北京理工大学《现代广告学》期末大作业（B）

2/2北京理工大学《现代广告学》期末大作业（B）论述题（25分）广告监管形态一般可以分为自律、他律、消费者运动三种，你是如何理解的？（要求：不少于500字）答：广告监管要通过他律实现自律，并依靠消费者运动的作用——及在市场经济条件下，消费者为了维护自身利益，自发的或者有组织的以争取社会公正、保护自己合法利益、改善其生活地位等为目的同损害消费者利益行为进行斗争的一种社会运动——来实现广告的监管完善。首先，需要有利于广告市场净化的环境机制。商业广告有着与生俱来的功利倾向，直接表现就是明显的物质主义诉求；许多情况下我们很难判定究竟在哪些方面广告需要自律，或者说它与社会价值标准是否一致。其次，需要对法律法规的有效执行。实现媒体广告自律除了完善相关法律法规，还需要对法律法规的有效执行。其三，需要有三位一体的社会监管体系。在一个强化广告市场的净化机制中，行使广告监管权限的主体当然是政府主管部门和执法机构，而进行技术判断和细节分析的却应该是相应的行业组织，而其他各种社会公益组织甚至是市场中的消费个体，也可以发挥一定的监管作用。论述题（25分）一家值得信赖的广告公司应从哪些方面进行评价？（要求：不少于500字）答：1.从广告主角度看广告公司。销售数量的增加，品牌知名度的提升以及市场占有率的提高，是判断广告活动有效地三大重要指标。业务水平。这包括广告的策划和执行能力两个部分。优秀的策划和创意是广告的灵魂，别出心裁的广告创意自然也可称得上是广告获取成功的关键要素，而后期的推广执行又是必不可少的补充。当然，这是一个比较抽象的指标，在评价上也见仁见智。性价比。这是广告主选择广告公司必须要考虑的问题，一般情况下，市场地位高、广告预算较大的广告主倾向于找大广告公司做，市场地位低、预算小的广告主则相反，这是因为预算小的广告，许多大公司觉得油水不大，不愿承担，或虽承担却不予以足够的重视；而对于预算大的广告，小公司可能由于人力、物力有限而难以承担。服务团队和核心人员。一个合适的广告公司不仅要业务优秀、管理规范，而且其工作人员要容易合作共事，能为广告主保守商业秘密，可以长期信赖，而负责该项目的核心人员更应该具有极强的领导能力和全局观念，这可以通过考察广告公司与客户的关系来判断。2.从媒体角度看广告公司。应该选择“公司信誉好”“专业化程度高”“运作规范”的公司。3.从管理部门看广告公司。要科学、客观、公正地评价广告从业人员的知识水平和业务能力。4.广告公司的自我评价。1、必须有丰富的专业素养，这是“专业化”的第一项重要指标。2、专业的广告从业人员必须具有很高的敬业精神。3、要拥有自主权。4、要实现“专业化”的使命感问题。辩论题（25分）辩论题目：奢侈品不用做过多的广告要求：选择支持还是反对这一观点，并运用消费者行为学的相关理论和实际案例证明自己的观点。（要求：不少于500字）答：支持奢侈品不用做过多的广告奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品可以从广义的社会经济角度定义，指的是超出消费者基本需求之外的消费品。而狭义的定义，从产业范围、市场区隔与品牌等角度切入，指的是在特定产品类别中最高级的品牌。投放广告要求精准，也就是说也针对你定位的目标消费人群所能关注到的媒体来投放，否则广告费就打水漂了。再说奢侈品，本身的消费人群就是一个小众范围，如果你在大众媒体上投放，比如说一些晚报之类的，你觉得这些高端的消费人群会不会或者有么有时间去看这些报纸呢，或者换个角度来想想，你投了广告，这些高端人群又有几个能看到你的广告呢。因此，奢侈品是不会在大众媒体上投放广告，白花钱，更重要的是担心降低自己的身份，拉低品牌力，不在大众媒体做广告，不等于不做广告，广告的形式很多，不一定要让人们都看见，很多小众范围的口碑也是一种广告传播的方式。而且奢侈品要保持神秘感、距离感以及美感，因此要少做广告，还有奢侈品的市场不在你我这样的普通人身上，而是在少数的富人身上，他们肯定是有品牌推广和宣传的，但都不是在我们的圈子内，他们每年每季都有自己的新品发布会，或者是上流的社交舞会，或者赞助什么电影节之类的活动来推广。这样就把，奢侈品的高贵、奢侈、华丽的特点凸显出来了，而且还有些的打进了上流社会的人心！案例分析题（25分）杭州娃哈哈非常可乐饮品（一）企业介绍杭州娃哈哈集团有限公司是中国最大的饮品企业，在全球饮料企业排名中也与两乐等国际知名企业共同跻身于五强之列。娃哈哈的触角几乎涉及饮料行业的所有大类，娃哈哈品牌的含乳饮料系列、瓶装饮用水系列、果汁饮料系列及“非常”品牌的碳酸饮料系列也已拥有较高市场占有率，娃哈哈香瓜子等新产品也受消费者青睐。从1998年起娃哈哈一直在“中国饮料十强”中各项经济指标排名第一，为国务院批准的520家国家重点企业之一，“娃哈哈”商标为中国驰名商标。（二）产品介绍非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。（三）广告目标体现非常可乐为中国人带来幸福欢乐新生活，塑造推广中国人自己的可乐饮料形象，推动民族食品饮料业不断发展进步。（四）广告目标对象全中国所有向往幸福欢乐生活的人们。请为杭州娃哈哈非常可乐饮品创作一则广告文案。要求有标题、正文、广告口号、附文。（要求：不少于500字）标题：非常可乐，快乐由自己广告口号：非常可乐——非一般的可乐正文：我们的娃哈哈非常可乐不在是普通的可乐了，烈日当头，酷暑正盛，在这闷热的夏天里，大家都为在为解暑而苦恼吗？现在就为您排忧解难，来瓶非常可乐吧，冰爽一整夏，让你度过一个凉爽舒适的夏天，重点强调非常可乐的冰爽，解渴的功能。非常可乐带你走过每一个炎热的夏天，让你冰爽无极限！！给沉闷的季节更多快乐。给有压力的，更多欢笑。给伤心的，给相爱的，给充满活力的，更多快乐随行。给那些等不及的，给往前冲的，多100毫升收获。给一口人、小两口、一家三口，更多快乐分享。给朋友相聚，更多笑声来相伴。给一起打拼的，目标远大的，这里有更多理由快乐。炎热的夏天，整个空气都是满满的压抑，使正在让上班的男主人公心中充满烦闷，整个人暴躁不已，仿佛一点就着，这是老板的的突然发难，让男主人公精神棒头一击，老板走后男主人公一下子趴在桌子上，仿佛世界都抛弃了自己，这是女主人公拿了一瓶非常可乐递给男主人公，女主人公摇摇手里的凉爽的非