传媒行业研究报告

传媒行业研究报告志、电视、广播、电影、图书、音像制品以及正在迅速崛起的互联网作为社会信息传播的媒介，传媒业涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；同时，传媒的信源（即各媒体所传播的内容）具有强烈的文化、人文特征，使得传媒业也属于文化产传媒行业结构复杂，涉及子行业众多，在大数据、云计算、物联内容、关系、服务于一身的综合服务体。根据清华大学传媒经济与管理研究中心2015年发布的《中国传媒产业发展报告》的分类了图书、报纸、期刊、电影、电视、广播、广告、音像、移动媒体和反映在传媒产品中是一些具有较高社会价值的产品在一定时期却很如传播暴力、色情、淫秽和极端政治倾向的传媒产品，虽然可以创造经济价值，但它们损害社会公共利益，有悖社会主流价值观。它们的殊性，如，受众的多层次性、消费的不确定性等。作为物质产品，它必须遵循物质产品生产、交换、消费的一般规律，即价值规律。传媒关行业呈现出相互交叉、相互渗透、相互依赖、合为一体的关系。作应”可能给他人或社会造成损害，从而需要支付较高的社会成本，传断利润，这在传统的社会里尤为突出。第二，经济行业体系是指一个国家国民经济中行业因各种相互关系而构成包含丰富的内容：传媒行业群，即使用价值相近的传媒产品生产、加工、制作、服务的部门；传媒行业链，即有纵向关联关系的传媒产品生产、流通、服务部门的有机组合；传媒行业运行网络，即若干传媒2016年政策针对内容产业的逐步收紧是使得文化传媒行业在全鼓励为主的管理思路不同，进入2016年监管机构对于内容产业开始转入全面趋严阶段，先后对电影、电视剧、网大、网络剧、综艺、手游等各个细分内容均出台了较为详细的规范准则。从监管结果来看，此使得文化传媒行业在2016年的二级市场活跃度出现了较为明显的一方面政策对于内容端整体把控的收紧将规范此前行业中部分以大板、创业板。在中信一级口径下，传媒指数下跌37.7%位居所有一级（二）截至2016年底传媒板块动态市盈率为47.4倍，目前处于相（四）板块缺乏机会，公司层面催化成为股价上涨最重要动力，新股后，涨跌幅排名前十位和后十位如图5所示。可以发现，涨幅排较快之外，其余板块均小幅增长，且伴随并购资产的持续盈利，占净2、传媒板块机构超配创2013年Q2以来新。通过统计2008年三季度以来的公募基金传媒行业的超额配置比例和当季板块超额收益之2015年Q4高点的10.24%下降至2016Q4的4.21%，超额配置比例也从6.92%下降至1.37%，相对超配从208.35%下降至48.32%。三个指标均1、中国网民规模超过7亿，网络视频用户超过5亿。当前网络视网民年龄结构中，20-30岁的网民占比最高，达到30.4%；10-19岁用4、视频付费用户已达到7000万。视频付费从2013年开始逐步兴艺2015年收入为52.96亿，但成本高达76.7亿，较2014年成本、费用统计总样本分别为当年播放总量排名前100的电视剧、网剧、电视综艺、网综以及网大，考虑单一视频平台时样本总量为前100内容中该平台拥有播放版权内容集合。数据取自艺恩监测的爱奇艺、腾讯、优2、1）综艺方面：总体来看，2016年电视综艺+网络综艺TOP100多。其中TOP5综艺占据20%-23%的播放量，TOP10综艺占据33%-37%播2016年青云志、锦绣未央播放量突破200亿次。头部电视剧点击量持4、按照2016年各视频平台单剧播放量排行统计，前三分别为微微一笑很倾城、青云志以及老九门，播放量均超过100亿，其中微微优势较为明显。纯网剧以各大网站独播为主，爱奇艺优势最为突出，对头部内容更加渴求。从CTR近三年统计的数据来看，电视端广告的电视节目广告投放更加谨慎、理性，对于头部内容更加渴求。这导致继续呈现放缓态势。细分领域中，端游市场规模582.5亿元，页游市场规模187.1亿元，均首次出现负增长，端游、页游收入之和不抵移动游戏市场819.2亿，移动游戏市场继续保持高速增长，同比增速接3、游戏用户增长持续放缓，页游用户连续三年下滑，预计戏用户为5.66亿人，其中移动游戏用户5.28亿人，渗透率达到93%，与手机网民增速匹配，同比将在10%左右。与此同时，端游用户规模4、用户红利消退的情况下，手游数量及CP数量不断增长。根据移动游戏2015年过审数量仅为373款，2016年增长到3496款，同比增5、手游数量快速增长的背后是移动CP的持续增加。根据1、游戏逐渐进入存量竞争市场，与快速增长的CP和游戏数量相A股、美股、港股以及新三板上市核心公司手游收入体量2016上半年亿的手游行业总规模），市场已呈现高度集中态势，网易+腾讯两家戏用户一个月计算消费游戏的总时间为133.848亿小时，我们依据艾瑞检测的移动游戏APP使用时长检测的2016年11月数据统计了TOP255、重度精品化带来ARPU增长。由于手游用户红利逐步消退，重2、2016年动画和科幻奇幻电影市场占比显著提高，90后和“小下，电影从立项、筹资到制作、发行和上映，平均周期在1-2年，而致影片质量下降，滞后月1.5年后集中上映时票房增速下降，此时投小年的票房周期。从历史季度票房数据来看，2008年至今经历了4次比较明显的周期，平均周期长度为10-12季度，目前处于第四个周期4、线上购票渠道竞争趋稳，票补大幅减少导致脉有所回落。2015年线上票补规模约40-50亿元，2015年线上平台的大同时线上票务平台基本形成了“猫眼+BAT”的稳定格局，因此类似升1、2016年在票房增速放缓的情况下，资本数量创新高，民营发行公司市场集中度降低。2016年国产片上映376和票房（202.9亿）也都有不同程度下降。发行市场作为电影市场门槛较低环节，资本在逐利动机下大量进入，包括传统发行商（博纳光达影业等）以及新发行商（和和影业）共同切分市场。发行商的排名2、资本进入导致回报率下降，2016年票房盈利影片仅24部，预仅占上线电影总数的6.38%，其中至少有11部参与发行保底。大量电3、在电影制作小周期下，2017年上映影片质量预期会有比较明1、2015年至今，院线企业加速接触资本市场。截至20蓝海、大地院线（新三板）和星美控股（港股），中广、金典合期。与美国相比，我国目前院线集中度较低，重资产运营的院线企上，资本开支较大，长期资产占比维持在30%以上，资产负债率也维持在40%左右，伴随票房市场持续扩容带来的增速放缓，未来通过并（一）体育产业2025年目标5万亿，政策、需求等因素驱动产业1、自2014年10月国务院发布了《关于加快2012年以来增速最高的年份。另一方面，体育产业在欧美等发达国驱动。从政策方面来看，2016年国家发布了至少15余项政策来推动产业发展，其中包括《体育发展十三五规划》、《全民健身计划文)、《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费发展描绘了未来蓝图：2025年体育产业总规模将达5万亿，未来平年5月调查数据显示，56%受访用户经常参与跑步，跑步成为最佳锻年，注册赛事增加至264场，同比增长97%。根据北京马拉松微信公收视率。2016年CCTV5足球赛收视排行榜中，世界杯亚洲预选赛的去体育场观看赛事的人数与日剧增。以中超为例，场均上座人数由观赛人次达到580万历史新高。随着赛事质量提升和人均消费支出增2016年上半年(截至5月)融资45起，金体育营销、场馆运营等构成中坚主体支撑，体育旅游、体育医疗等构成体育衍生产业。赛事又可细分为群众性赛事和专业性赛事；群众育产业稀缺资源，具有较高行业壁垒。主体层中，体育经纪主要服务运动员、俱乐部和赛事，是体育产业的润滑剂；体育营销依托产业核资源切入，掌握核心资源构建竞争壁垒。值得说明，群众性赛事和体平。考虑到结构性问题，国家在《体育产业十三五规划》规划中明确途径。具体来说，B端广告主主要通过赞助营销方式参2、B端的体育营销和赞助市场存在较大空间。以中超为例，中同比增长33%，其中包括平安1.5亿元冠名赞助。中超商业赞助分为冠名合作伙伴、官方合作伙伴、供应商等，其中冠名合作伙伴贡献最多利润；从1994年万宝路以每年120万美元冠名赞助中超，至今平4、整体来说，我国体育营销产业2015年市场规模为190亿元；我国体育营销占总广告行业的3.1%，2020年占比将达6%；对标北美育营销解决。依托体育营销业务，公司在香港成立子洲杯等顶级赛事资源，向上游赛事产业链延伸，增强核心竞争力统媒体广告收入规模增速分别为-3.8%、-41.4%、-29.4%和2.9%；而互联网广告的规模增速为26.9%，表明新型媒体广业务则是依赖其月活跃用户数超过8亿的微信和QQ等即时通讯产品开播助力内容营销成为新的营销阵地；3）社交媒体广告市场流量变现（二）移动营销加速切分市场蛋糕，APP、视频和大数据营销销比重为42.4%；预计2016年移动营销市场规模将达到1493.2亿元人告占比将持续增长，预计占比可达13.7%；移动搜索广告占比将仍未最大，不过预计其占比将下降至40.9%。整包括APP广告、原生视频广告以及大数据支持的自动购买销增长点。APP广告崛起得益于用户在移动端使用时长增加，据艾瑞咨询数据，11月独立设备数量3亿以上的头部APP有10个，1亿以上的尾APP则借助流量聚合与再分发平台变现。同时移动流量的崛起也使社会化广告（社交媒体营销）和程序化购买（大数据营销）进入高速发展成熟期，而原生广告（内容营销）还处于探索期。我们认为，在户接受度优于硬广，广告主投放力度不断提升。另一方面，网综、网剧、网大等涌现提供长尾流量，促进了内容营销进一步发展。据骨朵传媒测算，2016年中国网络自制内容的市场规模将达425亿元（包括移动视频广告的占比越来越高，由2015年第一季度的35.8%提升至5、短视频、直播广告成为视频广告领域的亮点。一方面，短视频的兴起和对社交网络的深度嵌入使得消费者能够以更低的时间成本接受视频内容，为原创视频广告打开空间，美图公司2016年6月月度活跃用户数超过4.46亿，其中短视频APP美拍月活1.41亿，基于短）；映客、花椒、繁星、一直播等视频直播APP相继发力，使中国直播视频市场活跃用户规模爆发式增长，2016年6月，视频直播活跃用户规模达到2704.62万人，直播已经成为了重要的内容载体，并且其内容生广告强调广告与产品、界面有机结合，内容即广告，用户体验好，索阶段，主要形式目前以信息流原生广告为主，兼有部分视频类、特1、2015年移动程序化购买投放规模达33.7亿元计2018年市场规模将达251亿。目前程序化购买主要在PC端，移动端景营销是未来趋势。大数据带来更精细的行为偏好分析和用户画像，为主的线下地理位置数据的加入，以重定向、规则引擎、iBeacon为地化，并与线下消费直接连接。移动支付普及和O2O快速发展催生了域存在持续的新机会。对于文化娱乐内容产业，要从两个角度分析，动力；第二个是人口，由于娱乐消费具备一定黏性，新内容的消费者更多的是年轻人，即往往对新内容的增量需求是来自于下一代人群，量7.1亿，渗透率51.7%，移动互联网用户6.平，预期未来将保持平稳增长。美国于1992-2002年经历了互联网渗互联网流量红利时代为2006-2015年，伴随渗透率的快速升高，我们口总规模约3.7亿，相比70、80后数量有所下降，主要原因是00后出生人口会有所增长，2015-19年总出生人口数量有望回升至9000），随时间推移将持续扩大，预计到2020年可达4亿，为新内容的发展带1、经济发展阶段造就“代际集体性格”，“宅”与“非主流”00后）所表现出的性格、消费偏好和习惯方面的差异，其根本原因是经济发展阶段造就的“代际集体性格”的差异。90、00后与70、80后相比，经济生活水平提高、出生率降低、贫富差距扩大、信息技术2、经历上述社会、经济、技术和文化发展变迁后，90、00后在人偏好，会成为内容消费升级的最大收益者，其中动漫、音乐、偶像是兑换虚拟货币；主要动漫平台（有妖气、腾讯动漫和网易漫画）的内容，尚不具备付费内容质量要求；2）用户定位更加细分化，即便添加贴片广告，甚至B站承诺除版权方要求外永远“不添加贴片广3、以IP内容为核心的下游产业链的成熟为动漫价值提供了多元4、1）二次元游戏成为2016年手游行业亮点，为动漫IP变现提等在内的二次元游戏为动漫IP变现打开了市场。根据dataeye数据，2016年11月新出品网络游戏中38%拥有IP，其中动漫作品IP作品占比动漫与游戏联动主要有两个方向：1）将动漫IP进行授权，改编能有效提高用户的转化率。目前IP授权模式的厂商主要是漫画平台，如有妖气、腾讯动漫；推广发行厂商主要是二次元视频和社交门户，2）动漫电影市场风头正劲，动漫IP改编是趋势之一。2016年我国动漫电影票房合计68.9亿，同比增长62.1%，国产动漫电影（A站、晨之科等进入B轮以上的动漫平台企业外，大多数A轮之前的投资集中在内容领域，而包括爱奇艺、B站、奥飞娱乐、美盛文化等平1、付费音乐2015年迎拐点，付费用户数和市场规模在线音乐付费规模约11亿，同比增长120%，用户约1,200万，付费用户人均消费86元稳健上升；2016年付费用户将超过2000万，用户付费率达4.1%；预计2018年用户付费规模达44（spotify目前用户付费率），人均付费金额为120元/年，我们预计权保护促进上游资源变现；2）竞争格局趋稳促进中游平台注重内容计主动下架未经授权音乐作品共计220余万首，对音乐盗版打击力度资源，扩充曲库资源，以BAT为首的各大巨头的对上游版权资源的争5亿人，预期未来增速仅为3%左右，在总用户增长乏力的背景下，目唱吧和5sing等龙头。因此，我们认为主流音乐平台竞争格局日趋稳捷，无法随时付费；2）流量资费过重无法使用音乐流媒体，会员价“免流量+会员”支出保持在17-28元/月之间，在绝大多数付费用户量，根据QQ音乐数据，周杰伦的新专辑以111.9万张，2238万元销售均有强大的粉丝基础，鹿晗专辑《重启》累计购买量前几名均为粉丝买，音悦台的音乐V榜与公告牌联结，并公布专辑销量榜单，其排名统称，狭义讲专指偶像艺人或团体，也包括新一代歌手、演员等，广星在新媒体领域的号召力已经能够与传统明星比肩，TF-boys成员王市场发展，预计广义偶像音乐市场2020年可达约500亿。广义的偶像过2/3的演唱会动员人数来自偶像粉丝），我们预计到2020年我国演动直播、线上演唱会/公演直播、直播综艺等，包括主播、网红等在推崇就可以称之为偶像），因此我们认为到2020年至少有50%以上互括各类会员费（官方和非官方）、周边产品（生写、纪念品等）、粉资本正在加速布局偶像产业，包括上市公司（万家文化）、游戏公司和创业公司（丝芭传媒）等。包括在女团、男团、艺人培训领域，产近几年，受宏观经济不景气、新媒体冲击等因素影响，作为传统在这一过程中，子行业出现分化。图书出版发行表现平稳，而报刊业2015年全国出版、印刷和发行服务营收突破2.1万亿元，同比增期刊出版、报纸出版、音像出版均为负增长，增速分别为-5.21%、年2月，新闻出版总署下发《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》，明确将助力出版传媒集团的兼并重组，并推进传统出版集