微信公众号营销策略分析

中文摘要近几年，微信凭借着自身优势迅速抢占即时通信市场，快速积累了大量用户并成长为平台生态圈，它不仅在社会传播方面发挥了重要作用，同时也蕴含着巨大的商业价值。2013年8月，微信5.0发布，微信公众平台一经推出便引起了许多商家、企业的重视和利用。现如今，小到个人打到各大企业、官媒，几乎都开通了自己的微信公众号，微信带来的不仅仅是一种有别于QQ的新的聊天软件，它是把通讯、社交、平台三者综合为一体。这种综合模式的价值不仅仅单纯的体现在生活上，更多地企业以及商家通过微信上庞大的用户群体，开展有针对性的营销活动，而这强大的生态圈开辟了一个营销新时代。本文对微信公众号营销的特点及现状进行了分析，剖析了微信公众号的营销策略，同时针对微信公众号营销策略的过程中出现的问题，提出了相应的建议以及解决对策。关键词：微信自媒体网络营销微信公众号

目录TOC\o"1-2"\h\u595一、微信与微信公众号 215647（一）微信简介 391（二）微信公众号简介 312792（三）微信公众号分类 326784（四）微信公众号营销的发展 527101二、微信公众号营销的特点及优势 68056（一）操作简单，易于管理 66119（二）传播广泛，影响力大 621317（三）传播迅速，成本低廉 68665（四）交流便捷，功能齐全 710248三、微信公众号营销策略分析 79193（一）微信订阅号营销模式分析 76252（二）微信服务号营销模式分析 82080（三）微信公众号推送时间的选择 857（四）微信公众号的推广方法 930084四、微信公众号营销常见的问题 109039（一）公众号反应不及时 1015771（二）公众号个性化不足 1023966（三）公众号更新效率低 1125362（四）公众号无意义活动较多 1119379五、建议及对策 1227271（一）及时回复粉丝的留言 1230930（二）加强特异性优势的建立 1228367（三）紧随社会发展的步伐 1218098（四）精简各种活动 1331782六、结论 139310七、参考文献 14

微信与微信公众号微信简介微信是由张小龙带领团队开发的一款全新的即时通讯类软件，该团队曾成功开发过Foxmail、QQ邮箱等互联网项目。作为当时和腾讯另一款巨无霸软件QQ的竞争对手，在当时还是有很多人并不看好腾讯自己制造出来的“对手”。然而让人意想不到的是，在逐渐推出公众号、漂流瓶、朋友圈以及各种插件之后，微信的使用量达到了一个惊人的爆发水平。“微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速地发送语音短信、视频、图片和文字等，支持多人群聊的手机软件。”到2016年第二季度为止，中国94%以上的智能手机已经被微信所覆盖，使用者的月活跃度达到8.06亿，微信覆盖全球200多个国家、超过20种语言。微信公众账号注册总数超过800万个，移动应用对接数量超过85000种，广告收入增至36.79亿人民币，微信支付使用者达到了4亿左右。除此之外，微信还推出了朋友圈、公众平台、消息推送等功能，使用者可以通过“搜索号码”、“摇一摇”、“附近的人”、扫二维码等多种方式添加好友或关注公众平台，同时微信还可以将用户看到的精彩内容分享给好友或者分享到微信朋友圈。微信公众号简介微信公众号是指个人或商家在微信公众平台上申请的应用账号，公众号的拥有者可以运用公众号在微信平台上特点来实现群体的图片、视频、文字、语音的全方位互动、沟通。通过公众账号平台来进行自媒体活动，简单的说就是进行一对多的媒体性行为活动，例如通过申请微信公众服务号，从而展示商家微官网、微分享、微会员、微活动、微推送、微报名、微名片、微支付等方法已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。这种新的网络营销模式，在近几年飞速发展并形成了一股风靡全国的趋势，不论政府官媒，还是微商个人，微信公众号都成为了他们与普通民众交流沟通的最重要的方式之一。微信公众号分类微信公众号是一个整体的称呼，根据不同种类公众号的功能、服务对象以及申请条件，平台的开发者将微信公众号分为以下三个类别。1.微信订阅号公众平台订阅号旨在为用户提供信息，每天（24小时内）可以推送一条群发消息。推送给订阅用户（粉丝）的消息，将会在对方的“订阅号”文件夹中显示。当订阅的用户（粉丝）需要阅读信息时，打开订阅号文件夹，点击相应的订阅号即可。在微信4.5版本之前申请的订阅号可以有一次机会升级到服务号，新注册的微信公众平台号在注册到第四步的时候会有一个选择类型让申请者选择订阅号或者服务号，这个一旦选择就不可以改变了，一定要确定好，作为企业推荐选择服务号，因为后期对服务号腾讯会有一些高级接口开放，企业可以更好的利用公众平台服务你的客户。当申请者为个人申请时，只能申请订阅号。订阅号可以免费申请，无需过多的条件。但是起初申请的订阅号只有信息发布的功能，只有粉丝时量达到了一定的标准之后，公众号的管理者可以花费三百元申请认证。认证成功之后，服务号将会开启自定义菜单功能。这里需要注意的是订阅号不论申请认证与否，都不具有支付功能。2.微信服务号公众平台服务号旨在为用户提供服务，一个月（自然月）内仅可以发送四条群发消息。发给订阅用户（粉丝）的消息，会显示在对方的聊天列表中，相对应微信的首页。微信服务号更多地服务于企业的宣传，其在没有认证的情况下，服务号自能够进行简单的信息推送以及设置简单的自定义链接。当公众号的拥有者开启认证以后，服务号将会支持线上支付、多客服在线、语音识别、获取用户位置以及传输多媒体文件等诸多功能。服务号申请不收取任何费，但是当微信服务号的拥有者需要进行认证时，则需缴纳三百元服务费，无论认证成功与否都不会退回。认证后每年需支付三百元服务费。服务号更加注重于公众号的运营人员与用户的交流，其支持多名客服人员同时在线与粉丝交流的功能，比较适合粉丝关注较多的公众号。3.微信企业号公众平台企业能够很好的帮助企业、政府机关、学校、医院等事业单位和非政府组织建立与员工、上下游合作伙伴及内部IT系统间的连接，并能有效地简化管理流程、提高信息的沟通和协同效率、提升对一线员工的服务及管理能力。微信企业号相对于订阅号以及服务号有着自己独特的优势，作为企业内部交流使用的服务型程序，企业号只有企业通讯录的成员才能关注企业号，通过分级管理员、保密消息等各种特性确保企业内部信息的安全。同时企业号不会限制发消息的数量，并且还能够并提供完善的管理接口及微信原生能力，以适应企业复杂、个性化的应用场景。而且企业号在微信中有统一的消息入口，用户可以更方便地管理企业号消息。在本篇论文中，我们重点研究的内容为微信订阅号与微信服务号的营销策略。微信公众号营销的发展微信公众平台于2012年08月23日正式上线，微信官方在2013年8月5日对微信公众平台做了大幅调整。微信官方根据不同人群的需求，将微信公众账号被分成订阅号和服务号，并赋予了它们不同的功能。微信企业号则于2014年09月18日正式公测。根据腾讯官方数据统计，微信公众平台以每天8000个微信公众号的速度在增加，公众号数量超过2000万；典型用户日均发送消息次数超过70次。同时根据腾讯发布的《2017年微信数据报告》显示，公众号月活跃账号数350万，较2016年增长了14%，月活跃粉丝数7.97亿，相比于2016年增长了19%。巨大的信息流通，创造了不可估量的价值。微信公众号营销不同于传统电子邮件营销，电子邮件营销需要向每一位可能是潜在顾客的用户发送电子邮件，而微信公众号他可以向关注的用户自动推送上传的图片、语音、视频等多种信息，而且在互联网发速发展的同时，微信公众号也从当初单纯的推送一些简单的商品信息，逐渐的演变成了通过软文、视频以及“伪标题”等众多手段来达成公众号拥有者的目的。而且在今天，市面上也越来越多的出现专业的微信公众号开发、维护的公司，专人、专业、专心的“三专”模式，成为微信公众号营销未来的主要发展趋势。微信创始人张小龙也谈到要助力企业微信营销，提供更完整的公众平台。虽然现阶段微信营销仍处于发展探索阶段，但其必然会像传统点上一样，逐步形成完善的商业体系。微信公众号营销的特点及优势操作简单，易于管理微信公众号的申请者在经过微信官方平台注册之后，通过绑定邮箱以及手机验证，就可以在智能手机、平板电脑、笔记本电脑以及台式电脑等智能终端上操作。而且公众号可以设置多个管理员，管理员在拥有者授权之后在任何时间、任何地点都可以发布信息、构建平台等。对于许多企业以及个人来说，在没有微信公众号之前，开展网络营销的一个重要组成部分就是建立一个能够宣传企业文化、产品等诸多功能的一个网站。但是建立网站的复杂程度以及资金的投入对于大量个人以及小型企业来说是一个很重的负担。而微信公众号的诞生，正是解决了大部分企业或个人渴望开展网络营销而又无从下手的需求。微信公众号申请方便、操作简单、易于管理，其自身带有的庞大微信用户量更是其他传统营销手段所无法比拟的。传播广泛，影响力大目前根据腾讯官方所给出的数据，微信使用者数量超过7.5亿，如此庞大的用户基数就可以为商家们带来大量的潜在消费者。这些微信用户中关注微信公众号的微信使用者在消息发布的第一时间就会得到推送信息，他们也可以在任何的时间和地点浏览所发布的内容；对于没有关注公众号的微信使用者来说，他们可以通过点击他人发送的网络链接进入到链接所对应的主体文章或视频等。手机已经成为现代人无时无刻不可缺少的必需品之一，微信同样是与别人交流、分享的最重要的工具，所以微信能够带来的无与伦比的影响力，是其他营销方式拍马不及的。传播迅速，成本低廉微信公众号营销利用基于互联网消息的即时性、高效性快速的在互联网上传播。而且近年来，朋友圈越来越演变成为一个半封闭式的私人空间，许多传统的营销手段无法“侵入”到这个半封闭的圈子之中。微信公众号的撰写者针对不同人群的需求，上传可能引起潜在用户感兴趣的文章、图片等消息，能够理由一个潜在的客户，影响到该客户所处在的群体。这种“裙带”式的、高效快速的营销特点，是传统营销手段所无法比拟的。微信公众号营销可以快速的完成所需要推广内容的发布，能够及时推送到消费者的手中并完好的呈现在她们面前。其中省去的大量的人力物力，并且发布公众号信息也不需要太高端的智能机器，普通手机、电脑均可。交流便捷，功能齐全微信公众号的建站系统，能够集企业展示、商品销售、在线支付、在线客服、地图导航、预约、数据分析等多功能于一体，为企业量身定制微网站、微商城等，让企业拥有移动社交快捷入口，与用户零距离接触。同时，建站系统里还拥有不同行业的建站模板，微网站、微商城、微餐饮、微留言、微预约等等网站类型轻松选择。这使得就算是没有太大网络技术基础的单位或个人能够轻松的根据自己的要求，开展相对简单公众号营销。如上文所述，微信服务号还具有授权多个服务号管理员的功能，管理与那能够编辑并发布微型服务号的内容，并且能够回复粉丝们的留言，可以时刻多个点的与粉丝沟通交流。微信公众号营销策略分析微信订阅号营销模式分析微信订阅号营销是一种以发布的信息为核心内容的营销手段，它能够通过发布各种信息，快速的拉近商家或个人与粉丝之间的关系；同时也能够凭借形象生动的内容快速吸引志同道合的人们聚集在一起。例如“每日点兵”等特异性比较强的订阅号，他们通过每天都更新特定粉丝群体喜欢的信息，从而牢牢的将这部分粉丝群体掌握在手中。微信订阅号还常常被用来维护小微企业或个人的形象。维护人员通过每天都会推送一些有趣的内容给订阅用户，有些是小游戏小测试，有些是优惠活动，以这样的互动方式与用户保持着良好的关系，能够很好的维护品牌形象，提升品牌价值。例如“吉大三院脊柱畸形科普号”就一直坚持推出各种脊柱学科的病理学知识、手术后恢复知识以及脊柱的日常保养等众多相关知识。这个订阅号由于发布的知识非常专业且全面、知识原创度较高，使得其深受广大关心脊柱健康问题人群的喜爱与关注。微信服务号营销模式分析微信服务号营销是以服务作为开展营销活动的核心，公众号的开发者往往是利用服务号具有的服务功能来服务于他们的粉丝和顾客。由于微信服务号可以提供较为复杂的自助服务，所以微信服务号的申请者更多是需要对客户提供移动端的个人服务业务的大中型企业、政府金融机构以及电子商务平台等。这些企业和组织往往拥有更多的人力、物力、财力去开发和构建一个功能较为完善且功能分类简洁的公众服务号。服务号具有设置众多功能链接的自定义菜单，可以很好的将服务号中的服务进行分类和整理。在用户需要服务或帮助的时候相应用户需求，替用户排疑解难，满足用户在售前、售后的一系列服务需求，将微信本身的沟通功能与企业的客户服务结合在一起。服务号在实际的应用过程中，需要企业或机构详细根据自己的需求以及为客户所需要进行的服务对微信服务号的自定义菜单栏进行规划与设定，积极尽可能的做到最大程度上服务客户，满足他们的需求。例如“美团外卖”的服务号中，客户可以在服务号中进行智能或手选订餐、跟踪订单信息以及查询个人信息等诸多功能，完全很好的满足了对于那些不愿意下载APP的消费者进行跟踪服务的需求。微信公众号推送时间的选择现如今的社会节奏越来越快，每个人的时间都似乎被无限制的压缩，忙不完的工作似乎是每一位上班族的标配。那么如何针对大家的空闲时间进行有效的消息推送，是所有开展微信公众号营销时必须仔细考虑的问题。据易观智库的《2013年中国移动互联网统计报告》显示，网民使用移动设备上网的高峰时段主要为：16:00～17:00为4.016亿人，17:00～18:00为4.2573亿人，18:00～19:00为4.2222亿人，19:00～20:00为4.0348亿人；网友希望接收公众平台消息的时段排名为：8:01～11:00占22.76%，18:01～20:00占22.52%，11:01～14:00占19.70%，20:01～24:00占14.65%，14:01～18:00占13.46%。综合以上信息可以看到，最好的推送时段分别是上班路上、午餐时间以及下班时间。微信公众号的推广方法1.内容文章“据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。引起读者注目越来越困难。”微信作为快速生活节奏的代表之一，内容给粉丝带来的第一感觉更加直接决定的粉丝的关注与否。每个人都有自己的交流圈子，利用个人对公众号的内容比较感兴趣，通过个人的朋友圈、漂流瓶、转发消息等等多种手段，引导微信用户关注公众号的信息，从而达到宣传的目的。人们总是对未知、神秘的事物充满好奇，好奇心总是能够驱使着广大的网友点来某些看起来很是吸引人的链接。由于存在这种心理上的因素，众多研究微信公众号的人，开始使用伪标题以及与吸引人眼球的图片作为公众号推送内容的标题以及图片等。利用人们的好奇心，这样也能够快速的积累大量的人气，不过这样所积累的人气很难让人们产生好感。2.推广网页腾讯、新浪等新闻门户网站的热搜、弹窗等进行推广，基于各个网站庞大的用户数量，这类方法能够快速的积累用户，但是花费的成本比较高。这种方法同样适用于一些自媒体上，利用高人气的自媒体流量，能够在节约资金的情况下，通过粉丝效应，快速积攒人气。3.线上线下活动在微信公众号运营过程中，利用微信提供的各种专题活动功能开展互动交流，例如在线投票、有奖游戏、有奖分享、其他优惠活动等，既是对现有用户的互动，也是顾客转化及继续获得新粉的有效手段。通过组织线上活动，利用集赞、招募等手段，以一些线下的小礼物或者现金红包能奖励的形式，吸引粉丝带动身边人的加入。这样的活动开展非常迅速，可以极大地带动每一个参与者的朋友圈的资源，能够以最快的速度开拓市场，从而完成提升公众号关注度的目的。4.与用户的交流用户在关注微信公众号之后，他们会期望公众号所发布的内容是比较符合他们的需求的。所以在这个时候，公众号的内容撰写者需要时刻关注粉丝们的兴趣方向，将前期的内容撰写的主动权交到粉丝的手中。同时需要发布公众号特定更新内容的时间，确保能够准时更新公众号的内容。还要对将要发布的内容进行预告，给粉丝们的心里留下一个充满期待的种子，这样才能更好的提升微信传统营销的许多方法依旧适用于网络营销，所以时刻留意粉丝们在评论区的留言，做到尽可能的及时回复，与每一位友好的粉丝建立友好的关系是每一位公众号运营者必须熟练掌握的技能。微信公众号营销常见的问题公众号反应不及时微信公众号营销前期的公众号的申请以及简单的构建很简单，但是营销的难处难于如何发挥技术优势。对于如何获得不同操作系统的登录授和怎样给不同渠道、不同操作系统的用户展示相同或具有特异性的菜单，以及针对不同体验的用户给出不同的推荐和个性化欢迎语等这些问题都需要进一步的加强和打造。而在目前已有的信息回复方面，主要存在着回复信息慢以及回复准确性的问题。例如用户有疑问或想咨询时，公众号不能尽快回复，势必挫伤用户与商家沟通的积极性，用户会产生不被重视、商家不正规的感觉，这显然对管理客户关系是不利的。此外，即便公众号在较短时间内回复，但是如果回复的过于格式化并且没有达到用户的要点，不仅信息回复功能的价值大大降低，还会让用户对商品的第一印象打折扣。还有一种情况是，有些公众号设置了自动回复功能，用户提问的问题中出现某些关键词，系统会针对此类关键词给出自动回复答案，但是设置的这些答案大多是鸡同鸭讲、千篇一律，没有给与用户实质性的帮助。这样的回复显然也是犹如鸡肋，对提升用户满意度、培养用户忠贞度没什么作用。公众号个性化不足由于公众平号数量十分庞大，用户会发现大量信息充斥了“订阅号”窗口，许多商家推送的内容或是一些无用枯燥的行业信息，或是一些平淡无趣的心灵鸡汤，还有一些目的性太强、天天推出而招人厌烦的打折促销，这其中又包含了许多重复的信息，用户需要花费大量时间筛选有价值的信息。微信公众号营销的核心之处在于他的产品以及能够进行的侧面宣传。在如今信息传播速度令人咋舌的信息大爆炸时代，一个很好的产品并加上吸引眼球的文章、视频、图片等媒介进行修饰，它所带来的作用要远远的超出传统营销所能够带来的效益。那么如何制作高质量、个性足并且不会招人厌烦就可以获得用户关注的信息、文章及营销方案，就成为了广大商家及专业微信公众号运营者最需要掌握的事情。公众号更新效率低很多的商家都面临着同一个问题，就是不能够保持持续、有效的更新微信公众号的内容。这些公众号的运营者往往开始的时候拥有一腔的热血，不论写文章还是对于微信公众号的构建都会非常的积极。但是由于个人时间、关注度没有达到预期效果以及口碑较差等诸多问题，这部分公众号的运营者都选择了逐渐停止对于公众号的维护和更新。还有部分公众号的运营者没有掌握正确的公众号运营方法以及文章撰写所需要的文化底蕴，这使得公众号的粉丝数量提升缓慢，无法快速的达到预期的关注度。这样会使部分运营者对于公众号逐渐变得心灰意冷，从而放弃了公众号的持续更新。公众号无意义活动较多许多商家会针对自己的推广计划，开展相应的推广活动。这样的推广活动运用得当是可以帮助公众号快速积累人气的。但是一味地开展无意义的活动，只会让粉丝们失去对于公众号的兴趣。大部分商家都喜欢用转发点赞可以领取奖品作为开展活动的一种方法，不可否认的是这种方法运用得当确实会给公众号带来很大的收益。但是有这两种情况会使得粉丝逐渐对于公众号变得厌恶。第一种情况是粉丝们通过完成商家的要求即将获得奖励的时候，礼品的质量以及优惠力度远远的低于粉丝们的期待。第二种是完成集赞等任务难度拿捏不好，导致粉丝们会产生嫌弃麻烦等心理。建议及对策根据上述发现的几个问题，在查阅相关资料以及进行过仔细的思考之后，我决定提出以下的几点对策。及时回复粉丝的留言交流是人与人沟通的桥梁，微信公众号赋予的即时在线回复功能很好的为公众号的运营者提供了与粉丝之间面对面交流的机会。这种机会能够快速的拉近双方之间的关系，并且能够快速的了解粉丝们真正的需求，投其所好的进行信息的推广或开展相应的活动。微信公众号的运营者在有条件的情况下，尽可能的根据自己的粉丝群体数量，设置不同数量的管理员。这样以便于能够在不同的时间，针对于粉丝们提出的问题以及其他的留言进行回复。而且粉丝的留言还能可能出现一些特殊的情况，例如粉丝群体的相互攻击、有不正当的言论等等。在这些情况下，管理者应该及时制止这种情况发生下去，并正确引导粉丝们的思想，帮助他们树立正确的价值观。加强特异性优势的建立时刻保持严谨的工作态度，仔细计划好每一条文章、每一个图片、甚至是每一个句子。为自己的文案打上一个属于自己独特的标签，是每一位参与微信公众号营销的文案工作者希望完成的事情，在世的自己的公众号具有独一无二的特点的时候，往往大多数粉丝不需要看到署名或产品，仅仅通过交流方式就能够知晓公众号所阐述的核心产品是什么。这样能够省去许许多多的繁文缛节，能够快速的在粉丝心里筑起一尊坚实的形象，无论竞争对手怎么去模仿，都没有办法超越。紧随社会发展的步伐互联网行业有着这样的一句话“只要站在风口上，猪都能飞起来。”这句话虽然有一定的幽默成分在里面，但这也未尝不是对当今互联网行业的一个很好的概述。中国的乃至世界华人首富马化腾先生，就是凭借腾讯的强大实力以及巨大的影响力所完成的。微信作为腾讯目前最重要的聊天通讯平台之一，它的重要性可想而知。而且国家逐渐大互联网新兴产业支持，各地政府也相应的开设高新技术产业园区，在政策以及其他方面给予互联网企业进行帮助。所以紧紧的关注并掌握国家对于互联网行业的相关政策的信息，能够及时帮助微信公众号的运营者快速掌握政策对于开展网络营销的规定，及时的避开可能触及到法律的一些原则性问题。也可以利用对于政策法律的熟悉，发现其中对与开展微信公众号营销有直接或间接帮助的信息。这样能够根据社会热点话题，做到及时的内容更新、推送，能够牢牢借助相关热点的热度，吸引用户的眼球，使得公众号能够更好更快的在竞争对手以及其他潜在竞争对手反应过来之前，抢先占据微信公众营销的有利位置。精简各种活动抛弃大量无意义、浪费时间、浪费资源的线下线上活动。开展活动之前应该进行适当的、专业的市场调研，被调研者可以是自己粉丝中的随机个体，也可以是简单的有奖随机调查。这样能够更加了解人们需要什么，进而定向的设定活动奖励，在最大成句节约成本的情况下，能够在粉丝群体以及魔偶圣人群体中，产生最巨大的影响力。结论微信的快速发展是整个大时代的产物，就像是支付宝所带来的线上支付风暴一样，就算没有微信或支付宝，相同类型的产品依旧会活跃在人们的身边，时时刻刻影响人们的生活。这是大时代、大背景下的发展趋势，我们要做的并不是要固守原来的思维与方法，而是努力的迎合时代的变化，积极的抓住每一个可能成功的机会。作为一名市场营销者，更是要积极的针对新鲜事物，开展合理的营销手段，努力开拓创新，勇于去尝试和学习。未来的世界依旧是充满着许多的变数，但是短时间内，以互联网为依据的微信依旧是人们生活中不可缺少的一个重要组成部分。所以继续扩大微信公众号营销的范围，努力开发新的营销手段，是我们所有营销人需要继续努力的方向，只有我们真正的理解并抱以正确的心态，微信公众号营销的影响力才会越来越大，影响范围越来越广。

参考文献[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2016年9月第5版。[2]江礼坤.网络营销推广实战宝典[M].北京:电子工业出版社，2017年9月第2版。[3]孙健.微信营销与运营[M].北京：电子工业出版社，2