地产策划基础培训：中原地产介绍

筹划新人培训

序言

今天，给同事们讲解房地产筹划。首先，但筹划是没有固定日勺思绪，可变的状况实

在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸取市场的资讯，活学活用。因此通过与发

展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验日勺过程等，才是我们后来学习日勺重要

渠道。

此培训计划分九部分：

一、筹划是什么

二、一般筹划流程

三、筹划汇报的内容及分类

四、销售工具种类

五、活动

六、广告

七、营销筹划常见的失败原因

八、房地产开发项目运作程序(投资商)

一、什么是筹划

(1)筹划从字面上看：“策”是计谋，戈IJ:是规划，筹划等。，《孙子兵法》中：去

战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，……”提出庙算概念:庙算：庙：

指古时战前君主在宗庙里举行典礼，商讨作战计划。其大意是，开战之前就估计到胜

利的是由于筹划周密，得胜的条件多。条件充足、算计周密的，就能取胜。这里强

调的是事前的计划和运筹帷幄。按道理来说筹划从古就有，只是名称不一样样而已,

古代筹划者就是军师，谋臣良将，古代的筹划者:诸葛亮、李斯、刘温等，为君王

做国家大事欧I筹划，而现代欧I筹划是为企业和商家做运行方面日勺筹划和计划，说到

者呢筹划人就要作为军师日勺角色出现。你也不是决策者，你是决策支持者。

先举几种例子：

“见事不疑，疑事不为，详虑而后行”（孔子）

“运筹帷幄之中，决胜千里之外。”（孙子兵法•公孙丑上）

“条条大路通罗马，近来的路只有一条，筹划就是寻找这条路。”（土志纲大

师）

“筹划是•种程序，在本质上是•种运用脑力的理性行为。”（美国哈佛

企业管理丛书）

以上所举的例子可以说是古今中外有关筹划日勺某些代表性名言，古人强调“谋”，

很是实在、比较直接，今人则愈加感性，例如王老师的筹划就是找一条最佳日勺路，

是一种感性的比方，而老外则秉承其一贯的I理性思维，给出了一种理性定义

拿三国时时诸葛亮来说，他干的活就是筹划，而关羽、张飞、赵云干日勺就是目前日勺

销售经理、生产经理等干日勺事。虽然，老一代日勺筹划人大都倒下了，并不是说此前

就没有筹划，也不是此前日勺筹划对社会、企业没有作用。目前筹划业面临的问题应

当是：怎样适应目前日勺新形势。目前，国内有老一代的厂长、老总们，国外又进来

一批洋水灌过时XBA们，尚有干脆就是洋鼻子洋眼日勺鬼子，都在向企业宣传“获利

之道”，不过，他们又都不是在搞筹划，由于国外就没有筹划这个职业，这是具有

中国特色日勺东东。因此，也必须在国内人中，才能出现真正胜任筹划职业的人。可

以套用一句话，叫做“走下神坛的I筹划”。

但企划会比筹划更高一种层次，由于企划是以企业的层面作为出发点。

(1)这是一种值得叙说的问题。筹划，在日本称作企画，到了台湾称作企划，在美

国称作plan。那么究竟什么是筹划呢？

(3)筹划就是人将知识进行组合，发明“智力成果”的一种过程。而前期筹划或计

划或思维最终变成现实的这个过程就是筹划。

筹划是一种能力，它是一种谋略,，一种技巧，一种手段，一种计划，一次革命，假

如说知识是前人留下的先进的生产和生活，那么，筹划就是掌握这些技巧后同步会

运用这些知识，筹划是知识的上层建筑，知识是筹划的必备基础，筹划人必须掌握

知识，并且应当掌握广阔H勺多种知识的人,一种成功的筹划人，往往是一种复合型人

才。没有知识的人从事筹划显然是盲人摸象。

房地产筹划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产

品定位、形象定位，直至销售完结为止。当筹划人员必须要有前瞻性及坚决，具有

创作力，具有统筹能力及方略能力。无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内

容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会

出现与楼盘、与市场脱节。

筹划楼盘时好与坏，在于能否予以楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需

的。筹划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前己对整个销售有全面的计划，

并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及坚决)。

目的I：

-为楼盘到达最理想的销售业绩;

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-令发展商用最小的资金到达最大的效益；

一一为发展商及楼盘打下著名度及品牌；

一一塑造楼盘与众不一样口勺个性、卖点。

拿足球赛打比方：

教练：决策层

后卫：行政、后勤

中锋：筹划、营销

前锋：销售、执行

二、房地产筹划工作的流程

房地产代理企业全程筹划工作流程

［初步接洽阶段］

1、项目资源条件整合及判断

负责部门：筹划部、代理部、研究部

汇报名称：《**项目筹划大纲》

中心内容：

宏观资料：市场整体、片区趋势、基本行情。

地段资料：规划要点、坐标。

周围资料：交通、配套、楼盘日勺规划、设计、包装、销售。

发展商资料：背景、关系、资金、技术等H勺实力状况。

判断内容：优势、难点、突破口、把握度。

2、多方案初步规划、设计或调整提议

负责部门：筹划部

汇报名称：《会议纪要汇总》

《**项目概念设计提醒》

或《项目调整提议》

中心内容：草图、立意、阐明、交流记录

［前期筹划阶段］

3、地块内在条件整合及价值分析

负责部门：筹划部、投资部

汇报名称：《**项目土地价值与分析汇报》

中心内容：适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较

4、资源综合及定位

负责部门：筹划部

汇报名称：《**项目综合定位汇报》

中心内容：上述各内容汇总，初步定位或创意

5、根据定位针对性日勺市场调查

负责部门：筹划部、研究部

汇报名称：《**项目市场调查汇报》

中心内容：客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据

创意寻找市场根据

6、经济可行性分析

负责部门：投资部、筹划部

汇报名称：《**项目经济可行性分析汇报》

中心内容：静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）

收益率与销售价格日勺分析。

7、初步营销框架

负责部门：筹划部

汇报名称：《**项目初步营销汇报》

中心内容：推广主题、通道、销售方略及产品设计立意和规定互相关系

8、规划、设计方案及跟踪

负责部门：筹划部

汇报名称：《**项目初步营销汇报》《**项目建筑概念设计》《**项目环艺概念设

计》或《**项目设计修改意见》《**项目设计要点》

中心内容：草图，设计创意、任务书、设计交底、指导

［营销筹划阶段］

9、营销整体规划

负责部门：筹划部、代理部

汇报名称：《**项目营销整体规划》

中心内容：VI,推广的主题。方式、渠道、方略、环节，包装的类型、风格和销售

的J入市时机、节奏、付款、方略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合

的创意及其互相协调关系布署。

10、经济敏感分性

负责部门：投资部

汇报名称：《**项目经济敏感性分析汇报》

中心内容：造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。

11、价格方略执行计划

负责部门：投资部、代理部

汇报名称：《**项目价格方略汇报》

中心内容：根据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格日勺高下、提高、

折率日勺编排和修整。

12、物业准备工作计划

负责部门：投资部

汇报名称：《**项目的物业模型》

中心内容：配合营销推广而设置日勺新型物业管理概念和〃原则〃物业管理模式日勺融合。

13、销售准备工作计划

负责部门：代理部、筹划部

汇报名称：《**项目前期工作计划表》

中心内容：文献、协议、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预

算

14、项目包装执行计划

负责部门：筹划部

汇报名称：《**项目包装概念设计》

中心内容：VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套

餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。

15、广告宣传炒作计划

负责部门：筹划部、代理部

汇报名称：《**项目新闻炒作提纲和广告公布计划》

中心内容：户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作日勺计划安排及费用预

算。

16、销售活动规划及筹划

负责部门：筹划部、代理部

汇报名称：《梆项目公关活动计划汇报》£《秫项目科活动汇报筹划书》

中心内容：动工、开盘、封顶、竣式、入伙等日勺典礼，新闻公布会，展销会的其他

公关活动日勺计划安排及费用预算。

17、装修套餐

负责部门：筹划部、代理部

汇报名称：《装修套餐服务计划汇报》

中心内容：售后装修和装修按揭服务。

［销售实行阶段］

18、销售培训

负责部门：代理部、筹划部、投资部

教材名称：《销售基础知识》《**项目销售有关内容》

中心内容：建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销

售技巧等方面日勺系统培训。

19、执行修正

负责部门：代理部、筹划部

往来文献：《**项目销售状况总结》《**项目筹划执行修正安案》

中心内容：根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。

20、置业锦囊

负责部门：筹划部代理投资部

汇报总称：《置业锦囊》

中心内容：根据项目优势选编日勺购楼、选房须知，各阶段项目卖点日勺序列。

21、夸张和消费者投资的可性汇报。

2、.对企业准代理楼盘进行初步宣传推广及营销筹划。

包括：

(1)对准代理楼盘及其周围市场状况进行详尽的理解、分析。

(2)充足搜刮出楼盘日勺机会点和困难点，设定楼盘卖点。

(3)初步确定楼盘的市场定位、目的客户、价格与付款方式、推出时机、物业包装、

基本促销手法。

(4)企业为该楼盘提供的服务范围及其收费原则"该初步筹划经部门经理审阅同意后

交发展商。

3、.对已签订了代理协议楼盘，深入完善营销筹划。

包括：

(1)营销的总体构思、。

(2)广告方略与实行计划。

(3)销售方式、促销手段、销售培训内容。

(4)广告预算。

(5)销售目日勺、预算及监控。此计划经部门经理审阅同意后交与发展商。

4.制定营销推广工作安排。

4.企业根据发展商与均已承认签字的广告推广计划，贯彻业务配合单位(如广告企

业)，编写协议文本，交与部门经理查阅后交与业务单位，一切协议文本须交与总经

理签订，方可执行。

6.与发展商贯彻价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修原则、银行按揭等。

7.贯彻交易上的法律法规、有关手续、收费；银行按揭的手续及费用。

8.前期销售工具制作

(1)与广告企业共同确定该项目日勺重要卖点、广告宣传主题和详细工作安排

(2)楼书及宣传单张工制作。

⑶价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修原则等单张制作。

(4)小区规划视图制作。

(5)小区整体模型及单体模型制作。

(6)录影带制作。

(7)电台广告制作。

(8)新闻文稿撰写、公布。

⑼报纸广告制作、公布。

9.地盘包装:

(1)砌建、装修样板房。

(2)制作地盘广告牌、围牌广告。

(3)装修现场售楼部。

(4)悬挂广告汽球、彩旗、条幅等。

10展销会准备工作：

(1)展板制作。

⑵展场租借及布置。

(3)展销会现场宣传(广告汽球、彩旗、宣传条幅悬挂)。

(4)礼仪小姐、花篮等安排。

⑸销售人员培训。

(6)现场布置。

10.参与展销会日勺全过程，搜集客户反馈意见，调整营销方略。协调与发展商日勺关系,

销售目的日勺监控，展销会后的总结。

11.跟踪每个楼盘销售的全过程，及时检讨及调整营销方略，每朋向销售部提供最新

欧J多种市场信息和不停改善的销售筹划要点。

12.每月向发展商反馈市场信息和销售状况，定期提出各项营销改善方略，经发展商

同意后统筹、执行。

三、筹划汇报的内容及分类

市场调研汇报和营销筹划汇报构成

每洽谈或接一种新项目，筹划专人对市场调研汇报和营销筹划汇报参照如下方面进

行撰写:

一、撰写市场调研汇报

*撰写前提：市场调查完毕

市场调查人（筹划人员1名、销售人员1名）、市场调查表、拍摄器材等

*市场调研汇报构成如下：

1、序言

本次市调日勺背景、动机、运用手段、目的等；

2、市场分析

（1）目前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量），可根据状况理解。

（2）区域市场分析（销售价格、成交状况）

3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势

4、竞争个案项目调查与分析

5、消费者分析：

（1）购置者地区分布；

（2）购置者动机

（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）

（4）购置时机、季节性

（5）购置反应（价格、规划、地点等）

（6）购置频度

6、结论

7、项目环境调研

A、地块状况:

（1）位置

（2）面积

（3）性质

B、地块自身日勺优劣势

C地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）

D环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）

E地块周围的交通条件（环邻日勺公共交通条件、地块时直入交通）

F公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐

场所、银行、邮局、酒店）

G地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析・）

项目初步提议

二、营销筹划汇报构成

*撰写前提：签定代销协议或开发商规定筹划初案

（一）项目简介

1、项目简介、特性分析（优劣势判断，在同类物业中的I地位排序）

2、建筑规模与风格

3、建筑布局和构造（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、

管道布线等）

4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防，通讯）

5、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）

6、物'业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）

7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）

8、结论和提议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）

（二）、目的客户分析

1、经济背景

•行业特性……企业（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）

•家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、体现方式、

（三）、价格定位

1理论价格（到达销售目日勺）

2成交价格

3租金价格

4价格方略

（四）、入市时机、入市姿态

（五）、广告方略

1、广告的阶段性划分

2、阶段性的广告主题

3、阶段性日勺广告创意体现

4、广告效果评估

（六）、媒介方略

1、媒介选择

2、软性新闻主题

3、媒介组合

4、投放频率

5、费用估算

（七）、推广费用

1、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）

2、印刷品（销售文献、售楼书等）

3、媒介投放

（八）、识别系统

§关键部分

1、名称

2、标志

3、原则色

4、原则字体

§运用部分

1、现场

・工地围板

•彩旗

・挂幅

・欢迎牌

2、营销中心

・形象墙

•门楣标牌

•指示牌

•展板规范

,胸卡

•工作牌

•台面标牌

3、工地办公室

•经理办公室

•工程部

•保安部

•财务部

4、功能标牌

•请勿吸烟

•防火、防电危险

・配电房

•火警119

•消防通道

・监控室、

三、房地产营销筹划提案书的撰写

在接受代理楼盘时，发展商往往会规定其写出“提案汇报书”。根据“提案汇报书”

的好坏，发展商决定由哪一家营销企业来代理其楼盘，因此，“提案汇报书”制作

的好坏，基本上决定了营销企业生存的命运。一份好的I“提案汇报书”，必须由营

销企业的研展部门、企划部门、业务部门通力合作，才能很好地完毕。撰写“提案

汇报书”来时，首先必须规定发展商提供个案资料、建筑规划设计草稿或蓝图，以

及其他有关资料。在此基础上，再搜集个案所处区域日勺都市计划图、人口记录资料、

交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。同步，还要搜集该个案区

域市场的市场调查资料表，作为“提案汇报书”的附表，据以作为提出“价格提

议”、“产品定位”日勺数据资料。

一般说来，“提案汇报书”并没有统一的格式和内容，不过，人部分的“提案

汇报书”都是针对发展商日勺需要而撰写的，一般包括下列内容：

一、研展部分

1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、

容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。

2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。

3、SWOT分析。重要是在区域市场分析的基础上分析本案日勺优势(Strength)、弱点

(Weakness)>机会点(Opportunist)及存在的I问题(Threats)。

4、客源分析。包括客层分析、年龄层分析•、客户来源分析等。通过对目的I客户的分

析，从而可以对产品进行定位。这部分内容一般可以用饼图来显示，较直观。

5、产品定位。包括产品提议、价格提议及付款提议。在产品提议中必须罗列出为何

这样定论口勺理由和房型配比提议，在价格提议中也要罗列出定价的理由和随工程进

度和销售率也许到达日勺价格。

二、企划部分

包括：

1、广告总精神。

2、诉求重点。

3、NP稿标题初拟，

4、媒体计划。

三、业务部分

重要包括销售阶段的分析、业务方略及执行计划两大部分。其中销售阶段分析一般

分为三阶段（引导期、强销期、持续期）做详细论述。业务方略及执行计划也分为

三部分：方略确定、销售通路及业务执行等做一一陈说。

完毕了以上研展、企划、业务三大部分的汇报后，一份提案汇报书基本上出来了，

但最终不要忘掉尚有一种关键日勺事情必须在汇报司里波及，那就是与开发商的“合

作方案”，营销企业一般可以有三种代理日勺方式：

（1）纯代理；

（2）代理（即包括广告）；

（3）包销。这三种方式的J代理价格与佣金提取方式都是不一样的，可以在汇报书中

罗列出来，由发展商去选择，双方再做深入的J商讨。“提案汇报书”写出来后，做

•种闪亮日勺包装也是很必要的。这可以给开发商一种醒目的感觉，使开发商感觉营

销企业对提案汇报是相称重视口勺，也可以让开发商对营销企业的实力有充足的理解。

从而赢得开发商的信任。

总之，撰写“提案汇报书”的重要目日勺在于可以成功地获得销售代理权，让开

发商觉得“非你莫属”。

四、房地产广告

对于任何一种房地产项目，在通过营销筹划后推出市场前，都必须通过有效的

宣传渠道和措施来将该项目的有关信息传递给目的消费群。但要有效地做好这一信

息传达工作之前，我们必须清晰房地产商品的特殊性及其对宣传的方式所带来日勺特

殊规定。否则一种项目推广失败，筹划者还二丈摸不清头脑，不懂得究竟错在什么

地方。

房地产广告宣传的特殊性与对应的方略

1、房地产广告日勺信息量大的特点

一般来说，一种购房者一辈子日勺积蓄只买日勺起一套商品房。因此购置者在作出

购置决定前慎之又慎，反复考虑清晰后才形成购置决定。

我们也可以从营销学日勺角度看，一•种人掌握有关决策信息越多，他（她）作出

决策日勺时间就相对越短。这便决定了一般房地产广告必须是尽量地传递最大的信息

量，将项目的状况简介得越是清晰，消费者就越有购置爱好和决心。

例：一种保健品的广告也许靠反复强调“送礼送健康”“增长免疫力”“送礼只送

XXX”等这样的单一信息就可以获得很好日勺效果，不过房地产广告却否则，它必须把

项目日勺位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、售卖点和时间等等信息所有交

代的清晰。

因房地产广告大信息量传递的特点，因此决定了平面广告是其首选传播媒介。平面

广告不仅能包括相称大的信息，并且还可以被消费者反复日勺看和比较，还可以带回

家与亲朋好友共同反复的研究。将有关信息理解的一清二楚之后再决定与否去售楼

现场。由此看见其他日勺媒介很难背负起这种大信息量的传递，并可长时间留在消费

者中反复传看日勺规定日勺。

2、房地产广告宣传强调立竿见影的效果，时间性强、投入风险大的特点

房地产商品属于一次性购置行为，不存在培养消费者品牌忠诚度的问题。因此房地

产广告宣传非常重视促销效果而建立品牌效应日勺现象就相对弱了许多。也正由于如

此，房地产广告宣传日勺时间性极强，一笔广告费投下去就必须在三五天内换回一定

数量日勺销售额，过期则不在有效。因此房地产广告宣传投入的风险远远不小于其他

类型商品日勺广告宣传投入。

在投入广告宣传前要注意：

A、促销力度要尽量大，给人一种“过了这个村就没有这个店”的感觉，从而促使购

置者在短期内大量集中成交。

B、注意宣传的覆盖率，即启动多种宣传媒介以全面覆盖目日勺消费群。尽量使所有也

许的消费群理解到项目的多种信息。

C、宣传量要到达一定的饱和度。例：一百万的广告费分十次投入和一次性投入，对

其他商品对其他商品也许效果差异并不大，不过对房地产销售而言其功能及业绩却

有着天壤之别。从表面上看广告的投入加大风险也在加大，但实际上宣传量加大了

形成了规模效应，反而减少了单位风险成本。因此房地产广告在宣传量上达不到一

定的饱和度，就无法保证短时间内日勺大量成交。

3、房地产的销售受明显的区域限制，因此其广告投入的区域性非常明显

一般而言一种项目日勺广告宣传只集中在当地地媒介投入，即节省费用又有效果。例:

成都市的房地产广告大多数都是选择《华西都市报》《成都商报》等媒介上做平面

广告宣传。并且《成都商报》最为有效，就是由于地区原因的作用。

塑造品牌形象的重要性

对于某些跨年度长期发展的J人型项目，要重视做好品牌形象的培育。

对于跨年度长期发展日勺大型项目，除了重视做好促销宣传外，还应拨出专题费用用

于项目的品牌形象的建设。就一般而言，品牌形象宣传的收益期长但相对投入产出

比高，并且促销广告日勺收效期短但投入产出低。对于长期发展地项目，投入一定费

用做品派想象宣传，可有效地提高投入产出比，从而减少总的宣传投入，并为后来

发展新项目合计品牌资产，以品牌延伸效应带动产业扩张。

例：位于成都市二环南路的双楠谊苑（置信房产），是于1997年开始兴建的大

规模生活小区。当时二环路内外一节还是很荒芜破1日的郊区，但其前景已经逐渐被

人们看好，双楠谊苑的投资商充足运用项目自身规模大的特点，并迎合武侯区的发

展趋势，精心把双楠谊苑设计建导致一种价格适中的高素质花园住宅群。其小区规

划不仅尽善尽美，其中学校、车站、广场、商场等人们生活所需的配套设施在第一

时间使用。此外，他们也非常重视广告宣传，充足运用好周围环境资源，发挥自身

（规模大）的优势。首先做促销；首先积累品牌资产，提高品牌形象。

“置信，我的美好家园”是置信房产深入提高品牌形象的主题广告，并相继推

出品牌形象系列广告，都获得了很好的效果。实际上双楠谊苑自推出市场以来，销

售上高潮迭起。其项目的著名度、品牌的认知度都得到了广泛日勺承认；其品牌形象

也得到了深入日勺升华。近年来，双楠谊苑日勺投资商充足运用其品牌效应进行扩张，

并迅速的进行品牌延伸，相继推出了“置信花园”“置信丽都花园”“置信逸都花

园”“置信购物广场”.....

投资商运用置信日勺品牌资产，往往都是儿种楼盘放在一起做联合展销，使其广

告颇具特色，以较少日勺费用带来了几种楼盘的旺销。

这正是品牌价值欧I魅力所在，因此说后时代的房地产业竞争越演越剧烈，将逐渐演

变品牌战略当中来了！

房地产广告的方略和筹划（一）

分八个段落简介：一、产品分类；二、产品行销日勺七大或八大要素；三、广告在产

品行销中所饰演的I角色；四、广告方略和订定H勺法则；五、广告体现方式；六、广

告媒体的选择；七、广告文案；八、讨论。

国有个广告，目的是招兵。这个广告大体是这样：欢迎加入美国部队打仗。打仗分

两种，一种打老式

战，一种是核子战；假如打老式战，你们当兵不要紧张，你只有两种也许，一种分

派在后方，一种在前方；在后方你绝对没事，分派在前方不要紧张，你只有两种也

许，一种是受伤，一种是不受伤；不受伤很好，受伤也不要紧张，受伤有两种，一

种轻伤，一种重伤；轻伤是小事，假如受重伤，不要紧张，有两种也许，一种治得

好，一种治不好；治得好不要紧张，治不好你就死了，就什么都不要担心了，因此

放心来当兵，不要紧张。假如是核子战，你更不要紧张，前方、后方同样危险，因

此最佳到前方。

广告一出现，立即有许多人自愿加入美国部队。这个广告充足掌握了年轻人、父

母的一种心理，当兵最怕死亡，它用比较冗长的文字描述，把死亡的恐惊逐渐稀释，

让人不感觉死亡的可怕，充足到达广告效果。广告有多方面日勺妙用，好日勺广告会很

有趣。

首先简介“市场”。市场H勺演变基本分为三个阶段：“自给自足”，鞋匠主业

做鞋，但也要为自己做面包、衣服；“分散式”或叫“互换式”，面包师、缝纫师、

木匠、鞋匠将产品集中到共同H勺市场，市场里有商人，出现货币，开始用货币作互

换。市场不停演变，就导致“销售”或“行销”产生。

要指出的是，广告不管使用在什么行业，强调的是一种行销。市场演变到有了互换,

就需要简介、推荐自己的产品，这就是一种促销、销售。出现集中式互换，也就出

现专业促销、销售人员。“销售”观念和“行销”观念两者有差异。什么是销售？

销售H勺出发点是站在生产的角度，重点放在自己日勺产品上，采用竭力推销促销H勺手

段，以期到达增长销售发明利润的目H勺。行销称作市场导向，重点不是产品而是顾

客需求。首先要理解客户需要什么，然后作出整体市场规划，根据客户需求提供所

但愿拥有日勺产品。行销日勺目的是以满足消费者来发明利润，同步要注意竞争者。

我们销售企业常常碰到房地产发展商征询，有的但愿把既有楼盘作个有效规划

能增长销售，这是有产品要竭力寻找措施促销，是销售导向日勺观念；有日勺但愿帮助

计划在拿到的地块上造怎样的房子，我们第一步是调查客户需要怎样的房子，先规

划再造房，房子能满足客户需要，当然卖得出去。

有必要提醒，对市场观念和销售观念，或者在行销观念上，做任何产品都一定

要先规划，后销售，假如没有规划，是无法契合顾客的需要的。

一般市场中的产品可分为三类：消耗材，如香皂、食品、日用品，仅供短期使

用；耐久材，钢琴、影印机、家电等，可使用若干年；文化材，古董、艺术品、书

籍、非实用、必需品。这三种产品做广告时体现方式不一样样，但在广告方略上却

大同小异。产品要行销，最早有四个要素(简称4P)组合成产品行销理论，即产品

(production)、价格(price)、通路(place)、促销(promotion)。产品、价

格两个P组合得好，也许产品比很好销，通路广，销售肯定增长。如目前上海有政

策，外省市人员在沪购置内销房面积超过80平方总价超过40力兀可获蓝印户口簿，

这使上海内销房销售通路增大。假如促销工作跟上，手上的房地产质量好、造价低、

地点佳，企业不求高利定下公平价且重视包装，那么产品销售不成问题。

在经济成长、社会进化中，理论也在充实、更新。初期用4P就能做好的产品

行销已发展到组合要素出现7P、8P甚至9P,即在本来四要素H勺组合中再加入业务企

划人员(personnel)N实体设备(physicalfacilities)、流程管理(process

management)、公共关系(publicrelationship)、和企业观念(philosophy)。

业务和企划人员对前4P日勺了如指掌，能使4P的组合发挥更好效果；实体设备指硬

体设备，在房地产销售中体既有实品屋或接待中心，实体展现功能明显；流程管理

包括营建管理、销售管理、客户追踪分析等等；公共关系在当今社会中越来越被重

视，许多企业用做形象广告（如足球场广告）、设置奖学金等方式建立公共关系；

第9P企业观念指企业经营理念，各色不一样日勺经营观念，追求高利或薄利多销，

或用折扣战。房地产日勺行销波及所有九大要素，这些原因将共同影响广告企戈IJ,促

使其采用对应方略。

房地产产品属于耐久利.，具有耐用性、不可移动性、差异性（地点、造价、设

计等）、复杂性（受政策、经济等影响）、高价位性五大特性，这五大特性直接关

系广告筹划基础点日勺延伸。

广告属于“促销”范围，做广告企划时要做媒体计划。媒体计划H勺作业程序及

考虑原因大体有这样一种流程。首先要清晰行销目日勺，关照企业商品特性和销售服

务，参照以往广告成绩，确定广告目的（因消费对象选择媒体）。

广告目的与广告经费亲密有关，另首先还要研究竞争者H勺广告手段并防止。

然后从消费者商品资讯来源、收视吸状况入手展开媒体调查，根据媒体目的制定覆

盖方略。覆盖面广日勺媒体有电视、报纸、杂志、邮件等覆盖面相对小些。追求高利,

媒体要有多种选择、组合。媒体计划基本确定后，安排媒体刊播，保证广告顺利与

顾客会面。消费者使用产品，企业生产产品，业务人员卖产品，广告企划人员设计

产品，四方面形成“铁四角”关系。这种关系使广告方略和规划显示出必要。作为

广告企划人员，要掌握好工作中的几种重点：只有在充足理解产品优劣和消费者背

景的状况下才有也许制造出最佳的广告，广告企划及业务人员则是其中的桥梁；消

费者不是电脑，我们必须找出最有效的讯息，以简朴、一致性方式与消费者沟通，

即以最有效的广告体现产晶；消费者对广告H勺爱好不像从业人员，因此广告必须能

和品牌结合，以产生竞争力。客户不一定与从业人员同样理解产品，要能站在客户

立场反观产品；广告、价格是产品差异化日勺重要原因，消费者喜欢有创意、风趣、

聪颖、诚实日勺广告；要理解消费者在被说服过程口日勺心理特征，不要忽视潜在、感

性的广告，挖掘潜在性的客户；借市场调查，可以澄清广告方略，以便到达行销的

目叽

房地产广告的方略和筹划（二）

订定广告方略时，注意几种法则。1、广告背景分析。做任何广告都同样，须做好

市场分析、消费者分析、产品分析、竞争者分析，分析企业自身的广告预算、目H勺

等。2、广告问题分析，重要分析消费者认知，广告效果追踪。消费者认知与企划、

业务人员认知有差异，台湾有个广告“冬天可不可以吃冰棒”，画面是吃火锅吃得

满头大汗，服务生端上冰淇淋大受欢迎，于是说“冬天真的不可以吃冰棒吗”，这

个广告引起轰动，阐明观念的逆转故意想不到日勺效果。3、广告目的拟定。订定广

告目H勺时，分出主副目的、方略目H勺，如将目H勺瞄向所有企业总经埋，剧目的就也

许是企业高级职工和经理太太；故意放弃主目日勺另辟蹊径日勺做法称之为方略目的。

4、广告预算编列。一是按利润比例预算，利润越高广告预算越高；二是按成本比

预算，成本越高比例越大；三是按竞争比预算，如可口可乐和百事可乐企业，为打

败对方不停提高广告费用05、广告主张确认.分列主标题、次标题、附标题,确认

最想体现日勺主张。“漂亮是需要协助的"，主张漂亮不仅是天生丽质还必须保养。6、

广告要素。指的是广告中必要出现日勺和一定不可以出现日勺原因，房地产做报纸广告，

一定写上售楼，IBM企业的广告必有“IBM”三个字母，可口可乐的广告都是红色;

广告画面出现人物时绝对不能打上黑白外框。7、其他广告方略。如反广告，强调背

面状况，补托产品优势；叛逆性广告，“司迪麦口香糖”是该类广告经典，17岁的

儿子相称叛逆，对母亲的任何提议都不合作，除了提议吃司迪麦口香糖，广告效果

突出。做有效日勺房地产广告分析，应先分析竞争对手，摸清产品行情，再者是消

费对象、企业自身，所谓知己知彼。追踪房地产广告后的效益，是很重要日勺一种环节。

假设有10套房成交，就也许有2400人看到广告，其中十分之一即240人有了

兴趣，只有二分之一即120人打征询，然后其中的二分之一即60人参观现场，

有四分之一的参观者即15人付了定金，其中三分之二即10套房最终成交。此

外，房地产广告预算编列可以这样做，如总销金额在两亿元如下，提议取2.5%左

右较合理，最大达十亿元，1%左右。一般讲项目总量小，比例高一点，总量大,

比例相对可小某些。广告预算包括报纸广告、阐明书、印刷品、业务员奖金、销售

费用、样品屋等的开支。广告的体现方式有：1、实证式，鸡蛋坠地试验一一地

毯广告，鸡蛋坠地不破说明地毯柔软有弹性；2、证言式，使用者证言，减肥者证

明效果，撞车者证明汽车功能；3、示范式，洗发精有长发示范，化妆品有美女示范;

4、推荐式，由著名人士推荐产品，由喜欢名人进而信任产品；5、比较式，与产品

历史作前后比较，与产品竞争个案比较；6、主题式，可用特点述求、反述求等形式,

如洗衣机强调功能、空调强调安静、保险业反述求强调也许发生的灾情；7、嫌疑

式，用吸引注意力日勺方式引出好奇心，基督教有个广告只一句词：“我找到了”。

大家纷纷好奇，六个月后才有答案：“我找到了理想的宗教一一基督教”。发明了

轰动效应；8、意识形态式，如“人头马一开，好事自然来”，强调情境。这些体现

方式中，推荐式、证言式、嫌疑式比较适合房地产广告。广告媒体详细有广告

（TVCF）、广播电台（RD）、杂志广告（MG）、报纸广告（MP）、直接邮件（DM）、

看板（灯箱、电视墙、霓虹灯、立面招牌）、电影广告（MV.CF）、车厢广告、旗帜

广告、站台广告（路标广告）、帖纸广告、用品广告（餐巾、桌布、杯套、椅套）、

宣传车、POP（prointofpromotion）＞商品目录手册、汽球16种，房地产广告较

有效日勺媒体为报纸、看板、杂志、直接邮件、帖纸、宣传车等。据经验，一星期中

周二的报纸广告最有效，若一周做两次，提议在周二、周四，或周一、周四。在报

纸上做广告，还应考虑日期、报种、版面及与相邻广告与否冲突。再简介某些有创

意日勺广告文案：真不用“争”（服饰）耐斯（Nice）告诉你，新的洗发观念（一次

洗发二次保养洗发精）荣获1995年世界诺贝尔发明奖（电器）现代的小孩需要更多

的1“关怀”（各式产品）“冰点”的滋味（饮料）只要青春，不要“痘”（化妆

品）我是喝克宁奶粉长大的（牛奶）一次冲泡，完整感受（麦斯威尔三合一咖啡）

越黑日勺时候，我们越亮（新闻广告）成就看得见，也要听得见（电视）离尘不离

城的现代桃花源（房地产）一亩地只盖一栋别墅（房地产）运动家日勺最高机密（运

动自然接触，方显真情（内衣裤

对楼盘日勺品牌推广是一种长期的行为，应有战略日勺考虑，从而使每一期广告都变

成一次品牌的积累。都成为对楼盘形象的一次重要投资。其广告推广大体划分为三

个阶段：

第一阶段（预期到首期交楼入住）：此阶段广告宣传以建立品牌著名度和增进销售为

目的，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。此阶段广告费用投入

相对较大。

第二阶段（首期交楼至二期竣工）：此阶段以品牌维持为目日勺，稳固楼盘高档物业日勺

品牌形象。同步增进销售。此阶段广告费用投入相对较少。

第三阶段（二期工程交楼至整体竣工）：此阶段日勺广告任务重点是维持楼盘日勺良好口

碑，可结合己经入住日勺众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完毕售楼

收尾工作。此阶段广告费用投入为中等不平。

总体上看，楼盘全程广告投入曲线呈马鞍形，这是根据各销售期规定和工

程进程不一样阶段而得出日勺较合理日勺分派方案。当然，每个阶段中日勺广告及公布，

应根据详细状况灵活使用和调整。

6、广告体现：

在楼盘预售及正式展销前,应设法积蓄气氛，设计一种别开生面、形式独特日勺开幕

典礼。在预售参观登记前一周，更新目前围在售楼部和样板间外侧日勺I韦I布。直到预

售和开幕式当日隆重开幕，让优雅漂亮的楼盘示范间瞬间呈目前大众及过往行人面

前。届时，乐队奏出美妙动听日勺西洋乐曲，嘉宾云集，参观人流穿梭样板之间，惊

羡之辞不绝于耳。（详细开幕典礼内容安排及细节，另视情筹划）。

预告广告以渲染气氛为主，配合精彩的开幕预售典礼先期刊登。

7、首期广告内容及时间安排：

内部认购展示会和首期展销会定期举行，广告准备工作应在此之前所有到位，详细

内容大体如下:

①楼盘效果图。②楼盘售价表和汇款方式确实定与制作。

③售楼宣传册和促销宣传单的设计制作。④工地围板的设计、绘制。

⑤展销场地宣传旗帜、宣传画和横幅的设计制作。

⑥展销场地道路指导牌日勺制作。

⑦展板（两套，每套12张）日勺设计、制作和摆放。

⑧影视广告创意构思及拍摄制作。

⑨报纸广告首5期H勺设计、完稿及定版。

⑩围绕展示会其他促销宣传用品。

五、勾勒卖点途径。

1、确立行销规定：

房地产营销广告推广业务的方略：

1、引导期：

首先选搭大型户外看板，以独特新奇日勺方案引起客户日勺好奇，引起其购置

欲

①工地现场清理美化，搭设风格新奇清闲日勺接待总部（视情形需要，制作

样品屋）。

②合约书、预约单及多种登记表制作完毕。

③讲习资料编制完毕。

④价格表完毕。

⑤人员讲习工作完毕

⑥刊登引导广告

⑦销售人员进驻。

注意事项:

①对预约客户中有望客户做DS（直接拜访）。

②现场业务销售方向、方式若有不顺者要即时修正。

③定期由业务主管召开销售人员筹划会，振奋士气。

④不定期举行业务与企划部门日勺动脑会议，对来人，来电及区域登记表予

以分析后，

决定与否修正企划方略。

⑤有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度，冷

气空调位置

及冷暖度，签约场所气氛，屋顶防雨措施，展图坚牢度等均需逐一检查测试。

⑥主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋

与模型，出

入口及过道与否能使众多客户十分顺畅地通过。

2、公开期及强销期：

公开期（引导期之后7T5天）及强销期（公开后第7天起）。

（1）、正式公开推出前需吸引引导期有望客户与配合多种强势媒体宣传，汇

集人潮，并施

展现场销售人员团体与个人销售魅力，促成订购，另可安排鸡尾酒会或邀请政经名

人莅临剪

彩，提高客户购置信心。

(2)、每日下班前25分钟，现场销售人员将每日应填之资料填好缴回，由业

务主管加以审

查，于隔日交还每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讲述对多种状况及有望客户

追踪提出

应变措施。

(3)、每周周一由业务部，企划部举行筹划会议，讲述本周广告媒体方略、

促销活动

(SP)项目与销售方略及总结销售成果，确定派发宣传单计划。

(4)、确定派发宣传单计划表，排定督报人员表及(SP)活感人员编制调度

表。

(5)、于SP活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或

演习。

(6)、若于周六、周日或节日SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员协

助销售人员讲

习，使其全面理解当日活动方略、进行方式及怎样配合。

⑺、每逢周六、周日或节目SP活动期间，善用3-5组假客户，应注意销售

区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台主管播板，随即企业现场人员均

一起鼓掌，外区人员燃放鞭炮，现场张贴恭贺红纸，使现场气氛到达最高点。

（8）、周六、周日下班前由业务主管或总经理召开业务总结会，对本日来人

来电数、成交

户数、客户反应、活动优缺陷进行总结与奖惩。

（9）、实行责任户数业绩法，每位销售组员自定销售目的I或由企业规定责任

户数，并于每周一作记录，完毕目日勺人员企业立即颁发奖金，以资鼓励。

（10）、随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依订单上注明

日期前来办理

补足或签约手续者，立即催其办理补足或签约。

5）、客户来工作销售现场洽定或来电询购，规定其留下姓名，联络，以

便于休息时

间或广告期间实行DS（直销）、出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结

追踪成果，检查与否到达预期销售目的J。

（必、每逢周日，节日或SP期间，企、也为配合销售，应每隔一段时间打至

现场做假洽订（线若为两条，则轮番打）以刺激现场销售气氛。

3、持续期（最终冲刺阶段）：

⑴、正式公开强势销售一段时后来，客户对本案之认识程度应不浅，销售

人员应配合广

告，重点追踪以期到达成交目日勺。

（2）、运用已购客户简介客户，使之成为活动广告。并事先告之：若简介成

功企业将提成一定数额的“简介奖金”作为鼓励。

（3）、回头客户积极把握，其成交机会极大。

（4）、退订户仍再追踪，实际理解问题所在。

（5）、销售成果决定于与否在最终一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气

高下不容忽

视。只要脚踏实地的执行本方案，房地产营销将会立竿见影，成就颇丰。

3.市场定位汇报内容

第一部分项目自身分析

一.项目地块状况

列表简朴地阐明项目状况

例:

序号项目内容

1名称

2发展商

3地理位置

4用地面积

5用地性质

6容积率

7地块状况

8周围状况

9限高

10绿化率

二.S.W.O.T.矩阵

一下表的‘优势'及'劣势'是以项目自身，发展商/开发商背景及周围状况作出

例点分析，‘机会’及'威胁'日勺分析是以片区及宏观的角度考虑。

例：

Strength优势分析Weakness劣势分析

S1.良好道路体系W1.周围基础配套不全

S2.丰富景观资源W2.公交系统尚不完善

S3.开阔视野空间W3.紧靠工厂、监狱

S4.庞大建筑规模W4.区域人文环境不佳

S5.灵活建筑规划设计W5.项目周围规划50亩廉租房

S6.富余资金实力W6.周围规划路投入使用时间尚不

S7.齐全区内配套清晰

Opportunity机会分析Threat威胁分析

01.整体经济向好，地产发展迅速，棉纺企

业效益提高

02.政府政策倾斜，促使外地人在石购房T1.都市发展向东南区倾斜

。3.都市高速扩张,土地不停升值T2.短期区域市场供应增大

04.入市时机良好，区域尚无竞争对手T3.政府大力加强经济合用房建设

05.区域待开发土地较多，易形成大规模T4.区域著名度低

居住区T5.周围项目档次较低

06.政府待建公园，环境景观日趋成熟

07.存在集团购置，将有力增进销售

1.物业优及劣势分析

2.机会点及威胁分析

（将SWOT的内容分别详细阐明及解释）

3.劣势及威胁日勺弥补方案

，S+『―一用自身的优势弥补劣势

'0+P，―一用存在的机会处理威胁的问题

4.分析总结

通过SWOT的分析，总结出项目最大H勺长处，此部分将会引导定位的方向。

三.项目定位

1.市场定位

（这部分重要是结合调研及SWOT成果而定，市场定位概括了项目的I档次及个性/主

卖点）

1）市场最终定位

例：嘉铭园一亚运村60万平方米板式小高层绿色生态大型小区

上海世茂滨江花园一中国最高日勺全江景豪宅小区

东海花园f全国首个3A级高档豪宅小区

2）市场定位的支撑点

——列出以上定位的原因，支撑点及对定位的各部分作出解释

士1Z.士八

士叱士八十口士/八乃士八T1Z缶士八

2.客群定位

一一针对那种类型客户，主/次客户群的比例；

一一其年龄段、职业、家庭状况、学历、收入、置业次数、置业目的等。

1）客户需求特性

一一客户对物业的需求是什么？

一一从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购

置心态等作出详细解释

2）客户群不认购原因

一一针对提议日勺客户群，那些原因会肯定导致他们不认购日勺原因

----定位

例：小关项目一讲求快节奏、高效率，生活或工作迅速往来于亚奥、中关村、CBD

的企业或人群

上海世茂滨江花园一针对全国及海外日勺顶尖投资客户及与上海有工作关系日勺高档客

户群

3.产品定位

一一定位，阐明该小区要建筑什么样日勺楼。（板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店

式公寓）

例：小关项目一集合写字楼、商务公寓、及居住型公寓的综合物业

上海世茂滨江花园一中国最高的全江景豪宅，配6个世界风情园林的小区

4.价格定位

一一针对上述提议内定位，提议整个项目/各期开售部分的均价，并作出阐明，

分析其最终大概的总价及月供款，与否符合客户群日勺经济能力

一一提议开盘均价及原因

一一估计价格的调整状况

5.形象定位

项目以什么形象面向市场，此部分的定位将会主导宣传推广的方式及主题。

1）形象包装定位

例如：大都会魅力、国际性原则/级别、罕有性

小关项目一享有时间与空间的完美组合

拥有工作与生活双重乐趣的商务投资型小区

奥林匹克花园一运动就在家门口

深圳中海棕柳园一日子缓缓，阳光散散

上地一我口勺生活，我的阳光，我的巴里岛

2）形象定位支撑点

四.项目规划设计提议

1.规划及园林提议

1）整体规划建筑

----小区入口位置

一一会所位置

一—行车路线及人行路线

2）园林设“提以

――雕塑

----步行道

----绿化风格

2.建筑风格

1）建筑外观的风格提议

2）单元入口设计风格提议及用料提议

3）建筑细部提议

例如：窗、阳台等

3.户型面积选择及组合提议

1）户型设计配比

2）户型设计特色提议

3）户型构造面积（以表阐明）

4.配套设施规划提议（包括装修原则及硬件设施）

5.物业管理要点

物业管理服务内容提议

6.项目智能化提议

7.项目车位配置提议

五.总结

一一简朴总结以上的重点，该项目的切入点是什么，及可提议那些是项目日勺弱点,

因此需提醒在后来的宣传推广上避重就轻。

4.营销推广汇报内容

一.销售方略

1.销售必备条件

2.开售时机提议及原因

3.造势活动及促销手段汇总

4.推售单位方略简述

5.价格方略

注意事项：

一一一般