网络时代电视的转型路径探析

PAGE标题:网络时代电视的转型路径探析中文摘要近些年，信息技术、数字化、网络化、云计算、大数据的广泛应用，微信、微博、抖音、直播、数字报纸及杂志、手机app电视等新媒体、新业态模式不断涌入，多元复合性、双向互动性、空间及时间的无线融合开放等，颠覆了传统传播，对传统媒体带来了尤为激烈的竞争和巨大的挑战。故传统媒体发展、生存显得尤为重要。关键词：发展、生存目录绪论…………………1一、网络时代电视媒体……………2（一）电视媒体特征、社会责任…………………2（二）电视媒体现状………………2二、如何按照新媒体传播的特征，实现内容生产的转型…………3（一）量身定做适合视听媒体传播、深受网民观众喜爱………3（二）地方电视台的品牌定位…………………4（三）地方电视台的发展策略…………………5（四）不断的创新发展……………6（五）目标聚焦战略………………7结论…………………11后记…………………12PAGE10绪论传统媒体在如今大力扩展视听新媒体终端渠道的过程中，传统媒体怎样按照新媒体传播的特征，实现能为受众量身定做适合的新媒体同时能从内容上进行转型，这直接关系到传统媒体在新媒体时代是否能土坯瓶颈，能否在激烈的发展、生存及竞争中日渐壮大。一、网络时代电视媒体（一）电视媒体特征、社会责任电视媒体素有“爆炸性媒体”称号，电视媒体的特征为信息内容广泛、信息量大、传播方式直接。电视媒体主要以电视为传播的载体，以电视为信息传播的平台。电视媒体是媒体大家庭中的一种分类。媒体一共可分为六类，分别为电视媒体、广播媒体、户外媒体、手机媒体、平面媒和网络媒体。l.电视媒体的特征电视媒体和其他媒体相比较，如电视媒体和平面媒体相比较，电视媒体更有画面让受众直观易懂，同时电视媒体传播及时、覆盖率广泛、互动性较强的特点。电视媒体的受众从牙牙学语的小朋友到年过花甲的老朋友，都是电视媒体的受众体，电视媒体的受众覆盖率极广，同时电视媒体的受众年龄差额较大，电视媒体还可以增加受众的参与度，让受众直接参与电视媒体中，增强互动，更好的服务于受众。同时，电视媒体也有其劣势，电视媒体的劣势主要体现在电视媒体为线性传播，传播的保存性较差，转瞬即逝。满足不了受众的重复性观看及保存。2.电视媒体的社会责任任何物品的存在都有其社会责任在，电视媒体也不例外，首先电视媒体是21世纪现代信息中影响力较重的媒体，电视媒体在引导社会舆论、影响消费者决策、传达政策等众多方面起着重要的作用。电视媒体有其在传达政策的时候，任何一个热点信息、危机管理、行业研究、公共关系都很需要电视媒体进行准确及时的分析检测，电视媒体在其政策传达方面有着举足轻重的作用。（二）电视媒体现状中国电视的数字化，产业化发展是大势所趋，我国电视的产业化发展和数字化发展是人心所向，我国电视正处在激动人心的年代。十几年前，人们还围坐在电视机前，将世界的精彩尽收眼底，那时我们不能想象自己能否习惯失去电视的生活。今天，我们沉浸在掌中手机的世界中，忙碌于电脑桌前，没人有留意到，电视已经衰落。电视台播什么，观众就只能看什么，只能切换频道，还要忍受漫长的广告时间。在这个以消费者为核心的互联网时代，电视没有给观众太多的选择权利，显然已经背离了消费者的需求，遭到了年轻一代的背弃。1.电视媒体的发展困惑新兴媒体的兴起，地方卫视在各路媒体的夹击下，越发难以生存，其中新型媒体对传统媒体的冲击以及地方卫视结构失衡，成为了地方卫视发展的最大障碍。新媒体的兴起，导致了地方卫视在各种新媒体的夹击下，难以发展及生存，新媒体对传统媒体的冲击导致了地方卫视的节目机构失衡，目前已经成为了地方卫视生存及发展的最主要障碍。1）新兴媒体对传统媒体的冲击在不断的加大随着手机智能化的普及，带动了网络媒体的普及，电视媒体的受众群体被无限量的瓜分了。手机媒体及网络媒体是目前受众所追捧的，尤其是都市白领、年轻朋友。媒体在不断增加和受众群里的互动，同时又强调多样化、便捷式的服务。致使了地方媒体生存发展阻力增大了很多。与此同时，新兴媒体改变了电视节目的格局，移动通信业也在积极的进军电视领域。铁通电信就是一个例子，目前，铁通电信在不断的开发手机视频电视、网络视频电视。类似铁通电信这种多元化格局直接影响了地方电视节目受众的外流，分割了市场份额。使得地方卫视难以生存、发展。2）地方电视台节目的失衡地方电视台节目的失衡，和各大卫视之间的相互克隆有着有着很大一部分的关系，各大卫视的编排同质化倾向越来越明显。地方卫视迫于点击率、创收压力等。都纷纷向以电视剧为的方向调整，电视剧的播出占比也由原来“两集连播”到“三集连播”，再到周末的一口气放七集、八集。占比改变了地方卫视的方向。从各大地方卫视的经营来看，似乎看到了“电视剧法则”中国电视业经营的潜规则。从各大地方卫视特色剧场的安徽卫视、新版湖南卫视以及央视卫视一套电视剧的设置来看，设置及目标人群相对比，可以得出一个结论，那就是高度同质化。娱乐化不断加剧，大型选秀活动纷纷上马。湖南卫视推出《奔跑吧，兄弟》，各大卫视纷纷开始各种类似的真人秀节目，《奔跑吧，姐妹》等。从电视节目的表面看，大型真人秀节目带来了频道的收视热点，让媒体影响力剧增。但是从实际上，由于真人类节目操作难度较大，成本费用较高，只有少部分真人秀实现真正意义上的盈利。与此同时，随着受众对真人秀的视觉疲劳，从而致使了多数地方卫视活动营销并未实现预期目标。地方卫视的的推广招商也呈现“虚火疲劳”态势。近些年，电视媒体竞争出现了一大奇观，就是推广招商的比拼。以央视为例，央视每年密度之高、规模之大的优势说明会和每年的招标会，让地方卫视如坐针毡，地方卫视也纷纷效仿，通过举办推介招商会的形式，以实现广告营销和品牌形象提升的双重目标。比如，年度征订会议、答谢联谊会、广告招标会等，众多的推介会导致广告主们从目应接不暇至难以应付，尤其是在每年推广高峰的10月和11月份，有的广告主甚至一天要参加几个省级台的招商会。二、如何按照新媒体传播的特征，实现内容生产的转型（一）量身定做适合视听媒体传播、深受网民观众喜爱自2012年到2019年，我国每日平均收视率均在呈现下降趋势，以80后为例，80后人群在看电视的时间尤为下降显著。电视行业产业正在呈现出下降式萎缩，目前很多一些电子行业因为扛不住经营的压力，正在或者准备退出电视的生产。近几年，网络视频却迎来了发展的高峰期，优酷、爱奇艺、腾讯等一大批视频网站崛起，观众的眼球集中到了电脑、平板机以及手机屏幕上。在人人都可以成为导演、演员和主持人的网络时代，类似王大锤、papi酱、孔连顺等的网络红人应时而出。用网络看直播已经成为了相当一部分人的生活习惯，斗鱼TV、哔哩哔哩、快手等直播平台已经圈住了一批忠实粉丝观众。官方电视台仍然滞留在上个世纪，而观众早已投票给创新和改变。以湖南卫视为代表的具备较强创新能力的电视台迎合年轻人的需求，推出了《爸爸去哪儿》《中国新歌声》《极限挑战》等新节目，挖掘了新的商机。湖南卫视等一线电视台收入可观，但是，其他二线电视台则惨淡经营。在信息飞速发展的进程中，传媒行业现在多数人还是选择用电视看比赛直播、看新闻直播和追一手电视剧。但是，这都是建立在当前科技不够先进的条件下的选择。如果有一天，5G时代全面来临，人们身边弥漫着每秒10MB的无线网络信号，背包携带平板电脑，掌握全新的智能手机，戴着VR眼镜，那么还会有人会选择坐在家里看电视吗？（二）地方电视台的品牌定位在白热化的竞争中，地方卫视也有其较为独特的地位、以及其较为独特的资源。如民生本土性、新闻的不可复制性成为了很重要的资源支持，可以从而使地方卫视的品牌定位更明确，在地方卫视的发展中起到很关键性的作用。定位，指的是确定方位，确定或者指出的地方，确定场所或界限，通俗来讲就是寻找合适的位置，不要稀里糊涂的。定位来源于美国，在20世纪60年代的产业行销。品牌定位是经常向受众宣传的内容，其品牌定位的目的就是有效的建立品牌和竞争者的差异性，在受众的心中占有一个非同寻常的位置。众所周知，定位是一个品牌的灵魂，是指是电视媒体为品牌创造以及培养一定的个性及特色，电视媒体给品牌梳理了一个新的市场形象，用来满足受众心里的某种需求或者爱好，用来增强品牌的核心竞争力。品牌在媒体的运行中的意义以及价值就显得非同寻常了，这标志着一种超越媒介的文化及品位。定位对塑造好的电视形象十分重要。定位不明确，节目缺乏创新。这应该是地方卫视的通病，地方卫视在几年前收视份额有了比较大的提高，但入户率并不高；近两年入户率有了较大的提升，收视分额反而有所下降。其主要原因则是，地方卫视在内容创新上一直停滞不前。曾经的“选秀娱乐”“电视剧”模式，各大卫视都在模仿，模仿过后导致了地方卫视自身的特点以及个性被泯灭。其实地方卫视从长远来看，地方卫视能够在长远中建立自身差异，仍然是地方卫视的自办类节目。1.舆论宣传的重要平台地方卫视作为地方的时政宣传的先头主力，承担着宣传地方大政方针、维护社会稳定，是舆论的首要任务。所以，对地方卫视而言，媒体应该坚持舆论为导向，注重对主要资源的深度挖掘。另一方面，地方卫视的生存大部分是依赖广告赞助，所有地方卫视兼具着企业的性质，故而从较为长远的眼光看，地方卫视应该去遵循市场固定规律，要用企业的方式对卫视进行企业化管理和运营。地方卫视更应该培养品牌的多样化，为地方的受众提供多样的文化产品，满足受众的文化产品需求。站在一个长远的角度来看，地方卫视可以学习企业管理的模式，用企业的方式对地方卫视进行运营，让地方卫视更适应市场发展规律，培养更多的带有自身特色的品牌，为地方的受众群体提供更为多样化的文化产品。2.增强干群关系的纽带地方卫视是一个培养干群的重要媒介，地方卫视在了解受众的喜好的基础之上，应该进行精准的受众定位，为受众提供有效的的信息服务和生活服务，增大和受众情感方面交流。其实，地方卫视最为重要的产品就是信息，那么这就需要要求地方卫视在新闻节目的制作方面，对信息标准一致，需要地方卫视对党的政策宣传要新颖，激发受众的观看热情，提高收视率。增强地方卫视的干群关系。更好的服务受众。3.突出本土特色，加强服务功能地方卫视顾名思义，就是以地方为一个单位，地方卫视在本土文化具有先天的优势，例如在该地发现了古墓，地方卫视应该在节目制作时候，及时安排记者深入了解案发现场，采访附近居民、文化局等，从古墓的来源、内容等方面介绍，全面客观的重现，同时地方卫视应该为保护、开发古墓做出相应的倡导。地方卫视还应该从受众的日常生活琐事中发现题材，制作出让受众喜欢且熟悉同时息息相关的节目，能让受众参与其中，在参与的过程中能得到和生活息息相关的消息。如此地方卫视将会极大的激发受众的参与热情。例如，百姓关注的地方超市打折、新增公交、车辆限行等。（三）地方电视台的发展策略新闻节目可以说是地方卫视重要的导向节目，新闻节目在其地方卫视未来的发展中尤为重要，地方卫视的新闻节目需要突破重重阻力，寻找并且发挥自身优势，深度的发展本土资源，更贴近受众的需求。同时还需要再受众中去强化地方的主流媒体地位，能够让受众形成对地方新闻类节目的依赖，培养受众对节目的忠诚，这也是地方卫视在新闻类节目中扩大影响力中最重要的策略。1.变政令为民意，淡宣传重讲解目前很多的地方卫视都将新闻类的节目报道重点放在了主题的宣传，围绕了主旋律从而淡化了节目的新闻性。全媒体时代的到来，让地方卫视新闻类节目显得更为单调，其实作为一个地方类新闻节目，除了发挥作为党的喉舌外，还应该把党的“指令”变为节目的新闻优质资源，创作新的制作，可以从民生角度的去报道，更平民化和多样化。例如一个政策，地方新闻节目可以更侧重报道这个政策对老百姓日常生活有什么样影响，老百姓的日常生活能够从中得到什么样的优惠或者便利，更可能更是受众喜欢看到以及听到的新闻节目。2.增强服务意识电视媒体竞争激烈，那么在如此激烈的格局下，地方卫视的战略调整就显得尤为重要，地方卫视需要在节目类的编排以及广告经营战略上进行一些调整。如地方卫视应该增强自身的服务意识。从而调整主要依据卫视了解受众的市场表现，节目市场环境等。地方卫视要更加的贴近老百姓生活，满足和迎合受众的收视需求和收视习惯。3.引进竞争机制，转变工作作风目前很多的地方卫视缺乏员工的竞争意识，地方卫视受体制的影响，导致其知识结构老化、专业性不够，其制约了卫视的节目质量。地方卫视应该加强员工的竞争意识，打破现有模式，因地制宜的引进国际化企业的管理机制，强化训练，不断提高功能的能力，同时提高卫视节目的质量。另外，市场化程度的加强，地方卫视将会面临更多方面的挑战，地方卫视如何在激烈的竞争中立于不败之地、取得长足发展。就需要地方卫视必须审时度势，立足地方优秀资源进行资源整合，不断拓展生存和发展空间，进行全方位的创新与发展，打造出属于自己的传媒品牌。4.引用当下潮流软件，增强民众参与度例如：综艺节目中的微信摇一摇抢红包，民众会持续的关注该节目的进展，参与红包的抢夺，大大提高了节目的收视率。（四）不断的创新发展1.创新地方卫视节目，朝着专业个性化发展近些年，地方卫视创新类节目朝着专业化发展越来越多，例如湖南卫视，目前湖南卫视基本处于不求全面发展，但求一枝独秀，为地方卫视开创了一条可行之路。作为一个电视节目，内容可以说是节目的灵魂，专业化的节目内容包含了很多有效的信息，更容易吸引受众。地方卫视通过个性化、专业化的节目定位，可以赢得受众的喜欢。所以，节目的专业化、个性化利于地方卫视的发展，地方卫视应该积极整合资源，将专业化、个性化放在其核心位置，对新闻、经济、综艺、民生节目进行专业化的统一调配，最终实现地方卫视的个性发展。例如江苏卫视，把主流精神宣导、先进文化结合起来，以更具体有人情味的方式展示给了受众，满足了受众的需求，同时提高了节目的收视率。润物细无声的教育是媒体的职责和社会责任的体现。江苏卫视以情感类和幸福为地方特色，为节目留了扩展空间。情感、幸福是受众关心的话题，永恒不变，情感、幸福是一个很好的定位,因为它既是小的,也是大的。“小”体现的是一种向心力,所有栏目均指向情感和幸福;“大”是因为情感和幸福是多元的、立体的概念,范围和包容度非常大。情感、幸福的定位对江苏地域文化有比较高的吻合度,体现出了江苏地域的特色。2.创新地方电视台节目模式，商业化战略其实在创业地方卫视节目的模式上，地方卫视可以利用其商业战略，创新是短暂的，长远的发展只能是持续的创新，地方卫视的发展应该加入商业化的战略，这样才能更长远的发展。3.创新地方电视台节目形态，合理运用市场化，构建研发团队地方卫视在发展的时候，还可以尝试创新研发团队，或者可以收购研发，给卫视注入新鲜的血液，地方卫视还可以从节目的内容和形式进行深度的研究分析，分析地方卫视的房展方向，主动把握方向，为地方卫视树立更好的品牌形象。4.创新互动传播模式地方卫视从传播学的角度来看，卫视播出的反馈是传播中一个很重要的过程，缺少互动的传播不是一个完整的传播。反馈是一个很有意义的一环，是传播者了解传播的效果以及是否要改变传播策略、提高效率的重要参考数据。在大数据前提下，反馈的要求越来越高，时间也越来越快。云计算、大数据的背景下，数据更为精准。地方卫视应该把互动模式作为节目的一大特点，打造成为品牌的效益。每个电视节目都要全力营造与观众实时互动的环境。为得到观众的信任、打造自己的核心竞争力。互动是一个自我推荐的过程，在互动的过程中，地方卫视可以扩大自身的影响力。（五）目标聚焦战略目标战略，是对预期成果的期望，目标战略的设定是地方卫视宗旨确定节目的方向和对方向的进一步诠释。目标战略是战略期内的总期望。围绕目标聚焦战略，定位明确，整合节目资源是地方卫视的核心，是对节目的整合对实施目标战略有着具有重要意义。1.情感类节目，主力拓展,集群发展情感类节目可以说是江苏卫视的招聘了，江苏卫视锁定主流收视群里，围绕情感、幸福的定位，对情感类节目、综艺进行了整合，江苏卫视的情感类节目可以说是多样化，江苏卫视力求对情感类节目强化品牌定位,巩固将强自身节目的优势。2.综艺类节目，增强情感色彩根据综艺节目的市场效果来看，综艺节目的带给受众的欢乐虽然是很短暂的，但其实综艺节目能够比较快速的吸引很多受众收看，培养了受众的习惯性。综艺节目比较容易吸引受众，更容易将受众带入网络，因此综艺节目具有较高的发展价值。例如，湖南卫视每年都会推出“跨年演唱会”，收视率一直长虹。还有“非诚勿扰”等。3.电视剧，情感强化,打造品牌

地方卫视通过电视剧的播出，增加了情感化，打造了卫视品牌，江苏卫视通过情感剧场以及幸福剧场，不断强化受众对其情感、幸福的品牌定位。目前，江苏卫视有播放《父母爱情》、《光荣时代》等，贴近生活，关注情感、幸福。4.精耕细作,播出网络全覆盖要把“幸福”扩大至全国,更好的体现“幸福中国”的品牌定位,江苏卫视推出了《非诚勿扰》精华版，更是精耕细作的表现，同时《非诚勿扰》精华版为全网络播放，很大程度的提高了受众的时间自由行，更好的传播了品牌效益。还有江苏卫视开放了一个《时代问答》，更是切近了百姓的生活，深受受众的喜欢。5.强力宣传,扩大品牌知名度

要使情感、幸福品牌知名度扩大同时保持强有力的品牌的持续影响力,不仅需要强有力的宣传推广支撑,还需要不断创造“话题”将自己宣传推广出去。江苏卫视每年还开展幸福指数调查、开展大型的公益活动，更好的扩大品牌的知名度，为品牌得到强有力的宣传。6.结合新媒体新媒体如春风席卷全球，地方卫视如何结合新媒体，更好的立足新媒体的发浪潮中，就显得尤为重要。随着全网浪潮，每个普通的家庭都拥有平台，都可以成为传播者，都可以随时根据自己喜好选择自己喜欢的信息。同时，传统媒体的劣势也一定程度限制了发展，在节目的收视率上呈现下滑的趋势，在两面夹击的困境中，如何结合新媒体更值得深思和探讨了。1）发挥制作优势，打造高端大制作在新媒体融合、竞争的媒体生态环境中，电视要想长久生存、发展，就需要更加深刻的了解到自身的优势和劣势。在节目的数量上，电视节目很难和新媒体比较，但是在节目的质量上，电视媒体则拥有强大的发展潜力，电视媒体应该集中优势，打造出屏幕精品，创造出一批丰富底同时，电视媒体还需要在高端的大制作基础之上，做到更深更精，需要把自己的专业化优势完美的发挥出来，电视节目的制作，需要更充分的考虑电视媒体的优势，达到既能得到收视率还可以赢得商业价值，同时获得良好的口碑。例如真人秀节目《吐槽大会》，满足了受众的需求，迎合了市场，打造了自身良好的口碑，又创新的节目的理念和形态，这是电视节目需要向新媒体靠拢的地方。2）发挥媒介优势，满足愉悦视觉感其实从媒介的终端进行考虑，电视相对电脑、手机、pad等新的高科技产品，电视具有比其他媒体更清晰的屏幕，这一个优势就会为受众提供一个更高品质的观看效果。所以，电视媒体应该尽其所有，在电子产品高科技的情况下，更多的去开拓、不断的去创新，争取更多满足受众视觉效果，从而培养受众的视觉习惯，从而更好的发挥媒介的优势，使受众在观看的过程中更加的愉快和舒适。电视媒体在不流失收视群里的前提下，电影本事就是追求更具有震撼，也更贴近真实的观看的效果，而要想达到这样的效果，就需要受众的家中具有4k高清电视，让受众足不出户，就可以提现到前所未有的快感以及刺激，所以4k高清电视就是电视媒介的一个突破过。在信息化的浪潮中，我国很多居民的家里都购买盒子，可以通过网络随时观看自己喜欢的综艺、电影、电视剧、新闻等，盒子在电视媒体的载体中也是一个尤为重要的突破口。3）发挥观影优势，增进家庭亲情感电视节目其实是收视率的决定着，信息化的现代媒介环境中，电视节目从制作理念到制作过程都要以受众的需求为出发点，以受众的喜好为参考中心，电视节目要以节目服务于受众为制作的宗旨。我国有一个传统，就是一家老小围绕在电视机旁，一起观看节目，在新媒体的环境下，手机、pad的是没有办法相比较的，这正是电视媒体的魅力所在。所以在这样的传统下，电视媒体应该抓住机会，多制作出一些适合全家老小一起观看的电视节目，这样的节目对于维护亲情有着很大的帮助。央视的《全家总动员》就是一个很好的例子，一家老小观看，更好的把中国式幸福家庭的情感流露出来，全家一起讲评，其乐融融，增加了电视节目的观影优势。这样的节目获得较高的收视率也是情理之中。其实一些美食类节目、益智类、旅游类的节目都可以在制作过程中，考虑更多的受众群里，例如《爸爸去哪》就是一个很好的例子，完美的结合了小孩和为人父母的受众群体。4）发挥结合优势，增强跨媒体合作大数据、云计算、物联网时代，电视媒体也要注重和各个媒体之间的交流、合作，如卫视和爱奇艺、腾讯视频的合作，就可以很好的结合优势，增加媒体的合作，为观众带来更创新的内容和更便捷的传播形式，增加了观众的视觉享受，更加多元化的服务受众，从而带领整个电视产业的发展。未来的电视媒体，应该把主动权交给受众，通过网络新媒体获得受众的喜好，了解受众所真正关心的问题，进而提高电视媒体的收视率。比如李旦主持的《吐槽大会》就是一个很好的跨界媒体合作，在网络时代，“吐槽”是沟通方式，能够让人们在日常生活中、交往中用坦诚的态度，拉近距离，从而得到理解和关注，“吐槽”的过程，可以让人用更乐观的心态去面对生活，弘扬了正能量。在比如，《做家务的男人》也是夜歌很好的跨界媒介合作。《中国好声音》，就是一个集电视、网络、手机等跨媒体之间的合作，这样的合同很好的将节目品牌推广开来，节目中的人气歌手也通过网络的大量炒作，不