秦池败局媒体危机分析报告

秦池败局媒体问题分析报告2012年1月7日CONSULTANTMANAGEMENTCOMMUNICATION1

2情景理解问题诊断MANAGEMENTCOMMUNICATIONCONSULTANT3方案设计4方案评估

情景理解1.1秦池大事记1990年3月，秦池酒厂注册成立，每年白酒产量一万吨左右，产品没出过潍坊地区；1993年，姬长孔来到秦池担任经营厂长；1994年，秦池以沈阳为突破口，在东北、华北和西北实施滚动式销售，年销售额突破1亿元；1995年11月8日，秦池以6666万元成为央视第二届标王；1996年，秦池销售收入猛增至9.5亿元，是1995年的5倍多；1996年11月8日，秦池以3.2亿元天价成为央视第三届标王，这一数字相当于1996年秦池全面利润的6.4倍，比竞标的第二位高处整整1亿元；1997年1月，北京《经济参考报》一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列报道被国内无数媒体转载，秦池未对此做任何回应，当年秦池销售额下滑至6.5亿元；1998年3月，姬长孔离开秦池，当年秦池的销售额仅为3亿元；2004年5月，秦池酒厂“资产整体出售”，无人问津；……1.2秦池事件路径图单位：亿元以6666万元成为标王以3.2亿元成为标王媒体报道秦池酒勾兑事件.1.3.1产业环境分析—秦池外部环境PEST分析政治环境经济环境技术环境社会文化环境秦池酒厂2、1996年，因白酒消耗粮食较多、造酒的污染问题及高度酒对人体的伤害，国家将白酒列为限制性发展行业1、1994年，国家将白酒首征25%消费税3、李鹏委员长在8届人大4次会议上，倡导全社会“少喝白酒”，中央各部委也要求在公务活动中禁用白酒。白酒业已成为夕阳产业。1、中央政府推动的技术创新促使中国白酒产业逐步实现工业化和标准化；2、白酒行业进入门槛低，技术含量低，而税收和利润都较大1、居民人均可支配收入大幅提升；2、地方政府对流通体制监管放松，地方酒厂数量激增；1、白酒作为中国传统宴请交际饮品，在中华文化中有根深蒂固的情节；2、品牌文化处于启蒙和建设阶段，广告对消费者有强烈的购买导向作用；1960-1978-1988年至2013年底特点成因表现技术创新供给扩张经济过热带动白酒需求扩张1997-2004年2005-至今1、中央政府推动的技术创新促使中国白酒产业逐步实现工业化和标准化；2、地方政府对流通体制监管的放松1、各地争相建设白酒酿造厂；2、1960年代的“汾酒试点”和“茅台试点”，酿酒水平全面提升带动产量大幅提高；1、高端白酒价格的飞涨，基本形成以贵州茅台、五粮液、泸州老窖和水井坊四家寡头垄断的格局；2、中高端白酒价格也迅速上涨，百家争鸣，出现强势垄断竞争的格局；1.3.2产业环境分析—中国白酒行业发展的四个阶段价格放开之后的盛宴1989-1996年经济放缓导致行业泡沫破灭阶段1、1988年价格管制放开，白酒价格大幅提升；2、居民人均可支配收入大幅提高；3、经销商囤积白酒，生产商扩张产能，各种资本迅速聚集白酒产业1、1996年，白酒产量达到历史最高点

801万吨；2、各种资本聚焦白酒：央视标王1995年为孔府宴酒、1996-1997年为秦池酒；3、各类名酒价格水涨船高；1、亚洲金融风暴导致的中国经济增速回落，导致城镇居民人均可支配收入增速快速下降；2、

1998年山西“假酒”案负面影响严重；3、1998年的通货紧缩；1、需求萎缩，导致产能过剩的白酒产业开始收缩，出现量价齐跌；1、新一轮的消费升级；2、

居民收入增幅的增长；3、资本时代财富效应的提升；1.3.3产业环境分析—中国白酒产量增速图说明：1、在实现技术突破后，白酒产量持续上涨，直到1996年历史最高峰值801万吨；2、白酒产量与经济环境、居民收入水平及需求成显著的正比例关系。资料来源：WIND数据

问题诊断2.1标王败因分析—秦池发展路径分析艰难生长期野蛮生长期危机爆发期得“三北”者成诸侯激情燃放梅地亚川酒滚滚入秦池2.2.1标王败因分析—成在造名成在造名成功的品牌定位和传播渠道2.在中国泰斗级媒体——央视夺得标王根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，其他要素投入量固定时，这种增加会达到这样一个点，在这个点上边际产量开始下降，秦池第一次广告投入是边际投入量增加的初期，还没有达到顶点，因此边际报酬是增加的。1.有针对性的广告促销，树立企业产品品牌，获取市场份额秦池患上了“炒作依赖症”秦池勇夺“标王”后、掀起媒体炒作热浪后，以为只要通过一轮又一轮的新闻炒作，便自然能够诱发一波又一波的热销高潮；秦池长久处于新闻焦点之中，终究会引发公共审美疲劳，一旦舆论反弹，势必会对秦池造成致命杀伤。秦池没有及时进行产品结构调整和技术改造的革新：在白酒品牌林立、军阀混战，而秦池已利用“标王”名声确立市场地位时，为积极进行产品机构调整以及技术改造的革新，而沉迷于“标王”争夺战中，期望用“标王”之名来实现企业的可持续发展之路；秦池没有以国家产业政策和市场需求为导向：1995年国内白酒产量达到780万吨，产量严重过程，国家出台相关规定抑制白酒过量生产；秦池败因内因分析2.2.2标王败因分析—败也造名（秦池内因分析）

媒体极具影响力，它可以影响消费者的行为取向可以利用媒体，建立品牌知名度、认知度、美誉度，扩大产品销售，增强企业竞争力如果您不能很好地为自己的公司定位，那便将交由市场和舆论来给公司定位媒体对公司是一把双刃剑，必须深谙媒体运作之道，使媒体为公司所用我们需要承认无论您是否愿意，媒体都已经成为公司经营不可缺少的一部分2.2.3.1标王败因分析—败也造名（媒体外因分析）

媒体环境日益开放，体现双刃性

媒体发挥着社会监督的作用，以正义的力量促进社会进步媒体的误报以及引起的社会关注，可能给报道的客体带来巨大损失和灾难媒体的商业化运作使得部分媒体以商业合作利益为优先，而部分媒体依然坚守采编和运营相分离

媒体管理和舆论管理能力成为企业的核心竞争力之一

品牌和形象的主动性宣传媒体防御性管理危机公关2.2.3.2标王败因分析—败也造名（媒体外因分析）

记者往往并非行业专家且容易出错他们也许会咄咄逼人，但这也是为了工作他们渴望报道正确，但“正确”与否却很可能出自主观判断他们的目的与企业的目的不同他们对受到的注意和尊重较敏感

记者的需要

报道立场

所属媒体的风格

版面或栏目的需要

以市场为导向的需要

……

关注：

记者的喜好

新闻性强

冲突性话题

客观事实

数字

……1.

新闻的“娱乐化”

和标题党

2.

新闻的“羊群效应”

3、偏好内幕消息8记者—无冕之王2.2.3.3标王败因分析—败也造名（媒体外因分析）9危机发生的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是难以完全预测的突发事件受到高度关注不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给上市公司造成破坏与损失不论什么性质和规模的危机，都具备越演越烈的可能，时间成本高1234紧迫性意外性破坏性聚焦性市场对媒体危机的传导效应2.2.3.4标王败因分析—败也造名（媒体外因分析）2.2.3.5标王败因分析—缺失的危机公关媒体的Q秦池的A关于川酒入鲁？1关于白酒勾兑？2关于生产能力？3沉默是金标王之死核心能力缺失过分依赖广告权力没有约束违反趋势规则媒体关系缺失

2.3标王败因分析—鱼骨图分析国家即将限制白酒产量过快增长白酒产量严重过剩白酒需求量的下降产品单一，技术含量低缺乏有效商业模式创新决策的浪漫化决策的急躁化决策的模糊性广告资金投入巨大消费者审美疲劳同业间恶性竞争面对媒体质疑，毫无还手之力压死秦池的最后一根稻草

方案设计3.1方案设计一—立即召开新闻发布会，进行澄清媒体危机发生十二小时内，立即召开新闻发布会，对媒体质疑进行有针对性的澄清说明。沟通目的：化解秦池媒体误报道危机沟通目标广大媒体记者沟通措施3.2方案设计二—与媒体针锋相对，采用法律手段维权质疑媒体对白酒的了解程度以及专业能力要求媒体就“秦池误报道”事件进行澄清和道歉如不澄清和道歉，将该媒体诉诸于法庭防火、防盗、防记者沟通目的：化解秦池媒体误报道危机沟通对象：《北京青年报》、《经济参考报》3.3方案设计三—合理利用媒体资源，化解企业危机、传播企业价值第四步第三步第二步第一步利用本次媒体危机，化危为机，建立全方位的重点媒体关系管理体系七十二小时内：利用可控媒体渠道进行专家解读的转载并从第三方独立视角进行深度报道和分析七十二小时内：让白酒行业专家定调：对之前媒体疑问进行专家层面答疑二十四小时内立即反应：组织白酒行业协会专家、行业内可控媒体以及《北京青年报》、《经济参考报》记者参观秦池酒厂，对媒体质疑进行澄清

方案评估23方案

结果可能性预测目标达成可能性评估方案一(立即召开新闻发布会)1、短时期内解决消费者质疑；2、媒体可能再行挑起话题；能够解决秦池短期内媒体危机方案二（与媒体针锋相对)1、胜诉：秦池和媒体陷入两难，两败俱伤；2、败诉：秦池会被媒体攻击的更加猛烈；在秦池和媒体陷入两难时，可能达不到预期效果方案三(组织媒体和业内专家考察)1、用专家的语言来打消媒体质疑，媒体见证企业的运营过程，消除质疑；2、因组织难度和成本较高而搁浅；既在72小时内解决了消费者质疑，又建立了长期的媒体关系渠道，有利于企业长期的媒体关系建设。4.1传统评价方法分析-预测各方案可能性结果方案

优点缺点方案一(立即召开新闻发布会)1、短时期内解决消费者质疑；1、媒体可能再行挑起话题；方案二（与媒体针锋相对)1、报道秦池的两家媒体不会再跟进报道；1、秦池和两家媒体陷入两难僵局；2、事件的聚焦性导致其他媒体进行更深入报道；方案三(组织媒体和业内专家考察)1、用专家的语言来打消媒体质疑；2、媒体见证企业的运营过程，消除质疑；1、解决危机的成本稍高；2、参与人员较多，人员组织略有难度；4.2传统评价方法分析-方案优缺点比较方案选择：在充分考虑危机解决的时间因素及最终可持续效果后，选择方案三TIPS2637如何维护媒体关系建立有效媒体关系的6条准则新闻开放及时回应掌握信息提供帮助诚实态度可靠承诺39应对媒体采访——采访前需要做的工作

采访前，不要忘记充分的准备：

了解媒体的运作模式

了解记者的背景及以往对公司的关注和报道情况

获取记者的关注点（提前获取提纲）

预判其潜在关注点

准备问题的统一口径准备必要的背景素材40

做一个市场推广者——经常提及公司名称，尤其是在正面陈述时要保持积极正面的态度要保持充分自信，问题越尖锐，回答越简练要留意观察记者是否理解了自己的谈话内容和观点

礼貌、友好、热情，不时称呼采访者的姓名

回答每个问题前要稍作停顿（留出时间思考），不要怕沉默，不要急于打破沉默在谈到行业或市场趋势及市场份额时，始终清楚说明信息来源注意什么时候可以使用行话和术语，什么时候不可以在采访近尾声时总结您的几个关键信息提供编印好的背景资料应对媒体采访——采访过程：应该做的

你是信息的中心、权威、专家一次不要给太多信息、太多的选择突出重点，让记者报道你的重点语言尽可能简短、引人注目向大家提供故事，而不仅仅是信息帮助媒体进行理解媒体没有耐心，但是，你要有耐心CNN老记者的忠告应对媒体采访——采访过程：避免做的

即兴回应——没有按照准备充分的“标准答案”进行回答；打破沉默——这可能是记者使用的技巧，以诱使您不经意间说出本不打算说的内容私下谈话——不要和不熟悉的记者有私下谈话明显地念稿子，让记者无法插嘴打断记者的提问，或者不冷静或与记者争执提供过多信息——应集中谈论已准备的议程认同断章取义或有误导的综述对竞争对手做任何的公然批评或轻视性评论可不对谣言作评论表现出防卫性，这会让人觉得您在力图掩饰敏感性问题——在被问到当天的敏感性问题时（如客户系统故障、危机状况等），试图根据自己的理解作答——应请记者及时联系公司的对外联络部门太个性化发挥——反而受人话柄最后一个问题——记者在出门前问您的最后一个问题被证明是最危险的，玩笑话如果见报

就不那么可笑了4344应对媒体采访——采访结束后的后续工作

采访结束后，不要忘记核查以下事项，以便采取必要的补救措施：

受访时有没有说不能公开的事情有没有应该更正的地方有没有要向记者补充的资料、补充说明的地方有没有必要在报道刊登前联系会受到影响的相关公司或人员准备剪报

小错误给经营带来的影响小

恶性的误报给经营带来的影响大

向记者说明，防止被引用等导致影响扩大

对数据等进行更正要求追加再次采访，重新进行正面报道要求用新的素材等进行重新报道要求进行大型的更正报道要求发表道歉式报道以正式文件的形式发出抗议、要求更正

（可以是希望、警告、通知、通告的形式）召开紧急新闻发布会向其它媒体发送紧急函件通过法律手段提起诉讼应对媒体采访——报道刊发后的后续工作

误报的处理办法如何处理危机——危机公关工作流程危机通报：发现相关重要新闻第一时间向危机公关小组成员通报，并给出初步建议舆情监控

需要时

危机应变讨论：即时开会沟通，讨论应对措施，

并向公司管理层汇报

反馈跟踪：

舆情监控评

估危机处理

危机公关执行：分头实施危机公关（媒体拜访、

拟写澄清公告、交易所沟通等）49如何处理危机——基本法则

“24小时