《物流营销与客户关系》课件-项目一：物流营销认知与理念建立

认识物流营销：内涵与核心要素《物流营销与客户关系》目录01物流营销的基本概念02“火车头作用”03物流需要、欲望与需求04物流产品与物流服务05物流效用、成本与价值06交换、交易、关系与网络07物流市场、营销者与潜在顾客PART01物流营销的基本概念01物流营销的基本概念表1-1物流营销系统序号环节成果体现形式1物流市场调查物流环境调查报告、物流市场调查报告2物流市场细分目标客户选择和定位报告3物流服务设计物流服务设计方案4目标客户开发客户开发计划5营销策略制定物流营销策略组合方案6服务质量控制物流客户服务总结报告“物流营销”到底是什么？PART02物流营销的“火车头”作用01物流营销的“火车头”作用物流营销：驱动全链的火车头物流营销是企业持续增长的核心引擎，它通过拉动订单流入，为采购、运输、仓储等后续环节提供启动的源动力。从被动等单到主动创单——奠定全链运转的第一推力PART03核心术语1——物流需要、欲望与需求核心术语1——物流需要、欲望与需求物流需要物流服务匮乏状态物流欲望受文化、个性影响的期望物流需求欲望+购买力客户感受到的物流服务匮乏状态，这种状态并非由企业激发，而是客观存在的。客户在特定文化背景和个性影响下，希望通过具体物流服务来满足其物流需要的愿望。以购买力为后盾的物流欲望。当客户不仅有通过特定物流服务满足其愿望的意愿，而且具备支付相应费用的能力时，物流欲望便转化为物流需求。PART04核心术语2——物流产品与物流服务核心术语2——物流产品与物流服务物流产品定义满足客户物流需求的实体商品特点看得见、摸得着的实物如邮票、快件袋、包装箱、货笼等物流服务得以实现的基础物质载体示例邮票快件袋包装箱货笼物流服务常需依托物流产品开展物流服务常需依托物流产品开展寄快递需用快件袋、填快递单物流服务定义为满足客户物流需求而提供的无形活动或过程。特点无形的，不可直接触摸价值体现在对客户需求的满足示例"定时达"服务：承诺在特定时间范围内送达包裹"定日达"服务：保证在指定日期内完成运输PART04核心术语3——物流效用、成本与价值核心术语3——物流效用、成本与价值地点效用物流服务在适当的地点能够让客户享受到所创造的效用

在露天货场和高档写字楼购买物流服务的地点效用就有差别取得某种物流服务导致占有某物品所有权所创造的效用占有效用

快递公司在最短时间内送到邮购的第一批iPod时邮购者感受到的效用时间效用物流服务在适当的时间能够让客户享受到所创造的效用

在生日时间把鲜花送达朋友手中朋友能够感受到的效用物流价值是客户主观感知的物流效用与为此付出的物流成本之间的权衡，反映了物流服务的真正价值。PART04核心术语4——交换、交易、关系与网络核心术语4——交换、交易、关系与网络物流交换时段性互动过程涉及沟通、协商与服务交付非瞬间完成的互动物流交易交换的瞬间结果客户付款并快递员收件物流营销的实质物流关系长期稳定的业务往来物流关系营销的核心建立双赢信任，巩固长期合作物流营销网络关系营销的最终目标企业间竞争升级为网络间较提升效率、降低成本、增强优势PART05核心术语5——物流市场、营销者与潜在顾客核心术语5——物流市场、营销者与潜在顾客中介媒体物流行业（卖方的集合）物流市场（买方的集合）物流服务货币物流营销者潜在物流客户信息货币和物流服务的交换物流信息的交换《物流营销与客户关系》认识物流营销——内涵与核心要素物流营销是“满足需求、创造价值”的过程，再到分清了需要、欲望、需求，产品、服务，效用、成本、价值，还有交换、交易、关系、网络这些核心术语，最后明确了市场、营销者和潜在顾客的关系。物流营销的独特魅力：关键特征解析《物流营销与客户关系》目录01物流营销共性特征02物流营销独有特性PART01物流营销共性特征01物流营销共性特征无形性物流服务是一种行为或绩效。例如：有形：手机、书本。无形:“透明物流”的实时追踪、仓储的安全存储；理发店中理发师的技术与服务态度。01物流营销共性特征客户参与性物流服务的生产和消费同时进行，客户深度参与服务过程。例如：企业有大额运输需求时，物流公司会邀请客户一起规划路线、选择运输方式、明确装卸要求等；透明厨房里的直接沟通，定制化口味。01物流营销共性特征差异性物流服务的质量因人因情境而异：【服务人员的状态、服务人员专业水平、客户自身的期望和行为】。例如：“同城快递”不同快递员的服务态度会带来完全不同体验；同一景点的导游，不同讲解水平带来的体验差异。01物流营销共性特征不可储存性和无所有权转移物流服务无法存储，服务一旦完成即消失，需即时购买。特性物流服务实体商品储存性❌即时消耗✅可库存所有权服务效用实物转移不可储存性例：运输服务结束即消失，无法留存；演唱会演出结束，服务终止。无所有权转移例：客户获得的是便利与安心，非服务本身；乘坐出租车，支付的是服务。PART02物流营销独有特性02物流营销独有特性营销对象的广泛性和差异性客户类型多样：企业、个人、国内、国际等；合作规模差异：大客户到零散寄件服务内容不同：单一运输、综合服务（仓储加工、包装）关键因人施策，精准营销例如医生根据病情开不同药方02物流营销独有特性服务增值性物流营销不仅完成物流活动，还能通过高效方案、智能设备、实时信息、资金支持与供应链整合等方式，为客户和社会创造额外价值。例如：为电商设计“智能分仓”，提升效率与满意度。02物流营销独有特性功能独立性在现代物流企业中，营销是一个独立单元，承担市场调查、方案评估、服务开发、渠道选择、客户管理等一系列专业职能。例如：针对直播电商推出专属物流服务，增强竞争力。02物流营销独有特性运作系统性物流营销需与企业内外功能协同整合，联合社会资源，为客户提供一站式服务。核心：营销部门运输资源仓储网络包装加工社会合作协同例如：合作其他物流公司完成偏远地区配送；一场演出需要各岗位通力配合。02物流营销独有特性竞争协作性有限资源下的竞争与合作并存；提升自身竞争力的同时，寻求协作互补；共同服务客户，实现共赢。例如运输能力强的企业与仓储资源充足的企业合作；同学之间优势互补，共同进步。价值创造引擎：物流营销的作用与战略意义《物流营销与客户关系》目录01物流营销对社会的作用02物流营销对物流企业的作用03总结PART01物流营销对社会的作用一、物流营销对社会的作用（一）联结工商企业与消费者形成物流网络工商企业物流企业消费者商流资金流订单信息物流委托发货信息物流配送物流状态物流营销引导物流企业以服务为纽带，联结供应商、厂商、批发商、零售商等，打造集成商流、物流、信息流、资金流的物流网络。一、物流营销对社会的作用（二）降低交易成本，节约运行成本建立伙伴信任降搜索履约成本织密网络降交易资源成本精准配送降库存现金流压力规模外包降工商经营成本一、物流营销对社会的作用（三）改善资源配置，提高社会效益A公司产品B公司产品C公司产品统一物流配送中心客户门口物流营销带来信息资源、客户服务体系等共享，推动共同配送系统建立，产生改善商业物流环境、缓解交通压力、保护环境、提高大众生活品质等社会效益。PART02物流营销对物流企业的作用二、物流营销对物流企业的作用（一）引导市场需求，提高营销能力个性化服务营销策略吸引客户客户需求是物流企业发展的根本动力物流企业能为客户提供灵活多样、更具价值的服务，加上好的营销策略，就能吸引更多客户。能让企业既满足客户现有需求，又针对性设计服务，引导市场需求，提升营销能力。二、物流营销对物流企业的作用（二）进行市场细分，实行差别经营中远主攻远洋运输市场市场需求物流市场多样化分散化差异化个性化物流营销通过收集的市场信息，指导企业根据自身资源优势，在市场细分中确定目标客户群，实行差别化经营。比如中远主攻远洋运输市场，中铁物流主攻中国铁路长途运输市场。中铁物流主攻中国铁路长途运输市场二、物流营销对物流企业的作用（三）集中资源优势，减少投资风险物流营销通过市场调查、细分，减少企业盲目投资风险，便于企业集中资源优势，优化资源配置，把人力、财力集中到发展核心竞争力上。海尔把物流外包给海尔物流，集中资源强化产品研发等核心业务，提升了核心竞争力。二、物流营销对物流企业的作用（四）合理配置资源，提高物流能力物流营销处理、分析市场和客户信息后，能合理配置企业内部资源，提高物流能力，及时、优质地把货物配送到客户手中。二、物流营销对物流企业的作用（五）围绕客户服务，提升企业形象让客户在同行中脱颖而出，为企业竞争创造有利条件，树立品牌形象。如：EMS、顺丰速运。以客户为中心便捷网站完备设施训练有素员工PART03总结三、总结对物流企业，助力把握需求、精准定位、降低风险、提升竞争力与品牌形象。降低社会成本优化资源配置推动经济发展物流营销价值创造引擎导航成功：物流营销的基本原则与伦理《物流营销与客户关系》目录01规模原则02合作原则03回报原则04物流营销的伦理——以慈善公益为例05总结PART01规模原则大型电商企业的物流需求通常表现为数量庞大且具有高度稳定性。物流企业可以通过以下方式定制解决方案：应用案例：大型电商企业采用集约化配送模式（如统仓共配）建设大型自动化仓库优化运输路线01物流营销的规模原则定义与重要性物流企业的经济效益与其运营规模紧密相连。在开展市场营销活动时，物流企业首要任务是：识别并确定具有一定数量和集中度的客户或客户群明确这些客户的物流需求设计和提供特色化的物流服务PART02合作原则02物流营销的合作原则合作原则跨企业跨部门协同共赢聚焦核心做好自身核心业务外包联合将非优势环节外包内外协同与客户及内部深度沟通现代物流资源分布广泛，企业需聚焦核心，通过外包或联合完成服务闭环。例如，在涉及运输、仓储、报关的复杂项目中，运输企业可将仓储、报关外包，同时内部各部门协调，与客户密切配合，保障项目成功。PART03回报原则03物流营销的回报原则取得回报物流企业生存和发展的物质条件，也是营销活动的动力客户价值回报客户，满足其需求，是维系市场关系的必要条件。长期品牌口碑、声誉等无形资产，是未来持续盈利的源泉。回报原则利润、口碑与品牌的时空延伸"通过合作，物流企业能够超越自身限制，共同完成复杂物流服务"回报具有双向性和时空延伸性，它不仅是即时的经济收益，更是对未来的投资。PART04物流营销的伦理

——以慈善公益为例物流营销的伦理——以慈善公益为例物流企业参与慈善公益活动，看似是"亏本买卖"，但实际上与回报原则并不矛盾。通过媒体的广泛宣传，这些义举传递了正能量，极大地提升了企业的社会形象和品牌美誉度。招商局"灾急送"项目因其在历次重大自然灾害支援行动中的突出表现，获得了"中央企业优秀志愿服务项目"、"中央企业志愿服务品牌"等荣誉招商局"灾急送应急物流志愿服务队"为150余个爱心组织提供8926立方米、3679吨抗疫物资运输，价值347万元百世集团、联邦快递、中国邮政、圆通速递、中通快递等开通"绿色通道"，免费承运医疗物资有效打通了抗疫物资运输的"生命线"，缓解了疫情期间物资运输的巨大压力新冠疫情期间的慈善案例伦理与回报的关系伦理行为良好声誉长期回报PART05总结总结物流营销的伦理表面"亏本"的义举物流企业参与慈善公益活动，看似是"亏本买卖"，但通过媒体宣传，能传递正能量，提升企业形象。长期无形回报良好的口碑和品牌形象能为企业带来长期的经济回报和竞争优势，实现经济效益与社会效益双赢。物流营销的真正价值在于能为企业带来短期或长期的利润，同时也要回报客户，满足其物流需求。回报原则确定具有规模和集中度的客户需求，为他们提供特色物流服务，发挥规模效应，提升整体效益。规模原则超越自身能力限制，寻求合作与外包，整合外部专业力量，实现资源共享和优势互补。合作原则物流营销的基本原则与伦理理念进化史：从生产观念到关系营销观念《物流营销与客户关系》目录01传统营销观念02现代营销观念03当代拓展观念PART01传统营销观念01生产观念“能生产什么，就卖什么”生产观念是一种较为传统的营销观念核心：企业以增加产品（服务）数量为中心缺点：早期的物流企业往往秉持这一观念，侧重于扩大物流服务规模，却相对忽视客户的实际需求与服务差异化。01产品观念“酒香不怕巷子深”产品观念认为，只要产品（服务）质量好、有特色，自然会有市场需求。缺点：易导致“市场营销近视症”——企业过度关注自身服务内容与质量，忽略市场需求的动态变化及竞争对手行为。例如：传统储运企业仅提供基础的仓储和运输服务，却未响应客户对原料质检、库存查询等增值服务的需求。01推销观念生产观念基础上进一步扩展推销观念强调若消费者对产品或服务表现出购买惰性或抗拒心理，企业就需通过积极的推销与促销手段激发购买欲望。注意：企业仍需注意不能仅停留在“我能提供什么”，而应逐步转向“市场需要什么”。PART02现代营销观念02市场营销观念以市场需求为出发点市场营销观念颠覆了以企业为中心的传统思维。企业需首先识别目标客户的需求，并通过比竞争对手更高效的方式满足这些需求，最终实现盈利。强调：企业应通过整体营销策略系统响应市场变化。02社会营销观念整体性、长远性随着消费者权益和环保意识的提升，社会营销观念逐渐兴起。主张企业在满足消费者需求、实现利润目标的同时，也须考虑社会整体利益与长远发展，避免资源浪费和环境污染。例如物流公司可通过优化运输路线、减少空驶率来降低排放，实现经济与环保的双重目标。02战略营销观念注重方向性、长期性、创造性与多方共赢战略营销观念将战略管理思维融入市场营销。强调：企业应通过系统性的战略规划，在目标市场上构建可持续的竞争优势，并为所有利益相关者创造最大价值。PART03当代拓展观念03大营销6Ps

组合理论概念提出：20世纪80年代，科特勒在传统4Ps（产品、价格、渠道、促销）的基础上提出“大营销”概念内容新增：政治力量（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelations）强调企业应主动影响外部环境，而不仅仅是被动适应适用场景存在贸易壁垒或地方保护的市场环境03绿色营销企业环保形象重要性在环保运动与绿色消费兴起的背景下，绿色营销应运而生。物流企业逐渐将清洁生产、绿色包装、环保标识等纳入运营约束，企业的环保形象成为其市场定位与竞争成败的关键因素之一。例如03整合营销以客户利益为中心强调：企业所有部门和员工都应以客户利益为中心，协调开展营销活动。具体包括：营销组合方案的整合、营销传播的整合综合运用广告、公关、推销等手段，传递一致的信息与品牌形象，以提升客户购买意愿与忠诚度。03关系营销维护长期良好关系随着市场竞争加剧与消费者偏好多变，关系营销致力于通过维护与客户、供应商、政府等多方利益相关者的长期良好关系，提升客户忠诚与企业声誉。关系网络成为企业不可或缺的无形资源。03大数据营销“在合适的时间，以合适的方式，将信息传递给合适的人”适用场景定制服务、精准营销与客户关系维护注意需加强数据伦理与监管，防范潜在风险大数据营销依托多平台数据采集与分析技术，使物流企业能更精准地识别客户需求，实现个性化推广与高效广告投放。数据来源：企业自有数据、第三方平台数据步步为赢：物流营销的核心流程与步骤拆解《物流营销与客户关系》目录01发现市场机会02选择目标市场03确定营销策略04管理营销活动PART01发现市场机会01发现市场机会01发现市场机会：非系统方法生活洞察从日常变化中捕捉痛点与机遇查看报刊杂志参加展会论坛调研竞争对手收集相关情报头脑风暴会议......双职工家庭的痛点现在很多双职工家庭没时间买菜，净菜配送、外卖、快递上门这些服务就应运而生。商机，往往就藏在生活的变化中。01发现市场机会：系统方法更科学、更前瞻环境持续监测法持续关注宏观环境变化，提前布局，把握趋势。政策(Political)

经济(Economic)

社会(Social)

技术(Technology)

产品-市场矩阵法从两个维度，生成四大战略增长方向。现有服务新服务现有市场新市场市场渗透市场开发产品开发多元化经营01发现市场机会：系统方法系统方法实例如何将产品-市场矩阵转化为具体的增长路径？绿农净菜公司服务开发为现有客户改进

服装、车辆、服务规范

，提供更优质的体验。多元化经营跨界提供药品、家电配送等服务，开拓全新业务领域。市场渗透在现有市场通过促销、降价、增设网点等方式，提升市场份额。市场开发将成熟的净菜配送服务，推广到新的城市或地区。01发现市场机会：系统方法更科学、更前瞻强化供应链，提升核心竞争优势。前向一体化：控制销售渠道，如自建配送网络。后向一体化：收购供应商，如自