张怡林打造合适的产品管理体系

打造适用的

产品管理体系讲师：张怡林z_yilin@1.打造适用的产品管理体系为什么在同样的一个行业中，有的企业收获颇丰，有的企业却只能略有盈余；为什么同样的产品，有的人功成名就，有的人功败垂成：总是比别人棋差一着；如何获得、识别杂乱的市场信息，产品卖给谁？卖点是什么？怎么卖？产品规划和产品研发管理是受企业资源限制的，如何构建企业的产品线，产品平台，产品族，产品系列，产品型号和产品版本，如何优化产品结构？企业该生产那些产品，不该上那些产品？如何快速的推出新产品并减少研发的浪费？如何平衡产品研发的需求、进度、质量和成本之间的关系？2.打造适用的产品管理体系

无论是研发、生产拟或贸易型的企业，管理的核心都是围绕如何在产品的交换（销售）环节得到更多的附加值，企业效益直接由公司产品在市场上的接受程度所决定。产品管理是所有企业管理中的核心，离开了产品管理，其他的管理只能是空中楼阁。

产品管理同样有管理学中的木桶效应，不仅仅是管理的短板决定你成功的大小，同时产品管理体系中各个流程之间的衔接关系更决定产品管理的效率。如何打造一个产品管理体系，成功的企业都有各自不同的成功产品管理体系，但是单纯的复制是没用的，如何根据企业的自身情况打造适用的产品管理体系？如何提高企业产品管理人才的综合素质和能力？ 让我们以多年的产品管理背景，跨行业的培训咨询得到的数百家企业经验，协助您解决在产品管理过程中遇到的问题。3.打造适用的产品管理体系以精品课程迅速提高产品管理人员的能力产品经理产品需求管理产品规划产品概念阶段的需求分析研发项目管理以定制化沙盘培训指导企业建立产品管理体系根据企业遇到的产品管理方面的问题定向开发课程，辅导式教学；以企业自身的案例进行沙盘演练；采取互动式教学，充分保障学员的参与度和接受度；配合企业打造适合于企业自身情况的产品管理体系4.产品管理体系框架需求管理（知识平台）选择价值顾客细分市场细分价值定位产品开发服务开发定价产品制造销售服务人员推销广告销售推广提供价值传播价值市场管理研发管理慎穿红舞鞋打击华佗忌闭门造车需求库信息采集平台人力资源质量管理技术管理项目管理基础支撑：销售/服务管理战略、策略（战术）、经营信息的传递（应用平台）5.产品管理的十二个方面6.业界产品管理常见的问题之一－－业务策略大量的公司没有进行充分的市场和竞争对手分析，没有制定稳健的策略和计划以指导产品开发投资活动；缺乏市场管理是正确的业务策略和指导产品投资决策的主要限制因素。7.业界产品管理常见的问题之二－－市场需求的管理市场需求模糊不清，导致设计决策不明确，出现许多返工现象。市场需求仅侧重技术功能，导致产品只能满足部分的客户购买标准。在开发过程中，市场需求变化太多，导致项目反复改变方向和成本昂贵(延长了产品开发周期和投入了更多的资金)的返工。市场没有参与立项，导致最后一刻还在更改需求。被动地理解市场需求（跟随着竞争对手的市场发布），导致产品上市晚。对市场需求的被动反应过程抑制了产品平台的创建，而这个平台可以在多个业务领域和市场区段之间起到杠杆作用。8.对市场需求的被动反应过程抑制了产品平台的创建这些产品平台可以在多个业务领域和市场区段之间起到共享作用。9.业界产品管理常见的问题之三－－系统工程硬件（电子、结构）开发与软件开发通常彼此独立，导致在集成时重设计，不能实现并行开发。产品设计在很大程度上只考虑产品功能，而没有考虑其他的环境因素，导致现场的产品问题和成本昂贵的返工。为解决产品的性能和容量问题，频繁地进行产品重设计。系统测试没有严格的制度，很多问题在实验局和后期阶段才发现。没有把硬件和软件作为一个整体的系统管理，导致产品版本控制问题缺乏严格的系统级文档、评审和基线控制，导致子系统接口问题和产品需求遗漏。缺乏系统工程制度和技能,只关注产品的功能。10.业界产品管理常见的问题之四－－项目管理项目管理不是跨部门的，项目管理的所有权不清晰，产品计划主要用于汇报而不是用于管理项目。项目估计过于乐观而且不现实，没有基于历史的经验，导致工作超负荷以及项目进度延期。没有按基线来管理项目，导致跟不上时间进度、预算超支和交付件不完整。项目经理缺乏对项目管理的了解，使用工具不恰当。项目管理不职业化，没有适当的汇报权和良好定义的职业发展轨迹，以致很难把有经验的人留任项目经理。11.业界产品管理常见的问题之五－－研发流程产品开发阶段的划分不明确概念和计划阶段合并在一起开发与验证阶段重叠没有清晰的发布或生命周期管理阶段部分活动过早启动项目计划在得到双向承诺前就启动开发系统稳定前就开始实验局在完成系统集成测试之前就开始销售产品其他活动启动太晚,压缩了下游活动在实验局期间或实验局以后才开始编写用户手册技术支持在实验局的时候才参与实验局以后才着手培训准备12.业界产品管理常见的问题之六－－组织公司等级制度森严，缺乏团队文化，项目组不是跨部门的团队，只是研发部门下的一个实体部门，导致只有研发对产品开发的成功负责项目团队是轻量级的团队，产品经理在影响其它职能部门方面缺乏权威。高层领导不会授权，因为缺乏项目级的技能，并且担心项目失控。角色与职责不清，导致开发过程的混乱与冲突。13.业界产品管理常见的问题之七－－技术开发将复杂的技术研究（预研）与产品开发过程揉合在一起，导致产品开发延迟及超额的开发成本。技术开发在很大程度上是采取的“市场跟随”策略，非常缓慢，导致开发出来的产品与竞争对手相比没有什么差别并且很晚才进入市场。产品开发过程有相当数量的技术重用，但通常使用不当，导致产品方向的改变及返工。没有技术开发的路标规划，导致对技术发展趋势产生误解，错过技术转型时机，在有问题的开发活动上投资过多。14.业界产品管理常见的问题之八－－管道管理案例：某60%的开发项目计划在当年的三、四季度完成。某公司的项目经理反映，53%的现有项目因为资源短缺而延迟，这反映了资源需求与现有资源之间的差距一定存在。在一个时间框架内将当前所有的项目展示出来后，看起来向一个糖葫芦，而不是一个三年期的版本交错发布模式图。这意味着如下几点：产品经理们仅关注短期计划，而看不到更远的计划安排；一些项目永远也不会终止；没有一个对这些项目进行综合考虑的产品开发的总体路标；15.解决方案精品课程培训具备完善独立的体系，逻辑性、系统性较强；经过市场的检验和不断的提高；性价比较高；定制化沙盘培训不同的企业在产品管理方面体现的问题不同；不同问题的优先等级不同；不同学员需要解决的问题也不尽相同；通过调研后为企业量身定制适合该企业的课程，协助企业打造适合自身产品管理体系的最佳方案。适合企业自身的才是最好的16.产品管理体系对应精品系列课程课程目录（每门14小时）产品经理产品需求管理产品规划产品概念阶段的需求分析研发项目管理后面将展示精品课程中的部分内容17.需求管理课程内容采集评审事后分析单项需求模版＄APPLES模板调查问卷产品候选概念采集计划产品计划需求说明书概要单项需求报告＄APPLES报告调查问卷报告产品候选概念报告市场评估报告修正的候选概念竞争者背景战略影响表传递分析执行责任人定义需求状态管理表更新的产品候选概念＄APPLES报告调查问卷报告项目任务书客户需求业务策略产品线计划产品路标组合分析结果修正的产品规格合格的产品最终的产品发布计划可获得性决策评审材料计划合理性审计职能流程衔接审计组织协调性审计执行力审计培训计划18.市场需求管理框架需求采集需求评审需求传递执行验证事后分析需求分析需求库内部信息外部信息排序解释筛选状态周期责任人市场管理产品规划产品开发接受未来版本概念分析分析报告验证19.建立需求知识平台产品候选概念采集需求从流程的开始处进行循环需求定义购买标准需求排序维度权重差距分析面向需求满足度的竞争分析综合分析需求筛选解释分类设置权重面向客户欲望的需求分析市场评估20.公司总体战略监测与审计产品概念产品、市场战略应用平台信息平台市场营销活动销售活动其他内部活动业务伙伴公开信息信息合作者市场需求管理需求评审与响应评估系统核心数据库二手信息系统一手信息系统筛选、解释与排序系统分发传递系统竞争者客户/合作伙伴市场环境需求提供者需求应用者需求管理人员需求知识平台21.产品规划课程内容扫描细分管理评估客户需求公司策略产品战略路标竞争者情况市场环境市场分析客户分析竞争分析目标市场分析战略建议市场情报计划细分市场描述细分市场盈利模型细分市场调研计划调研报告模版组合计划综合更新的细分市场描述细分市场初始业务计划业务计划评估表产品候选概念一级项目计划项目任务书客户需求业务策略产品线计划产品路标组合分析结果评估业务计划的记分卡评估流程的效果和效率的TPM检查表对研发的4个决策评审22.产品战略与路标规划方法与实践市场扫描市场细分组合分析制定业务计划融合业务计划管理计划战略/目标宏观市场环境公司环境竞争环境客户环境市场地图市场价值购买标准产品价值客户利益购买特征市场吸引力市场竞争力组合分析SWOT分析制定业务计划分类要素权重细分市场分组细分市场打分确定依赖关系根据分值排序产品线产品包1、初始产品包业务计划2、项目任务书3、绩效考核4、流程评估5、改善意见23.产品战略与路标规划方法与实践24.研发管理课程内容概念计划生命周期项目任务书客户需求业务策略产品线计划产品路标组合分析结果初步的业务计划端到端2级项目计划客户迁移计划概念决策评审材料最终的业务计划设计规格书端到端4级项目计划客户迁移计划计划决策评审材料计划决策评审合同开发验证发布测试和验证计划评估样品详细的产品发布计划选择的Beta测试地点/客户产品文档开发的销售使能器修正的产品规格制造能力及产能计划生产构件的制造文档合格的产品最终的产品发布计划可获得性决策评审材料生命周期管理计划对PDT与IPMT签定的合同进行评估更新后的EOL计划更新后的产品目录基础架构的更新措施、结果、教训和风险计划的历史文档更新后的项目文件25.高效的产品研发管理流程

集成开发26.0.构思1.确定范围2.概念确立3.开发4.测试修正1.营销目标2.目标市场定位3.初步市场计划4.详细市场计划5.追踪计划5.产品上市产品生命周期管理门径式新产品开发管理27.产品上市管理培训工作的展开产品经理新产品开发销售团队顾客向销售团队介绍新产品向顾客销售新产品1、根据产品具有的能力和优越性准备上市资料2、提供有关新产品附加特色训练3、学习到以产品为中心的、有关产品能力和竞争优越性的信息4、销售团队以同样方式向客户传达新产品的能力FAB模式

特性Features 优势Advantages 利益Benefits以客户为中心的资料找出目标客户寻找客户的需要与欲望规划拜访目标客户角色扮演与客户测试规划拜访其他细分市场BFA模式28.培训界精品课的通病与企业实际情况吻合度低行业、企业性质不同，无法将所学内容全部应用到本企业，适用性相对较差；所谓的业界最佳是理想环境，发现的也是业界的普遍问题，只能解决企业的小部分问题；学员收获点少课程事先编排，只解决了学员实际工作中遇到的小部分问题；课程的系统性局限了辅导、互动式教学效果；29.定制化沙盘培训定制化培训是协助企业打造适合自身产品管理体系的最佳方案！30.定制化沙盘培训的步骤根据讲师提供的产品管理模块，学员选择自己感兴趣的内容；课前沟通，了解需求与问题；提供建议培训方案，确认培训主题、大纲；为客户量身定制培训课程；学员准备演练的案例；实施沙盘辅导式培训31.可供客户选择的内容客户根据自身的情况，在《产品管理模块说明》中选择选择感兴趣的模块在关注项目中打勾；如果学员在选择项目时的离散度较大，最好分班培训；如果关注项目累计课时超过17小时，最好分为两次进行；课程内容将在涉众范围内取得一致如果模块中没有您关注的内容，请填写调查意见表的相关部分32.《产品管理模块说明》示意模块名称解决的问题纲要课时选择需求采集如何获得有价