网络营销下的直播带货模式探讨

标题:网络营销下的直播带货模式探讨目录直播带货的发展历程 ……………12020年疫情期间直播带货迅猛发展………………1直播带货的概念和特点……………23.1什么是直播带货……………23.2直播带货的特点…………3四、直播带货的本质…………34.1直播带货是基于互联网营销的新形势………………34.2直播带货是成功分运用了人性的弱点………44.3直播带货本质是广告………4五、直播带货狂热背后的问题及解决方法…45.1直播带货狂热潮背后的问题…45.2市场监管不断完善………………5直播带货的未来出路……………6结论：……………8参考文献：……8摘要：其兴也勃焉，直播带货作为互联网里诞生的新生事物，在2017年度就已经创下了销售传奇，2020年在疫情的倒逼下，兴起更犹如巨龙推波，掀起一场网络直播带货营销的巨大潮流，薇娅/李佳琦等主播无异是浪潮中的弄潮儿；但在巨大利益的诱惑下，很多平台、主播等坑商户，或者联合起来欺骗消费者；为抑制直播带货过热，给直播带货指明发展方向。2020年6月8日，经考察调研和深入\t"/item/%E7%9B%B4%E6%92%AD%E5%B8%A6%E8%B4%A7/_blank"研究，中国商业联合会近期发布通知，要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。这是行业内首部全国性标准，已于7月发布执行.关键字：疫情、法规、直播带货、过热、出路直播带货的发展历程网红主播起于2016年，真正带货变现的是在2017年双十一的时候。网红主播薇娅/李佳琦带货销量过亿，直播营销的效果惊人，直播带货一下子在电商界就火了起来，其他主播也开始往带货的方向发展，2020年疫情的出现为直播带货的发展提供了助力，明星直播带货、官员直播带货等大批直播转战带货，现在直播带货呈现出两超多强的局面。各大企业也纷纷入席，如董小姐首次直播卖家电，创下3.1亿的销售额，在直播带货的狂潮中也出现了很多问题，2020年6月《网络直播营销活动行为规范》出台，随着法律法规的不断完善，逐步解决直播带货乱象，规范直播带货，使其极大地丰富了人们生活。2020年疫情期间直播带货迅猛发展2020年3月，陕西周至县、宁夏同心县、吉林靖宇县、陕西宜川县、黑龙江虎林市和重庆石柱县的6位书记、县长，走进“战疫助农”抖音直播间，向网友们推荐当地特色农产品。

2020年4月1日，\t"/item/%E7%9B%B4%E6%92%AD%E5%B8%A6%E8%B4%A7/_blank"罗永浩带来抖音直播首秀，并创下了抖音平台已知的最高带货纪录：支付交易总额超1.1亿元。

2020年4月18日，新华社民族品牌工程办公室与抖音联合举办的“市长带你看湖北”直播，与湖北黄冈、荆州、荆门、十堰、恩施5个市州，共同推荐农副特产。新华社“快看”和5位市州长直播间累计观看人数达1118万人，累计带货58万件，销货金额达2426万元。

2020年4月30日，商务部大数据监测显示，今年一季度电商直播超过400万场

。从带货能力来看，直播带货在加强行业渗透、提升销售效率、加快市场流转等方面发挥了重要作用。数据显示，“618”当日，京东、淘宝、拼多多、苏宁易购几大电商平台举办了80.6万场品牌直播，完成35.28亿元销售额，观看量达到4.12亿人次。从带货内容来看，行业更加齐全，老字号直播、非遗直播、文化旅游导览直播、教育公开课直播等纷纷涌现，争相抢夺这片新蓝海。从参与者身份来看，主播、明星、商家、官员……各界人士纷纷走进直播间推荐特色产品、加强供销对接。直播带货的概念和特点3.1什么是直播带货直播带货，是指通过一些互联网平台（淘宝、抖音、拼多多、快手等）上开设账号，由主播们对商品线上展示、咨询答疑、导购销售的新型服务方式，具体形式可由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。直播带货是商品包装的一种演进形式。它与图文、短视频并没有特别多的区别，唯一不同的是直播是可以持续，且全面地展示产品的存在，而且在直播的过程当中可以实现边看直播，边买的操作。从这个角度来看，直播带货可以更加直接地实现变现和购买。如果我们从这个角度来看，直播其实并不神奇，它仅仅只是这个阶段一种全新的商品展示方式而已。只不过，直播的展示方式更加全面和直观而已。厘清了直播的特质，我们再来看直播带货的内涵与意义。所谓的直播带货其实就是用直播的方式把商品卖出去，激活用户，转化用户。因此，激活用户继而转化用户，才是直播的终极意义。于是，人们为了能够激活用户和转化用户开始在直播当中加入网红元素，以致于让直播开始成为网红和流量的代名词。其实，对于直播的这种粗浅且简单的认识，非但无法促进直播的良性发展，反而还会把直播带入到进退两难的境地里。既然直播是为了把商品卖出去，因此，商品才是直播带货的核心所在。如何保证商品的品质，如何尽最大限度地让商品可以满足用户的真实需求，才是直播带货可以长久存在的根本驱动力。当直播带货开始从蓝海变成红海之后，特别是当网红带来的流量出现瓶颈的时候，真正驱动直播带货向前发展的一定是商品本身。所以，我们不能被薇娅、李佳琦、罗永浩们代表的网红群体带偏了，而是要从商品本身来寻找直播带货长久发展的路径。将直播带货的核心从简单的流量获取转移到商品和体验本身，才是直播带货可以持续发展的关键所在。因此，对于直播带货来讲，对于产业链的深度把控，才是决定其未来发展的关键所在。如果我们仅仅只是把直播带货简单地理解成为以网红为代表的流量获取，那么，直播带货或许已经不再是直播带货，而是变成了直播本身。可直播的国内知名电bai商平台。比如，京东、苏宁du易购、淘宝、zhi蘑菇街、唯品会、聚美优品等都可以直播，并且都dao举办了大型直播活动。比如，利用明星代言导购，明星或者网络红人发红包，搭建平台吸引主播入驻等，招数和模式其实大同小异。张大奕的淘宝直播就创造了电商销售神话。一般选择哪个电商平台直播先看做直播的目的是什么，针对直播的人群是什么。如果做直播是为了卖货，那自然卖货平台的直播最好,比如淘宝直播，可以快速提升店铺流量。3.2直播带货的特点直播带货效率高；主播拿出产品，讲解品牌、产品品质、现场试用；试用后马上出优惠券，同时做促销秒杀，产品马上卖掉，库存转眼就被消耗完。直播带货产品可以做到最低价；做到物美价廉，并满足人性的贪小便宜心里。相比传统营销，直播带货降低了产品的运营和营销、分销成本，从而是可以拿到产品最低价；形成买到即是赚到，不买就亏了的营销氛围；直播可以提升消费者的参与感、体验感：将产品从生产到完成的流程做成短视频，运用VR技术、3D模拟等，让消费者可以对产品生产、品质控制等有参与感、体验感，对产品更加信赖！四、直播带货的本质4.1直播带货是基于互联网新技术发展而来直播带货的底层技术其实依然是以互联网技术为主的。正是因为如此，直播带货其实更多地承担的是流量的引流和转化的功能和作用，随着直播带货发展的逐渐深入，我们将会看到未来有更多新技术出现，能给更加完整地呈现给消费者。电商的快速发展离不开创新，直播带货本质是人思维的创新，人对新生事物都有好奇的行为，由好奇到认知再到熟习是一个思维变化的过程，通过思维的变化，人们对新事物的接受程度会不断增强。4.2直播带货是成功分运用了人性的光辉人都有贪婪、虚荣、懒惰等本性，换句话说就是人追求美好事物是没有终点的。直播带货成功利用人性贪小便宜，抵御不了免费及低价的诱惑，直播通过与观众的互动，对产品赋予附加价值，满足人性中的虚荣，一件包邮的举措，满足消费者懒惰性，同时强大的物流体系为产品投递提供有力保障。据报道香港有位女性非常喜欢在网上买衣服，买的衣服已超过万件，她并不喜欢穿这些衣服，只是喜欢买衣服这种感觉。4.3直播带货本质是广告直播带货的本质是广告，主播的主要任务就是让观众看广告，并对广告进行解读，方便观众接纳广告内容，并对产品产生购买需求，通过直播下的电商平台将产品销售给观众，随着直播带货市场的逐渐饱和，直播带货的浪潮终会归于平静，直播带货会成为商品的活广告。继续为广告发挥应有的作用。

五、直播带货狂热背后的问题5.1直播带货狂热潮及问题2020年3月15日，央视315调查，直播带货乱象：有网红和电商联手骗粉丝。抖音、快手、淘宝等纷纷加码直播，但其中也不乏乱象。一业内人士向澎湃新闻介绍，在快手上，商家会砸几十万打榜，取得与大号主播连麦的机会，之后主播帮其吆喝，骗粉丝钱。有部分领导干部将直播间当成秀场，不但流量注水、销量造假、大搞摊派，还组织水军齐呼“领导好帅”。这种自欺欺人的浮夸作秀，背离了为民办实事的初衷，成了一种出风头、讲排场的新型形式主义、官僚主义。这种低劣的作秀无异于玩火，只会弄巧成拙！直播带货这个行业从一片蓝海变成了一片红海，如今想要从中夺利已经不容不易了。实际上当直播带货大火之后，就已经出现了割韭菜的情况，相比薇娅李佳琦这种知名主播能够确定带来一些销量外，实际上这两人也有过带不动货或者翻车的情况。但是至少总体上是能够得到保证的现在出现了一些小主播刷数据收了卖方的坑位费之后，带货数目了了无几，并且退货率极高。这种就是机构在赚差价，一方面利用坑位费收钱，另一方面自己刷数字下单，给主播拿到提成，然后进行退货，又是一波割韭菜，这让无数的小型卖家受到了伤害。大主播请不起，小主播大多数都是坑5.2市场监管不断完善2020年6月，中国广告协会制定了《网络直播营销活动行为规范》(以下简称《规范》)，7月1日起实施，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。不得刷单、炒信《规范》中，多次提到了直播带货刷单情况。刷单在直播带货行业比较常见，有的动辄销售过亿元，但过后就出现大量退单；还有的直播平台和主播通过刷单，虚构在线观看人数，营造虚假繁荣。《规范》指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。“主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。”之前，商家被坑的例子并不少。据媒体报道，某商家花费25万元寻得一个直播坑位，直播时，在线人数不少，但最终以卖出50单惨淡收场，第二天还出现了部分退款。29日，中消协也指出，在今年“618”电商购物节中，直播带货行业存在产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”等情况。中消协还点名了罗永浩和国美。经过比价发现，罗永浩团队在直播中售价2448元的录音笔，其他电商平台只要2398元；国美直播带货不发货，最后直接给退款了。不得虚假宣传，违规使用极限词根据中消协的通报，在今年“618”期间，部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题。对此，《规范》对直播带货宣传方面做了规范，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；不得在直播活动中吸烟或者变相宣传烟草制品(含电子烟)。值得注意的是，《规范》还指出，在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。记者观察发现，目前很多直播带货宣传页面或者短视频并不标注“广告”字眼。乍一看是内容，但实际为宣传，头像处还显示“直播”，点击进去就是在直播带货，而且短视频内容和直播带货内容基本一致。保护消费者权益，三方都有责，原来很多消费者在直播中买完商品就陷入“三不管”地带，主播、直播平台、商家互踢皮球，如何在售后方面保障消费者合法权益。《规范》指出，商家应当依法保障消费者合法权益，积极履行自身作出的承诺，依法提供退换货保障等售后服务。主播在直播活动中做出的承诺，应符合其与商家的约定，保障消费者合法权益。“网络直播营销平台应建立入驻主体服务协议与规则，明确网络直播营销行为规范、消费者权益保护、知识产权保护等方面的权利和义务。”北京消协近日发布的调查报告显示，49.12%的受访者认为平台、主播和商家都应为直播带货行为负责，各自承担相应责任。但现实中，因为投诉难，有少量消费者合法权益受到损害时“自认倒霉”。

其实，直播带货并不是在今年火起来的，而是在去年的时候已经有了苗头。以薇娅、李佳琦为代表的网红主播们在去年的双十一期间已经成为带货的生力军，只不过今年年初突如其来的疫情将直播带货这个事物得到了最大限度的普及。大型的电商平台们几乎都在做直播，商家们都在把直播当成是卖货的首要渠道，似乎不做直播，你都不好意思说自己是做互联网的。然而，当一个行业没有人关注的时候，说明它还有很大的成长空间，而当人们都在投身到这个行业的时候，说明这个行业早就已经从蓝海变成了红海。于是，我们不免产生这样的疑问：直播带货究竟还可以火多久？直播带货的未来究竟要向何处去？作为一种转化和变现的途径，直播带货其实与之前的营销方式并没有太多不同，它始终都逃不过要归于平淡的现实。我们需要做的是在直播带货的热度降下来之前去思考它的未来。从直播的本质着手来看待这个问题，只有这样，我们才能得出一个比较客观的答案。直播带货究竟是什么？其实，六、直播带货的未来出路在经历了前几年的培育之后，直播带货在今年迎来了大爆发，几乎所有的企业和商家都在把直播带货看作是带动销售的关键要素。很显然，直播带货业已成为一个名符其实的风口行业。同时，随着越来越多的玩家开始加入，直播带货同样正在从蓝海进入到红海。那么，当直播带货进入到深水区，我们应该思考的是它的未来究竟在什么地方，只有这样，我们才能继续用直播带货来延续其发展。首先，直播带货将会成为每一个商家的标配。经过这场疫情的洗礼之后，人们开始通过直播找到一条线上和线下融合的路径。这其实与新零售有着异曲同工之妙，因为新零售的其中一个很重要的方面就是要实现线上和线下的融合与联通。当电商的发展开始遭遇困境，人们迫切需要拥抱新零售来找到新的增长点。然而，新零售的发展同样不是一个一蹴而就的过程，新技术的成熟、新模式的完备都需要经历一个过程。如何在电商时代落幕，新零售时代方兴未艾的时刻找到一个桥梁和纽带，让深陷困境的人们通过困难的峡谷显得尤为重要。直播带货的出现，让这一切成为可能。于是，苦于找不到转化和变现途径的商家们会选择用直播的方式来应对困局。可以预见的是，在未来的一段时间内，直播带货将会成为所有商家的标配。店店直播、线上线下直播的时代将会来临，对于苦于找不到合适突破口的商家们来讲，通过将直播带货无疑将会打开一片新天地。其次，自建主播团队和网红主播机构并存将会成为可能。对于一些有实力的商家来讲，他们可以通过自建主播团队的方式来投身到直播带货的行业当中，从而把直播变成和图文展示同样的存在。对于那些没有实力自建主播团队的商家来讲，他们可能会通过与网红主播机构进行深度合作，通过签约网红主播机构的主播来进行直播带货。从这个角度来看，未来真正掌握头部网红流量的网红主播机构将会成为未来一段时间的香饽饽。因此，随着直播带货发展的逐渐深入和全面，自建主播团队和网红主播机构在未来一段时间内将会并存。未来，直播将会和现在的图文详情、短视频详情一样成为商家的标配。单纯地依靠自建主播团队，抑或是单纯地依靠网红主播机构赋能都无法满足海量商家的需求，通过两者之间的深度融合，才能让直播带货成为人人皆可享受到的福利。再次，直播带货衍生而来的小工具、小程序赋能平台将会迎来一波新的发展期。当直播带货成为商家们的标配的时候，围绕着直播带货将会出现一些新的需求。针对这些需求，电商平台们将会衍生出来小工具、小程序为代表的赋能手段，对于它们来讲，直播带货其实正在打开一个全新的赋能新世界。以直播带货为基础，如何让商家更加深度地利用直播打开销路，如何让商家可以根据自身的需求来策划相关的活动，如何让直播带货可以与商家更加紧密地联系在一起，如何让直播带货为商家带来新的发展机会，这些都是电商平台们真正需要思考的问题。正是因为如此，我们完全可以有理由相信，所谓的直播带货同样将会给赋能平台们带来一波发展红利期。对于以商户端为主要用户的赋能平台来讲，他们如何通过小程序、小工具等方式来对商家们进行直播带货的赋能，通过深度赋能商家来给自己的发展找到新的突破口，才是赋能平台在直播带货风靡的时刻找到的新发展机会。可以预见的是，以直播带货赋能为原点，赋能平台将会开启一个对商家进行深度赋能的全新时代。