《二手车市场》-第八章

第一节二手车营销与市场分析一、二手车营销内容二手车市场营销可理解为与市场有关的企业经营活动，即以满足人们的某种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。1.二手车收购二手车收购即对社会上的二手车进行统一的收购。要开展二手车的收购，首先就要建立起一个二手车的质量认证和价格评估体系。通过该体系对每一辆欲收购的二手车进行统一的质量认证和价格评估，从而以统一的价格标准收购符合质量要求的二手车。下一页返回第一节二手车营销与市场分析2.二手车整修翻新通过对二手车的整修翻新，可以大大地提升二手车的价值和二手车贸易公司在客户中的影响。二手车翻新的基本步骤：1）去除杂物、洗车（如图8-1所示）2）清洗内室及后备箱（如图8-2所示）3）发动机舱清洗（如图8-3所示）4）清洗底盘及轮胎（如图8-4所示）5）外观翻新（如图8-5所示）6）收尾检查（如图8-6所示）上一页下一页返回第一节二手车营销与市场分析3.二手车配送1）国内的配送根据保有量的不同，可以在我国经济发达地区，如上海，和外地一些经济欠发达地区之间开展二手车的配送业务；根据消费观念的不同，可以在我国经济发达地区，如上海，和外地的一些消费观念较落后，一般车主不愿将自己的车折价或低价卖出而造成廉价二手车车源不足的地区之间开展二手车的配送业务。上一页下一页返回第一节二手车营销与市场分析2）国际的配送根据各国经济水平和汽车工业发展的不平衡，可以在各国间开展二手车的配送业务，以平衡国际二手车的资源分配。同时也可为我国的二手车消费者积极引进国外的二手车，开拓国际二手车资源。以上两部分都要求建立其二手车的物流系统，以对国内外的二手车资源进行统一的配送。上一页下一页返回第一节二手车营销与市场分析4.二手车销售主要有以下几种销售方式：（1）“二手车超市”销售。以某一二手车贸易公司的总体品牌为出发点，建立二手车超市，对各种不同品牌的二手车进行统一销售。（2）特许经营销售。这就需要建立二手车贸易特许经营体系，建立二手车销售网点，通过二手车贸易公司的特许经销商对各种品牌的二手车进行统一销售。（3）与新车同地销售。借用新车经销商的车辆展示厅的一部分来展示与该新车经销商所经销的新车同一品牌的二手车，以借新车的销售来促进二手车的销售。（4）互联网销售。在网上建立二手车贸易平台，通过互联网进行二手车销售。上一页下一页返回第一节二手车营销与市场分析5.二手车置换通过“以旧换新”来开展二手车贸易，简化更新程序，并使二手车市场和新车市场互动，共同发展。客户既可通过支付新旧车之间的差价来一次性完成车辆的更新，也可选择通过其原有二手车的再销售来抵扣购买新车的分期付款。6.二手车租赁该功能可分为用户个人租车、公司租车和长期租赁三个部分。开展二手车租赁服务规范化很重要，实行统一的租赁价格，可以避免二手车租赁公司各自为政而使竞争加剧、价格下降、利润减少的情况，是保证租赁利润的重要条件。上一页下一页返回第一节二手车营销与市场分析7.二手车售后服务现今，贸易领域的售后服务的地位越来越重要。因而，要成功开展二手车贸易，就要充分发挥其售后服务功能。可以通过形成一个统一的二手车售后服务体系，来提高用户对该二手车贸易的信任度和满意程度。开展二手车的售后服务既可以由二手车贸易公司独立开展，也可采取与各地维修商相联合的方式来开展。上一页下一页返回第一节二手车营销与市场分析二、二手车交易市场分析1.影响二手车交易市场营销的环境1）影响二手车交易市场营销的微观环境微观环境包括企业本身以及二手车交易市场的经纪人、顾客、竞争者和各种公众，他们都会影响其企业的营销活动。2）影响二手车交易市场的宏观环境宏观环境是指那些给市场造成机会和环境威胁的主要社会力量，它包括人口环境、经济环境、自然环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。上一页下一页返回第一节二手车营销与市场分析2.二手车交易动机1）顾客买卖二手车是一种需要2）顾客买卖二手车的心理动机各自表现特点，粗略归纳为如下三类：（1）求实心理动机。（2）求新心理动机。（3）求名心理动机。上一页下一页返回第一节二手车营销与市场分析3.二手车消费者购买决策过程1）参与购买的角色人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，如发起者，即首先提出或有意想购买二手车的人；影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；购买者，即实际采购人；使用者，即实际使用车辆的人。上一页下一页返回第一节二手车营销与市场分析2）购买行为当消费者购买二手车时，由于车辆品牌差异大，车辆的新旧程度与价格是否相当，购买者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，反复调查和了解、权衡车辆新旧程度与价格的关系，从而对车辆产生某种看法，最后才决定是否购买。3）购买决策过程对于二手车的复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、产生动机、收集信息、比较挑选、决定购买和购买后的感受等阶段构成。上一页下一页返回第一节二手车营销与市场分析4.二手车流通企业应树立的市场观念二手车流通企业的经营有其特殊性，它既不同于生产资料流通企业的机动车贸易公司，也不同于提供纯服务性质的中介服务企业，其经营方式介于两者之间。二手车交易市场的营销管理是在特定的市场营销管理哲学或经营观念指导下进行的。二手车交易市场是在市场经济新形势下产生的现代市场，二手车流通企业应树立社会市场营销观念。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。上一页下一页返回第一节二手车营销与市场分析5.顾客让渡价值1）顾客让渡价值的含义

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。2）顾客购买的总价值使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由二手车产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。上一页下一页返回第一节二手车营销与市场分析3）顾客购买的总成本使顾客获得更大顾客让渡价值的途径之二，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且包括时间成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素。上一页下一页返回第一节二手车营销与市场分析6.不同档次二手车市场状况分析1）5万元以下二手车（如图8-7所示）主要代表车型：夏利、帕萨特、奥拓、富康、奇瑞A3、雪铁龙爱丽舍、标致307、大众POLO、本田雅阁、比亚迪L3、桑塔纳等。平均周转时间：3天。不宜周转时间：大于14天。平均利润率：6%～8%。风险系数：较低，适宜初步运作，行情掌握容易。主要影响因素：环保政策、汽油价格、限制行驶等。上一页下一页返回第一节二手车营销与市场分析2）5万元～10万元二手车（如图8-8所示）主要代表车型：捷达、桑塔纳2000、奇瑞瑞虎、宝来、福克斯、轩逸、逍客、骊威、名驭、骑士、科鲁兹、标致408、风神S30、赛拉图、雅阁等。平均周转时间：4天。不宜周转时间：大于15天。平均利润率：5%～8%。风险系数：一般，相对比较适宜初步运作，行情变化较频繁，但幅度不高。主要影响因素：环保政策、汽油价格、新车降价、新车型冲击。上一页下一页返回第一节二手车营销与市场分析3）10万元～20万元二手车（如图8-9所示）主要代表车型：别克君威、迈锐宝、大众速腾、凯美瑞、奔驰C级、皇冠、天籁、高尔夫、宝马1/3系、蒙迪欧、汉兰达、奥迪A5/A6等。平均周转时间：12天。不宜周转时间：大于28天。平均利润率：8%～10%。风险系数：较高，比较适宜中等程度运作，行情变化较频繁，且幅度较高。主要影响因素：新车降价、新车型、竞争车型冲击。上一页下一页返回第一节二手车营销与市场分析4）20万元～50万元二手车（如图8～10所示）主要代表车型：路虎神行者、凯迪拉克SLS赛威、雷克萨斯、英菲尼迪、奔驰E/SLK级、宝马3/X5、Jeep牧马人、奥迪Q5等。平均周转时间：22天。不宜周转时间：大于45天。平均利润率：12%～15%。风险系数：较高，比较适宜中等程度运作，行情变化较频繁，且幅度较高。主要影响因素：新车降价、新车型、竞争车型冲击、政府税收政策等。

上一页下一页返回第一节二手车营销与市场分析5）50万元～100万元二手车（如图8-11所示）主要代表车型：奔驰S、宝马7/X5/X6、大众途锐、保时捷卡宴、大众辉腾、奥迪A7/Q7/A8、加长林肯、悍马等。平均周转时间：95天。不宜周转时间：大于150天。平均利润率：15%～18%。风险系数：很高，比较适宜熟练程度运作和大资金流量，行情变化较频繁，且幅度较高。主要影响因素：新车降价、政府税费调整、进口二手车、库存量等。

上一页下一页返回第一节二手车营销与市场分析6）100万元以上二手车（如图8-12所示）主要代表车型：新款、年份较近的奔驰S600、宝马760Li、路虎览胜、保时捷911卡雷拉、加长凯迪拉克、奔驰AMG系列、宝马M系列、法拉利、劳斯莱斯、迈巴赫、宾利等。平均周转时间：45天。不宜周转时间：大于150天。平均利润率：20%～30%。风险系数：一般，比较适宜熟练程度运作和大资金流量，竞争车型少。主要影响因素：购进车辆价格、库存资金压力等。上一页返回第二节二手车收购评估一、二手车收购评估的思路与方法二手车收购评估有其特定的目的，其评估的方法是在二手车鉴定评估的基础上充分考虑市场的供求关系，对评估的价格作快速变现的特殊处理。1.以清算价格的思想方法估算收购价格清算价格的特点是企业（或个人）由于破产或其他原因（如急于转向投资、急还贷款等），要求在一定的期限内将车辆快速转卖变现。下一页返回第二节二手车收购评估2.以重置成本、现行市价折扣的思想方法估算收购价格这种方法是先以重置成本法、现行市价法对二手车进行鉴定、估算现时的客观价格，再根据快速变现原则估定一个折扣率并以此估算出收购价格。3.以快速折旧的思想方法估算收购价格机动车辆的折旧，是根据车辆的价值采用使用年限法计算折旧额，在所有折旧方法中，使用年限法是应用最广泛的方法。上一页下一页返回第二节二手车收购评估二、二手车收购价格的计算1.二手车收购应该注意考虑的问题在二手车的收购评估中，应该着重考虑如下几个问题：（1）二手车收购要充分考虑车辆的完全价值，即车辆实体的产品价值和车辆牌证、税费等各项手续的价值。（2）二手车收购要密切注视市场的微观环境，也要关注宏观环境，即注意国家宏观政策、国家和地方法规的因素变化和影响导致的车辆经济性贬值。（3）二手车收购后应支出的费用。（4）二手车的收购要防止收购偷盗车、伪劣拼装车，要预防收购那些伪造手续凭证、伪造车辆档案的车辆。上一页下一页返回第二节二手车收购评估2.二手车收购价格的确定二手车收购价格的确定是指在被收购车辆手续齐全的前提下对车辆实体价格的确定。如果所缺失的手续能以货币支出补办，则收购价格应扣除补办手续的货币支出、时间和精力的成本支出。1）运用重置成本法对二手车进行鉴定评估，然后根据快速变现的原则估定一个折扣率，将被收购车辆的估算价格乘以折扣率，即得二手车的收购价格为

收购价格=评估价格×折扣率

（8-1）上一页下一页返回第二节二手车收购评估2）运用现行市价法对二手车确定评估价格，再根据上述办法计算收购价格，表达式同式（8-1）。3）运用快速折旧法首先计算出二手车已使用年数累计折旧额，然后将重置成本全价减去累计折旧额，再减去车辆需要维修换件的总费用，即得二手车收购价格为收购价格=重置成本全价-累计折旧额-维修费用（8-2）上一页下一页返回第二节二手车收购评估三、二手车收购评估与鉴定评估的区别二手车的收购是二手车交易市场的经营业务之一，二手车的收购评估与二手车鉴定评估的实质都是对二手车作现时价格评估，但二者相比较有明显的区别。1.二者评估的主体不同2.二者评估的目的不同3.二者评估的思想和方法不同4.二者评估的价值概念不同上一页下一页返回第二节二手车收购评估四、二手车收购评估实例例8-1陈先生欲转让一辆桑塔纳99新秀轿车，经与二手车交易中心洽谈，由中心收购该车辆。该车的初次登记日期为2001年2月，转让日期为2004年8月，已使用3年6个月。该型号的现行市场购置价为8万元，规定使用年限为15年，残值忽略不计，用快速折旧法计算收购价格。

解：1.采用年份数求和法计算其累计折旧根据年份数求和法公式，其计算结果见表8-1。这里K0=8万元，Sv=0，N=15年，t从2001年6月到2004年12月共四个年度。由于车辆已使用3年6个月，则累计折旧额为上一页下一页返回第二节二手车收购评估2.采用双倍余额递减折旧法计算其累计折旧根据双倍余额递减折旧法计算公式，其计算结果见表8-2。这里，折旧率按直线折旧率

的两倍取值，即有折旧率

。3.其他费用根据技术状况鉴定，左前轮行驶偏位，右前轮的轴承失效换件，需维修费700元，变速器漏油失效换件，需维修费1200元。上述费用合计为700+1200=1900元上一页下一页返回第二节二手车收购评估4.收购评估用年份数求和法计算收购评估价为80000－32000－1900=46100(元)用双倍余额递减法计算收购评估价为80000－27167－1900=50933例8-2某合资小轿车生产企业以旧换新回收价格计算见表8-3和表8-4。上一页返回第三节二手车销售定价一、二手车销售定价应考虑的因素1.成本因素1）固定成本费用固定成本费用是指在既定的经营目标内，不随收购车辆的变化而变动的成本费用。2）固定成本费用摊销率固定成本费用摊销率是指单位收购价值所包含的固定成本费用，即固定成本费用与收购车辆总价值之比。3）变动成本费用变动成本费用指收购车辆随收购价格和其他费用而相应变动的费用。主要包括车辆实体的价格、运输费、公路养路费、保险费、日常维护费、维修费、资金占用的利息等。下一页返回第三节二手车销售定价2.供求关系1）需求与价格规律所谓需求，是指在一定价格条件下，消费者对商品和劳务具有货币支付能力的需要。从某商品的需求量与价格来看，在其他因素不变的情况下，价格上升，需求量就会减少；价格下降，需求量就会增加。需求量与价格成反比例关系变化。这通常被称为需求—价格规律。上一页下一页返回第三节二手车销售定价2）供给与价格规律所谓供给，是指在一定时期、一定价格条件下，经营者愿意并可能出售的商品数量。从某商品供给量与价格来看，在其他因素不变的情况下，价格上升，刺激供应量增加；价格下降，供应量就减少。价格与供应量呈正比例变化，这就是供给—价格规律。上一页下一页返回第三节二手车销售定价3）供求与均衡价格上面讲的供给规律和需求规律只侧重了一个方面，而没有综合考虑供求两个方面。实际上，在竞争市场上，供求同时决定价格的形成。假定其他条件不变，供不应求会导致价格上升，供过于求导致价格下降。或者说，价格上升，导致供给增加、需求减少；价格下降，导致供给减少、需求增加。价格变化使供求呈反向运动，运动的结果，使市场趋于均衡点。这时，供给量等于需求量，供给价格等于需求价格。因此，均衡价格是市场上某种商品供给量和需求量相等时的价格，也是需求价格和供给价格相一致时的价格。上一页下一页返回第三节二手车销售定价3.竞争状况二手车的销售定价要考虑本地区同行业竞争对手的价格状况，根据自己的市场地位和定价的目标，确定自己的价格水平。二、二手车销售定价的目标二手车销售定价的目标是指企业通过制定价格水平，凭借价格产生的效用来达到预期的目的要求。企业定价目标类型较多，见表8-5。上一页下一页返回第三节二手车销售定价1.追求利润最大化的定价目标这种定价目标指的是企业希望获得最大限度的销售利润或投资收益，这几乎是所有企业的共同愿望和追求的目标。2.以获取适度利润的定价目标适度利润目标又称“满意利润目标”，是一种使企业经营者和股东（所有者）都感到比较满意、比较适当的利润目标，利润既不太高，也不是太低。上一页下一页返回第三节二手车销售定价3.以取得预期投资收益为定价目标预期投资收益目标又称目标投资利润目标。这种定价目标是指企业确定一定的投资收益率或资金利润率，使产品定价在成本的基础上加入企业预期收益。4.以保持或扩大市场占有率的定价目标对于二手车流通企业来说，市场占有