【《品牌联名营销策略思考-以“耐克和川久保玲联名”为例》7000字（论文）】

品牌联名营销策略思考—以“耐克和川久保玲联名”为例摘要：在中国经济飞速发展，人们消费水平显著提升的今天，外资企业相继进入中国市场。体育产业作为一个新兴的产业，在近年来借助互联网这一新媒体的宣传方式得到了快速的发展。与此同时，体育产业的崛起恰好充当催化剂，引领着耐克公司阔步进军中国市场。而近年来，耐克和时尚品牌已经在很多情景中联名了，在此过程中耐克在联名合作的产品开发设计以及营销策略等方面都有许多变化和完善。本文就耐克与川久保玲的联名为例，剖析了耐克公司的营销战略。关键词：联名营销；耐克；川久保玲目录TOC\o"1-3"\h\u266251绪论 3128501.1研究背景与意义 3152181.2研究目的与内容 330432文献综述 4109922.1品牌联名合作的界定 4240302.2运动与时尚品牌联名合作概述 444232.3耐克公司在中国市场的发展历程 4238412.3.1耐克公司简介 4100462.3.2耐克公司在中国市场的发展历程 4246013耐克公司在中国市场营销策略现状研究 5203233.1耐克公司在中国市场的营销策略概述 5219203.1.1数字信息化营销策略 585893.1.2明星效应营销策略 5207513.1.3从体育产品营销到体育事业营销的升级 6151313.2耐克公司在中国市场的营销模式研究 6153453.3耐克公司通过SWOT分析法选择在中国市场的营销战略 7170123.3.1优势 75203.3.2劣势 7162253.3.3机会 7293863.3.4威胁 8141174耐克公司在运动与时尚品牌联名合作中的探索与实践 8111384.1耐克公司运动与时尚联名合作的动因 8129414.2耐克公司运动与时尚联名合作的实践 9142624.3耐克公司运动与时尚联名合作的效果 10177414.3.1品牌影响力的提升 10167714.3.2产品的多样化 10105904.3.3消费群体的增加 1114859结论 1122076参考文献 111绪论1.1研究背景与意义在互联网飞速发展的今天，国民收入水平显著上升，我们民族对物质生活和精神生活有着很高的需求和追求。而且当前我国体育产业也在快速膨胀和发展，具有广阔的市场前景。于是世界知名运动品牌都将眼光转向中国市场。对格外关注和重视的中国市场，根据耐克的财报：“中国市场在2018财年第二季度营收达到12.58亿美元，同比增长21%”（耐克大中华区2018年财报）。而相比之下，同为竞争对手的阿迪达斯第四季度增长29.8%。纵然耐克在中国市场份额与销售收入有所上涨，但是与其他同类型运动品牌相比较，并不具备较大的优势。而且向前推进了若干年，耐克对手阿迪达斯和斐乐、匡威等人首先占领了市场，以年轻，时髦、怀旧这样的商品赢得大量消费者的青睐，以及快时尚品牌、轻奢品牌和其他和运动品牌联名，对运动及时尚的界定及概念的含混，使注重以运动专业性为第一要务的耐克备受冲击。据STOCKX统计：在运动球鞋的市场，靠的是Yeezy,Boost等、Superstar和其他畅销运动鞋，阿迪达斯在夺取耐克手中的市场份额越来越大。同时零售价格上升，合理分配供应链和库存管理，市场价格混乱繁杂，假冒伪劣产品滥竽充数等等一系列社会问题，需要耐克逐一破解。本论文旨在从理论上研究耐克公司开拓中国市场，推陈出新营销策略，并通过对竞争对手阿迪达斯进行差异化研究，以及新媒体社会中时尚产业，运动产业的结合，以发现耐克公司中国市场营销策略的利弊。1.2研究目的与内容本文从耐克公司在中国的发展出发，主要论述了耐克公司进入中国市场的营销策略，并且通过应用市场营销的有关理论工具和模型，分析了耐克公司的营销战略，指出了耐克公司面对并需应对的市场竞争对手及环境变化，今后要面对的机遇与挑战。并同时知道如何有效地使市场份额稳定增长，使得公司品牌能够在激烈的市场竞争环境下，始终保持核心竞争力的水平和领先地位。2文献综述2.1品牌联名合作的界定品牌联名合作中的相互关系，就是在特定的时间区间内，由两个或者多个不同品牌共同组成。品牌联名合作主要表现在联合双方或者多方采用两个及以上品牌名和特色等方面。学术界对品牌联名合作问题的研究，至今已取得一些成果，其中，品牌间相互加盟，共同营销等等，均属于这个范畴，但是当前对于品牌联名合作这一总体概念框架尚未有清晰的描述，需要进一步研究。2.2运动与时尚品牌联名合作概述运动品牌和时尚品牌进行联名合作，时间不长，前期联名合作体现在产品层面。直到耐克发起联名合作的时候，1997年锐步（Reebok）与香奈儿（Chanel）联名合作发布了Chanel×ReebokInstapumpFury。之后彪马（PUMA）于1999年联合德国高档服饰品牌JilSander推出高档时尚休闲鞋并同步上市，时任彪马CEO的JochenZeitz首次提出“跨界合作”的概念，并且将这股合作旋风席卷行业。2.3耐克公司在中国市场的发展历程2.3.1耐克公司简介耐克公司是1963年首先建立起来的，而该公司原名“蓝带体育用品公司”。直到1972年才正式将名称“蓝带”改名“耐克”，随即，耐克的大名便在美国本土快速流传。耐克始终致力于各种体育活动，健身活动的运动球鞋的服装，装备配件的设计与行销，在积极拓展全球市场份额的同时，成为无愧于世界运动品牌一哥。2.3.2耐克公司在中国市场的发展历程耐克正式在中国创立于1996年。与此同时，耐克把总部设于上海，并且还在多个一线城市开设分支机构。而位于上海杨浦区的耐克中国总部则把耐克集团各品牌员工聚集到了一起，同时，总部也负责组织品牌所属的各种营销活动和订货商洽谈会，极大地促进了企业总体运行效率。奥运会作为一项最高级别竞技赛事，引起世人关注。北京2008年奥运会期间，耐克公司利用新媒体平台，开展宣传品牌所属主打产品，让企业的产品不仅仅是一线城市的产品，但逐步向全中国的范围发展。3耐克公司在中国市场营销策略现状研究3.1耐克公司在中国市场的营销策略概述3.1.1数字信息化营销策略数字信息爆炸式增长的今天，获取消费者购物记录，养成消费习惯变得更加方便快捷，这些内容信息可以直接为耐克指出新品研发的方向。借助互联网和大数据等技术，耐克能够基于消费者网上购物信息进行记录，通过对消费者年龄，情感状况，收入，学历等因素进行分析、性别等以细分行情，并依此来确定新产品是否有用，外观，品质等等。同时，也可以实现原产品的更新换代，发觉原产品利弊，为今后的完善提供参考。与此同时，淘宝天猫等电商企业的快速兴起和发展，给不同消费群体提供了巨大购物优惠和舒适便捷购物体验。耐克利用这个机会，抢在淘宝之前入驻天猫商城。依托天猫的高品质平台，依托耐克的优质服务，耐克天猫旗舰店获得消费者认可和信赖，在收获出色销售业绩的同时。才能更加全面地涵盖网络营销渠道，耐克还和京东商城、苏宁易购与其他优质电商购物网站展开合作，确立了网络销售渠道，同时将网店服务水平摆在首要位置。3.1.2明星效应营销策略传统体育赞助方式主要以产品对运动员进行赞助，或者以金钱冠名体育赛事，但是，这种方式无法长期保障品牌高曝光率。耐克公司通过允许运动员参与协作，曾经，运动员们的优秀成绩都是耐克所看好，耐克将允许以下工作组进行后续工作，从运动产品与服务方面为运动员提供尽可能多的协助。选择与什么样的运动员进行配合时，相比那些成名已久的运动明星们，耐克倾向于发掘潜在的新兴力量。2001年，刘翔（图3-1）参加全运会、世界大学生运动会取得优异成绩，便已让耐克决心与之合作了。像詹姆斯和科比这样的巨星，是耐克长期以来的伙伴。目前耐克公司仍赞助各领域的杰出选手，在储备精英人才方面下功夫。运动员夺冠后，不仅运动员自身价值的提高，无独有偶，耐克品牌的价值也得到了大幅提升，而且这些球员和耐克之间直接互利共赢的合作也能长久维持，对于双方而言，合作效果最好。图3-1位于上海耐克中国总部的“刘翔”楼3.1.3从体育产品营销到体育事业营销的升级在马修·D·尚克看来：“体育营销是把营销原理和营销过程应用到体育产品或服务以及借助于体育来进行营销的非体育产品”，即让现实世界和虚拟世界互动配合，相互衔接，这是一个最有希望的发展方向。而当前耐克公司在这种营销概念上的作为，可表现为如下3个层次：（1）理解消费者需求，以创新智能体育产品为消费者提供更多方便与满足。（2）充实公司产品链，补齐单一产品供给短板。比如，将耐克的互联网交互运动产品投放到市场，使消费者感受到现代科技感十足的新品。（3）强化运动和社交之间的切实联系，增强品牌口碑效应。使用者透过新的运动科技设备与手机程序捆绑在一起，由此得到了运动和社交相互交融的感受。同时，借助第三方社交软件，用户也可与亲友共享其运动数据，从锻炼中获取社交价值。3.2耐克公司在中国市场的营销模式研究耐克在进入中国市场时，首先使用的销售模式就是代理商销售模式。但是这种模式发展至今，仍然有一个共同问题就是，每一家代理商的运营能力和资质能力都不一样，与此同时，一线城市的房租也水涨船高，一些标志性的商业地段，房租上涨，让代理商已难以承受。介于这个原因，耐克对自己的销售模式进行了调整，鉴于代理商负担不起核心商业地段不断攀升的房租，把房租最贵一线城市的原代理商店铺变成耐克直营店铺。同时，为代理商提供了系列销售策略，收回各地区代理商返货，开耐克直营推广店铺。同时为了兼顾各个代理商，线上购物商城是耐克旗下的直属商城，其余一些商店则被代理商接手出售。3.3耐克公司通过SWOT分析法选择在中国市场的营销战略3.3.1优势（1）具有较强的市场竞争力。做为市场占有率第一运动品牌，耐克的竞争力是不容置疑的。在主要运动领域中，耐克全部拥有顶级高科技产品。这些产品核心技术都是别的品牌不可复制的，而优秀的运动员也会将耐克的产品列为第一选择，它让耐克具有无可比拟的市场影响力和话题度。（2）中国市场份额居首。耐克中国市场占有率始终位居榜首，在和同类型竞争对手的对比上，无论是哪种运动项目和哪个运动产品，耐克均利用赞助和广告宣传，引起消费者注意。（3）耐克不断开拓进取。无论是产品的科技创新，还是为消费者的优质服务，耐克都已经远远甩开对手追上，并考虑市场的需求，这是耐克不断进取的力量。3.3.2劣势（1）收入主要依靠品牌的力量。耐克品牌力量，许多情况下都是良莠不齐。比如耐克2008年发布的罗纳尔迪尼奥R10系列，不料，罗纳尔迪尼奥的竞技状态在2008年之后急转直下，造成了产品的严重积压。（2）合作经销商压力大。耐克85%的中国业务来自宝胜、百丽这两家战略经销商，由于两个经销商的市场份额太大，耐克在资源分配、订单指标等方面，很难像过去那样掌握绝对的主动。（3）耐克不断开拓进取。在目前的运动类目争夺市场，有几百个，上千个品牌的角逐厮杀，这些品牌有的采取了全品类策略，比如耐克、阿迪达斯等，有些品牌专供细分市场使用，例如UA等、新百伦这样的品牌。在激烈的市场竞争中，稍不注意，很可能会丧失机会，因而被别的品牌追上或超过。3.3.3机会（1）议价能力强。耐克产品的议价能力是全行业第一，不论鞋服或附件等，耐克产品价格均排名第一。耐克品牌形象根深蒂固，国人心目中，穿耐克产品就是一种身份与经济水平的见证。（2）消费者忠实度更高。耐克忠实球迷基数巨大，其中不乏因为喜欢耐克签约球员，这样才能认同耐克文化，热爱耐克产品。（3）竞争市场渐趋饱和。由于市场细分越来越深，耐克抛弃了某些传统低价商品，因为它们对于品牌形象的提升帮助不大。而与此同时，耐克也在寻找和发展高端运动产品机会，尽管该部分产品市场潜力很大，并具有鲜明的目标消费群体。与此同时，耐克也相继源源不断地推出了限量版，这种产品出售的时候不需要折扣就可以卖馨，这样耐克及其经销商就可以从中得到高利润回报。3.3.4威胁（1）老龄化社会已经到来。到了2020年以后，六零、七零后会逐渐从主流消费市场中退出，而且八零后即将跨入四十岁的门槛，面对家庭自上而下一系列生活压力。那时八零后、九零后在消费水平和消费能力上都会面临巨大的挑战，耐克中国年度预期销售额和利润是否能达到，是难以预料的。（2）线下实体店关店浪潮。在经济低迷，商业地产空置率居高不下的情况下，许许多多实体店都遭遇了转让，关店危机。作为80%上销售全部来源于线下渠道耐克，在这样的环境大背景之下，也不能吸引到充足的客户客流量匮乏、大批商店结业商场前来消费。因此耐克为此所付出的成本支出并不能产生利润回报。（3）电子商务行业带来的冲击。中国电商行业利用许许多多促销节日，把一般实体店销售方式压得透不过气。而且耐克很多代理零售商也为缓解库存压力，均以线上线下为清货的优选渠道。库存压力最大时，很多经销商都不惜工本，对库存进行低价处置，以规避资金链断裂。而且其中很多货物，又回流至线上第三方销售门店，它给耐克产品的整体价格体系链带来巨大的冲击与影响。4耐克公司在运动与时尚品牌联名合作中的探索与实践4.1耐克公司运动与时尚联名合作的动因艺术家王晓慧认为，耐克和川久保玲联名，能使运动品牌曾推出过的几种经典陈旧款式获得新生，与此同时，运动品牌也可以利用这个机会，和其他行业品牌设计师及代言人一起，创造出更多合作机会，由此提高品牌形象和知名度。不过，她也承认，运动品牌和其他品牌联名合作，就是一个尝试，对产品在市场上表现，运动品牌实际上掌握得并不多。她说，川久保玲的产品若有良好的市场反馈，品牌把这样的合作方式定格。而若市场反馈不理想，品牌方只要快速下架并停止产品的销售即可。这对于品牌方而言，并没有太大的危险。对企业来说，品牌是一个企业核心竞争力所在，而且孤立品牌也很难应对未来迅速变化与发展的社会。品牌联名合作，整合交叉各个品牌企业文化，并互相借势，使得各自的资源进行了有效的融合，竞争力得到提高，影响不断扩大，由此发掘出市场新机遇，开创出新的经济增长点。以当前市场环境为背景，品牌联名合作，是打造经济增长最重要的策略。4.2耐克公司运动与时尚联名合作的实践CDGxNikeAirForce1low❤川久保玲以年轻的街头风格为主轴的CommedesGarconsPlay新鲜的设计和品牌打动人心，爱心图腾受到青年人欢迎，长眼心型图案，它像代表了我们所有人那双大眼睛的心灵（图4-1）丛书，采用大胆新颖的撞色设计，充满未来感的外形，让无数人为之着迷。这种联名配合的鞋款别具风味，鞋面采用材质拼接，不但显得层次感强，鞋带系统同样花样百出，使人显得很有性格。图4-1CDGxNikeAirForce1lowCOMMEdesGARCONS在2019春夏巴黎时装周上正式带来全新女装大秀，并曝光了一款与耐克最新联名合作的CDG川久保玲x耐克AF1（图4-2）。这款鞋款使用的仍然是CDG始终如一的简洁风格。这次是以纯白AF1鞋款为原型，鞋面贴着一个贯银色超大Swoosh，穿着半只鞋，银色特大Swoosh元素，让人联想想到了NikeMercurials"吕布"，以及TravisScott×AF1，就像两者杂交版本一样。图4-2CDG川久保玲x耐克AF14.3耐克公司运动与时尚联名合作的效果4.3.1品牌影响力的提升在运动品牌和时尚品牌、奢侈品牌联名合作中，回报最高的通常为运动品牌方。现如今，随着物质生活的改善，人们对运动产品消费已不单纯为了满足运动功能，所以耐克和时尚品牌、奢侈品牌联名时，恰好抓住这部分人群的消费心理。双方联名合作款，一是可以满足大家在朋友圈社交圈中招摇过市。二来能提升耐克品牌价值，股价上升还可以增强投资人信心。与此同时，和耐克一起工作的时尚品牌和奢侈品牌都可以从耐克身上获益不少。借耐克在全球普及度之高，时尚品牌可以增强其全球影响力，对于时尚品牌扩大市场份额具有非常关键的意义。4.3.2产品的多样化耐克和时尚品牌进行联名合作，可以增加其商品的丰富性和多样性、话题性强，关注度高。当和时尚品牌联名时，耐克能够上调有关联名合作产品的价格，由此慢慢靠上了时尚品牌，这可以潜移默化地作用于消费者。同时联名合作也可以拉动其他中低端系列产品，拓展耐克在产品线上的更新和转型，为今后品牌发展奠定了坚实的基础。耐克与时尚品牌联名合作之路拉开序幕之后，市场上话题和热度都很高，这对于其产品多样化发展有着非常积极的意义。每个季度对新产品进行推广和促销，可以使市场和投资人将注意力集中到耐克，对相关商品的营销工作来说，也有着非常积极的作用。4.3.3消费群体的增加物质生活日益富足的今天、如今，社会经济水平有了明显提高，年轻人无疑是一个不可忽视的下一代消费群体。他们追求开放，个性鲜明、张扬着生活方式和规范。比起那些愿意仅仅将资金投入到生活必需品上的家长来说，他们更愿意喜欢热衷购买和投资时尚品牌、运动品牌等消费品，升级你的朋友圈、社交圈话题度和社交圈身份。耐克和时尚品牌进行联名合作，可以在扩大消费者群体基数方面起到事半功倍的效果。联名合作让运动和时尚之间的边界变得模糊起来，提高了该品牌的市场地位和关注度，能够让平时对运动产品不感兴趣的人。与此同时，消费群体增多对品牌今后创新设计和营销方向起着关键影响。结论可见选对时尚品牌方联名合作。双方主观上应高度匹配，若消费者对于双方联名合作态度不明，或者是持消极态度，进而对双方品牌