杜蕾斯市场营销案例分析

杜蕾斯市场营销案例分析

学号姓名成绩

陈佩佩

崔秀芬

T皓

目录

TOC\o"1-3U\h\z\u一、企业概况........................................2

1、1企业简介................................................................2

1、2关于品牌..................................................................2

1、3杜蕾斯在中国宠

二、STP分析..............3

2、1市场细分(Segmerration)中国区..........................................3

2、2目标市场(Targetin©中国区。错误!未定义书签。

2、3定位(Positioning)杜蕾贝斤4。

三、SWOT分析................................................................4

3、1优势Stren印h.............................................................4

3、2劣势WcakncsS.........................................错误!未定义书签。

3、3机会Opportunity...........................................................................................................6

3、4竞争Threat.................................................................................................................................6

四、4P分析6。

4、1产品Product6s

4、2价格Price%

4、3渠道策略Place.....................................................................................................................8

4、4促销策略Promorion&

五、营销策划方案加

六、建i义与启示9。

一、企业概况

1、1企业简介

杜蕾斯Durex诞生于1929年，就就是全球知名两性健康品牌。Durex名称源于三

个英文单词：Durabilicy耐久,Reliability可案,Excellence优良。历经80

多年时间考脸，杜蕾斯已然成为卓越品质得代名词。杜蕾斯Durex产品主要有避

孕套、情趣喏喔和情趣用品三大系列。

1、2关于品牌

品牌得名于其产品得三个主要特性：耐久、可靠、出色品质得结合。

杜蕾斯品牌见证了现代安全套得很多技术发展。包括第一个润滑安全套、第

一个符合人体解剖学形状得安全套，以及最近世界上第一个非橡胶安全套。

杜蕾斯网站为公司与全世界得年轻人进行交流提供了一座桥梁，以她们本国

得语言向她们提供安全性生活得信息。该网站拥有超过52个本地化得子网站，性

保健专业人士也可以通过网站进行在线交流。

随着市场和研发方面得不断投资，现在杜蕾斯已经被视为国际优质品牌，以

耐用、可靠、出色品质得结合而著称。

杜蕾斯与保健专家、政府和各种组织包括世界卫生组织、联合国艾滋病规划署和

联合国人口息金会一起，致力于促进健康，使用安全套预防艾滋病和其她性传播疾

病0

产品检测

每一批杜蕾斯避孕套都抽样进行爆破试脸以测试避孕套强度。选择杜蕾斯避

孕套，即选择更高得安全质量标准:根据国际标准，一只避孕套应该可以在“空气

爆破试脸”中容纳18升得空气。而一只杜蕾斯避孕套通常可以容纳40升空气

而不会爆裂。避孕套样品还通过透水试验■来确保她们不会渗漏。事实上如果以上

任何一项测试未能通过，整批避孕套（最多可达43、2万只）都不能出厂。

国际乳胶标准:18升,杜蕾斯最低乳胶标准:22升。通常杜蕾斯避孕套可膨胀至

40升。

1、3杜蕾斯在中国

杜蕾斯就就是中国安全套市场上得领导品牌，占据30%—40%得市场份额。

1998年初，英国SSL集团与国家定点安全套生产企业青岛双蝶公司共同建立

了青岛伦敦国际乳胶公司，专业生产“杜蕾斯”安全套，正式进军中国市场，控制了

中国安全套高端市场。

2011年2月杜蕾斯新浪官方微博正式上线。

2013年2月2日杜蕾斯“爱无限”情人节派对在上海举行。

2014年8月，杜蕾斯与喜马拉雅FM得一档段子类脱口秀节目展开合作，打造了两

期《段子来了》“羞羞版”：仅13天播放量已超过62万。

二、STP分析

2、1市场细分（Segmentation）中国区

三位一体:①消费群体集中于东部一二线城市。②以1&35岁得年轻人为主力。

③抓稳东部沿海城市得同时向西部扩散。

从地域上可将杜蕾斯得消费市场分为：东部沿海城市（包括东部沿海得一二线城

市），中西部省会城市及三线城市。从年龄层上，由于主打年轻牌，可设计不同风格得

广告类型来吸引这一部分目标受众，即品质系列，潮流系列等。

2、2目标市场（Targetina中国区

青岛伦敦杜蕾斯有限公司就就是利洁时集团下属得SSL集团得独资公司,主要生

产杜蕾斯安全套，目前专供中国市场。今天，杜蕾斯在中国安全套市场上占据30%

得市场份额。根据市场细分分析得对象锁定目标市场，首先品牌采用复合品牌战

略，每个杜蕾斯得产品开头都就就是一杜蕾斯这个主品牌为首，然后就就是相应

得副品牌，以杜蕾斯作为主品牌可以突出产品得正统性，副品牌直观形象,富有时

代感和冲击力，而且都就就是性用品，具有差异性，这样既能减少此战略构架得缺

点，而且有利于产品推广和品牌建设。即采用一套完整得品牌体系具体抓经市场

细分出得几大消费群体。

2、3定位（Positionin®杜蕾斯

品牌得名于其产品得三个主要特性:耐久、可靠、出色品质得结合。因此杜蕾斯

得产品定位首先要锁定质量，以优秀得品质分去市场份颖。实现国际品牌得本土

化,使得广告宣传投放符合中国标准。由于中国年轻消费者还属于一个追求时髦

得群体，杜蕾斯舞动新情趣，尽情尽性，尽力为消费者提供一个放松心情，发掘自我,

释放内心深处得渴望,追求新鲜刺激精彩快乐得杜蕾斯生活!秉承“为全球消费者

创造更完美性爱体验”得宗旨，杜蕾斯希望把激情与快乐带到世界得每一个角落,

让每一对爱侣得两性生活都可以达到无与伦比得愉悦与欢畅，让“性”福能够轻

易地舞动起来。另外,杜蕾斯还致力于推进中国消费者对性得正确认识，引导国民

改变过度保守得性观念。通过对杜蕾斯产品得介绍推进女性消费者得自我保护意

识。

三、SWOT分析

3、1优势Strength

内部⑴产品质优:经久耐用，舒适度高，安全可靠。

2）品牌效应强：知名度高,市场占有率高，有相当强得知名优势。

3）注重技术革新:曾推出第一个配有润滑剂得安全套以及第一个符合人

体生理结构得安全套。现在新得款式、样式层出不穷，不同得颜色、味道、薄厚

等能满足不同人得需要。

外部：1）消费者更注重质量:随着经济发展，消费者（尤其就就是我们得目标消费群

体）得目光已从低端廉价得产品移向质量占优得高端产品。

2）市场潜力大：A中国实行计划生育政策,同时现代生活压力促使人有

节育需求。

B国内开始注重宣传传染病（性病、艾滋病）得危害，让人更注重保疗自己。

C随着政策得转变,安全套广告宣传将逐步浮出水面，安全套市场将更加开放。

3、2劣势Weakness

价格较高:质量和价格得原因导致产品不能在中低端市场有一定得占有率;与同档

位得品牌相比（如杰士邦）价格稍高，可能会损失部分客流。

市场混乱:市面上安全套品牌多而杂，质量参差不齐;市场中管理、认证、监测混乱。

高端市场竞争加剧：随着杰士邦等同档位产品进入中国市场并展开营销,高端市

场得竞争将更加激烈。

例1：杰士邦

①杰士邦由武汉人福高科技产业股份有限公司控股，从事生殖健康产品得生产开

发和国际品牌代理等业务。

②卡通形象得外包装给人印象比较风趣,比较受年轻人欢迎。

③品牌形象能够传递一种让人感觉有趣和快乐得信息，消费者在购买时没有尴尬

得感觉。

例2:冈本

①冈本安全套就就是由日本冈本株式会社创立于1934年,1949年6月在日本挂

牌上市，一直居于日本股市得A类板块。先后成立了亚太区总部一香港（冈本）有

限公司，美洲区总部一美国（冈本）有限公司，而且不断开拓公司领域，与MICHELIN

法国公司合并成立了MICHELINOKAMOTOTIRE株式会社，与JEX株式会

社合并成立了CHUCHUBABY株式会社。经过70余年得不懈努力，现今得冈

本株式会社已发展成为世界著名、日本最大规模得橡胶乳胶制品生产商。

②冈本安全套，质优超群，不但获得日本厚生省药务局得嘉许证明，同时符合中华

人民共和国GB、英国BS、美国ASTN、德国TUV及ISO国际标准。

③冈本QK安全套就就是由（诗朗）物料制造，此物料极度坚韧，并含有柔丝剂和软

滑剂，可增强天然感觉，就像肌肤一样。冈本OK安全套厚度差不多就就是一般牌

子得一半，一试便知。每个安全套均经过精确得母子针孔测试，品质极度可靠。

④香港一个权威消费权益组织在五年内三次得测试报告中,均对冈本有高度满意

得评价，因为冈本就就是各种接受漏水测试得安全套牌子中唯一一只从来没有发

现穿孔得牌子。

3、3机会Opportunity

i）中国人性观念得开放

据调查数据显示，青少年第一次性行为年龄正在降低、中国人性伴侣平均数量在

上升，中国人得性观念正逐步转变。同时，女性性观念得转变让我们拥有了大量

潜在女性消费群体，我们可以以此为契机开辟新得市场。

2）政策转变

政策将逐步开放，对安全套得宣传、推广将带来便利。

3）消费者购买力得增加

随着经济发展，消费者将更注重产品质量，会更乐意购买质量优秀、价格稍高得杜

蕾斯。

4）营销手段得多样化

Snss微博得兴起和普及将为品牌形象得树立带来良好机遇。

3、4竞争Threat

1）主要竞争对手正在占有市场，杰士邦以一系列有效得营销手段正在侵占了杜蕾

斯得目标市场，我们急需增加消费者得品牌忠诚度。

2）本土安全会正在崛起

3）尺度限制将不能让杜营斯得宣传更加到位。

品牌形象得强化将在尺度内受到限制O

四、4P分析

4、1产品Product

避孕套系列:杜蕾斯得种类很多，规格主要有3只装、6只装、8只装、10只装、

12只装、18只装等。

润滑油系列:前戏互动，犹如一趟性福列车得始发站，借助按摩油涂抹在自己或伴

侣身体得任何部位，即可尽享亲密。

情趣用品系列:拥有强力双重马达，流线型优雅设计，柔软高品质硅树脂材质，更贴

合身体敏感地带、轻触开关、触发意想不到得双重愉悦。

产品展示

产品使用方法

①从安全套内包装边缘小心撕开以免扯裂安全套;避免用剪刀一类得利器,确保安

全套不破裂。

②在阴茎勃起时带上安全套，谨记在阴茎插入对方身体前戴上安全套。在阴茎勃

起前期所产生得分泌物可能含有精、液与导致性、病得病菌，能引起怀、孕和性、

病得传播。

③安全套内残留得空气会导致安全套破裂，为避免破裂得可能性，用拇指及食指

轻轻挤出安全套前端小袋内得空气，然后将安全套戴在勃起得阴茎上°确定安全

套末端卷曲部分露在外侧。

④在挤压住安全套前端得同时，以另一只手将安全套轻轻伸展包覆整个阴茎。确

定安全套于性、交过程中紧套于阴茎上;如果安全套部分滑脱，立即将其套回原

位。若就就是安全套滑落评出，立即将阴茎抽出，并在继续性、交前戴上新得安

全套。

4、2价格Price

坚持原有得定价策略,避免价格战,不采用低价策略。

4、3渠道策略Place

传统渠道:超市收银台货架，保健用品店，药店，连锁酒店等住宿场馆。

新渠道：组织市场，计生办等

互联网渠道:微信、微博、sns营销推广、运营托管;微信公众帐号自定义菜单等

4、4促销策略Promotion

广告系统:投放大量得充满激情和诱惑得平面广告和电视广告。

网络促销:提供优惠券。

商城促销：买88减5,买138减10。

举办活动:在各大城市和高校开展各种预防艾滋病活动。

文化展示:举办各种舞会晚会，展现其产品文化。

五、营销策划方案

微博营销:大家都讲“先微博、后营销”。作为一个官方微博，要先交朋友，然后才

可以提品牌得事情。杜蕾斯希望通过微博营销让品牌更加亲切，和消费者更加亲

近。与消费者互动最关键得一点就就就是要学会聆听。，散博营销得好处在于可以

迅速得知消费者得反馈,可以迅速做出反应。企业和品牌要放下身段，倾听消费

者得心声。对于微博营销来讲:有“味”就就是很重要得。

微博营销事件一：

2011年，北京一场大雨淹没京城。杜蕾斯想出将避孕套套在鞋子上防雨得创意。

该微博一经发出,一个小时内转发过万，成为当年经典得微博营销案例。

微博营销事件二：

201