《数智化零售品类管理实务》课件-情境一 1.2以常规性品类奠定基础

数智化零售品类管理实务情境一

即时零售高频刚需品类管理以常规性品类奠定基础任务1.2即时零售平台上，生鲜乳饮的毛利率只有15%，比美妆品类30%的毛利率低了整整一半！但美团闪购居然把一半的货架都留给了牛奶、面包这些不怎么赚钱的商品。任务描述即时零售的“生存悖论”——为什么那些看似亏钱的品类，反而要重点投入？任务目标能力目标1.能结合数据判断某品类是否为常规性品类2.能运用三大法则设计基础常规性品类运营方案3.能分析即时零售平台常规性品类案例的优劣势知识目标1.掌握常规性品类的定义与即时零售场景适配性2.熟记常规性品类六大特征及判断标准3.理解“资源分配-心智占领-危机转化”三大法则逻辑素养目标建立“用户粘性优先于短期毛利”的零售思维，培养供应链效率与品类管理的协同意识目录CONTENTS01辨析相关概念02理解常规性品类03实施常规性品类角色定位数智化零售品类管理实务辨析相关概念PART.01以常规性品类奠定基础任务1.2品类角色，就是为品类结构中的各个分支分配角色和任务，各个分支的角色也同时是它们自己的方向和目标。1.品类角色品类角色定义01零售商导向的品类角色02市场导向的品类角色03顾客导向的品类角色04跨品类分析的品类角色（1）零售商导向的品类角色品类角色特

点旗舰品类销售量大、利润可观的商品,对企业销售业绩贡献大吸引客流品类对销售额贡献大,但毛利率偏低的商品,起吸引客流作用提款机品类高毛利、销售量一般的品类,是吸引客流品类的毛利补偿商品受压潜力品类毛利率和销售额都一般的品类,受到来自其他商业形式或本类商业内的竞争;要

求零售商或者巩固地位,或者成为主要的便利供应商维持观望品类高毛利、较低销售额品类,可能具有一定的成长潜力待救伤残品类利润和销售额都偏低,是可能被替换的品类或主要品类的补充,数量的减少对零

售商来说不重要,能提供增加利润的机会销售/利润矩阵品类角色特点（2）市场导向的品类角色全面赢家指在市场和商店的表现均优于平均水平的商品。这部分商品往往是

前20%的商品,简称20商品,是商店必须高度重视的一部分商品。全面赢家商店赢家指在商店的表现优于平均水平,但在市场的表现却较差的商品。这

部分商品有可能是商店的自有品牌,也有可能是商店投入了过多资源使其表现超

常的商品。商店赢家市场赢家指在市场上的表现优于平均水平,但在商店的表现却较差的商品。这部分商品由于有较好的群众基础,是很有潜力提高销售量的,是商店的机会商品。市场赢家全面输家指在市场和商店的表现均落后于平均水平的商品。这部分商品是可替换性商品。全面输家象限分析（3）顾客导向的品类角色比例/频率矩阵法品类角色特点比例/频率角色矩阵品类角色特

点主要品类关键的品类,普及程度和购买频率都较高;具有高度的价格敏感性差异品类购买频率高,但不具备一定普及程度的商品,是目标顾客的重要商品,价格仍具有敏感性必备品类具有高普及程度的商品,尽管购买频率较低,但必须保证随时有货补充品类满足部分顾客的需求,是品类的补充,价格敏感性低（4）跨品类分析的品类角色（4）跨品类分析的品类角色数智化零售品类管理实务理解常规性品类PART.02以常规性品类奠定基础任务1.21.常规性品类的定义常规性品类是指零售店中用来吸引客流、抵御竞争、满足消费者多方面需求并能带来一定利润的品类核心定义即时零售中常规性品类的特殊属性——“即时性+刚需性”（如应急药、当日鲜牛奶）场景适配区分常规性品类与目标性品类（高毛利、差异化）、季节性品类（短期爆发）的差异非定义边界2.常规性品类的特点01零售店是该品类的普通提供者：并非差异化提供者。02消费者每日需要的重要品类：其提供提高了零售店的整体形象。如果该品类不全，可能会降低零售店的整体形象。03平衡生意指标：能平衡销售量与毛利等关键生意指标。04资源投入与产出匹配：销售及利润占比与其所获得的相关资源（占用公司正常平均水平的经营资源）比较接近。05跨业态共性：基本可以看作相同业态零售商都共有的，向顾客提供与其他竞争对手相同的商品或服务，满足消费者多方面需求的品类。它们是零售商市场份额最大、被最多人接受的商品，因此零售商取得的绝大部分营业额、毛利额都是由常规性品类创造的。06高频刚需：购买频率达到目标顾客每周都会来店的频率。07性价比与多样性：在同业态中，价格印象不输给竞争店对手，品种的丰富和多样性也不输于竞争对手。3.常规性品类的品类角色4.常规性品类经营的“两难困境”矛盾1：资源投入与毛利产出的失衡数据呈现：生鲜品类占50%库存空间，仅贡献30%毛利；美妆品类占20%库存，贡献40%毛利（配图：库存占比与毛利占比对比柱状图）01本质分析：常规性品类“薄利多销”的属性，导致短期单品类利润低，但长期能通过高复购弥补误区警示：避免因“单品类毛利低”减少库存，导致缺货率上升（数据：缺货率每升1%，用户流失率升2%）矛盾2：商品无差异与用户专属选择的冲突02经营挑战：如何让用户放弃周边超市，选择在即时零售平台购买同款商品破局方向：通过“时效+服务”打造差异（如30分钟送达、24小时补货），而非依赖商品本身商品特性：常规性品类多为标准化国民品牌（如伊利牛奶、益达口香糖），“在哪买都一样”数智化零售品类管理实务实施常规性品类角色定位PART.03任务1.2以常规性品类奠定基础1.筑牢常规性品类生命线的黄金法则法则1：资源分配关——用“渗透率

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满足率”破局01核心公式：渗透率（用户覆盖比例）×

满足率（需求响应比例）＞毛利缺口案例拆解：京东到家冷藏柜扩容20%（资源投入）→生鲜缺货率从15%降至5%（满足率提升）→用户留存率升18%（渗透率提升）→总销售额增25%（毛利缺口弥补）实操步骤：1.统计目标品类缺货率；2.测算扩容/补货成本；3.预估留存率提升带来的收益法则2：心智占领关——从“功能需求”到“情感依赖”02三阶转化路径：功能满足（买牛奶）→场景关联（早餐喝牛奶）→情感依赖（只在XX平台买牛奶）案例分析：叮咚买菜“深夜灯”计划——24小时亮灯生鲜柜（视觉符号）→传递“随时能买”信号（场景暗示）→用户形成“应急找叮咚”的依赖（情感绑定）设计技巧：为常规品类绑定固定场景（如“加班晚归买面包”“孩子早餐买牛奶”）法则3：危机转化关——用“短期成本”换“长期价值”03核心原则：危机服务成本（如暴雨天加配送费）＜用户终身价值（用户未来3年消费总额）案例验证：美团买药暴雨天履约率98%（成本：每单亏50元）→当月新客增40%→用户年均消费超800元（终身价值超2400元）决策工具：用户终身价值计算公式（年均消费额

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留存年限-获客成本）提

问1.若社区超市资金有限，无法同时提升六大特征，优先强化哪两个？2.常规性品类的价格如果比竞品高1元，如何通过服务弥补？课堂小练习为社区超市“早餐面包”品类设计黄金法则落地方案社区超市早餐面包缺货率高，用户常抱怨“想买全麦款却没有”，暴雨天配送慢。请围绕“资源分配、心智占领、危机转化”，各提1个具体措施；数智化零售品类管理实务总结与回顾任务1.2以常规性品类奠定基础逻辑框架低毛利品类→常规性品类（定义+六大特征）→解决两大矛盾→三大黄金法则→实现用户粘性提升→筑牢即时零售生命线。核心口诀“高频刚需是基础，六大特征判属性，三大法则破难题，粘性比毛利更重要”易错点