【《网络植入式广告中视觉传达研究》9200字（论文）】

网络植入式广告中视觉传达研究—以“京东”商城广告为例摘要随着植入式广告在互联网的蓬勃发展，视觉传达也在不断地发生变化，不仅影响着人们的社会生活，也展现着人们在变化，接受信息的方式已越来越多，呈上一种全新的信息传播方式互联网的植入式广告设计正朝着视觉语言表达的多样化和多变化性的趋势发展本文阐述了实行，传统的广告与植入式广告视觉传达设计的基本理论详细分析了互联网广告和植入式广告的特点和传播效果，得出了互联网植入式广告的领先亮点和价值。以京东商城为探具体应用对象，全面分析了京东在探索的互联网植入式广告的特点。由此，提出了京东互联网植入式广告的设计原则。构建了实行探索深处的互联网，植入式广告视觉传达形式从互联网植入式广告与和视觉传达设计的关系出发，探索互联网，植入式广告影响下的视觉传达设计呈现出新的创意思维和设计表现形式。寻找互联网植入式广告与视觉传达的发展规律，争取在互联网植入式广告设计中的发掘交汇点。关键词：网络广告；植入式广告；视觉传达目录TOC\o"1-3"\h\u304591绪论 （绪论网络媒体作为视觉传达的新媒体领域，在网络技术的不断发展下逐渐拥有更具艺术气息和先进计算机技术的视觉设计。表达出的效果越来越具有立体化和交互性。网络媒体在图像、文字以及影像方面的优势使人们的视觉不再停留在静态的视觉想象中，这种独特的优势也吸引了广告的目光。随着多媒体技术的不断成熟和互联网，植入式广告的不断发展，推动了供应和更有效视觉设计的发展，视觉设计工作者有了更广阔的实行广告设计空间。当下互联网植入式广告的设计形式是多样化的，不仅有静态的画面形式，还结合了视觉、听觉、互动和的形式。互联网植入式产品的视觉设计也更像从而的多变化性，体现了音效、灯光效果、动画等效果。网络植入式广告纷繁复杂，其中也不乏粗制滥造的广告。这些广告内容生硬，影响了原有的浏览内容。从长远来看，会让受众对互联网和植入式广告产生厌恶情绪，长此以往影响网络植入式广告的发展。因此，有必要分析互联网下的视觉设计，探索植入式广告视觉传播中存在的问题。有利于观众对升强互联网植入式广告和其次能够植入式广告的喜爱，使得更有效互联网植入式广告得以发展。互联网植入式广告突破了传统被动、单一的局面，以结合使用者浏览内容的习惯将广告以更好的形式呈现给观众，在广告传播中引入互动沟通让使用者方便，更让使用者对广告有了更深的印象。在互联网植入广告不仅需要更加自然，更需要创新的视觉表达和另类艺术文化的审美。这既是对互联网视觉呈现的需求，也是质量对互联网广告业未来发展的高要求探索植入式广告的视觉传达设计主要有以下目的。通过对“京东”商城网络植入式广告进行分析，可以发现植入式广告存在的问题，并对其提出针对性改进方案，为未来网络植入式广告的视觉传播研究提供参考。而通过对这个课题的研究，也可以对网络植入式广告和视觉传播有更深入的了解。2网络媒体的视觉设计特征2.1内容互融性互联网的发展降低了信息的传播费用，实现了社会化，使信息能够迅速且广泛的传播。而视觉传达是具有鲜明地目的性的，其本身存在的意义就是进行设计，将特定的视觉信息以更便捷、更清楚的方式传递给大众。视觉信息是视觉传达的支柱，或者说视觉传达是一项关于信息处理的艺术，由此可见，网络与视觉传达之间具有一定的共同点，两者都是人类围绕信息的传播而开展的活动，这也表现出两者的内容互融特性。网络媒体中的视觉设计更加满足受众的个性化需求，网络能够通过自身的大数据技术，将界面设计成受众内心的期待形式，使用户有充分的参与感，甚至还能实现受众的某些愿望、需求、目标和能力。为了真正实现整体传播，需要将视觉传达设计与相关内容有机地结合起来，这不仅将传递的有机信息更有机地结合起来，从而还确保了信息在传递过程中的有效传递，同时也提高了传播效果的效率，让消费者和运营商可以提高更多的传播价值，一句话，就要有效发现信息内容，运用特定的内容元素，巧妙创新视觉传播的运用，要深入理解和关注新技术、新材料的应用，深刻理解新媒体所需要的内容，拓宽视觉传达在信息内容、视觉传达中的影响，我们应该将设计要素与信息沟通的各个方面有机地结合起来，使信息能够在不同的信息之间形成高效的互动结构，并与相关的信息内容有机地匹配，从而实现信息的完美整合。2.2动态延续性在网络媒体的设计中，视觉设计在迎合大众审美的同时灵活运用视觉流程和最佳视域，为受众提供了流畅的视觉导向，使设计产品有充足的准确性和有效性。如资讯的重要性，定位符合大众视觉习惯的位置等。网络媒体因其包含范围较广，信息内容庞杂且选择性高，所以在视觉设计上更要注重延续性的开展。通常人们使用网络媒体多为竖屏滑动，动态视觉要求较高，所在网络媒体的视觉设计对于动态的关注度也比较高，具体表现在网络媒体所呈现的产品，无论是文字还是视频，或者是图片，多颜色丰富，跳动性强，例如较为人们所熟知的“表情包”。2.3娱乐互动性网络媒体因多方面的原因，在视觉设计上能够比其他媒体呈现出更多的娱乐化特征。例如电影、游戏能够借助技术表现出超高的互动性，在产品中穿插有趣的广告，提高受众的关注度，使受众与产品形成良好的互动关系，拉近彼此之间的距离，在消费者提供体验经历的同时刺激消费者消费。同时，以幽默的方式，让人们保持兴趣感。在网络媒体的视觉设计上对于娱乐互动性也较之前有更好的关注。受众在使用网络媒体时十分重视互动性，抗拒单纯的灌输式使用，所以网络传播的视觉设计以双方的互动性为主，增强了娱乐型，使用户在互动中完成产品的接收。3网络植入式广告表现分类“植入式广告”最早起源于西方，随着电影、电视、游戏等的发展，广告商也在其中发现了新的商机，在影视剧中穿插广告，使受众在不知不觉间接受广告的植入。植入式广告的优点在于有特定的载体，往往不易察觉，很好地解决了消费者躲避广告的问题，帮助消费者消除消极心理。电影、电视、游戏作为植入式广告的载体拥有着庞大的消费群体，这给了广告最理想的传播条件，使其传播范围广、重复率高，并且使其文化性和艺术性得到了更好的体现。但是品牌形象与载体情节的不对位不仅不利于品牌形象的塑造，反而会适得其反，并且如果植入的品牌或产品没有一定知名度，很容易会被沉浸于精彩情节中的观众所忽视，所以合适的载体对品牌形象的塑造尤为重要。如今植入式广告在我国越来越流行，广告植入泛滥现象缺乏监管的问题也值得关注。植入式广告的主要植入方式有以下两方面：3.1微信公众号植入3.1.1娱乐型公众号广告植入微信公众号中绝大多数是娱乐型的公众号，因为公众号的本质是消磨时间。娱乐型公众号通过自己发布的文章进行广告的插入，公众号一方面接受广告上的广告费，一方面通过公众号流量来转换广告经济。通常情况下，随机插入的广告基本上属于硬性广告，内容简单粗暴，图文设计也与传统广告并无二致，这种广告通常阅读量也不高，手中关注度也不高，图3-1所示为某关注量很大、以退休老人为主要读者的娱乐型公众号文章中所发布的带有链接的广告，文章内容与广告之间基本没有联系，文章以社会现象为主，广告却是某一产品，生硬的对两者进行切割，宣传效果并不理想。图3-1某娱乐型公众号文章中被强行插入的产品广告3.1.2学习型公众号广告植入学习型公众号的关注群体多为大学生、白领等青年人，传播的内容也多与这些人所处的环境相关，在学习心得、政商金融等行业资讯、（付费）课程内容间穿插商业广告链接或其他。比起娱乐型公众号，这类公众号的广告设计较为精致，在图案和字体的选择上稍显心思。但是穿插的广告内容也和文章内容之间有很大的割裂性，受众除非是对广告有需求，否则都会直接忽视广告的存在，不会对其过多关注。图3-2所示为某学习型公众号文章在论述学习的观点时插入的英语培训广告，有链接和视频，但广告与文章本身的衔接并不流畅。图3-2某学习型公众号文章中插入的产品广告3.1.3休闲型公众号广告植入休闲型公众号的运营者往往是从广播电视、报刊等传统媒体中转业来的职业自媒体人和其他受过高等教育的精英，以通过公众号发布商业广告来获取收入，所发布的文章多为探讨人生观价值观、生活方式、学习方式的，也适当跟进当前社会热点。休闲型公众号所发布的文章里并非都有广告，运营者对于广告的发布是具有选择性，通常与文章内容相关的才会进行广告的植入，这类广告也多被称为软文广告，这类广告衔接性较好，文章阐述到广告推送都显得极为流畅，使受众在阅读时并不会产生厌烦心理。图3-3所示为某著名的休闲型公众号所发布的讲述人生观的文章，讲了好几个故事、很接地气，后面不经意间植入了一家约车公司的广告文案和视频，广告不带链接但有精心绘制的相关插画，上下文衔接自然，广告融入到文章里。要做到这一点，除了传播对象被准确选择外，还需要文章作者仔细推敲，准确把握广告诉求、读者心态与文章主题之间的交集，并力求交集最大化，本文所研究和探讨的主要对象就是这种植入式广告。图3-3某休闲型公众号文章中插入的产品广告微信植入式广告巧则巧在人们事先不知有广告，信息传递的载体离不开媒体，这也成为视觉传达设计离不开的一部分。伴随媒体形式的不断推广，视觉传播设计和在进行创达信息的载体也是在不断地进行拓宽。视觉传达的创设是作为到了一种具备创新性的艺术特点，这最为重要的一个特点就是为了能够找到相应的匹配性价值，这样才能够是真正地将新媒体下的特点和广告创新的产品特点进行有机地联系在一起。在微信公众号当中，创设师和企业是能够有机地利用好微信公众号当中的不同有点，从而是能够真正地实现好视觉创设上的不同语言的创新性，进而是能够形成能够更加是具备创新性的广告。因此微信时代、新媒体时代继续存在着的平面广告，首先可以借鉴微信植入式广告的地方就在于要巧用人性化思维进行广告设计。一般情况下人们不愿意主动花时间看广告，这是人性之使然，但人们愿意看逻辑清晰、观点鲜明的文字，愿意听动听的故事，也是人性之使然。通过视觉传达设计可以反复提炼主题短语（广告语），令其简短有力、有内涵且代入一定时事背景，这样即便画面上没有产品或背景图片也很容易给人留下深刻印象，这就是顺应人性、巧用人性化思维的一种表现，是公众号植入式广告对平面广告设计的一点启示。3.2游戏内容植入网络游戏的参与感与互动性为其带来许多用户，这些游戏使用者的黏性较高，受到许多企业主和广告商的青睐，所以伴随着网络游戏的推出也带来了许多的植入式广告。植入到游戏中的广告，多以游戏产品的创作背景和内容特性以及游戏中出现的场景、道具等息息相关，使得游戏玩家在对游戏产品进行体验的同时潜移默化间接受企业所推广的广告产品。基于游戏的独特性，在游戏中植入广告具有极大的隐蔽性，广告产品会与游戏内容进行充分的融合，使用户在进行游戏体验时不会受到广告的干扰，反而会把广告信息作为游戏内容的一部分进行特别关注。此外，游戏中的广告互动性与趣味性也是硬广告所不能比拟的，能够对使用者形成持续的广告刺激，使广告效果得到大幅提升。而且这种建立在虚拟上的广告，能够是长时间沉浸的用户受到广告的次及，使广告效果得到提升。植入到游戏中的广告设计感强，表达更为自由，突破了传统视觉设计的局限，使视觉设计与新媒体得到完美融合，转变了创设师以往对于视觉传达创设的认知。图4某游戏中的广告植入4微信公众号“新世相”广告植入案例分析4.1广告植入的基本情况4.1.1微信公众号“新世相”的概况自2012年8月23日以来，微信公众账户正式上市。微信号公众号上线以来，形成了独特的新媒体生态闭环。微信号公众号作为新事物，很快就有很多活跃的网民。根据2017年11月9日微信发布的数据报告，活跃公众账号每月达到350万，活跃粉丝达到7.97亿，这些巨大的粉丝也吸引了越来越多的商家利用微信公众号进行网络营销。微信号公众号新世相的定位是品味与流行并存，文艺与感情并存，输出自我坚持的审美标准，表现出强烈的喜好和人格，有时解决日常感情和生活的困惑，有时为观众提供身份认同和读者建立使命感。其推广主要有三种内容（如表4-1）：1.提问式晚安推送，这类推送主要以问句为主，最后以“晚安”结尾，先给出例子引导，引发读者思考的同时收集读者的故事又能编排出一篇推送，选题都比较文艺、深度，符合公众号调性。2.活动开始后，活动总结、编写、反馈推进。这样的活动主题也充满文艺、感情、仪式感，符合公共编号的调整性。3.日常内容推送，日常推送可分为完整的PGC(指专业生产内容)和编制的UGC(用户生成内容)。PGC的内容实际上很少，每月3~4篇的粉丝创造内容。文章类型基本是情感、反映现实生活痛点和现象、回忆等，也是符合公众号整体调性的。表4-1新世相公众号推广内容推广内容推广形式推广调性提问式晚安推送举例引发深思文艺、深度活动推送活动总结、编写与反馈文艺、仪式感日常内容推送原创内容反映现实生活痛点和现象、回忆4.1.2“京东”商城在“新世相”中的广告植入新世相用户中女性占七成，一线城市用户占大部分。其中，愿意参加公众号活动的核心用户可以制作出高质量的内容，多注重深度思考和精神生活的深度。其次，学生是和金融，教师等也是主要群体。这些受众群体恰好是符合京东的受众人群。新世相公众号发表的内容紧跟最近发生的舆论热点，如热门电视剧、综艺节目和话题舆论事件，同时也存在感情、工作、家庭等问题。《新世相》总是讲述读者的情感故事，引发受众的共鸣。由于读者容易与发表的内容产生共鸣，广告的放置无意识地给读者留下深刻的印象。下图是京东与新世相合作拍摄的短片《神偷》。背后都是在关注时代大潮中的小人物故事，直击个体命运。短片涉及的一些人物在现实中都有原型，双方在拍摄中也会最大程度还原真实。用“遗憾”视角去看这支短片，京东和新世相的这番举动，自有一番深意：以素人故事完成了影像留存意义的命题，掀起更具有社会意义的话题讨论，让我们看到一个品牌的诚意。其中所表达出来的意味：“长大偷走幼稚园，理性偷走少年；庸俗偷走爱情，生活偷走星空；时间什么都不做，时间偷走这一切”也似乎是对生活的写照。图4-2《神偷》片段此外，京东还在新世相中进行文章式的广告投入，文章的标题为《“上班，是赚不到钱的”：跟老家同学对谈，发现他早过上了我想要的生活》（图4-3），文章内容通过讲述几个年轻人，他们分别在小城市和大城市工作和生活，拥有着不一样生活和工作状态，在文章结尾的时候植入了一个采访他们的视频，视频里随时可见京东的标志，视频结尾是京东的广告语和logo。感人肺腑的言语背后看到的是在外打拼工作者艰辛，文末一句“临近回家过年之际，不管你打拼在一线，还是奋斗在小城，京东年货节为你们准备了犒劳自己、体恤家人的年货，点击阅读原文，都可以“京东一下，喜悦到家”。”以京东商城广告结尾，既对文章中的所有人物进行了总结，也完成对京东商城的广告推送。图4-3京东广告植入新世相文章节选4.2广告植入的分析4.2.1优化编排方式目前，大多数网络植入式广告都稍显生硬，多在文章或视频的末尾贴上所要植入的广告，不仅会被使用者直接忽略，还会引起使用者反感，正如上文所提及的京东商业街在新世相公共编号的广告嵌入案例——《上班赚不到钱:和老家的同学对话，发现他早就过上了我想要的生活》的文章中，文章开始通过在北上广生活的年轻人和在三四线生活的年轻人的对话，从他们的故事中发现大城市和小城市生活的不同。整篇文章没有出现京东商业街的广告，文章结束后，横线被隔开，明显发现下面是广告，这个时候很容易跳过。通常情况下，人们都不愿意主动花时间观看广告，都认为广告比较浪费时间，但是人们对于观点犀利、故事感人的文字是十分在意的，植入式广告应该抓住人性的这一特点，以特色鲜明的推文向公众推广观念，并在不经意间传播所要植入的广告，在编排上要让广告隐藏在文章中、视频中，甚至让其成为推送的一部分。优化编排方式在网络广告植入中非常重要。优化编排方式有以下两点：1.整合信息，完成涵化通过对广告信息和内容的优化整合，以优化视觉传达的形式，使用户更能潜移默化的接收广告信息，更好的了解产品的功能。通常会涉及到视觉传达的基本要素的组合，例如文字和不同的字体的组合，不同的图形图像组合，创意的色彩还有配音等，这些设计基本要素的不同编排，进行巧妙地组合后，使得广告信息跟内容更好的优化。因此，在视觉创造者的组合高的基础上，如果应用于不同程度的组合，广告创新会带来不同程度的广告效果，因此视觉创造者具有很高的规律性，我们可以抓住视觉运动的规律，将最佳组合整理的视觉设计传达给观众。2.根据受众阅读习惯调整关系根据观众从上到下的浏览习惯，制作符合观众视线流动的广告内容融合，保证观众无论是否看完内容，都能够接受到广告的推广。因此，明确主要的关系十分必要，观众可以有序地接收广告信息是一件很难完成的事，广告信息还没有传达到观众的视野就被忽视了。一旦将主要关系梳理清楚后，广告信息传递的准确性将得到提高，信息之间的组合也更合理，避免了消息的杂乱无章。其中理清关系最主要理清的就是主从关系，在进行推送时要结合内容，将广告的主要方面与网络信息进行结合，保证广告主要内容的传达。4.2.2广告创意植入广告的植入是需要通过创新进行，这样才能够使得视觉创达可以是更加地上一层楼，但是在视觉创达的创设过程当中是没有足够的创新能力，那么作品就会显得乏味，并且会因为各种广告大同小异而被埋没在广告的大河了，这样广告信息的传播效果就会大打折扣。在广告创建过程中，广告的最终目的是让消费者购买广告产品。兴趣的创设加入广告，广告更有魅力，更快地促进消费者购买。另外，基于网络广告的创设所需的兴趣性不仅要考虑广告的艺术特征，还要使广告语言更加正确地表现出来，符合广告内容所需的形象，消费者在享受乐趣的同时提高亲和力，提高鉴赏品味。首先，我们需要对大众的消费心理进行研究和分析，消费者在进行购买产品的失衡是需要满足到最为特定性的要求。所以在网络植入式广告当中的想法，是需要按照到消费者的心理、职业、宗教等，挖掘他们的消费心理来确定创意的主题。其次，主题应该突出广告要表达的意思。因为网络植入式广告是植入到别的内容里，不突出主题容易使观众忽略了广告信息。但是，突出基于网络植入式的广告投放必须要基于产品特性的主题。网络注入广告的视觉设计要以建立企业自己自身形象为主要方向，进而再以更加丰富的产品吸引到消费者的眼球。最后，需要照顾到消费者的消费心理，进而是突进到网络植入式广告的主题内容。网络植入式广告应该迎合市场的需求。根据市场需求和购买力，来制定不同的网络植入式。人口和购买力是构成消费市场的重要因素。必须要根据到消费者的年龄、学历、消费习性等方面，消费差异和不同消费者的购买力不同，根据消费市场来制定网络植入式广告不容易出现受众不匹配的现象。4.2.3加强互动性与参与感植入式广告必须要注重受众的参与感，避免受众对广告产生枯燥的心理，只有让受众参与到广告中来，才能真正实现广告的宣传力。所以，在进行视觉设计时，要将广告植入游戏环节。受众可以在玩游戏的时候跟广告进行互动，加深广告在受众心中的印象，而且通过游戏对广告产生互动，还可以增加受众给广告品牌的黏性。广告可以变得更加多样化，同时游戏的艺术体验也提高了广告在网民中的传播度，优化了广告内容的印象。交互式游戏广告有很强的信息内容传播，交互式游戏广告的娱乐性不仅吸引了很多企业，也吸引了很多消费者参与游戏思想的创作。网络广告可以从交互性、兴趣性、魅力性、信息定位等方面建立相关信息内容平台，广泛开展交互性心理模式研究，建立网络嵌入式广告的交互性和整体效率评价系统。其次，还应当增加网络嵌入式广告的交互性，将广告直接与所要植入的对象进行融合。受众最反感的是接受纯广告，这会使受众在内心深处就产生抗拒心理。因此，在进行广告设计时，应当想方设法将广告变得越来越软，使广告与植入对象衔接流畅。同时，这种嵌入式广告不仅不会引起受众的反感，还会激发受众的探索欲，受众会因为好奇心在文章或视频中寻找任何关于广告的相关内容，完成广告、植入对象以及受众三者的互动。5结论本文以“京东”商城网络投放广告的具体应用为研究对象。首先阐述了网络广告、植入式广告和视觉传播的基本理论，详细分析了网络广告和植入式广告的特点和传播效果，推导出了网络植入式广告的优势和价值。以网络植入式广告与视觉传达设计的联系为切入点，通过研究网络植入影响下视觉传达创作的创造性和创造性意义表达，寻找网络植入与视觉传达的结合点，以及网络植入与视觉传达的发展规律。正是因为信息时代的广告带来了一种新的传播方式，正在开发的视觉传达设计的新动力。视觉传达设计的呈现方式丰富了各种媒体的发展，利用不同的媒体来提升视觉传达的效果，充分发挥视觉传达设计的影响力。千变万化的广告投放不仅推动了整个广告行业和视觉传达设计的发展，投放的运营创意和投放缺陷也制约了网络