2025中国消费者价值指数

发布方AV)NT

GARDEAVANTGARDE是一家源自德国的全球领先品牌体验策划机构，

在全球7个国家设有15个办公室。近25年来，

中国区管理合伙人Christian

Stipp带领一支充满热情的专家团队，

始终致力于为国际品牌提高影响力和消费者认同。总部位于慕尼黑的Trendbüro自1992年起，

始终致力于追踪宏观趋势、时代精神变迁与社会风潮，并深度解析其对消费者与市场的影响。我们将这些趋势转化为可落地的商业洞察，

助力企业积极适应变化，

精准触达未来客群。ChristianStipp管理合伙人christian.stipp@avantgaWei

Wang文化营销策略负责人tsaiwei.wang@Maggie

Li纪录片导演兼社会研究员合作方需求洞察趋势聚焦以消费者需求与渴望为企业决策的跳板影响并契合消费者预期的发展动向宏观趋势数字化

、个体化

、全球化等宏观趋势与核心驱动力价值变迁基于定量与定性数据的持续性价值演变分析趋势案例经济

、技术

、艺术及社会领域中的趋势呈现情景推演将研究成果延伸至合理可行的发展情景AV)NT

GARDE围绕客户需求，

为品牌战略、市场营销、销售解决方案及产品开发提供定制化建议。我们通过打造品牌体验和商业导向的解决方案，助力企业以更快速度、更高效率推动创新落地。商业启示趋势洞察框架2025ChineseConsumer

ValueIndex495万2025年1月至6月期间，

对新浪微博平台495万条数据/消费者发帖展开深度分析。20万

+同期，

针对小红书平台20万+条与微趋势及核心话题相关的发帖进行专项研究。AlgorithmDataCollection

QuantitativeResearch

中国消费者价值指数QualitativeAnalysis2025ChineseConsumer

ValueIndex价值指数排名2019

-20252025ChineseConsumer

ValueIndex154.511.814.87.86.835.334.129.439.8家庭的定义家庭内部威胁/结构性矛盾家庭外部威胁家庭生活总览新范式中的家庭01020

30

402024.01.01-2024.06.302024年后，“

家庭”的概念已固化为一系列新的范式。消费者不仅坚定接纳这些被重新定义的原则，

更开始将其积极融入日常生活。VALUE

FAMILY:

DETAILEDCONTENTOF

POSTFAMILY 2025.01.01-2025.06.302025ChineseConsumer

ValueIndex

BusinessOpportunity&

Industry

Implication中国传统的家庭范式，

长期以来是核心家庭（父母与未婚子女）与主干家庭（多代同堂）

的混合形

态，强调紧密的相互依存、集体主义、

家族延续与稳定。然而，当前及未来的范式正朝着“

多元化、个体化与灵活化”演变。这一正在形成的新常态可称为“原子化”

（表现为丁克家庭、养宠单身、单人家庭等形式），

其核心支持功能正从物理空间的共居转向情感层面的联结，

代际关系也从义务捆绑逐渐演变为保有界限的亲密。SocialPhenomena&

CaseStudy1)上海宠悦宠物时装周:这一事件反映了现代家庭生活方式中“原子化”与“情感化”的趋势。2)宜家限时慢闪店:该项目精准针对特定家庭生活场景，

实现了从单纯销售商品到为精选的家居生活片段提供情感共鸣的转变。IndustrySuggestion汽车/科技/运动/餐饮/房地产/

美妆/彩妆/

时尚“

自选家庭”这一趋势的兴起，

正成为企业推出差异化服务与新产品开发的战略杠杆，

能够在竞争激烈的市场中创造全新需求。FAMILY2025ChineseConsumer

ValueIndexQ7.1020406080通往成功的方式以成功为清晰目标个人的成就成功的影响

成功导向35.319.65.95.98.69.82025.01.01-2025.06.302024.01.01-2024.06.3023.572.511.8通往成功的方式或捷径热议不断，

但个体成长也仍是大众的核心关注。SUCCESSVALUESUCCESS:

DETAILEDCONTENTOF

POST2025ChineseConsumer

ValueIndex

SocialPhenomena&

CaseStudy1）

麦当劳品牌广告片：影片展现了土豆种植农真实质朴的生活状态，

引发广泛社会讨论，

成为年度最具话题性的传播活动之一。2）快手“500个家乡”活动：放大每一份微小的闪光，

见证普通人如何让家乡悄悄变好。

无论蓝领白领，都能在这里找到共鸣。

IndustrySuggestion汽车/科技/运动/餐饮/房地产/

美妆/彩妆/

时尚

BusinessOpportunity&

Industry

Implication“你可能不认识我，

但你一定知道

…

…

”这一话题标签在2025年于微博平台获得了超过2000万的曝光量。这表明，

那些平凡而不被看见的劳动者正开始被社会“发现”，同时，

他们自身也愈发需要为自己的成就感到自豪。越来越多幕后工作者正通过社交媒体获得能见度与公众的认可。这一趋势为品牌揭示了一个关键洞察：

庆祝一个人的高光时刻无需宏大叙事，

但必须植根于真诚的认可——这一价值主张，

正是品牌应当积极倡导并凸显的。宏观的成功定义正在慢慢聚焦在微观的个人成就上，

人人都渴望那些小而确定、

踮脚能够到的胜利。

这些微小的成就感，

正默默满足着我们对“被看见

”的渴望，

也在为每个人的价值与身份认认真真地“盖章”。SUCCESS2025ChineseConsumer

ValueIndex23.518.413.711.8简单直接的解决方案简约导向简素产品简以释压，

轻悦生活极简主义相关议题6.94.69.2VALUESIMPLICITY:

DETAILEDCONTENTOF

POST0

7.5

1522.53021.619.62025.01.01-2025.06.302024.01.01-2024.06.3025.3简洁、直接且有效的解决方案，已成为消费者生活各方面的核心需求。重复的广告与过载的信息，

反而激发了对“简约”的渴望。SIMPLICITY2025ChineseConsumer

ValueIndex

BusinessOpportunity&

Industry

ImplicationSocial

Phenomena&CaseStudy“CLEANFIT”风格的爆火传递出一个信号：

中国消

1)

小红书「慢活节」

：

当算法与KPI驱动的“⾼费者对“简约”

的认知正从视觉风格，进化为价值效人生

”令人倦怠，

他们对“简约”

的需求已从视主张与生活体系。觉风格，升华为一场致力于为生活做“减法”

、2025年的“简约”

，早已不是苍白口号式的“少即是

为内心寻“确定性”

的价值行动。多”，

而是“准即是多”——在高度复杂的世界里，

2)

ALDI透明化战略：

按下“去滤镜”按钮，

ALDI通过精准筛选与投入，为生活、

心智与身份创造

以透明化营销构建起消费者对品牌的深层信更高价值的确定性。任。对于品牌而言，需从产品研发到沟通路径设计，都做到精准且直击要害。

IndustrySuggestion汽车/科技/运动/餐饮/房地产/

美妆/彩妆/

时尚极简=从复杂与过度传达的信息中抽离本质，

不仅是追求形式简洁，更是精准定位解决问题的方式与对话对象。SIMPLICITY2025ChineseConsumer

ValueIndex15.72814.312.918.117.217.19.722.932.2010203040作为社会个体的认可社会群体的认可自身表现认可制度性认可社群内部认可来自社群的认可与自身表现认可共同占比超过40%，这一现象折射出人们对于个体身份的淡化与价值评判体系的重塑。RECOGNITIONVALUE

RECOGNITION:

DETAILEDCONTENTOF

POST 2025.01.01-2025.06.30 2024.01.01-2024.06.302025ChineseConsumer

ValueIndex

BusinessOpportunity&

Industry

Implication在从熟人社会向陌生人社会的转型过程中，

“

品类价值锚点迁移”现象逐渐浮现。人们的消费行为正向着彰显社会身份与差异转变。第一阶段：

服装的品牌化-服装曾作为一种经典的身份符号，

其衣着与风格是可见的身份认同与社会归属标

志。第二

阶段：

汽车成为地位象征-汽车演变为新的地位徽章，象征着生活水平与社会阶层流动性的显著跃升。第三阶段：

服务与体验消费的兴起-在小红书等平台上，受到欢迎的是那些能够反映并塑造特定生活方式选择的服务与体验。

SocialPhenomena&

CaseStudy1）小红书上的热门搜索转向白牌/平价替代品。这并非消费降级，

而是消费者对自身真实需求有了更清晰的认知后，

所进行的消费框架重塑。2）TEMU与1688平台的兴起。这标志着消费者正逐渐告别以身份驱动、体验性为导向的消费模式，

转而愿意为“

自我认同”

的价值付费。

IndustrySuggestion汽车/科技/运动/餐饮/房地产/

美妆/彩妆/

时尚白牌/平价替代品的兴起，

标志着消费者评估体系的转变。这一趋势反映出个人价值框架的再次确立，其中信任已成为消费决策中的关键机制。RECOGNITION2025ChineseConsumer

ValueIndex25.512.227.418.315.78.59.825.621.635.4限制自由的要素对自由的渴望为自由而抗争

赞颂自由自由保障010

20

30

40对中国Z世代而言

，

自由不在于逃离当下，

而在于生活的确定性与抵达它的路径。VALUE

FREEDOM:

DETAILEDCONTENTOF

POSTFREEDOM 2025.01.01-2025.06.30 2024.01.01-2024.06.302025ChineseConsumer

ValueIndexSocialPhenomena&

CaseStudy1）“二次元是唯一不会背叛的世界。

”与现实人际关系的不确定性不同，

二次元世界提供了一个安全且可控的情感避难所。2）“上岸”

已成为这一代人的流行语，意指通过努力达成目标，尤指通过考试、

获得稳定工作或脱离困境，

实现人生的平稳过渡。IndustrySuggestion汽车/科技/运动/餐饮/房地产/

美妆/彩妆/

时尚

BusinessOpportunity&

Industry

Implication年轻人正逐渐丧失对企业和机构的信任，

转而持续寻求稳定，

这助推了“考公热”

的兴起。诸如“县城公务员经济”和“全职儿女

”等现象，

都反映出人们愈发渴望掌控自己的生活，并追求微小而可实现的幸福形态。在当下的语境中，

自由不再被定义为摆脱束缚，

而是在日常生活中获得更高的确定性与意义感。

个体越来越关注自身的价值与情感体验，

并试图通过日常生活中的选择，

构建属于自己的意义坐标。在当代年轻人眼中，

自由不再是抽象的概念，

而是一种可感知的自我实现与自主掌控感。FREEDOM2025ChineseConsumer

ValueIndex2025.01.01-2025.06.302024.01.01-2024.06.3035.344.421.613.35.98.915.715.69.84.411.813.1健康是一种重要人生状态健康风险公共医疗体系营养健康自我诊断/自我疗愈健康即常态012.52537.550对“健康风险”和“健康是一种重要人生状态”的关注占比超过50%。这一对健康风险日益增强的关注，

反映出人们越来越重视疾病预防，并渴求积极主动的健康解决方案。VALUE

HEALTH:

DETAILEDCONTENTOF

POSTHEALTH2025ChineseConsumer

ValueIndex

BusinessOpportunity&

Industry

Implication算法与社交媒体持续鼓吹一种经精心修饰的

“完美”范式。随着直播成为主流，

受众比以往任何时候都更持久地暴露于更多的屏幕与信息洪流之中。这种对理想化自我的不懈追逐——源于展现无瑕形象的欲望——最终可能导致个体与真实自我渐行渐远。心理健康与寻求内在平静的解决之道，

已从瑜伽与健身，

逐渐拓展至中国传统修养方式。

SocialPhenomena&

CaseStudy1)在快消与餐饮领域，

焦点已从“清洁标签”转向“健康心智”——这不再仅仅关乎成分，

更关乎拥有象征健康生活方式的产品所带来的安心感。2)“情绪价值”——通过消费提供情感满足——已成为2025年的核心关键词。

情绪，

已被消费者视为衡量健康的重要指标之一。“平台诱发的自我疏离”现象——从医美到户外运动类活动的转变，使得健康成为历久弥新的一大核心议题。

IndustrySuggestion汽车/科技/运动/餐饮/房地产/

美妆/彩妆/

时尚HEALTH2025ChineseConsumer

ValueIndex2025.01.01-2025.06.302024.01.01-2024.06.3040.437.53.55.210.58.31.8043.949自然即真理自然与环境的变迁环境与气候保护政治中的环境议题享受自然与其本真性012.52537.550自然对消费者而言，依然是重要的逃离之所与慰藉之源。消费者享受着自然的真实本性，

并将自然奉为生活中不容置疑的真理。VALUE

NATURE:

DETAILEDCONTENTOF

POSTSNATURE2025ChineseConsumer

ValueIndex

BusinessOpportunity&

Industry

Implication运动和户外活动已成为中产阶级的新标签。人们投身运动，

既为跟上潮流、保持健康，

也为积累社交资本。

因为无论是大众运动还是小众项目，都能在各自的受众群体中受到关注。自然与运动的双重魅力在于，

它们既能让人逃离日常，又能创造社交标识。

对于品牌而言

，在借力自然红利的同时，

也需注意言行一致，保持真实，

才能真正赢得人心。

SocialPhenomena&

CaseStudy1)始祖鸟喜马拉雅事件反映出品牌信念与传播策略之间的冲突。2)小红书发起“外人节”，联动品牌、

博主与用户走进山野，在自然中重启生活本真。自然，是他们的系统重置点。

从日常里“

离线”，然后满血“

回归”生活。

IndustrySuggestion汽车/科技/运动/餐饮/房地产/

美妆/彩妆/

时尚NATURE2025ChineseConsumer

ValueIndex20252024.01.01-2024.06.3027.325.518.2目标型社群社群化生活线上社群电商拼团社群个性化社群政治语境下的社群01020304012.71787.3714149.140“

目标型社群”与“社群化生活”作为高票答案，

呼应了人们对「认同」

价值的追求。他们渴望从社群中获取支持、共鸣与成功的意义。VALUE

COMMUNITY:

DETAILED

CONTENT

OF

POST

2025.01.01

-

2025.06.30COMMUNITY2025ChineseConsumer

ValueIndex

BusinessOpportunity&

Industry

Implication社群正成为“情绪稳定器”与“

日常疗愈所”：消费者将社群视为高压生活中的“情绪出口

”与压力释放阀。

他们渴望在其中获得即时情绪价

值、缓解孤独感，

并在微小而安心的时刻获得确定性支持。社群正成为“

身份转换器”与“

多面化舞台”：消费者抗拒被单一身份所束缚。

他们希望在不同社群中安全地探索并表达自我的多面性。

SocialPhenomena&

CaseStudy1)

网易云音乐「乐评万物计划」

：

通过放大用户乐评，

展现了社群的强大凝聚力，也呼应了其品牌理念。2)蕉下「一起去蕉游」

：

以轻量化活动降低户外参与门槛，将品牌从防晒产品商，

转型为城市轻户外生活方式的策展者。社群正从目标导向型转向表达驱动型，

这一转变源于人们对认同感的渴求，

并已成为一股显著趋势。

IndustrySuggestion汽车/科技/运动/餐饮/房地产