饮品咖啡品牌无限波谱营销方案

气泡咖啡营销传播初案PART

1市场分析2023年预计咖啡市场规模达到ı806亿元据

Frost&Sullivan数据，

2013年中国咖啡市场规模为156亿元，

2018年增长至

569亿元，年复合增长率达29.5%。考虑到咖啡文化在中国市场不断普及，加之人均咖啡消费量仍有巨大增长空间，中国的咖啡市场规模至少在未来

5年内仍会呈现快速增长的态势。根据Frost&Sullivan

预测，到了2023年，中国咖啡市场规模将达到

1806亿元。未来，中国咖啡消费市场上升空间巨大，随着咖啡由

"奢侈品"逐渐变为日常饮品，现磨咖啡将会是主要的增量市场。中国咖啡行业图谱连锁咖啡品牌抢占即饮咖啡市场即饮咖啡在近年来一直都是国内品牌争抢的细分咖啡市场，因为即饮咖啡相对于速溶咖啡、现磨咖啡等其他形式的咖啡产品来说价格更低、饮用更方便快捷，因此在中国仍具有一定的市场份额

，

2019年中国咖啡市场行业市场结构，

其中速溶咖啡占72%，现磨咖啡占18%，

即饮咖啡占10%。与美日等发达国家相比，中国咖啡消费仍处于初期阶段。2019年中国咖啡市场行业市场结构饮料消费热度攀升，消费者对饮料口感和健康的进阶需求趋势凸显细分饮料市场，饮品份额逐步扩张，

消费热度升温。各类饮料百花齐放，消费者在喝这件事情上，已不满足于单纯的解渴

，而是追求更佳的味蕾体验和更高阶的健康需求。内圈MAT2019外圈

MAT2021MAT2019-2021天猫平台饮料市场饮料消费占比趋势饮料其他饮料MAT2021天猫平台饮料市场不同饮料消费规模及增速消费规模▲消费增速数据来源：CBNData消费大数据饮料市场规模将破万亿，

电商渠道比重日益攀升近年来我国饮料市场蓬勃发展，

2019年市场规模已达到9914亿元，

预计2024年将突破1.3万亿元;随着互联网的发展，线上电商的消费份额持续提升。2014-2024E年中国饮料市场分渠道占比趋势及预测传统mil商超便利店mil

■餐饮mil

■电商mil其他mil2014-2024E年中国饮料市场规模趋势及预测■消费规模（亿人民币）数据来源：如某咨询数据来源：Frost&Sullivan历史数据及顼则、浦银国际4百事推出Bubly气泡水推出气泡乳乳汽将经典燕麦奶引入中国农夫山泉NONGFU

SPRING推出苏打气泡水推出茉莉乌龙无糖茶饮料畦哈

'谷推出”生气啵啵“气泡水THE

ORIGINALSURTORY三得利Meco入局果汁茶赛道HEEKCAA强势跨界包装饮料国货品牌焕新内外兼修的气泡水0糖气泡水鼻祖做椰子的专家新品牌诸多品牌纷纷入局饮料市场，

新老品牌竞相角逐在供给端，饮料市场竞争愈发激烈，入局的品牌数量连年递增。诸多新锐品牌入局打出新赛道，推进市场革新。老品牌也纷纷推出新产品吸引消费者，助力焕新。数据来源：CBNData消费大数据瓣来源：淅资料整理MAT2019-2021天猫平台饮料市场品牌趋势MAT2019MAT2020MAT2021饮料品牌举例国际品牌MAT2021天猫平台饮料市场不同人群消费占比及增速90后_2线饮料大盘增速“她”力量、

95后消费者成为饮料市场增长的核心“驱动力”女性以高占比、高增速成为饮料市场核心人群；

95后年轻人以高消费增速成为驱动饮料大盘增长的增量人群，且消费下沉趋势明显，低级别城市的增速更高。MAT2019-2021天猫平台饮料市场分性别消费情况女性消费规模

■男性消费规模

▲女性消费增速▲男性消费增速数据来源：CBNData消费大数据核心驱动人群95后_2线95后3线！95后4线及以下

95后1线平均消费占比数据来源：CBNData消费大数据瓣说明：［鉗2线/3鉗4线及以下指晰麴U90后

4线及以下_

_消

费

增

速消费占比90后_3线；■90后尤为偏好气泡水，

纯果蔬汁和功能饮料成90后人群机会品类气泡水以高偏好度获得90后饮料偏好榜单Top

1,且年轻消费者在细分纯果蔬汁和功能饮料品类上的消费增速遥遥领先于整体人群，可谓机会品类。MAT2021天猫平台饮料市场90后vs.整体人群细分饮料种类消费增速90后整体人群数据来源：CBNData消费大数据数据说明：从左至右按照90后各类饮料消费增速与整体人群各类饮料消费增速的差值降用非列；植物蚩白饮料增幽§小1.5倍以合理显示数据来源：CBNData消费大数据数据说明：偏好度=90后各类饮料消费占比/整体人群各类饮料消费占比-1MAT2021天猫平台90后饮料偏好度TOP58%

11%

7%]11%]

12%

]16%消费者需求日趋多元化，

新需求催生饮料市场三大新趋势当消费者在搜索饮料产品时，关注的口味和口感越发多元化，且在大健康的趋势下，

消费者对于饮料的健康成分也愈加重视，同时，联名和明星代言产品触发了消费者与产品之间的情感联结。饮料市场逐渐呈现"立体口感、健康升级、情感共鸣“三大新趋势。立体口感健康升级消费者购买饮料的考虑因素T0P3数据来源：《益普索2020健康饮料研究》情感共鸣情感化营销趋势逐步凸显，

吸引为IP和idol买单的消费者当今消费者除了追求饮料口感好喝、成分健康，还对饮料的情感属性有更高诉求；集创意和情感连接于一体的IP吸引了大量消费者喜爱和关注，和明星代言一起成为破圈利器。其中卡通动漫和游戏电竞类IP最受青睐，运动赛事类也榜上有名。MAT2021天猫平台IP联名饮料TOP10

IP排名IP名称IP类型1迪士尼卡通动漫2王者荣耀游戏电竞3英雄联盟游戏电竞4精灵宝可梦卡通动漫5海贼王卡通动漫6全运会运动赛事7名侦探柯南卡通动漫8世界杯运动赛事9奥运会运动赛事10欧洲杯运动赛事愿意尝试喜欢的|p合作产品或喜欢的明星代言产品的消费者占比MAT2019-2021天猫平台IP联名款饮料消费趋势立体口感健康升级情感共鸣数据来源：CBNData消费大数据数据说明：按消费金额降序排列数据来源：削§洞察Celebrity

ZPART

2营销策略营销模式开拓加强品牌

，市场建设产品研发优势打开线上线下渠道打开品牌市场目标

，第一阶段——开拓期切细分市场抓住人群消费习惯变化借助爆品破圈用户是谁？

在哪

？

有什么特征？“3W靠咖啡续命的尝鲜派__几__L_

___用咖啡提升逼格的小资派__超FUN情绪价值的需求者高价值目标用户精细化错位竞争中高价值人群中低价值人群高价值人群咖啡消费人群定位都市新中产奔三潜力股家庭经营者进步青年青葱后浪多金中壮年青年白领职场精英有闲中产互联网活跃用户时尚&小资达人美食不释手减肥不离口高价值咖啡人群，他们对美食点评类APP的偏好度较为显著，对美食喜爱不言而喻;与此同时，他们较为关注自身形象，对减肥瘦身类应用偏好度显著。咖啡不仅是工作中的提神饮品，也是小资生活的一种代言。年龄：

18~24岁性别：女省市：广东，北京，四川，上海，江苏活跃时间点：8~21点（全天活跃）青年白领车来车往，小资生活热爱学习，精进不止熬夜，

出差是常态高价值人群商务属性较高，

13%用户为商旅人群，他们对民航和行程管理类应

用的偏好度非常显著，这也说明他们平

目出差频次相对较多;此外，他们对高等教育和语言学习类应用的偏好度较高，且0点以后活跃同样较高，说明他们平日工作较忙且有不断学习精进的精神。年龄：25~29岁性别：女省市：北京，广东，上海，河南，山东活跃时间点：7点；

11点；

16点；21点，0点职场精英青葱后浪劳逸结合稳步成长努力学习奋斗关注趣味娱乐中高价值啡人群，多学生党和职场新手，他们移动设备活跃高峰多集中在饭点儿。上午、下午基至晚饭后的设备活跃都相对较低，也说明职场新手或学生党面临

更大的工作压力和学习压力，此外，

年轻的他们在业余时间更偏好关注趣味新

间和娱乐资讯。年龄：

18岁以下性别：不限省市：北京，广东，上海，河南，山东活跃时间点：8点；

13点；

18点；22点炎炎夏日

爽汽一夏来一瓶无限波谱气泡果咖熬夜加班

，提神加倍来一瓶无限波谱气泡果咖潮玩运动，动感强劲来一瓶无限波谱气泡果咖通宵备考，提升能量来一瓶无限波谱气泡果咖“

健身减脂

，激活身体来一瓶无限波谱气泡果咖品牌销量品牌声量社群广告投放-种草直播带货转化品牌明星代言品牌跨界联名主题营销策划营销策略线下渠道线上渠道线上+线下结合营销主题快闪店商超、便利店联名主题店PART

3执行初案做受年轻人喜爱的潮流咖啡

”不做旧做新——新口感，

新配方，

新体验不做低做高——高品质，

高逼格，

高颜值错位竞争走出去（出差途中，上下班路上，健身房）走下去（华东、华南、新一线+崛起二三线）咖啡通用在室内（办公室，家）在一线

（北上广深）1星1大多小迅速“出圈”种草持续+传统电商+二类电商+直播第3阶段-次年1.1~1.31用户口碑沉淀期+销售>

>用户心智抢占期

产品强销期营销方案timeline推广SOP化+传统/二类/私域渠道第1阶段-9.1~9.30第2阶段-11.1~12.12营销方案timeline9月10月11月12月1月2月一线城市+华东+华南单品突破

，抢占垂直类

目

，单品的用户心智

，主要利用站外渠道破圈锁定人群精细化营销推广小红书，抖音，微博，

B站，微信，知乎+明星翻包互联网/广告加班狗，考研/期末备考党高价值人群全覆盖做熬夜加班人士的提神气泡果咖火锅店里的解辣气咖

（季节限定款）双十一强销期主推气泡+果咖主推提神加倍功效双十二强销期主推Z时代主推备考必备概念一线城市（除北京）

+华东区域+四川精准营销（年龄+地域）

+直播带货社交咖啡概念，结合年货节，聚会场景

，95后、00后的社交新宠营销策略推广媒介年货节推广&跨界活动微信，抖音，小红书+社交平台媒体+线下跨界联名做年轻人的潮流气泡果啡高价值人群全覆盖营销关键词关键营销人群营销区域推广策略抖音，

B站、微信学生社区/社群抖音，小红书天猫华东+华南区域评论引导全域种草」L转化营销方案——线上转化引导私域营销方案——线下转化：私域引流限量收藏设计款瓶子限量包装盒封条限量盲盒卡片20素人种草关键词覆盖35头部达人引流45腰部达人种草大

根据数据调整比例加码小红书投放，

目标锚定头部跟腰部，迅速出圈明星+头部+多达人种草，快速抢占用户心智，产品出圈曾经想喝一杯气泡果咖要这样子有了无限波谱以后低卡低脂携带方便潮人必喝口感冰爽绝绝子强对比，

突出品牌特点打造爆文规律：原创号：发布笔记的6小时内，阅读互动率达6%以上，极大机率成为爆文达人号：发布笔记3-7天内，阅读互动率达6%以上且阅读量1万以上，极大机率成为爆文，这时候可以考虑加投薯条单品推荐心得植入/科普VLOG合集测评新品发布小红书投放内容类型咖啡液

咖啡文案咖啡拍照平台公域话题小红书平台“咖啡”类目最热栏进行搜索，首页收录内容中代表性的咖啡热门公域话题有“咖啡”“我的咖啡日记”“自制咖啡攻略”等，延伸话题有“自制神仙饮品”“自制咖啡攻略”“健康自制饮品”等。相关话题平均浏览热度近亿万次，其中健康饮品自制热度超过3亿次。属于平台最热话题之一。从产品种草角度，应继续策略性深挖“咖啡/饮品自制”相关公域话题，通过流量话题+优质内容卡位咖啡类目二级关键词首页收录。从而，实现品牌公域影响力裂变。平台关键词小红书平台搜索关键词“咖啡”共有455w+笔记，属于平台流量热词。其中，自动跳转咖啡类目二级热门关键词-“咖啡拍照”“咖啡液”“咖啡文案”与熊困困品牌有一定推广相关性。可参考作为品牌关键词：中词/小词进行铺设，有利于品牌获取更多咖啡类目公域流量。同时，熊困困小红书内容营销推广方向，也可适度结合热门关键词进行落地展开。小红书咖啡品类平台调研 咖啡液

38万隔笔记

投放分析用户生活方式种草：品牌以视频vlog形式侧重投放了有“复古女孩”“都市打工人”“露营爱好者”“马拉松女孩”等吻和品牌情感的都市新兴人群。以kol内容中生活场景的融入，去链接不同类型kol背后的粉丝人群。产品话题性种草：通过“三顿半相框”“三顿半创意喝法”话题性内容展开内容创意，丰富内容中的构图场景与元素，不局限单一产品种草。UGC内容种草：品牌制定的“返航计划”引导更多用户囤积咖啡罐，同时结合更多创意周边增强产品收集的趣味性。随着品牌力不断沉淀，带来了更多素人自发性的品牌种草与传递。三顿半内容营销策略分析品牌话题活动：#三顿半#三顿半夏日咖啡计划#三顿半咖啡有数#三顿半夏日冰卡#返航计划主页内容呈现：品牌营销活动互动

|明星头部网红种草推荐

|

kol产品场景化种草精选

|

kol用户场景化种草精选互动页内容呈现：ugc内容自发式种草与分享为主，品牌kol投放内容集中在#三顿半夏日咖啡计划里面小红书竞品内容营销分析企业号分析用户生活方式种草：品牌以图文形式侧重投放了有“黄哈哈”“Matchatoto”“啵唧爷爷”“李奶奶Lee”等吻和品牌情感的都市新兴人群。以kol内容中生活场景的融入，去链接不同类型kol背后的粉丝人群。产品话题性种草：通过“手边的冷萃咖啡馆”“咖啡带汽更带劲”话题性内容展开内容创意，丰富内容中的构图场景与元素，不局限单一产品种草。品牌优势：品牌深入人心，多明星矩阵式带单品，新款产品小范围测试投放，关联主企业账号的明星传播种草概念2：气泡果味咖种草概念1：水果味黑咖啡小红书竞品内容营销分析——雀巢过度衔接啡咖啡黑红榜测评自建内容话题-咖啡的第三种选择DIY创意咖啡产品场景化种草Vlog生活方式融入消费者场景化种草创意种草潮流咖啡创意种草咖啡有趣创意种草咖啡拍照小红书话题内容投放建议新媒体脱口秀达人Ins