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文档简介

Nint任拓行业趋势快速报告纸品&卫生巾行业报告让增长清晰可见GROWTHIS

PREDICTABLE….WITH

NINT全域数字零售Al大数据专家/纸品与卫生巾行业趋势概览行业升级潜力、24年电商市场数据、大促结构观察、25Q1

对比25Q1

纸品行业两大主要赛道分析行业品牌格局与价格洞察、生活用纸赛道解读、湿巾赛道解读MAT(2503)

卫生巾行业增长机遇解读行业结构观察、货品属性观察、品牌格局变化解读家清个护用品深度洞察行业解决方案Nint任拓报告主要

内容010203○4纸品与卫生巾行业整体市场与电商趋势概览行业升级潜力|24年电商市场数据|大促结构观察|25Q1对比本报告数据来源于任拓情报通

扫描二维码申请免费试用或获取更多深度行业电商数据Nint任拓000020.00%1,4001,200

15.00%00-8006004000010.00%5.00%1.000--800600400200行业背景分析|生活用纸&卫生巾国内整体市场规模与CAGR对比中国整体市场现有统计数据显示,生活用纸市场规模一直稳步提升,而卫生巾市场相对处于存量环境中数据来源:公开数据,任拓整理

本报告所载数据是通过运用公开数据资源并借助AI建模技术进行业快速报告,未经审计,仅供参考国内生活用纸市场消费规模保持稳步增长2022年行业市场规模达1571亿元,2015-2022CAGR达8.1%国内卫生巾市场整体增长相对平缓2022年行业市场规模达991亿元,2012-2022CAGR达5.9%1,800

25.00%

1.8001,600

1,6000

2011年2012年2013年2014年

2016年

2018年2019年

20212年022年

0.00%

0

2018年

2019年

2021年

2022年国内市场规模(亿元)

——YoY数据来源:网络公开数据,任拓整理Nint任拓国内市场规模(亿元)1,41.2

1,02行业背景分析|纸品&卫生巾潜力观察:人均消费量提升纸品与卫生巾在国内仍存提升空间,促进人均消费量成为增长关键国内生活用纸人均消费量

国内卫生巾渗透率接近发达国家(约90%)对比发达国家有较大提升空间

但人均消费量仍旧有提升空间各国生活用纸人年均消费量美

本■人均生活用纸消费量(千克)数据来源:公开数据,任拓整理

本报告所载数据是通过运用公开数据资源并日

本180片/人/年中

国120片/人/年35302520151050中

国Nint任拓中日卫生巾人年均消费量数据来源:网络公开数据,任拓整理西

欧美国、西欧擦拭纸消费占比在30-40%区间日本、中国香港、中国台湾擦拭纸消费占比在10-15%区间而中国大陆在擦拭纸消费占比7%25020015010050西欧

日本

中国大陆

中国香港

中国台湾■擦拭纸(擦手纸、厨房纸巾)

■餐巾纸

■卫生用品用吸水衬纸及其他传统的标准卫生巾市场规模逐渐下降由2018年时的199.99亿元下降至2022年的169.00亿元2018-2022年中国标准卫生巾

模199.99

190.77177.08169.00行业背景分析|纸品&卫生巾潜力观察:品质升级纸品与卫生巾都未完全完成品质升级阶段,非刚需用纸与升级型卫生巾可进一步提升消费规模数据来源:网络公开数据,任拓整理数据来源:公开数据,任拓整理本报告所载数据是通过运用公开数据资源并借2018-2022年国内【标准卫生巾】规模下降升级型产品正增加话语权2022年国内生活用纸消费结构

与其他国家存在较大差异100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%美国Nint任拓包括部分主流货架与内容电商数据数据来源:Nint任拓电商表现分析|纸品/湿巾&卫生巾部分主流电商市场规模与CAGR

比电商市场规模增速远超国内整体表现,卫生巾2021-2024CAGR

反超纸品2021-2024卫生巾大行业逐年销额表现2024年行业市场规模超180亿元,2021-2024CAGR

1

7

%2021-2024纸品/湿巾行业逐年销额表现2024年行业市场规模超350亿元,2021-2024CAGR

1

6

%Nint任拓生活用纸卫生巾

28%湿巾用品

31%护理用纸22%特殊形态卫生巾与其他纸品

20%0

510

15

20包括部分主流货架与内容电商数据电商24年表现分析|2024年行业整体双位增长,湿巾领跑,卫生巾紧随主要类目增速差异不显著,湿巾增速超30%领跑行业;生活用纸尽管体量近260亿,年同比增速仍达18%22%2023年

2024年18%25

30十

亿2024纸品/湿巾&卫生巾行业部分主流类目年销额逼近500亿2024纸品/湿巾&卫生巾行业部分主流类目同比增速数据来源:Nint任拓

本报告所载数据是通过运用公开数据资源并借Nint任拓6050403020100十

亿大促结构观察|大促整体“轻囤货”,卫生巾大促表现胜一筹大促月整体销额占比超40%,趋势较为平稳;下拆子类中,卫生巾在大促时抢占市场份额的表现比较明显包括部分主流货架与内容电商数据;大促月指5、6、10、11四个月份;平销月指不包括大促月在内的其他月份本报告所载数据是通过运用公开数据资源并借助AI建模技术进行推算而得出的结果,所使用类目结构分类及品牌合并规则基于

考8%10%8%53%21%7%11%8%51%23%7%10%9%55%

19%7%11%9%54%19%2023-2024分平促月下拆子类市场份额占比平销月

大促月42%58%41%59%■生活用纸■卫生巾■护理用纸■湿巾用品■特殊形态卫生巾与其他纸品■生活用纸■卫生巾■护理用纸■湿巾用品特殊形态卫生巾与其他纸品2023年2024年2023-2024纸品/湿巾&卫生巾行业平销月VS大促月销售份额情况2

3

平■

2

3

促2

4

平2

4

促Ni

nt任拓数据来源:Nint任拓电商25年Q1

表现分析|Q1

增速开门红,卫生巾暴涨38%或为价格驱动纸品增长符合市场增长惯性,卫生巾Q1

同比销额暴增或为价格驱动,或为单件内组合销量增加*本报告为快速报告,如需家清&卫生巾统一为KG/

片数的深度清洗数据,判断真实市场动因,见本报告版块042025Q1

纸品/湿巾&卫生巾行业部分主流类目销额超过290亿30%销额销量增速基本持平纸品/湿巾量增销量增速远低于销额增速同比销卫生巾38%同比销量增长:24%包括部分主流货架与内容电商数据数据来源:Nint任拓2025Q1

纸品/湿巾&卫生巾行业

销额增速与销量增速对比02025年Q12024年Q1销额

2025年Q1销额Nint任拓4030201002520十亿27%长:28%10

152024年Q1十亿525Q1

纸品行业格局及两大主要赛道分析子赛道概览|品牌格局|价格洞察|生活用纸洞察|湿巾用品洞察本报告数据来源于任拓情报通

扫描二维码申请免费试用或获取更多深度行业电商数据Nint任拓24Q1-25Q1CAGR12%2025年Q113%2025年Q121%2025年Q125Q1

同比增速2024年Q12024年Q1纸品赛道分析|纸品三大类目近5个季度销售趋势观察生活用纸占据最大体量,其中24年Q3单季度销额达到80亿以上;湿巾共享最高增速,同比24年Q1增长28%湿巾用品增速最快0数据来源:Nint任拓2024年Q318%-2024年Q328%-2024年Q32024年Q22024年Q22024年Q22024年Q42024年Q42024年Q4生活用纸体量最大护理用纸Nint任拓1000包括部分主流货架与内容电商数据16%-品牌格局分析|CR10相对平稳,降价为成为头部主流打法,但并非唯一解前十品牌中,八席均选择降价让利以确保销额增长;但仍有两席成交均价有所提升,且均获得了排名上升仅某主流货架平台数据数据来源:Nint任拓品牌25Q1

同比24Q1

同比24Q1销售排名

排名变化

成交均价变化Nint任拓24Q1

CR10排名

维度

评论点数↓评论点数①提及率评论点好评数①NPS评论点好评率评论点差评数评论点差评率三级标签整体差太坑人了小小的一卷。忽悠人,体提及率2.20%产品-整体产品-质量价格与促销

…其他-其他产品-面料/材质产品-使田效里473826183,805168,214108,487108,21496.23628.73%11.15%10.20%6.58%584%419,68325.85%↑155,70225.14%↑153,33212.15%↑88,464249.19%↑87,107-23.56%↓89102-1680%

177%70%83%63%62%85%88.57%

0.83%↑84.71%

1.66%↑91.15%

3.51%↑81.54%

29.74%↑80.50%

-0.27%↓92.59%3.58%↑53,68517.68%↑27,98412.91%↑14,444-20.26%↓19,82835.04%↑20,726-22.01%↓7056-4386%111.33%-5.74%↓15.22%

-8.31%↓8.59%

-26.39%↓18.28%-49.82%↓19.15%

1.70%↑7.33%

-30.12%↓质量差变小描述不符欺诈破损很小一包,

一包还松松垮垮的,真坑16,524(6.41%)

1.00%很小很小一包纸很薄没法用

0.69%10,506(4.08%)

+1.73%个

0.64%太差了,又薄又小软嗒嗒的,4包没正常

一包重生活用纸洞察|购后评价整体好评有所上升,但质量下滑与图物不符问题仍旧严重数

:Nint

拓评论点差评率没有以前好了,

15.91%同比增长-1.28%↓哈哈***之前买的小、维度一览

请选择

三级标签关键词

差评首次评论

追评①

2025年01月

·2025年03月家居用品/洗护清洁剂/…8

查询评论点数1,649,056同比增长+

4.41%个评论点好评率83.88%同比增长+1.35%↑评论量792,421同比增长

+13.37%↑Nint任拓整句好评率80.46%整句差评率18.06%仅某主流货架平台数据浴□厨厨厨4

6

8

10同比24Q1销售额增速(高

低)新新新新390

%120

%65%12%10%6%0%-12.%18

20x100000000生鲜专用吸水纸/食材擦拭纸马桶垫纸一次性擦脚纸/巾吸油纸/膜家用擦手纸厨房纸巾家用防油贴纸抽纸卷筒纸平板式/抽取式/挂抽式厕纸悬挂式纸巾手帕纸0生活用纸洞察|生活用纸功能“精耕细作”,新场景=高增速生活用纸显著场景化,并且已经有了场景细分的趋势。2025年Q1

销额2

0

2

4

年Q1

销额14

16仅某主流货架平台数据数据来源:Nint任拓Nint任拓厨

厕12湿巾用品洞察|购后评价显示,消费者对功效预期较高湿巾用品功效为其主要产品宣称,消费者对其有强功效预期,因此差评集中于使用效果差方面常见功效差评有:清洁度差、去油能力差、清洁不彻底、保湿效果差其他常见差评主要集中于:留水印、易连抽排名

维度

评论点数↓

评论点数1产品-整体

85,0492

产品-使用效果

51,1143

价格与促销-.

27,9134

其他-其他

27,4475

产品-质量

26,580容易连抽清洁困

方便污渍问题次多抽纸屑问题清洁度差

疏通效果差易漏易撕不适

易破损易留痕质量差

残留问题

清洁不彻底易脏

去油效果差浪费不方便挂擦拭差有印水印问题有水印不适用易抽

湿巾差不滑适腻感不敢用不擦湿润喷头差无效果清洗效果

残不留彻底

越脏沫多过敏效果差

痕迹留

。中

性干

题易

效果不舒适

保湿效果差

留印问题副作用

干燥速度快留痕问题就靠不易抽将留水渍

不可滑干打易差不抽

止痒抽取不便易连水渍用量多取困难痕用印耐去污困难干擦不掉问小渍处水用不干抽快用屑不可印掉有印难抽有印记不可冲易留不好抽难擦使用留

痕不

用保

暖敢使用有印泡易连不难评论点

差评率6.48%-2.70%↓1

1

.

7

8

%

8

.

9

7

%

个6.88%-11.91%↓10.57

%-6.04%↓9.53%0.11%↑评论点差评数5,515-9.08%↓6,019-14.77%↓1,921-20.22%↓2,900-18.54%↓2,5321

.

40

%个数据来源:Nint任拓P0Q20%↑6-1.05%↓P%1.00%↑P%0.82%↑p%0.00

%①提及率

评论点

好评数

①NPS

评论点

好评率无泡沫

易损坏不易擦:不易使用难清洗干燥快

连抽印子问题Nint任拓洞

:湿巾的强功效和场景针对性密不可分

为解决污渍而选用的专门添加剂使专用湿巾常常不能跨场景使用2025年Q1销额2024年Q1

销额150200关键技术不下渗、挥发快消

肿、止痒纸质不划屏,液体不伤涂层卸妆快、不残留活性剂+超纤维纸质吸附快不伤皮具□除胶无残留挥发慢、不拔干□酸性添加去水垢挥发慢,凉感足50100同比24Q1销售额增速(高→低)新新新新480%410%新325%280%新100%60%20%7%百

2

5

0湿巾用品洞察|湿巾处于行业上升期,需求蓝海,亟需进一步技术升级湿巾是生活用纸的专用型升级。核心开发思路为“解决干型纸难解决的问题”以及“提前组合污渍针对清洁剂”地板湿巾舒缓止痒湿巾电子屏幕/镜头湿巾卸妆湿巾衣物去污湿巾擦鞋湿巾除胶湿巾皮肤护理湿巾/湿敷纸巾卫浴湿巾提神/降温/凉感湿巾消毒湿巾厨房湿巾湿厕纸常规湿巾0Nint任拓数据来源:Nint任拓产品创新|强力去油+手套形态,去重油不伤手产品细分|低克重灶台擦拭纸,小油小腻小擦一下产品升级|高克重厨房擦手纸,

一次下厨只用一张产品场景细分与对策十消费者预期管理十套包组合协助用纸规划纸品/湿巾黄金分割销售法重油污轻油污溅射区食材处理厨房擦手重水垢轻水垢落发清理高菌区清理湿灰擦拭便后清洁极轻污渍衣物污渍纸

/

湿

察|

题深挖“污渍场景”,细分“污渍等级”,配置“等效产品”,创新“组合出击”厨房浴室厕所餐厅居家出行婴童宠物数据来源:Nint任拓

本报告所载数据是通过运用公开数据资源并Nint任拓MAT(2503)

卫生巾行业

主要增长机遇解读行业结构观察|价格观察|货品属性观察|品牌格局变化解读03本报告数据来源于任拓情报通

扫描二维码申请免费试用或获取更多深度行业电商数据Nint任拓Nint任拓24Q1-25Q1CAGR20%2025年Q150%2025年Q113%2025年Q1-9%2025年Q1卫生巾体量最大五个季度成交均价:30.55元护垫N

2增速最快五个季度成交均价:20.86元裤型卫生巾

10平稳增长5五个季度成交均价:27.66元2024年Q32024年Q32024年Q32024年Q32024年Q22024年Q22024年Q22024年Q22024年Q12024年Q12024年Q12024年Q12024年Q42024年Q42024年Q42024年Q4卫生巾大行业结构观察|卫生巾销额独大,卫生棉条中国市场水土不服五个季度成交均价:56.47元包括部分主流货架与内容电商数据数据来源:Nint任拓本报告所载数据是通过运用公开数据资源并借助AI建模技术进行推算而得出的结果,所使用类卫生棉条表现不佳百万502024.1-2025.3总销额62%2024.1-2025.3同比销额增速100~149.995%0~49.9923%0

51015202530354045亿排名宝贝名称上架月份商品类别参考价

格成交均

价滞透气日用量多姨妈巾

口2017-11洗护清洁剂/卫生巾/纸/香燕》卫生巾/私处护理*卫生巾209.2500%结棉卫生巾日夜姨妈巾极薄透气2023-05洗护清洁剂/卫生巾/纸/香菌*卫生巾/私处护理*卫生巾18.23卫生巾无赠安睡裤超筛透气姨妈巾四2025-02洗护清洁剂/卫生巾/纸/香巅》卫生巾/私处护理*卫生巾189.9情报通显示成交均价100+的高销宝贝榜单中

绝大部分链接到手片数超过120片实际片单价不支持品类升级结论

概为囤货行为驱动数据来源:Nint任拓本报告所载数据是通过运用公开数据资源并借助AI建模技术进行推算而得出的结果,所使用类目结构分类及品牌合并规则基于Nint任拓定义分类。报告类型为行业快速报告,未经审计,仅供参考卫生巾价格带观察|增速由高价格带驱动,并非升级,而是大量囤货超省囤货装

到手120片日夜94片:240mm*64

片+290mm*30片Nint任拓含赠到手片数200片【送旅行袋】含赠到手142片2024.1-2025.3同比销额包括部分主流货架与内容电商数据4月装|128片150及以上50~99.99卫生巾属性观察|功效-

基础功效占绝对统治地位,但抑菌与抗敏功效有望突围MAT(202503)属性数据显示,轻薄透气和吸收防潮占了90%的销额体量但2025Q1

属性数据对比来看,抑菌的功效正在收到消费者青睐,拿下了12%的市场

抗敏功效也有抬升的趋势,从全年的2.5%来到了Q1的3.99%仅某主流货架平台数据中药养护,轻薄透气:0.01%久坐防漏:0.01%干爽网面:0.01%棉柔亲肤:0.02%-轻薄透气,中药养护:0.02%-

清爽:0.04%轻柔棉层:0.04%丝薄绵柔:0.08%透气防漏:0.10%清爽洁净:0.16%吸收防漏,轻薄透气:0.22%中药养护:0.27%隔菌:0.40%去异味:0.51%贴身透气:0.63%抗敏感:3.99%平衡菌群:5.91%抑菌:6.11%吸收防漏:24.33%-MAT(202503)

某主流货架电商卫生巾[功效]属性数据市场销售份额中药养护,轻薄透气:0.01%

宠爱敏感肌:0.01%-干爽网面:0.02%轻薄透气,中药养护:0.02%

清爽:0.02%棉柔亲肤:0.03%轻柔棉层:0.04%隔菌:0.05%清爽洁净:0.07%中药养护:0.11%去异味:0.14%吸收防漏,轻薄透气:0.25%

透气防漏:0.33%丝薄绵柔:0.42%贴身透气:0.44%平衡菌群:2.30%抗敏感:2.53%抑菌:3.36%吸收防漏:35.09%-2025Q1

某主流货架电商卫生巾[功效]属性数据市场销售份额数据来源:Nint任拓本报告所载数据是通过运用公开数据资源并借助AI建模技术进行推算而得出的结果,所使用类目结构分类及品牌合并规则基于Nint任拓定义分类。报告类型为行业快速报告,未经审计,仅供参考Nint任拓情报通

轻薄透气:57.11%neligence

CloudNint任拓Nint轻薄透气:54.73%仅某主流货架平台数据卫生巾属性观察|材质-纯棉材质维持优势地位,但无纺布面料有望成为新机会两阶段属性数据对比显示,[棉柔亲肤]与[纯棉]材质占比幅度持续上涨(74.08%→76.33%)

液体材料关注度下降(9.39%

→4.31%),但无纺布反而有小幅提升(2.78%

→4.03%)天鹅绒:0.00%高效能纳米复合材料:0.00%-

绵+网:0.00%天然竹纤维:0.00%聚乳酸:0.01%植物纤维:0.02%纯棉针织布:0.03%纯棉无纺布:0.03%益生菌面层:0.06%蚕丝无纺布:0.07%

蚕丝+纯棉:0.13%

桑蚕丝:0.36%1.0d超细纤维:0.58%

干爽网面:0.60%有机纯棉:0.83%无纺布:4.03%液体材料:4.31%丝柔超薄:12.61%纯棉:19.50%-绵+网:0.00%

高效能纳米复合材料:0.00%-聚乳酸:0.00%天然竹纤维:0.00%天鹅绒:0.00%纯棉针织布:0.00%纯棉无纺布:0.01%植物纤维:0.01%益生菌面层:0.02%蚕丝无纺布:0.04%桑蚕丝:0.11%蚕丝+纯棉:0.20%1.0d超细纤维:0.23%

有机纯棉:0.42%干爽网面:0.46%无纺布:2.78%液体材料:9.39%丝柔超薄:12.24%7纯棉:14.69%MAT(202503)

某主流货架电商卫生巾[材质]属性数据市场销售份额2025Q1

某主流货架电商卫生巾[材质]属性数据市场销售份额Nint任拓情报通

棉柔亲肤:56.83%Nint任拓Nint任拓情报通mioigenceCloud数据来源:Nint任拓棉柔亲肤:59.39%MAT(202503)

某主流货架电商卫生巾[材质]属性数据市场销售份额2025Q1

某主流货架电商卫生巾[材质]属性数据市场销售份额275:1.93%-295mm/340mm:1.88%-【270mm*12盒】:1

.96%-【270mm*12盒】:2.01%-240mm+290mm+420mm+190mm:197%-240mm:18.94%240mm+290mm+360mm+190mm:5.23%-

超熟睡柔棉感350-4片*5包:3.25%-量多日用270mm40片:6.24%

【日夜组合】

112片:3.65%-240mm+285mm+420mm+190mm:5.59%-仅某主流货架平台数据.350mm:2.01%-【270mm*3盒+240mm*4盒】:2.03%-240mm+290mm:2.03%-240mm+240mm:2.08%-295mm/340mm:2.24%360mm:2.36%-290mm:2.39%250mm:2.57%240mm+280mm:2.70%-245mm:3.85%-270mm20片:4.31%-245mm+275mm+155mm+0mm:4.89%-275:2.23%-360mm:2.29%-超薄棉柔:2.31%-量多日用270mm40片:2.32%-350mm:2.36%-超熟睡柔棉感290-10片*2包:3.21%—240mm+285mm+420mm+190mm:9.02%超熟睡柔棉感350-8片*1包:3.34%-超熟睡柔棉感290-15片*1包:3.36%-420mm:6.46%

超熟睡柔棉感420-15片*1包:3.43%-245mm+275mm+155mm+0mm:3.64%-卫生巾属性观察|长度-240需求量最大,卫生巾或正“加长化”240-250区间的长度约为卫生巾整体需求的1/3;270日用加长需求量有所提升,或因“棉长事变”导致;【超值爆款】量多日420mm:6.28%250mm:6.26%Nint任拓数据来源:Nint任拓用270mm40片:9.59%卫生巾格局变化解读|品牌格局动荡,头部维稳不易,第二梯队品牌集中发力货架电商端(mat2503),头部三强的地位暂时没有变化,但是增速和销额表明,这一地位想要维稳并不容易;部分品牌在一年时间,以超50%甚至超100%的增速,快速跻身品牌TOP10品牌

MAT2503同比同比销售排名排名变化销额增长率Nint任拓数据来源:Nint任拓维度

览①排

↓1产品-整体2

产品-使用效果3

价格与促销-…4

其他-其他5

产品-质量6

物流-物流不好,用完过敏,评论点数95,47446,33240,65526,12920,09019,508①

率25.97%12.60%11.06%7.11%5.47%5.31%评论点好评数86,06661.95%↑41,83665.26%↑35,72583.39%↑21,97160.57%↑17,50795.33%个17,70787.87%↑①NPS81%81%76%69%74%82%一点不粘太薄了,易漏卫生巾购后评价分析|海量基础痛点尚未满足,高销月=高差评卫生巾销售高峰月,也是差评多发月。差评数量增速远远高于好评,且好评率在五个主要二级维度上都在下降

同时从评价中发现,卫生巾还有海量的基础痛点没有解决,比如侧漏,吸收差,过敏,胶面不粘等2024年10-12月某主流货架电商平台购后评价情况夜用少引起痒感容量不足偏闷皮肤反应量少

渗透问题

容易引起瘙痒用量不足

侧漏问题

无痒感吸水差

止痒效果差

吸收一般

过敏易漏

易收

喷头差

易脱妆通风不好不适用

不干爽闷热

不习惯吸收效果差

护垫差漏液

果不

使

用不敢使

力差

渗难清

漏严重

使用

不可靠

体验差

异常有刺痒感

皮肤不适

塌房问题不够用吸水一般

引发痘痘漏量体验一般

不如以前皮肤问题

易脱落使用一般

漏水风险染收感吸不可用侧漏不适不过敏洗侧适合痒

防不瘙吸用题侧渗问象漏现强帖渗漏液粘性不服面情绪渗漏偏刺激使用不适吸收慢粘性差合差差凑合性贴透二级维度评论点差评数9,286117.17%↑4,43694.56%↑4,870136.64%↑4,043117.60%↑2,578143.67

%11,79375.27%↑E评论点差评率9.73%30.78%↑9.57

%16.00%↑11.98%25.58

%↑15.47%30.00

%↑12.83

%21.50

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