汽车销售经理培训

汽车销售经理培训0目录促销策划四五车展管理六品牌与品牌管理市场经理的角色与定位一二潜客管理三营销策略规划1市场经理的角色与定位市场经理的角色与定位市场经理的工作内容市场经理的素养2市场经理的角色与定位汽车市场概况“……中国市场汽车销量激增，将为全球日渐饱和的汽车市场带来新的增长潜力。

在中期内中国市场的汽车销量将以平均每年至少１０％－１５％的速度增长。中国国内不断增强的购买力将对市场增长起到有力支撑。

到目前为止，全球几乎所有主要的国际汽车厂商都来到了中国，除了向中国出口汽车外，越来越多的跨国公司开始采用合资方式在中国建立组装和生产厂家，比如德国大众和通用汽车。

西方汽车企业业务东移的情况正改变着全世界的汽车生产格局。尽管北美、西欧和日本三大汽车生产地的产量占到了全世界的四分之三，不过中国已取代韩国和法国成为世界第四大汽车生产地……”

——国际著名评级机构标准普尔《梦寐以求：新兴市场的巨大诱惑力》“……2003年由于汽车工业的快速发展，汽车在GDP中所占比例是1.8％，2004年占1.6％；到2010年，汽车工业增加值占GDP比例肯定要超过2%-2.5％。从总量上来看，汽车产业成为支柱产业的特征会更加明显。……汽车、住房等与消费结构升级直接相关的带动性产业，与钢铁等行业一起，共同形成了一个高增长产业群，而汽车产业也将在国家十一五规划当中更加突显支柱产业的特征。“

——国务院发展研究中心产业经济研究部副部长冯飞3市场经理的角色与定位摆在汽车厂商面前共同的待解之题“坐销时代”新时期的市场环境如何给产品定位？如何分众营销？如何挖掘服务内涵？如何激活消费者的内在需求？如何将宣传手法进行到底？4定价产品满意度服务满意度买方主导行业成熟度更高更低生产供需重要程度技术分销卖方主导数百厂商福特通用丰田/本田雷克萨斯/土星1900s1920s1940s-50s1970s-80s1990s-2000s从美国汽车市场的发展过程不难发现，汽车市场在不断地成熟，传统市场以产品为导向，未来市场将是以营销为导向。市场经理的角色与定位5市场经理的角色与定位汽车展览软文宣传新店开业试乘试驾商业联盟促销优惠有车无市，只为造势生拉硬扯，牵强附会人气不够，亲戚来凑试来试去，就是不买有名无实，流于形式不疼不痒，无人问津……部分经销商市场部的迷思…6市场经理的角色与定位……知市场者生存！7某汽车经销商市场部吴经理的一天：9:00上班后，翻开报纸，看前天预定的广告有没有发布，然后打电话给销售部经理广告的内容，请他提醒销售员注意顾客来电。10:05销售经理来找，让统计一下两年内多次购车的顾客名单，他正在策划一个大客户的回访活动。10:50名单统计到一半，一家广告代理公司业务员来找，推销一种街头活动广告板，因为费用较大，吴经理让他找销售经理谈谈。11:30被总经理叫进办公室，他要求吴经理提交一份上季度营销方案的实施报告，并修改下季度的营销计划。市场经理的角色与定位814:00把大客户名单交给销售经理，要来上个季度的销售数字，拿出上季度的营销方案，构思实施报告的内容格式。15:10一家报社业务员来访，下个月会在一个商业广场办车展，登广告就可以免费参展，吴经理觉得不贵，就去找销售经理商量。16:00公司开中层经理会议，销售经理和服务经理汇报了目前的工作进展，吴经理觉得有些数字对自己要写的报告很有用17:25下班经过一个高档社区，看到一个竞争品牌在这里做活动，看起来效果不错，计划过几天也来问问看。讨论：您觉得吴经理的这一天的工作有没有问题？市场经理的角色与定位某汽车经销商市场部吴经理的一天：9困扰市场部经理的常见难题：资金少人员不足授权不够缺少协助沟通困难影响力小市场经理的角色与定位10小组讨论：您对提升市场部的影响力有什么好点子与大家分享？市场经理的角色与定位11提升市场部影响力的三个策略：策略一：设计出一个基于市场调研取得的事实，充分结合销售和售后服务的业务需求，具有可操作性的年度/季度/月度营销计划。理由：一份成熟缜密、应市场而动的营销方案是市场部工作思路最好的证明。市场经理的角色与定位12提升市场部影响力的三个策略：策略二：组织一些小规模的、能产生明显短线收效的促销活动。理由：投入小，见效快，能在短时间内证明促销的有效性，证明市场部并非是只会花钱的部门。市场经理的角色与定位13提升市场部影响力的三个策略：策略三：利用CRM的管理方法，和至少300名顾客建立起良好的互动，给销售部和维修服务部提供有效的业务信息。理由：CRM管理是资金需求最小、效果却最持久的营销手段，掌握了正确的方法就能立刻进行。市场经理的角色与定位14与横向部门沟通的正确步骤倾听意见肯定需求澄清核心善于提问意见重构代言对方共同推进正确的沟通方法可以使市场部的工作目标和业务部门的实现一致，并得到业务部门的支持。市场经理的角色与定位15市场经理的角色与定位市场经理的角色与定位市场经理的工作内容市场经理的素养16

我很重要

市场经理听诊器化妆镜锦囊袋瞄准器市场经理的工作内容17锦囊袋制定市场推广规划制定市场营销策略市场经理该做什么呢？市场经理的工作内容18听诊器掌握区域内竞争对手的

销售策略、市场活动、

广告促销等市场经理该做什么呢？市场经理的工作内容19化妆镜制定并实施潜客开发及客户维系计划制定、实施并评估市场活动计划市场经理该做什么呢？市场经理的工作内容20瞄准器与媒体建立良好的合作关系执行总部的促销政策市场经理该做什么呢？市场经理的工作内容21讨论：结合市场部经理的岗位描述，完成下列表格：为决策层作的工作为销售部做的工作为服务部做的工作为本部门做的工作市场经理的工作内容22市场部经理的岗位职责总结（参考）为决策层作的工作为销售部做的工作为服务部做的工作为本部门做的工作提供竞争对手的动态信息提供整合了销售和服务的市场营销计划书制定和执行广告促销计划市场调研和分析提供竞争对手的销售动态信息市场调研和分析潜在顾客和购车顾客细分管理……提供竞争对手的维修服务动态信息市场调研和分析维修顾客分类管理……和当地媒体建立起良好关系公关和危机处理制定部门内每个员工的激励计划制定部门内每个员工的职业发展计划日常行政管理市场经理的工作内容23市场经理的角色与定位市场经理的角色与定位市场经理的工作内容市场经理的素养24市场经理的素养市场经理BECDA企划素质外联素质沟通协调素质民主素质品德素质25目录促销策划四五车展管理六品牌与品牌管理市场经理的角色与定位一二潜客管理三营销策略规划26潜客资料库的建立与检查潜客的种类及级别拓展效益的评估潜客管理27思考:客户来源的主要渠道有哪些?潜客的种类及级别28成交客源分析表潜客来源分析-成交客源分析潜客的种类及级别29保有基盘/添购/换购员工购车来展厅来电话展示会特定开拓促销来源内部情报.区域情报站集团客户顾客/客户-推介系统刻意追求自然而来长期关系短期关系潜客来源分析-客户来源潜客的种类及级别30掌握正确确度判定重要性制定/掌握确度判定的共同标准通过销售员接触状况描述由主管与其共同判断定期盘存，以确保最新状况潜客判定确度管理潜客的种类及级别31正确确度级別判定级别分类

ABC运用购车时间周期判定符合成功销售三要素参考接洽过程情况潜客判定确度方法潜客的种类及级别32A级客潜客级别定义时间：要素：特征：潜客的种类及级别33B级客潜客级别定义时间：要素：特征：潜客的种类及级别34C级客潜客级别定义时间：要素：特征：潜客的种类及级别35潜客资料库的建立与检查潜客的种类及级别拓展效益的评估潜客管理36认识熟悉售车维系记录要点姓名电话意向车型行业来源比较车型现有车型兴趣决策者影响者使用者家庭状况售后服务人员签字客户人员签字使用状况反馈推荐记录客户分类IIIIIIIV建立客户档案潜客资料库的建立与检查37了解客户信息收集有用信息预见客户需求顾客信息更新潜客资料库的建立与检查38

有计划的现代管理

随时了解客户使用车辆的动态

了解客户的特性

便于换手与接手顾客档案管理潜客资料库的建立与检查39协助销售员记录每天各时段客流量大小,安排值班人数记录每天新增ABC级客户数记录各销售员接待有效率为做展厅战力分析提供依据潜客管理工具-来店登记表潜客资料库的建立与检查40协助销售员有效掌握客户基本资料与进度将客户精确分级并决定联络时机让销售主管便于掌握客户信息或客户交接累计未成交客户名单

潜客管理工具-顾客资料卡潜客资料库的建立与检查41协助销售员(二表一卡)订定每月工作目标及每日进度激发积极的工作效率依照级别管控拜访周期潜客管理工具-意向客户进度管制表潜客资料库的建立与检查42记录每日完成的工作进度进而计划后续工作协助销售员(二表一卡)潜客管理工具-营业日报表潜客资料库的建立与检查43潜客资料库的建立与检查潜客的种类及级别拓展效益的评估潜客管理44如何衡量投入与输出的平衡拓展效益的评估在没有最后交车前，所有的关系都是脆弱的！细节决定成败！45如何衡量个人拓展的效益拓展效益的评估目标完成情况（接洽量，成交量，成交率，推荐率）有效客户的成交时间开拓所付出的时间及成本是否有一定会为您推荐的重视客户46目录促销策划四五车展管理六品牌与品牌管理市场经理的角色与定位一二潜客管理三营销策略规划47营销策划管理的流程及要素营销的执行力市场调查营销策略规划48“市场营销就是在适当的时间，适当的地方以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”来自菲利普.科特勒在《营销管理》一书市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。来自2004年由AMA（美国市场营销协会）Q1:市场营销是如何演变和发展的？市场营销的定义营销策划管理的流程及要素494P理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）4C理论：它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）4R理论：市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）4V理论：差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）——4P、4C、4R、4V市场营销组合理论发展演变营销策划管理的流程及要素50全国布局

着重提升品牌线上营销为主引导消费战略营销着重提升销量线下营销为主深耕本地促成成交战术营销营销区别总公司经销商营销策划管理的流程及要素51营销策划管理的流程及要素营销的执行力市场调查营销策略规划52成本(Costs)竞争(Competitions)基本价格差异价格血本定价信用条件运送条件4.通路组合(PlaceMix)通路类型通路密度通路地点仓储运送销售地区3.推广组合(PromotionMix)1.产品组合(Product-Mix)2.价格组合(Price-Mix)产品线之范围品质、产品功能材料、规格定位、款式服务及保证广告人员推销促销活动公共关系目标市场(TargetMarket)营销的执行力53营销的执行力营销汇报策略及技巧策略撰写纲要目的/背景现况/问题目标/对标具体建议/做法财务分析54策略汇报技巧先总结现况的好消息说明现况跟目标的差距遇到的市场变化或挑战提出分析的过程及考虑的因素与自己的主管做好沙盘推演赞美其他部门营销的执行力营销汇报策略及技巧55

分析市场掌握目标客户群

对现在经销商业辖区内已购车和潜在用户进行分析，掌握目标客

户群心理特征及购车习惯与关注点

总结、跟进

对市场活动收集到的用户进行第一时间跟踪归类

对工作及时的阶段性总结成效和不足对工作进行修正，为下一轮

开展提供经验

工作执行

组织与协调经销商内部对营销活动工作的落实

安排与监督周边合作公司对营销活动工作的支持营销的执行力营销工作的范围56

计划阶段

结合车源；考虑促销车、库存车等信息

分析客户资源，判断车辆销售周期、预测销量

根据分析确定进货时间和数量并制定策略

工作执行阶段

针对广告、公关、活动推广、人员培训、激励方案、展厅布置等工作

逐步展开

在过程中建立及时反馈、调整等阶段性管控工作

建立优势

透过新车型上市带来更高客户流量

透过主力车型的建立，可以更集中公司内部资源，提高资源利用的有

效性

阶段性造势以利建设企业品牌形象

带动其他车型潜在用户营销的执行力阶段性营销工作的关键57营销策划管理的流程及要素营销的执行力市场调查营销策略规划58为什么需要市场调查？

帮助公司制定有效的市场营销策略

发现新的需求和机会，并开发出新的服务去满足需求

掌握竞争者情况，“知己知彼保持不败”

掌握宏观政策、法规，预测未来市场走向，抓住发展的机会

适应汽车市场的快速变化市场调查59市场调查要获取哪些方面的信息？汽车市场调查的内容汽车市场需求调查汽车市场环境调查竞争对手情况调查汽车厂家调查本公司自身营销组合要素市场调查60市场环境调查包含哪些内容？市场环境调查政治法律环境调研经济环境调研科技环境调研社会文化环境调研市场调查61市场需求调查包含哪些内容？市场需求调查市场容量调研市场需求影响因素调研购买动机调研购买行为调研市场调查62汽车厂家调查包含哪些内容？汽车厂家调查全年计划产销量现有车型供给变化趋势当地市场占有率变化趋势新车型上市计划市场调查63竞争对手调查包含哪些内容？竞争对手调查竞争对手的确认竞争对手基本情况竞争对手的优劣势竞争对手的营销策略市场调查64公司自身营销组合要素调查包含哪些内容？公司自身营销组合要素调查品牌与车型调研汽车销售价格调研汽车营销渠道调研汽车广告促销调研市场调查65获取汽车市场信息的方法有哪些？直接调查（第一手资料）

访谈法：科学设计调查表和个人访谈技巧是成功的

关键，最常用的汽车市场调查方法。

观察法：被调查者无压力，表现自然，效果较理想。

实验法：在小范围进行调查，用所得结果推断总体

可能得结果。间接调查（第二手资料）

外部资源

内部资源市场调查66访谈法问卷调查面谈调查电话访谈留置答卷邮寄答卷现场答卷集体座谈个人访谈访谈法市场调查67间接调查内部资料外部资料公司决策，规划职能部门资料财务数据行业协会政府机构信息咨询机构大众媒体网络资源间接调查分类市场调查68

网络资源：汽车电子商务网站、各汽车厂家网站、门户网站的汽车版面、政府网站

大众媒体：电视、广播、报纸、杂志

专业信息咨询机构：如J.D.POWER调查数据、国家经济信息中心、国家统计信息中心

图书文献：图书馆、档案馆查阅历史资料间接资料的获取方法市场调查69

数据的整理方法

按时间分类

按价格区间分类

按车型分类

按客户属性分类（性别、年龄、学历、付款方式、用途)

数据的分析方法折线图：以时间为横坐标，预测未来的走势。饼状图：以累计数据为样本，得出各类别所占比例。同比趋势：消除季节影响，体现相对发展速度。环比趋势：报告期与前一期的比值，体现逐期发展速度。数据的整理分析市场调查70撰写专业的市场调查报告

调查报告包含的内容：标题：调查题目或问题目录：帮助读者查阅特定内容概述：调查背景、目的，调查对象、内容包括时间、地点、范围；简单介绍调查方法。正文：引言、调查目的、调查结果、结论、局限性，提出建议附件：图表、问卷、书面记录、录音录像市场调查71设计市场调查问卷的原则

紧扣调查主题

上下连贯

被调查者愿意回答

被调查者方便回答

问题具有普遍性

问题界定准确

非诱导性

便于整理统计与分析市场调查72

问候及填写说明：使被调查者感到亲切、礼貌，增加回答热情。说明填写要求，提高准确性。

调查内容：问卷主体，围绕调查课题

被调查者基本情况：性别、年龄、职业、文化程度等问卷的基本结构市场调查73调查问卷的8大题型

是非题例：目前您是否拥有私家车？

选择题例：您选购轿车时主要考虑哪些因素？a.操控性好b.安全性高c.外形美观d.价格便宜e.维修方便市场调查74

评判题例：根据我们的服务记录，您购买××轿车已经3年了，请问经过多年使用，您认为其性能：a.很稳定b.稳定c.一般d.不稳定e.很不稳定

自由回答题例：能说说您最终选择购买××轿车的理由吗？调查问卷的8大题型市场调查75

赋值题例：您对××轿车使用一段时间后的总体评价如何？5分－非常满意4分－较满意3分－一般2分－不太满意1分－不满意

顺位题例：请以您个人对下列汽车品牌的喜爱程度排序：

长安马自达、广州本田、神龙富康、通用别克、一汽丰田调查问卷的8大题型市场调查76

打分题例：您对××品牌的汽车展厅的总体印象如果以100分计，您会打多少分？

回想题例：请举出最近电视广告中另您印象深刻的汽车产品。调查问卷的8大题型市场调查77列出所需收集的信息写出问题，并确定问题的类型确定问题的次序进行初步测试修改得出正是调查问卷设计调查问卷的步骤市场调查78

分组练习一：针对下列不同的调查对象、调查目的，结合课上关于调查问卷的设计方法，设计一份完整的调查问卷

具体要求：

1.符合调查问卷的基本结构

2.至少用到8大题型中的5种

3.题目内容和调查目的密切相关

4.要求每份问卷15条题目针对经过接待，但尚未成交顾客的调查问卷，通过问卷调查掌握竞争对手的情况。包括：竞争对手的价格策略、销售人员服务水平等。针对已成交顾客的调查问卷。通过问卷调查发现顾客需求，有针对性的提升本公司销售人员的接待服务水平。针对售后服务顾客的调查问卷。通过问卷调查，发现顾客对公司售后服务的总体评价，找出需要完善的项目，根据顾客需求开发出新的服务项目。市场调查79分组练习二：设计市场调查背景资料您所在的公司为提高今年的销售量，占领更大的本地市场份额，拟买断销售一批Mazda2车型。总经理需要您去做一个市场调查，以调查的结果作为依据来决定此次买断销售的可行性。条件如下：买断车型为银色手舒Mazda2，共计100台进价低于正常开票价格1万元/台这批车的生产时间是12个月前的这批车将使用三个月的银行贷款来流转，所以每台车的月财务成本约300元，如果能在3个月内销售完，公司的资金压力不大。市场调查80您准备做哪些调查，取得什么成果，采取什么调查方法？调查项目调查目的调查方法市场调查81目录促销策划四五车展管理六品牌与品牌管理市场经理的角色与定位一二潜客管理三营销策略规划82促销策划促销的手段及目的促销的时机成功促销的执行要领促销活动效果的评价83有创意的促销

案例：Osram欧司朗:cashboxandkey

Osram生产了一种新型灯泡,使用寿命为普通灯泡的四倍,但价格仅为其两倍。因为有的行业使用灯泡，是要在灯泡将要报废时一次性全部更换，所以Osram的灯泡就是一种理想的照明工具，这种灯泡不仅价格便宜，而且也相当节省更换灯泡时所需的人力，不过，当时还没有厂家购买这种灯泡。……

促销的手段及目的

案例：RAMADA华美达饭店

Ramada于20世纪80年代在曼彻斯特开了家新饭店，当然曼彻斯特有很多知名的饭店，Ramada的开张并没有达到预期目标。……84成功促销方案的共同点

以上这些成功的促销案都有一些共同点首先：它们在活动中不马上表现出要达到什么目的，引起了人们的兴趣其次，它们都是首创第三，它们精心地进行了目标定位第四，它们的策划者都很清楚“他们想让谁做什么？”促销的手段及目的85媒体的特性与运用导弹大炮地雷阻击手沟通广度沟通深度高高低销售技巧销售技巧+有效广告展厅销售有效广告促销的手段及目的86广告以付费或变相付费的方式，通过公共媒介(或自有载体）对经销商所销售商品或服务进行夸张的、戏剧化的宣传，引起消费者（目标客户）对其商品或服务的关注，从而建立联系，影响其购买意向。公关

通过与媒体及各类社会关系建立良好长期的合作关系，消除客户防卫，树立经销商在公众中的正面形象，取得有效潜在客户的高度信任。交互活动

通过在一定空间和时间内进行人际关系培养，如组织少对多、多对多,多对少等群体面对面互动活动，使消费者（尤其是有效目标客户）亲身参与并体验经销商所提供的商品或服务，进而促进消费者的购买反应。直复营销以特定群体（尤其有效目标客户）为目标，向目标客户及时提供定制化商品或服务的具体信息，增进联系，进而促进其购买意向。销售促进在一定时间范围内，刺激消费者购买、提高销量，并支持广告、公关、交互活动、直复营销四大开发渠道的市场营销活动。1、电视/广播/电影广告2、网络广告3、平面广告4、户外广告5、特殊媒介广告6、口言相传7、展示广告8、媒体关系9、赞助10、危机公关11、店外活动12、店头活动13、直邮14、人员直销15、经纪人推荐16、电话开拓17、大客户开发18、促销日(交易促销)19、抽奖(消费者促销)20、特殊装备(业务促销)五大渠道定义20类工具促销的手段及目的87促销策划促销的手段及目的促销的时机成功促销的执行要领促销活动效果的评价88新产品上市产品超期厍存车促销竞争产品降价或促销车型销量庆典促销的时机89法定节日公司店庆

节日非法定节日季节转换促销的时机90提高忠诚度二手车置换其他销售政策改变时销售淡季时公益活动配合主机厂活动促销的时机91促销策划促销的手段及目的促销的时机成功促销的执行要领促销活动效果的评价92一般的促销策划步骤理解顾客需求细分顾客群执行策划活动市场调研分析/分类构思/目的策划沟通/协调/激励制定策划方案成功促销的执行要领93创造性的思考第一个任务要回答“我要让谁做什么？”当中的“谁”在我们的行业里是哪些人？成功促销的执行要领94创造性的思考一旦确定了“谁”，接下来就要确定“要他们做什么？”成功促销的执行要领95可行性评估

预定增加销售台数

预定投入广告费用

每部车因促销所增加的支出

每部车因促销所增加的利润

附加价值：收集潜在顾客名单成功促销的执行要领96事前规划（考虑事项）

期间长度

季节

假期考量

风俗民情

同业动态成功促销的执行要领97事前规划（展厅布置）

主题车辆

参观路线

接待区

商谈区成功促销的执行要领98事前规划（所需物品）

展厅外部汽球大型广告布条竖旗户外广告车身广告停车场引导展厅内部明显指示牌海报万国旗人员服装DM小礼品成功促销的执行要领99

保险公司

银行

配件供应商

服务站事前规划（厂商邀约）成功促销的执行要领100名单收集已购顾客未成交顾客特定顾客邀约方式拜访邀请函电话传真短信息电子邮件邀约成功促销的执行要领101激励内部激励每日更新看板分组竞赛累积额外奖金达标奖励成功促销的执行要领102选择媒体的考察因素成本：曝光率最大化，成本最小化集中点：谁会看到这个广告，你的宣传对象要和媒体的受众相符，能否达到预期的效果时机：时间点很重要，选择你想要的曝光机会其他：媒体能否提供彩色版面，能否提供设计和文案的协助等成功促销的执行要领103促销策划促销的手段及目的促销的时机成功促销的执行要领促销活动效果的评价104何为成功的促销

成功促销活动的指标

增加顾客满意度

提升团队执行力及活动力

促进顾客关系

增加潜在客户

提升品牌及经销商知名度

增加销量促销活动效果的评价105促销活动的评估

活动设定目标的达成度

活动对销售的影响

活动的利润评估

经销商品牌价值的建立促销活动效果的评价106推广效益的指标

参加活动人数H级客及A级客的比例

成交率

来电数/来店数

成交台数的摊提成本促销活动效果的评价107促销效果评估表-举例促销活动效果的评价108目录促销策划四五车展管理六品牌与品牌管理市场经理的角色与定位一二潜客管理三营销策略规划109对于经销商来说--什么是车展？品牌的广宣最好机会—豪华品牌的言明正身公平起跑的产品比较—是骡子是马现场遛遛潜在客户的大量收集—川流不息但人过留名超热买家的现场抓定—来了别走走了回不来个人能力的最大肯定—心眼嘴手的完美结合精神和身体最大考验—收获是顶住最大动力车展管理110车展硬件布置车展礼仪车展业服共战车展管理111情景需造势—投入等于影响力来者既是客—何为待客之道车展硬件布置公司形象—硬件准备112集思广益聚集人气品牌形象不惜余力车展硬件布置情景需造势—投入等于影响力113车展硬件布置情景需造势—投入等于影响力114来者既是客—何为待客之道创造良好洽谈环境美食点心显尊贵车展硬件布置来者既是客—何为待客之道115车展硬件布置车展礼仪车展业服共战车展管理116车展营销形象个人形象车展礼仪117内强个人素质外强企业形象提升服务品质验证行业标准车展礼仪形象是第一要求118

微笑时，应当目光柔和发亮，双眼略为睁大。眉头自然舒展，眉毛微微向上扬起。嘴角两端平均地，微微向上翘起，让嘴唇略呈弧形。亲切近人自信专业车展礼仪个人形象微笑是全世界通用的最动人的语言。119徽标领带标准发型整齐修饰必须戴白手套眼神锐利面带微笑二脚站立微开站立车斜前方距离一步之遥备注：口气清新剂，男士香水车展仪容规范—男士篇车展礼仪120请大家告诉我你的感受车展礼仪121头发：短发并保持干净、整洁。禁：留鬓角。脸部：注意清洁，并经常剃须。并保持口气清新。指甲：短、干净。禁：长或脏的指甲。衬衫：衬衫领口干净，与领带颜色搭配得当。服装：穿着整洁、干净，搭配得当；裤子烫出裤边。扣子

完好，并扣整齐。禁：口袋放过多物品。鞋子：与服装相配色的皮鞋，并保持干净。车展礼仪仪容规范—要求及禁忌122着装规范：要熨烫平整要系好纽扣要不卷不挽要慎穿毛衣要少装东西车展礼仪仪容规范—标准及禁忌123服装大方得体发型整齐修饰必须白手套及品牌丝巾丝袜搭配得体微施淡妆面带微笑二脚并拢鞋跟宜低不宜高站立车斜前方距离一步之遥备注：口气清新剂，女士香水车展礼仪车展仪容规范—女士篇124车展礼仪请大家告诉我你的感受125发型：短发或束发，禁：染奇异的颜色或怪异发型。饰品：小而精美的耳环；只戴婚戒。禁：夸张、前卫的饰品。妆容：淡妆；禁：浓装、前卫装。指甲：短、干净、透明色甲油。禁：长或脏的指甲、艳色的甲

油。服装：上衣袖过肩、下裙过膝，丝袜浅色，禁：口袋放过多物

品。鞋子：与服装相配色的皮鞋，禁：不干净。车展礼仪仪容规范—要求及禁忌126着装规范：忌过于杂乱忌过于鲜艳忌过于暴露忌过于透视忌过于紧身仪容规范—标准及禁忌车展礼仪127要求：准备：把名片存放在名片夹内顺序：由男至女，由老至少递交：站立、双手或右手：忌左手接受：“认识您太高兴了，不知能不能有幸跟您交换一下名片”接受：站立、双手、默读、谦辞敬语、保管妥当车展礼仪车展交递名片流程128“大家来找碴”内容：仪容仪表，微笑，接待基本规范时间：三十分钟车展礼仪分组练习129车展硬件布置车展礼仪车展业服共战车展管理130车展市场经理关注销售顾问点搜—定向雷达多扫视准—火眼金睛识真伪记—相谈重点勤笔记发—速发信息留印象车展业服共战131狂想曲--现场留档率圆舞曲—核实留档准确率小夜曲—持续跟踪消化率车展业服共战车展业服共战—信息三部曲132目录促销策划四五车展管理六品牌与品牌管理市场经理的角色与定位一二潜客管理三营销策略规划133营销与品牌发展品牌架构策略品牌推广工具品牌与品牌管理134什么是品牌？营销与品牌发展135看到这些品牌您联想到什么？营销与品牌发展136保证识别符号象征营销与品牌发展品牌的内涵137品牌给我们带来了什么？案例研讨苹果品牌营销与品牌发展138不论在北美还是中国，拥有一部苹果ipod已经成为时尚的象征2009年美国总统奥巴马将ipod当做见面礼送给英国女王营销与品牌发展苹果的品牌神话139消费者彻夜排队只为第一时间拿到心仪的iPhone，上市当天就创造300万台的销售神话苹果iPhone发售营销与品牌发展苹果的品牌神话140=++？

=时尚创新崇拜++！

营销与品牌发展苹果创造了什么？141营销与品牌发展2009年全球品牌价值排行榜142BRAND产品利益点高度评价需求与信念信任个性与形象品牌的本质喜欢好处企业主张与文化消费者体验与感受营销与品牌发展品牌的本质143市场定位功能定位价值定位价格定位目标客户定位形象定位营销与品牌发展品牌定位内容144

第一步：定位营销主张——对你将要提供的价值的承诺

第二步：组建营销化的组织——机制上的保障

第三步：市场定位——锁定志同道合者

第五步：产品设计——为不同的志同道合者设计个性化的价值体验

第六步：定位渠道——围绕核心价值的营销者、消费者、中间人的相互关系

第七步：实现推广——超越竞争者的方法

第八步：与销售对接——价值与利益的关系

以上八个步骤的循环进行构成了营销活动的全部内容。

第四步：构造品牌——建立价值记忆传承系统营销与品牌发展营销的主轴145在一家超市有这么一场对话：顾客：“我要一瓶奶粉，你知道在哪里吗？”服务人员：“太太，我们有五十多种奶粉，您要的是哪种？”顾客：“XX牌的。”品牌发展第一阶段品牌知名度：知名度高的品牌利于扩张市场覆盖面营销与品牌发展品牌成就竞争优势146服务人员：“但是，另一个牌子的奶粉正在减价，您不考虑吗？”顾客：“不必了。我们全家都喜欢这种奶粉的味道，而且它还是低脂的。”品牌发展第二阶段品牌美誉度：美誉度高的品牌可以消除价格战，获取更高市场份额营销与品牌发展品牌成就竞争优势147服务人员：“很抱歉，太太，这个牌子现在暂时缺货。”顾客：“哦。我到别的超市找找看。”品牌发展第三阶段品牌忠诚度：忠诚度高的品牌可以长久保有客户，持续创造价值营销与品牌发展品牌成就竞争优势148品牌品牌为企业创造的价值溢价降低营销成本抵御价格竞争培养消费者的忠诚度有助于新产品的推出加强与中间商讨价还价的能力品牌为顾客创造的价值保护消费者利益简化购买决定避免风险自我表达的手段营销与品牌发展品牌带来的价值149品牌资产BrandEquity与品牌、品牌名称和品牌符号相关的资产和负债，它增加或者降低了产品或服务对公司和/或公司顾客的价值——大卫·艾克

品牌忠诚度对品牌的认知质量 品牌联想

其他专利资产品牌知名度营销与品牌发展品牌资产构成150营销与品牌发展品牌架构策略品牌推广工具品牌与品牌管理151品牌架构策略品牌架构决策的三层模型产品与品牌的关系品牌间的驱动关系品牌的角色和作用品牌架构品牌架构策略152多品牌战略组合品牌战略单品牌战略每个产品使用各自特有品牌强势品牌引领次级品牌企业各种产品使用同一品牌形象低高品牌相关程度品牌架构策略产品与品牌的关系153优点风险方便产品命名和定位方便占据更多的零售面积给低品牌忠诚度者提供更

多选择尊重市场差异性提高整个企业产品市场占有率分散风险覆盖不同价格段市场多品牌战略组合品牌战略借企业强势形象推广不同产品利于区分同一企业不同产品降低品牌开发、推广成本风险分散用不同品牌覆盖不同价位市场避免多品牌引起的品牌相互影响单品牌战略整合运用企业优势和资源生产中做到集中投入、规模

经济新产品推广期比较容易可通过企业形象强化单个产

品形象企业形象被强化，易于吸引

忠诚度高的顾客分割企业整体优势和历史资源单个品牌推广成本加大新产品推广初期比较困难不利于建立稳定的顾客忠诚度系列中的一个产品缺点会影响整个系列企业品牌的形象有造成品牌混淆的危险容易忽略市场的差异性风险太大，一种产品失败容

易影响其他产品不利于跨行业拓展不便于覆盖不同价格段的市

场品牌架构策略三种品牌战略的优点和风险154品牌关系谱相同识别单一品牌不同识别亚品牌主品牌为驱动者共同作为驱动者受托品牌强势托权品牌有联系的名称象征托权影子托权多品牌组合无关联品牌架构策略品牌间的驱动关系155品牌管理的三大职能品牌管理明资源妥协调善经营品牌架构策略156品牌管理消费者（沟通关系）合作者（合作关系）竞争者（竞合关系）品牌架构策略品牌管理的三大关系157-战略层面：外部经济环境、产业环境、政策、社会人文等的态势研究业务层面：针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究规划研究检讨协调实施-品牌形象规划品牌发展规划-广告表现媒体公关活动销售促进品牌联合形象设计部门内部：市场调研、促销执行、媒体职能等企业内部：上级主管、销售、生产储运、采购、财务等企业外部自省接受外部同僚及上级的批评意见和建议品牌架构策略品牌管理人员的五大职责158营销与品牌发展品牌架构策略品牌推广工具品牌与品牌管理159代言人传播互联网传播包装传播品牌推广工具促销传播终端传播公关传播赞助传播体验传播口碑传播品牌传播的整合模型广告传播直效营销传播品牌推广工具160广告

优势本身即可承载品牌信息传播过程具有可控性

传播形式丰富多样

具有多种传播功效

包含娱乐元素，容易被消费者接受并再次传播

劣势

传播成本较高传播环境恶化消费者存在排斥心理品牌的推广品牌推广工具161

优势代言人的证词效应能够提升品牌的可信度使用品牌代言人形成的传播效应难以被复制

品牌代言人的使用具有兼容性，经常被利用到多种形式的品牌传播中

创意空间较大，易于进行创意延伸、开展系列品牌传播活动

劣势

费用高昂

存在丑闻等代言风险

难以迎合所有目标消费者的喜好

对于某些购买时需要理性分析的产品品牌可能作用并不大

可能会分散受众对品牌的注意力，使受众将注意力集中在代言人身

上，而忽略了对品牌的关注代言人传播品牌的推广品牌推广工具162

优势丰富的信息承载量多元化的传播手段

相对低廉的传播成本

传播信息更具时效性且超越时空

个性化的信息传播

主动的信息接收方式

强大的多维互动功能

具有可信的第三方证言

劣势

受众有所限制

需要受众主动寻找信息，企业较为被动

难以控制，只能引导

效果评估存在缺陷互联网传播品牌的推广品牌推广工具163

优势针对性强，能产生即时传播效应为广告信息提供有益补充

易于产生流动传播效果

传播成本相对较低，且灵活易变

劣势

易于追风模仿，造成混乱

创意空间受限包装传播品牌推广工具164

优势容易吸引消费者的注意和参与沟通渠道简化，与目标消费者直接接触

互动性强，易于获得消费者信息和反馈

劣势

传播对象有限

传达信息较少

影响品牌溢价能力促销传播品牌的推广品牌推广工具165

优势传播过程生动化积极调动受众的参与性，感召力强

互动性强

信息传播和媒介使用具有整合性

成为其他品牌传播手段的有益补充

劣势

限制较多

易受干扰

难以适度终端传播品牌推广工具166

优势信息传播的定向性、针对性强传递信息内容丰富，传播过程生动化

传达信息及时、灵活性大

信息传播的可控性强

劣势

希望看到实实在在的物品，仅通过直效方式，购物的不安全感影响

销售

建立消费者数据库需要大量成本

对数据的有效利用存在不足直效营销传播品牌推广工具167

优势传播成本相对较低冲破商业信息的杂乱

接近难以接触的消费者

提升品牌信息的可信度

潜移默化的影响受众

劣势

传播效果难以量化

信息需要经过媒体的过滤公关传播品牌推广工具168

优势新闻性强，品牌曝光率高公众认可度高，传播效果自然

针对性强，受众参与度高

投资回报率相对较高

劣势

干扰信息众多

易受竞争对手伏击

效果测定困难赞助传播品牌推广工具169

优势充分调动多重直觉易于产生联想和回忆

极具个性化色彩

直接作用于消费者

具有高度互动性

劣势

传播范围有限

成本投入相对较大

传播效果很容易受到其他因素的影响体验传播品牌推广工具170

优势传播源可信度高信息传递具有针对性和互动性

易于形成流行

传播成本较低

传播环境单纯，干扰度低

劣势

传播范围有限

容易受到传播者个人主观因素的影响

传播过程难以准确掌控

口碑传播效果不易测量口碑传播品牌推广工具171模型基本框架适用情况中规中矩模式广告宣传+品牌代言人+口碑传播品牌的日常宣传与形象维护借势+造势模式赞助+广告宣传+明星代言/活动推广品牌的日常宣传与形象维护直效出击模式直效营销+互联网/呼叫中心+售后服务电脑、小家电、信用卡等终端拦截模式终端建设+消费者体验与参与+销售促进竞争激烈的行业，如家电、日化用品、食品等品牌推广工具品牌传播工具的整合模型172车展策划案Content一活动概况二活动策略三

活动流程四人员安排一活动概况1、基本信息2、展场介绍3、总日程安排地点：成都世纪城新国际会展中心（成都市世纪城路198号）时间：2009年9月18日-25日1基本信息主题：“享受成都驾权未来”现代化的展览场馆——成都世纪城新国际会展中心展馆规模：会展中心总面积20万平方米，单个主馆的面积为1.1万平方米展馆特色：由九个呈银杏叶状的主馆和八个呈扇型的连接馆构成。展厅采用无柱单层结构，全钢铸成，中间镶嵌三色玻璃，结合了德国展馆务实和日本展馆精致美观的特点。

2展场介绍2展场介绍展位面积：600-800平米展位面积：600-800平米长城汽车展位3总体日程安排搭建期：2009年9月11-17日媒体日：2009年9月18日专业观众日：2009年

9月19-20日公众参观日：2009年

9月21-25日撤展期：2009年9月26-27日二活动策略2、活动亮点3、活动内容1、活动目的4、活动布置1活动目的通过参与车展提高品牌知名度、新品发布、结识新老客户，拓宽市场渠道。2活动亮点发布会亮点：高贵—19界世界超模冠军邹林颖亮相；专业观众日亮点：科幻—魔术魅影展示高科技技术；公众日亮点：炫丽—国际健身教练结合汽车性能编排的舞曲串烧。所有工作人员均工作人员着装：根据每种参展的车型设计不同的服装，每个工作人员均为一种车型的形象代言。3活动内容活动主题：展会主题：品质长城稳架未来——打造中国最安全的顶尖的汽车3活动内容活动形式：

（详见具体流程）媒体日—新闻发布会以舞台剧的形式推出新车，打响头炮，引起媒体关注点。3活动内容活动形式：

（详见具体流程）专业观众日—汽车时尚秀·车友partty

以舞台剧的形式让参会者降低作为观众的距离感，以更直观的效果使爱车一族在充分放松的状态下感受长城汽车的细心之处。3活动内容活动形式：

（详见具体流程）公众参观日—汽车时尚秀·全民partty

以浪漫酒会的形式吸引大众的眼球，增加炒作效应。

3活动内容媒体宣传展会支持媒体，运用策略亮点进行炒作。报纸：商报汽车娱乐板等网络：汽车等合作网站，自有平台。4现场布置以舞台剧的形式将现场模拟成一场小型汽车展示会，其中由舞蹈编排与模特展示结合，搭配现场的音效。

舞台背景上以全息展示系统现场播放宣传片舞台上安装汽车滑动转换设备供汽车全方位展示聚光灯数只、烟雾机制造迷幻效果（参考图如下）完美互动展示系统播放长城系列宣传片演绎美轮美奂的汽车驾驶场景四活动流程2、专业观众活动流程3、公众观众活动流程1、新闻发布会流程1新闻发布会流程时间项目名称参与人员负责配合10:00—10:10舞台剧新车发布邹林颖、黄俊轻音乐—小提琴伴奏台上迷雾缭绕，待逐渐散开，新车逐渐亮相，魔术师慢慢像车靠近，轻开车门，公主缓缓走出，全场惊艳，一分钟走秀后，魔术师与公主眼神交汇，瞬间魔术师变身为一个英俊的王子与公主跳起了优雅的探戈，四周演奏家出现，一副只有电影中才能看到的画面出现。最后一幕背景屏上出现了新品车以及超模且超模的影像越来越弱直至消失。台上表演者退场，只留新车，魔术师上场介绍新车，同时背景屏幕配合宣传片。表演人员：公主：世界超模冠军邹林颖，魔术师：成都电台合作魔术师，探戈：舞蹈演员10：10—10：20领导致词长城汽车领导背景宣传片由领导发表本次展会的主题及展望，发表公司的战略方向和前景。10：20—10：30媒体提问采访媒体背景宣传片安排长城工作人员配合解答媒体问题，以采访的形式将宣传的产品推广出去。1新闻发布会创意时间项目名称参与人员10:00—10:10舞台剧邹林颖、黄俊以魔术、舞蹈、伴奏、模特为元素的舞台剧引出当天发布新车，并展现其特征、性能。2新闻发布会创意时间项目名称参与人员10：10—10：20领导致词长城汽车领导由领导发表本次展会的主题及展望，发表公司的战略方向和前景。10：20—10：30媒体提问采访长城汽车工作人员安排长城工作人员配合解答媒体问题，以采访的形式将宣传的产品推广出去.2专业观众日流程时间项目名称参与人员负责配合10:00~10:05主持人话外音现场小提琴伴奏参会人员在长城登记处登记后便可参加车友PARTTY，开场前五分钟主持人话外音，控制现场秩序。嘉宾入座后可观看表演、西餐自助、互动交流。10：05~10：15魔术表演黄俊结合VCR以魔术的形式将VCR所展现出来的印象结合成魔幻效果并引出大家的关注，入场人员与魔术师互动。10：15~10：20新车展示及介绍主持人VCR播放新车展示环节中，主持人有节奏的介绍新车的性能和特点，每场介绍三款展车并提示现场嘉宾下一环节的互动（猜车型）。10：20~10：25猜车型表演不同的舞风VCR播放表演不同舞风的舞蹈串烧分别代表不同的车型及其性能特征（每场介绍过的车型）才正确的均可获得长城汽车给予的优惠或奖品。建议结合促销。10：25~10：30模特展示VCR播放重点展示主打车型“炫丽”，

按照不同车系安排不同车型的模特。开场时间：10:00，活动时间：在30分钟/场场次安排：每天4场1专业观众日活动创意展示车型介绍风骏嘉誉酷熊欧拉哈弗房车哈弗·派炫丽运动款精灵运动炫丽迷你SUV10：20~10：25猜车型表演不同的舞风VCR播放表演不同舞风的舞蹈串烧分别代表不同的车型及其性能特征（每场介绍过的车型）才正确的均可获得长城汽车给予的优惠或奖品。建议结合促销。爵士：性感、瑜伽：宁静、恰恰：热情（根据具体车型编排舞蹈）3公众参观日流程时间项目名称参与人员负责配合10:00~10:05主持人话外音现场小提琴伴奏参会人员在长城登记处登记后便可参加大众PARTTY，参与者任选一种现场准备好的装饰佩戴，开场前五分钟主持人控制秩序。公众均可观看表演，互动交流。10：05~10：15魔术表演黄俊结合VCR以魔术的形式将VCR所展现出来的印象结合成魔幻效果并引出大家的关注，入场人员与魔术师互动。10：15~10：20新车展示及介绍主持人VCR播放新车展示环节中，主持人有节奏的介绍新车的性能和特点，每场介绍三款展车并提示现场嘉宾下一环节的互动（猜车型）。10：20~10：25猜车型表演不同的舞风VCR播放表演不同舞风的舞蹈串烧分别代表不同的车型及其性能特征（每场介绍