《现代广告学》期末大作业

2/2《现代广告学》期末大作业论述题（25分）广告监管形态一般可以分为自律、他律、消费者运动三种，你是如何理解的？（要求：不少于500字）答：广告监管要通过他律实现自律，并依靠消费者运动的作用——及在市场经济条件下，消费者为了维护自身利益，自发的或者有组织的以争取社会公正、保护自己合法利益、改善其生活地位等为目的同损害消费者利益行为进行斗争的一种社会运动——来实现广告的监管完善。首先，需要有利于广告市场净化的环境机制。商业广告有着与生俱来的功利倾向，直接表现就是明显的物质主义诉求；许多情况下我们很难判定究竟在哪些方面广告需要自律，或者说它与社会价值标准是否一致。其次，需要对法律法规的有效执行。实现媒体广告自律除了完善相关法律法规，还需要对法律法规的有效执行。其三，需要有三位一体的社会监管体系。在一个强化广告市场的净化机制中，行使广告监管权限的主体当然是政府主管部门和执法机构，而进行技术判断和细节分析的却应该是相应的行业组织，而其他各种社会公益组织甚至是市场中的消费个体，也可以发挥一定的监管作用。论述题（25分）一家值得信赖的广告公司应从哪些方面进行评价？（要求：不少于500字）1.从广告主角度看广告公司。销售数量的增加，品牌知名度的提升以及市场占有率的提高，是判断广告活动有效地三大重要指标。业务水平。这包括广告的策划和执行能力两个部分。优秀的策划和创意是广告的灵魂，别出心裁的广告创意自然也可称得上是广告获取成功的关键要素，而后期的推广执行又是必不可少的补充。当然，这是一个比较抽象的指标，在评价上也见仁见智。性价比。这是广告主选择广告公司必须要考虑的问题，一般情况下，市场地位高、广告预算较大的广告主倾向于找大广告公司做，市场地位低、预算小的广告主则相反，这是因为预算小的广告，许多大公司觉得油水不大，不愿承担，或虽承担却不予以足够的重视；而对于预算大的广告，小公司可能由于人力、物力有限而难以承担。服务团队和核心人员。一个合适的广告公司不仅要业务优秀、管理规范，而且其工作人员要容易合作共事，能为广告主保守商业秘密，可以长期信赖，而负责该项目的核心人员更应该具有极强的领导能力和全局观念，这可以通过考察广告公司与客户的关系来判断。2.从媒体角度看广告公司。应该选择“公司信誉好”“专业化程度高”“运作规范”的公司。3.从管理部门看广告公司。要科学、客观、公正地评价广告从业人员的知识水平和业务能力。4.广告公司的自我评价。1、必须有丰富的专业素养，这是“专业化”的第一项重要指标。2、专业的广告从业人员必须具有很高的敬业精神。3、要拥有自主权。4、要实现“专业化”的使命感问题。辩论题（25分）辩论题目：奢侈品不用做过多的广告要求：选择支持还是反对这一观点，并运用消费者行为学的相关理论和实际案例证明自己的观点。（要求：不少于500字）答：支持奢侈品不用做过多的广告奢侈品，大多数人处于期望拥有却狠不下心购买的现状。一线的明星，品质的包装，奢侈品溢价空间巨大，所要营造的也是一种高高在上的感受。电视为大众接触的常规方式，从日常播放什么内容的广告最多就可以看出，日化、快消这些常年占据重要地位。奢侈品如果常年在这里投放广告显然人群缺乏精准性，而少量的播出就能营造一种“飞入寻常百姓家”的幻象。事实上，奢侈品的广告在电视上是有播出的，集中在上海卫视、北京卫视这种消费水平高的城市卫星频道。必须提到的是电视媒体对消费者来讲是强制性接受的，什么时间播出什么广告无论你是否想看，都将按时出现在你的眼前，这就直接导致一个结果，无论你是谁，有钱没钱是不是我的菜，我就在这里。相对来讲经济类、时尚类杂志作为杂志的属性已经在人群上进行了细分。随着中国人均收入水平的增加，年轻人群消费习惯的养成，香奈儿这一类的产品需求量定是往上走的，我不觉得她做电视广告有不妥之处。群体养成，集中收割！可能有人会觉得放在电视上播出会不会拉低了品牌感，要知道品牌感和播出媒介有关系，但更大的关系取决于你的广告片内容，如果落入俗套，他确实是粉碎性失败。广告的目的是品牌宣传和促进销量，除了展示效果，更重要的是精准推送，即给想看或有购买潜力的人看。不象有些产品，是人都可以用，是人都买得起的，他就不需要精确定位，全面铺开的宣传，那是不一样的。因此奢侈品可以不用做过多的广告，保持其神秘性。案例分析题（25分）杭州娃哈哈非常可乐饮品（一）企业介绍杭州娃哈哈集团有限公司是中国最大的饮品企业，在全球饮料企业排名中也与两乐等国际知名企业共同跻身于五强之列。娃哈哈的触角几乎涉及饮料行业的所有大类，娃哈哈品牌的含乳饮料系列、瓶装饮用水系列、果汁饮料系列及“非常”品牌的碳酸饮料系列也已拥有较高市场占有率，娃哈哈香瓜子等新产品也受消费者青睐。从1998年起娃哈哈一直在“中国饮料十强”中各项经济指标排名第一，为国务院批准的520家国家重点企业之一，“娃哈哈”商标为中国驰名商标。（二）产品介绍非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。（三）广告目标体现非常可乐为中国人带来幸福欢乐新生活，塑造推广中国人自己的可乐饮料形象，推动民族食品饮料业不断发展进步。（四）广告目标对象全中国所有向往幸福欢乐生活的人们。请为杭州娃哈哈非常可乐饮品创作一则广告文案。要求有标题、正文、广告口号、附文。（要求：不少于500字）标题：非常可乐，非一般的口感广告口号：非常可乐，如此感觉非同一般正文：非常可乐给我们的品牌形象是：有实力的，国际化的，充满了快乐、时尚以及活力。它总是可以让我们联想到夏天，海滩等富有朝气的时间以及地点。在冬季的一个天气晴朗舒爽的日子里，在一个风景美丽海水幽蓝的海滩上，许许多多的人在嬉戏、玩耍，同样也有玩累了的一部分人在旁边的沙滩上休闲地坐在沙滩椅上晒晒太阳休息休息享受他们那没好的时光，在这里，我们要突出那休息的其中的某一个人而不把全部坐着或者躺着的人显示在广告里面：他很享受地躺在沙滩椅上一边喝着非常可乐一边欣赏那些在沙滩上、海里玩耍的人，心情很愉快，就把非常可乐放在了一边的雪地上专心的享受这令人心情愉快的假日，可是过了一会儿就当他想再次拿起放在一边雪地上的非常可乐喝的时候，诧异地只看到了旁边雪地里那一块因为放过非常可乐而产生的凹陷，而他刚才喝过的可乐却是不见了（这个时候，要表现出沙滩椅上的人的诧异）