答案 现代广告学大作业

2/2答案现代广告学大作业论述题（25分）广告监管形态一般可以分为自律、他律、消费者运动三种，你是如何理解的？（要求：不少于500字）答：广告监管要通过他律实现自律，并依靠消费者运动的作用——及在市场经济条件下，消费者为了维护自身利益，自发的或者有组织的以争取社会公正、保护自己合法利益、改善其生活地位等为目的同损害消费者利益行为进行斗争的一种社会运动——来实现广告的监管完善。首先，需要有利于广告市场净化的环境机制。商业广告有着与生俱来的功利倾向，直接表现就是明显的物质主义诉求；许多情况下我们很难判定究竟在哪些方面广告需要自律，或者说它与社会价值标准是否一致。其次，需要对法律法规的有效执行。实现媒体广告自律除了完善相关法律法规，还需要对法律法规的有效执行。其三，需要有三位一体的社会监管体系。在一个强化广告市场的净化机制中，行使广告监管权限的主体当然是政府主管部门和执法机构，而进行技术判断和细节分析的却应该是相应的行业组织，而其他各种社会公益组织甚至是市场中的消费个体，也可以发挥一定的监管作用。论述题（25分）一家值得信赖的广告公司应从哪些方面进行评价？（要求：不少于500字）1）广告公司的规模。一般预算较大的广告倾向于找大广告公司做，预算小的则相反。这是因为预算小的广告，许多大公司觉得油水不大，不愿承担，或虽承担却不予以足够的重视；而对于预算大的广告，小公司可能由于人力、物力有限而难以承担。另外，还需要考虑企业要求广告公司的服务范围。要求范围越广，例如不仅包括媒体选择、广告创意服务，还包括市场分析、产品促销等，则越倾向于选择规模较大的广告公司。2）创意性。创意是广告的灵魂，每一个广告公司都声称自己富有创意。而创造性其实是最难判断的一项指标。看一个广告公司的创造性最可靠的是看以前的业务记录。它做过哪些广告？创意如何？有哪些是成功的？成功的越多，说明它拥有的富有创意的人才越多，未来成功的可能性就越大，因而对广告主越有利。3）对企业产品的熟悉情况。广告的精髓在于说服——说服广告所诉求的对象购买广告产品。一个广告成功的前提条件是广告人员对所宣传的产品非常熟悉，不仅要熟悉产品性能和特点、生产和营销状况、顾客需求的重点，还要熟悉产品在行业的整体情况、主要竞争对手的情况、国家相关政策等。一个广告公司对产品越熟悉，各项广告宣传工作越能得心应手。4）产品的冲突性。一般宜选择正在为竞争对手做广告的公司。因为一方面出于商业信息保密的需要，另一方面也是为了避免有关各方造成利益上的冲突，对建立长期的合作关系不利。5）人员的相容性。一个合适的广告公司不仅要业务优秀，而且其人员要容易合作共事，能为广告主保守商业秘密，可以长期信赖。这可以通过考察广告公司与客户的关系来判断。6）广告公司的地理位置。广告公司与客户的关系要求双方经常保持沟通。信息沟通方便也是选择时应考虑的一个因素。7）对于国际广告来说，熟悉当地地文化风俗习惯、市场需求、法律法规等极其重要的。因此选择在国内外市场有分公司的广告公司对有国际业务的企业来说无疑是有利的。辩论题（25分）辩论题目：奢侈品不用做过多的广告要求：选择支持还是反对这一观点，并运用消费者行为学的相关理论和实际案例证明自己的观点。（要求：不少于500字）答：支持奢侈品不用做过多的广告奢侈品牌主担心数字广告会带来一种品牌的廉价感。传统的奢侈品广告不像其他广告那样让人心烦意乱，它们(一线奢侈品牌)能在那里(杂志和报纸)得到一整个版面的广告和文字，并集中精力把广告做成一个艺术杰作。当试图把这些经验转移到网站上，却没那么容易。”对于奢侈品而言，围绕着购买行为获得的体验更为重要：当翻开杂志广告，人们会被整页铜版纸印刷的那种光泽感吸引，正如在实体店你会被完美的装修风格惊艳到，获得的私人服务带来的震撼。在过去，媒体形式是有限的，而如今大行其道的banner(网页图片)传达出的信息，则奢侈品的气质背道而驰。奢侈品牌针对定位的目标消费人群所能关注到的媒体来投放，否则广告费就打水漂了。再说奢侈品，本身的消费人群就是一个小众范围，如果你在大众媒体上投放，比如说一些晚报之类的，你觉得这些高端的消费人群会不会或者有么有时间去看这些报纸呢，或者换个角度来想想，你投了广告，这些高端人群又有几个能看到你的广告呢。因此，奢侈品是不会在大众媒体上投放广告，白花钱，更重要的是担心降低自己的身份，拉低品牌力，不在大众媒体做广告，不等于不做广告，广告的形式很多，不一定要让人们都看见，很多小众范围的口碑也是一种广告传播的方式。案例分析题（25分）杭州娃哈哈非常可乐饮品（一）企业介绍杭州娃哈哈集团有限公司是中国最大的饮品企业，在全球饮料企业排名中也与两乐等国际知名企业共同跻身于五强之列。娃哈哈的触角几乎涉及饮料行业的所有大类，娃哈哈品牌的含乳饮料系列、瓶装饮用水系列、果汁饮料系列及“非常”品牌的碳酸饮料系列也已拥有较高市场占有率，娃哈哈香瓜子等新产品也受消费者青睐。从1998年起娃哈哈一直在“中国饮料十强”中各项经济指标排名第一，为国务院批准的520家国家重点企业之一，“娃哈哈”商标为中国驰名商标。（二）产品介绍非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。（三）广告目标体现非常可乐为中国人带来幸福欢乐新生活，塑造推广中国人自己的可乐饮料形象，推动民族食品饮料业不断发展进步。（四）广告目标对象全中国所有向往幸福欢乐生活的人们。请为杭州娃哈哈非常可乐饮品创作一则广告文案。要求有标题、正文、广告口号、附文。（要求：不少于500字）标题：积极乐观美好生活广告口号：享无限的快乐非常可乐值得拥有正文：非常可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。不在诉求非常可乐本身产品品牌的信息，而是注重“积极乐观，美好生活”的可持续发展的神户理念。提倡环境保护。“积极乐观，美好生活”体现了非常可乐积极改变世界的承诺，给世界带来各种不同快乐。一望无际的海面上，蓝天、白云，一切都是那么的平镜。一群航海家在帆船上畅饮。计划下一个目标是哪里。天空暗下来，乌云密布，海面上风浪四起。帆船开始摇曳不定。船慢慢的沉入海底，海底全是瓶装非常可乐。航海家脸上表情很是惊讶，顺手抓起非常可乐。打开非常可乐开始和气来。风浪慢慢的退了，恢复了