《物流营销与客户关系》课件-项目三：物流目标市场战略制定（STP战略）

物流目标客户选择：物流市场细分依据《物流营销与客户关系》STP理论物流企业营销战略的核心s物流市场细分segmentationT物流目标市场选择TargetingP物流市场定位Positioning物流市场细分案例启示顺丰作为综合物流服务商，能提供产供销配全链条解决方案，但在快递领域主动收缩战线，专注轻便信件快递，放弃代收货款等高危业务，在看似狭窄的细分市场取得巨大成功。精准的市场细分，是物流企业找到自身定位、实现差异化竞争的关键。物流市场细分是什么？它能为企业带来什么？顺丰的市场细分战略物流市场细分核心内涵定义：物流企业根据物流需求者的不同需求和特点，将物流市场划分成若干个不同的子市场。同一个子市场的需求者有相似的消费需求，而不同子市场之间则存在明显差异。例如当大家都在做普通快递时，有人发现生鲜产品的冷链物流需求没被充分覆盖，于是就有了专注冷链的物流企业。核心目的：找到未被满足的市场需求。通过细分，企业能挖掘重要客户、明确需求特征、改进服务设计，甚至发现未被满足的市场机会。借助市场细分，企业可将有限的资源集中在自己最擅长的领域，打造差异化优势。物流市场细分理论支撑不同行业、不同规模的客户，对物流的要求一样吗？没有企业能满足所有客户的需求。卖生鲜的需要冷链做化工的需要危险品运输需求差异性为细分提供了可能将有限资源集中于最擅长的子市场，是提高竞争力的战略必需。客户需求的差异性企业资源的有限性例如物流市场细分具体依据：地理位置物流需求和地区的产业布局、经济发展密切相关。市场可分为国际、国内、区域和跨区域物流市场。例如成熟企业有清晰的地域定位，比如专注区域物流或者做全球化物流。沿海地区：外贸发达，国际物流需求旺盛中西部地区：制造业崛起，区域物流需求突出物流市场细分具体依据：行业对象不同行业物流需求差异极大，由此形成了多个专业细分领域。超市中的新鲜水果，能从产地直达货架，背后就是农产品冷链物流的功劳。例如汽车行业需要零部件准时配送医药行业要求全程温控农产品行业依赖冷链保鲜对应细分领域汽车物流医疗物流冷链物流物流市场细分具体依据：客户业务规模大客户小客户可能需要定制化的全程物流方案，合作期限也更长。大客户通常是企业重点挖掘的对象。可能更看重价格和灵活性通常将市场分成大客户市场、中等客户市场和小客户市场。不同规模对应不同的服务策略。大客户和小客户的合作模式天差地别。物流市场细分具体依据：物品属性例如对应细分市场普通包裹：常规运输危险品：特殊运输工具温控商品：冷链运输普通商品物流危险品物流冷链物流物品的物理和化学属性直接决定物流难度与方式，是选择物流方案的基础。物流市场细分具体依据：物流环节按物流环节细分的典型案例运输物流：中远海运专注运输仓储物流：苏宁区域仓库专注仓储配送物流：社区团购专注做最后一公里配送一件商品从生产到消费，要经过运输、仓储、配送等多个环节。物流市场可细分为运输物流、仓储物流、配送物流等。物流市场细分其他细分方式客户类型按客户类型分为外资、合资和内资物流市场物流对象的体积和重量按物流对象的体积和重量分为大件、小件物流市场等客户的时间要求按客户的时间要求分为特快件、快件、一般件物流市场等物流市场细分是根据客户需求的差异性和企业资源的有限性，通过地理位置、行业、客户规模等多种依据，把市场分成不同的子市场。总结物流目标客户选择：物流市场细分方法与步骤《物流营销与客户关系》目录01因素分析法02系统分析法PART01因素分析法01因素分析法定义定义：物流市场细分中常用的一类方法，强调按照影响物流消费者需求的因素进行物流市场细分。具体分类单一因素法主导因素法综合标准法系列因素法产品-市场方格图法核心思路：从不同维度提取关键因素，通过对这些因素的分析和组合，将复杂的物流市场进行有效细分。01因素分析法单一因素法物流企业根据影响物流消费者需求的某项单一因素进行物流市场细分。优点：简单直接，适合刚起步的物流企业快速定位市场缺点：可能无法全面反映市场的复杂需求行业单因素农业物流制造业物流商贸业物流等速度单因素当日达隔日达定日达等大宗物品物流会展物流01因素分析法从物流消费者需求的特征中寻找和确定主导因素，再与其他因素有机结合，确定细分目标市场。主导因素法主导因素：及时、安全优先选择：空运主导因素：运输成本优先选择：水运01因素分析法综合因素法将影响消费者需求的两种或两种以上的因素综合后进行细分，所涉及因素无先后顺序和重要与否的区别。货物类型地理区域区域跨区域国际普通货物细分市场1细分市场2细分市场3特殊货物细分市场4细分市场5细分市场6综合货物类型和地理区域的综合因素法01因素分析法系列因素法细分市场所涉及的因素先后有序。细分的过程是一个比较、选择细分物流市场的过程，并且后一阶段的细分是在前一阶段选定的物流细分市场中进行的。地理区域区域物品属性物流作业区域物流农业生产资料联合运输制造业直达运输跨区域物流服务业生活资料集装运输系列因素法细分物流市场示意表01因素分析法产品-市场方格图法供应物流解决方案生产物流解决方案销售物流解决方案回收物流解决方案废弃物流解决方案国际物流顾客群A11A12A13A14A15国内物流顾客群A21A22A23A24A25按照“物流服务项目”和“目标客户群”两个因素的不同组合来细分物流市场。物流服务项目目标客户群“产品-市场方格图法”应用示例PART02系统分析法02系统分析法定义：按照涉及物流客户服务需求的系统要素进行物流市场细分，主要包括“5W1H”法。客户是谁？Who物流服务项目何时需要？When为何买单？Why需要什么服务？What如何交易？How在哪交易？Where“5W1H”法通过系统探究5个“W”、1个“H”共6个市场细分变量并寻求答案，以此细分物流市场。物流市场细分的步骤010305依据需求选定服务市场范围分析潜在客户的不同需求以特殊需求细分市场并命名020406列举潜在客户的基本需求剔除潜在客户的共同需求进一步认识各细分市场的特点07测量各细分市场的大小、潜力08选择有获利机会的目标市场从需求到目标市场物流目标市场选择的标准、范围策略和方法《物流营销与客户关系》目录01物流目标市场选择的标准02物流目标市场选择的范围策略03物流目标市场选择的方法物流目标市场及其选择定义物流企业在细分物流市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标的市场。物流目标市场物流企业从有希望成为自己的服务对象的若干个目标市场中，根据一定的标准，选择其中某个或几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程和具体决策结果。物流目标市场选择PART01物流目标市场选择的标准01物流目标市场选择的标准四大标准01细分市场需求规模大规模不只是客户数量多，更要注重客户买的物流服务总量够不够。02细分市场发展潜力大发展潜力大的市场才能够支撑企业的长期发展。03细分市场有足够的结构吸引力市场要“有利可图”，如竞争者少、进入门槛高、客户议价能力弱的市场，吸引力就强。04符合物流企业的目标和实力选市场得量体裁衣，结合自身的实力，不能盲目跟风。PART02物流目标市场选择的范围策略02物流目标市场选择的范围策略密集单一市场定义：只选择一个细分市场，只提供一种形式的物流服务，供应唯一的客户群，进行集中营销。优点更好地了解目标市场的客户需求，在市场上建立良好信誉；在细分市场上处于领导地位，将获得较高的投资收益。缺点投资过于集中，经营风险较大，适用于小型物流企业或初次进入市场的物流企业。M1M2M3S1S2S3M代表市场，S代表服务02物流目标市场选择的范围策略服务专业化策略定义：针对各类客户的需求，只提供一种形式的物流服务。优点专注于提供某种物流服务，有利于形成和发展物流技术上的优势，在该领域树立形象；摆脱对个别市场的依赖，降低经营风险。缺点当该服务领域出现一种全新技术时，物流服务销售量有大幅下降的危险。M1M2M3S1S2S3M代表市场，S代表服务02物流目标市场选择的范围策略市场专门化策略定义：向同一客户群提供不同种类的物流服务。优点提供的物流服务种类众多，能有效分散经营风险；有助于发展与客户之间的关系，降低交易成本，树立良好形象。缺点策略集中于某类客户，当这类客户需求下降时，企业也会遭遇收益下降的风险。M1M2M3S1S2S3M代表市场，S代表服务02物流目标市场选择的范围策略定义：选取若干个细分市场作为目标市场，针对各个不同的客户群提供不同的物流服务。有选择的专业化策略M1M2M3S1S2S3M代表市场，S代表服务M1M2M3S1S2S3优点通过多元化经营，有效分散风险。缺点所选择的专业化细分市场与其他细分市场之间联系较少，采用该策略的企业应具有较强实力。优点02物流目标市场选择的范围策略完全覆盖市场策略定义：全面进入所有细分市场，为所有客户群提供他们所需要的各种物流服务。实力雄厚的大型物流企业（顺丰、京东、中国邮政等）选择这种策略，一般都能取得良好的效果。M1M2M3S1S2S3M代表市场，S代表服务PART03物流目标市场选择的方法03物流目标市场选择的方法罗马尼亚方法物流企业划定目标市场范围后，还需要对目标市场进行量化分析和综合评价，最终选定目标市场。典型的分析方法是罗马尼亚方法，其核心是“量化打分”。确定各评价指标权重评价指标标准化计算各市场的综合评价值决策罗马尼亚方法的操作步骤主要特点评价过程规范化；不受细分市场数目和评价标准的限制；特别适用于大型的、综合性的市场研究项目。物流目标市场选择的营销策略和影响因素《物流营销与客户关系》目录01物流目标市场选择的营销策略02物流目标市场选择的影响因素PART01物流目标市场选择的营销策略01物流目标市场选择的营销策略01无差异物流市场营销策略02差异物流市场营销策略03集中物流市场营销策略04一对一物流市场营销策略01物流目标市场选择的营销策略无差异物流市场营销策略定义：将市场看成一个整体，不做细分，运用一种服务、一种价格、一种推销方法。条件：市场需求的差异性小、市场竞争不激烈。服务A一种物流服务A一种营销组合整个市场优点成本的经济性，有助于节约新项目设计和市场开发成本；摆脱对个别市场的依赖。缺点由于过于强调无差别，不能满足不同消费者的需求，可能最终会被市场淘汰。01物流目标市场选择的营销策略差异物流市场营销策略定义：把整个市场分成若干个细分市场，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的物流服务形式。条件：客户对物流服务需求差异大，企业自身实力强。优点降低竞争风险；多市场并进，有利于扩大占有率。缺点服务种类多，运营成本高；受限于企业资源的局限性。01物流目标市场选择的营销策略集中物流市场营销策略定义：在细分后的市场上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场进行精耕细作，实行专业化服务。条件：企业无能力进入各细分市场，但发现有细分市场的需求没有被有效满足。优点有利于建立专业化的形象，加深对市场了解和掌控，形成相对优势。缺点风险大——消费者需求发生转变、强大竞争对手加入。01物流目标市场选择的营销策略一对一物流市场营销策略定义：物流目标市场的最精细化策略，一对一为客户量身定制服务，根据顾客的需求做到个性化的服务。优点易于深入了解顾客需求，服务专业化，能最大限度提高顾客满意度和忠诚度。例如中外运为米其林设专属仓库物流市场营销组合方案量身定制的个性化服务PART02物流目标市场选择的影响因素02物流目标市场选择的影响因素实力较强：可采用差异营销策略实力有限：更适宜采用集中营销策略企业实力服务所处阶段新服务（导入期）：无差异（打开市场）成熟期：差异（留住客户）退市前（衰退期）：集中（清库存）服务生命周期客户视角下，物流服务的同质性高低服务同质性高：无差异营销策略服务同质性低：差异/集中营销策略服务差异性竞争对手实力及所用策略（博弈视角）当强大的竞争对手采取无差异营销策略时，相对较弱的企业可采取集中营销/差异营销策略。对手策略要明确目标市场同质性的高低服务同质性高：无差异营销策略服务同质性低：差异/集中营销策略市场差异性竞争者数量多少、实力强弱竞争者少/实力弱：无差异营销策略竞争者多/实力强：差异/集中营销策略竞争状况六大关键影响因素物流目标客户选择：物流市场定位的原则和方法《物流营销与客户关系》目录01物流市场定位的原则02物流市场定位的方法物流目标定位定义及目的0102定义目的物流企业根据市场竞争状况和自身的资源条件，建立和发展差异化优势，以使自己的服务及企业在客户心目中形成区别并优越于竞争者的独特形象，所以也称为竞争性定位。彰显企业物流服务品质；创造差异化物流服务；影响客户购买决策。PART01物流市场定位的原则01物流市场定位的原则7个黄金原则企业的差异化要能给客户带来高价值重要性差异要独特且醒目明晰性比其他方式更优优越性差异性是其他竞争者难以模仿的不易模仿性差异性是可以沟通的可沟通性客户有能力购买差异性可接近性企业将通过差异性获得利益盈利性PART02物流市场定位的方法02物流市场定位的方法根据服务项目定位依据服务项目功能定位5.品牌发展策略依据服务项目特色定位根据服务项目的自身特征来明确它在市场中的位置。例如：顺丰的“次日达”突出了服务的速度服务项目功能的重新定位，开发新的作业功能，或对其功能进行拆分、合并。例如：仓储企业新增“流通加工”功能02物流市场定位的方法根据服务水平定位按照二八定律，将占客户数目20%却能带来80%利润的那部分客户作为重点客户，匹配更高服务水平，其他客户提供标准服务。在竞争激烈的市场，还可以通过代收货款、保价服务等增值服务稳住客户。按客户重要性分层：02物流市场定位的方法根据主导区域定位物流企业由于自身资金投入能力、管理水平、运营成本、客户要求的约束，只能将有利于发挥企业优势的区域作为主导区域和业务覆盖范围。例如：部分物流公司聚焦长三角区域配送部分物流公司聚深耕中西部领域配送均是根据自身优势确定的主导区域，不贪大求全，反而能把区域内的服务做到极致。02物流市场定位的方法根据客户关系定位客户关系类型分为普通合作伙伴关系和战略合作伙伴关系。对普通客户提供标准化服务，对战略客户提供定制化服务，进行深度绑定。战略伙伴定位：中远物流给大客户派专属客户经理。例如：02物流市场定位的方法根据竞争者定位根据竞争者的特色与市场地位，结合企业自身的发展需要：可采取相同定位，将物流市场定位于与竞争者相同的地域、服务项目及服务水平；可采取差异定位，定位于与竞争者相区别的不同属性或利益。物流目标客户选择：物流市场定位的步骤和策略《物流营销与客户关系》目录01物流市场定位的步骤02物流市场定位的策略PART01物流市场定位的步骤01物流市场定位的步骤分析自身潜在的竞争优势选择相对的竞争优势显示独特的竞争优势01物流市场定位的步骤（一）分析自身潜在的竞争优势分析竞争者通过与企业自身实力进行比较，分析竞争对手具备的优势和劣势。分析市场深入了解客户的现有需求和潜在需求，以及当前这些需求被满足的程度。明确潜在的竞争优势对照竞争对手的能力和客户需求的满足情况，找到企业自身可能胜出的地方。01物流市场定位的步骤（二）选择相对的竞争优势选择相对的竞争优势技术优势物流装备、信息化建设等“硬装备”，以及管理能力这种“软实力”价格优势低价策略用于