26-《市场营销基础》促销策略1

促销策略(1)市场营销组合策略-4P’s市场营销中的4Ps指的是四个基本策略的组合。产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）这四个策略相互关联、相互影响，共同构成了企业市场营销的基本框架促销及促销组合的含义01020304促销工具的特点促销策略影响促销组合的因素1.理解促销及促销组合、促销策略的含义及基本内容;2.了解影响促销组合的因素。01在对上述知识目标理解的基础上，能对这些概念进行辨析，能在所给出的案例分析中进行应用。02能够具有一定的营销意识，能以营销的思维思考问题，能在日常生活中主动应用、锻炼。03知识目标能力目标素质目标促销及促销组合的含义一、促销的含义（293）1.促销的根本任务：是沟通供给者和消费者之间的信息，将企业产品、服务等相关信息通过说服、报道等多种方式传递给目标顾客，激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。2.促销的方式人员推销非人员推销广告公共关系营业推广一、促销及促销组合的含义促销的概念：是指企业将其产品及相关有说服力的信息告知目标顾客或公众，说服目标顾客做出购买行为而进行的市场营销努力。7促销的作用传递信息激发购买欲望突出特点建立信誉扩大销售促销实质上是一种沟通活动。促销工具广告销售促进公共关系人员推销二、促销组合的含义促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、公共关系、人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合，以形成一个促销整体。促销组合是一种系统化的整体策略，几种基本促销方式则构成了这一整体策略的子系统。促销工具的特点广告特点公开展示性普及性艺术表现力信息传递单向性销售促进的特点迅速的吸引作用强烈的刺激作用明显的邀请性公共关系的特点高度可信性消除防卫新闻价值人员推销的特点面对面沟通。人际关系培养直接的行为反应影响促销组合的因素影响促销组合的因素包括：促销目标促销策略产品性质市场性质产品生命周期促销预算一、促销目标促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素。促销目标不同，促销组合必然有差异。二、促销策略推式策略，指通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。拉式策略，指通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略；对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。三、产品性质不同性质的产品，需要采用不同的促销组合策略。生活消费品，可以较多地使用广告，但对中间商宜采用人员推销。大宗生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，宜采用人员推销方式。公共关系、营业推广两种方式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较为均衡，应根据具体情况而定。四、市场性质市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。一般说来，目标市场范围小、潜在顾客数量有限的生产资料市场，便于开展人员推销；反之，目标市场大、潜在顾客多而分散的消费品市场，则应以广告为主。五、产品生命周期产品生命周期促销目标促销主要方式介绍期认识、了解产品各种广告成长期增进兴趣、偏好改变广告形式成熟期增进兴趣、偏好改变广告形式，辅之以销售促进衰退期促成信任购买销售促进，辅之提示性广告产品生命周期各个阶段消除不满意感改变广告内容，利用公共关系六、促销预算企业究竟用多少费用组织促销活动，要根据市场竞争情况、企业的实力和产品的特点决定。不