞赛章程、优秀获奖策划书范本、路演评分标准、AIGC辅助工具操作指南。要求学生以小组形式，选择真实或模拟的竞赛题目，运用AIGC工具辅助完成一份完整的营销策划书及演示PPT，并进行课堂路演展示。教学内容知识回顾：前面讲解了营销策划执行，重点包括计划执行、预算执行、监控与评估等内容，下面