《现代推销技术（第2版）》-项目四-1

任务一接近顾客的准备一、接近顾客的基本准备所谓接近准备，是指为了更好地达到接近准顾客的效果，推销人员在接近准顾客之前尽可能地多了解一些准顾客情况，做好一系列的准备工作。推销接近准备阶段实际上是顾客资格审查的延续，其主要目的，是为了接近顾客时可以有充足的洽谈“材料”。知道客户的资料越多，就越有主动权，越能避免冷场的出现。１.心理准备推销人员在接近顾客前，最容易出现的问题就是信心不足，忐忑不安、紧张，遇见顾客时出现心跳加快、说话语速过快、声音过低等问题。出现上述问题的最主要原因是推销人员缺乏自信。下一页返回任务一接近顾客的准备２.顾客资料的准备准顾客大致可分为新顾客、团体准顾客、熟悉顾客。销售员应针对不同的顾客进行相应准备。（１）新顾客１）姓名。“张先生您好”和“张强您好”这两种称呼带给顾客的感觉是不同的。初次打交道就能直呼新客户姓名，会瞬间拉近推销人员与顾客之间的距离，令人产生亲切感。每个人对自己的名字不但重视，还很敏感，因此，拜访前，要弄清楚准顾客的姓名。２）年龄。顾客的个性差异和购买习惯会因其年龄不同而差别很大，兴趣点也就截然不同。在拜访顾客之前，推销人员应采取合适的方法和途径了解该顾客的实际年龄，便于推销接近策略。上一页下一页返回任务一接近顾客的准备３）性别。性别不同，看问题的方法和角度也不同。为了迎合顾客的个性需求，推销人员要区别对待。了解性别还有一种好处，那就是可以区分重名的客户，如：“你好，我找张立。”“你找男张立还是女张立啊？”如果推销员事先不清楚性别，肯定容易出错。４）民族。民族不同，风俗习惯自然不同。我国是个多民族国家，如果不能准确了解顾客的民族，难免会犯一些低级错误。５）出生地。推销人员在进行接近顾客的准备时，应尽可能了解准顾客的籍贯和出生地。中国人对于乡土有着浓厚的感情，正所谓“美不美家乡水，亲不亲故乡人”。如果准顾客与推销员同属一个出生地，更能缩短彼此之间的距离，正所谓“老乡见老乡，两眼泪汪汪”。上一页下一页返回任务一接近顾客的准备６）职称、职位状况。不同职业的人，在价值观念、生活习惯、购买行为和消费内容与消费方式等方面，存在着比较明显的差异。因此，针对不同职称、职位的准顾客，我们在约见方式等方面应该有所差异。７）学习、工作经历。对于推销员来说，了解推销对象的学习及工作经历将有助于约见时与其寒暄，易形成共鸣，拉近彼此的距离。例如，推销员了解到顾客和自己一样，都曾在某大学求学，双方对任课老师的回顾、对校园风景的描述、对食堂的评论……越谈越投机，最后在愉快的气氛中达成了交易。８）业余爱好。上一页下一页返回任务一接近顾客的准备任何人都有一定的个人爱好，像健身、养鱼、打牌等，如果推销人员能够在接近顾客的时候“不谋而合”，将有利于建立和谐的聊天气氛，会更加容易寻找话题接近准顾客。９）需求内容。这是准顾客资格审查的重中之重，接近顾客的目的主要是希望顾客做出购买行为，而影响顾客购买的主要因素就是顾客的需求。１０）办公场所及居住地址。准顾客的住址、办公地点和经常出入、停留的地方，对推销人员而言是非常重要的资料，在接近准备阶段，一定要仔细核对清楚。１１）家庭成员。上一页下一页返回任务一接近顾客的准备家庭成员也是推销人员需提前做好功课的一个重要对象。有的时候正面无法进入，可以通过家庭成员走亲情路线。我国古代就有“枕边风”的典故，了解准顾客的家庭成员，可以为日后合作提供一个契机。（２）团体准顾客团体准顾客是指除个体准顾客以外的所有准顾客，包括政府机关、行政事业单位、企业组织及其他社会团体组织。对团体准顾客主要是搞定购买执行人或购买决策人。１）基本概况。团体准顾客的基本概况包括机构名称、机构性质、办公场所、所有制性质、注册资本、上级主管部门、员工数量等。上一页下一页返回任务一接近顾客的准备推销人员还要了解如何能顺利找到接洽人，接洽人的所在部门、电话号码，以及拜访的最佳路线。２）购买用途。即团体组织购买商品的主要用意，如对于企业组织来讲是用于生产销售还是产品辅料、对于行政事业单位是自用还是作为转赠使用等。对这些要摸清具体情况，因为用途不同，订购的数量和对产品的要求自然就不同。３）采购习惯。采购组织性质的不同，决定了采购习惯也迥然不同：有的单位是上半年采购，有的单位是下半年采购，有的单位是上级部门统一采购或者组织政府招标。是否了解顾客的采购习惯决定了拜访是否能起到实际作用。上一页下一页返回任务一接近顾客的准备４）购买决策人。接近顾客前要了解购买流程，搞清楚到底谁才是具体的负责人，换句话说，就是单位里到底谁说了算。５）购买数量。团体组织的购买数量既决定成交金额的大小，又决定产品的优惠幅度。本着量大价优的原则，推销人员要大致核算给予对方什么样的优惠力度，因为团体组织的大额购物必然招来同行竞争者进入，如果还是一味地抱着价格不撒手，很显然，就会缺乏优势。（３）熟悉顾客熟悉顾客又称为老顾客、常客，是推销人员熟悉的、比较固定的买主。保持与老顾客的密切联系，是推销人员保证顾客队伍的稳定、获得良好推销业绩的重要条件。上一页下一页返回任务一接近顾客的准备对老顾客的接近准备工作与新顾客的接近准备工作有所不同，因为推销人员对老顾客已经有了一定程度的了解。推销人员需要做的，主要是对原有资料进行补充、更新和调整，这是对原有客户关系管理工作的延续。二、工具准备１.报价单、合同的准备推销的商品种类很多，价格也有差异，而报价单是最好的推销工具。打印好的产品报价单既可以让客户搞清楚报价，又能使客户感觉公司比较正规。上一页下一页返回任务一接近顾客的准备合同应事先拟定好，文字表述要清楚无歧义、无错别字，且合同中要适当留有空白。顾客有特殊要求的，可以在原合同的基础上增减。２.文件资料的准备文件资料包括企业产品宣传册、样品、个人名片、身份证、签字笔、笔记本等，推销人员应携带与自己职位匹配的文件包，文件包宜简朴大方，勿有油污及破损。３.礼品的准备“官不打送礼之人”，初次拜访顾客，可以适当带些礼品。上一页返回任务二顾客约见的策略一、顾客约见内容所谓顾客约见，是指推销人员运用一定策略与准顾客见面进行推销联系和沟通的整个过程。约见的基本内容，简言之就是“４Ｗ１Ｈ”，即ＷＨＯ、ＷＨＹ、ＷＨＥＮ、ＷＨＥＲＥ、ＨＯＷ，包括确定约见对象、明确约见目的、安排约见时间、选择约见地点及如何约见五个方面。１.ＷＨＯ———约见谁进行推销访问，应先明确具体要约见谁。对于团体组织购买者来说，推销人员要约见对购买行为具有决策权或对购买活动具有重大影响的人。下一页返回任务二顾客约见的策略对于个人用品的推销，约见对象应是购买者本人；对于生产用品的推销，对象一般是相关部门的负责人。但是在实际推销工作中，推销人员一般很难直接约见访问对象，要通过“曲线救国”的思想，尽量和总经理助理、秘书、前台接待甚至保安等人搞好关系。这些人虽然没有最终购买决定权，但他们可以接近决策层，可以在公司中行使较大的权力，对决策者的决策活动有很大的影响。２.ＷＨＹ———约见事由约见的第二项主要内容就是为什么约见、约见后顾客会得到什么利益。常见的约见目的和事由有：（１）推销产品上一页下一页返回任务二顾客约见的策略约访的主要目的是销售商品，即询问顾客是否对商品感兴趣。约访顾客时，推销人员应设法引起顾客的注意和重视，强调推销产品的广泛用途、强大的效果、显著的特点等，让顾客迫切希望能尽早接触到产品。（２）市场调查占用顾客几分钟时间，帮助他了解企业产品的知名度或美誉度等，也是推销人员约访顾客的一种方式。通过市场调研，凸显推销商品的品质和地位。（３）提供服务以提供免费服务为约访事由，顾客会很乐于接受。上一页下一页返回任务二顾客约见的策略推销本身就意味着服务，若把提供服务作为约见顾客的理由的话，那么，由于服务可以帮助顾客解决一些疑难问题，大多数顾客是不会拒绝的。（４）收取尾款无法收回尾款的推销是不完整的推销。将收取尾款作为访问缘由，对方一般会提出种种借口作为托词，推销人员要想好解决对策。（５）签订合同这种约见一般是多次拜访的结果。双方达成一种默契，即可签订合同。以此为目的的约见，一定要沉得住气，要尊重顾客的时间。但如果时机成熟，也不要拖延，最好能当时就签下，否则会造成“煮熟的鸭子飞走了”的尴尬。上一页下一页返回任务二顾客约见的策略（６）回访客户以询问顾客使用产品的感受为由约访顾客，会使顾客感受到企业的温暖，也会把这种温暖传递给身边的人，为企业的下次产品销售打好基础。３.ＷＨＥＮ———约见时间推销人员约见顾客本身就是对顾客的一种打搅，为了不引起顾客的反感，必然要选择最适宜的时间进行约访。约见的时间主要采取“客随主便”原则，应尽量选择顾客有较多空余时间时进行拜访。可以采取二择一策略，让顾客挑选一个他比较方便的时间。当敲定与顾客的约定时间后，推销员要立即记录下来，并再重复一遍，以便和客户确认，尽量避免客人遗忘的现象发生。上一页下一页返回任务二顾客约见的策略４.ＷＨＥＲＥ———约见地点约见地点一般遵从顾客的意见，尽量安排顾客比较方便的地点，如顾客的办公室、住宅等。如果在公共场合，一般也以选择比较清静、优雅的咖啡厅、茶吧等为宜。５.ＨＯＷ———如何约见（１）电话约见通过拨打电话的方式约访顾客，这是目前最广泛使用的一种方式。由于直接和被约访人交谈，反馈信息直接，且省时省力。电话约见要注意电话拜访的时间，声音甜美，电话约见内容要言简意赅。（２）信函约见上一页下一页返回任务二顾客约见的策略信函约见即通过给目标顾客写信的方式约见顾客，常用的信函约见方式有约见信、邀请函、会议通知、发送Ｅ⁃ｍａｉｌ、寄发调查问卷等。函件一般可以直接送达接收人手里，比上门陌生拜访效果要好，但是顾客回复的可能性不大。信函的原则是简明扼要，一般以电脑打字为主，但是若推销员硬笔书法水平较高，手写邀请函也会让接收者心存感动。（３）托人约见委托熟悉人中间牵线，这种约见的好处是不容易被对方拒绝，关键是如何劝服中间人代为联络。二、顾客约见方式１.面约上一页下一页返回任务二顾客约见的策略面约是指推销人员与顾客当面约定约访的时间、地点、方式的约见方法。这种约见方式比较简便，一般是顾客和推销人员在公众场合见面后，推销人员直接提出约见的要求。这种约见往往适用于相对比较熟悉或者初次相逢谈得比较投机的顾客，他期待着继续找机会和你细谈。２.电话约见对于没有谋过面的顾客，通常采用电话约见的方法。推销员手里只有客户的名单和联系方式，其他的材料掌握得并不是很多，因此采用这种电话约见的方式。这些客户名单可能来自电话黄页，也可能来自行业协会的资料，上面仅仅有单位名称、负责人电话，推销员仅能尝试使用电话进行约见，从侧面了解顾客所需。上一页下一页返回任务二顾客约见的策略电话约见的程序包括六个步骤：问好及寒暄；介绍自己及公司；道明电话目的；二择一法确定约见时间；重申约见时间；礼貌结束通话。３.信函约见信函约见是推销人员利用写信的形式约见顾客的一种方法。信函通常包括个人书信、单位信函、参会邀请等。信函可以打印，也可以手写，不过手写时应注意字体美观大方。４.他人引见如果推销员正好认识跟要约见的顾客关系比较近便的人，那么委托第三人代为约见是最好的一种方法。上一页下一页返回任务二顾客约见的策略因有中间人代为约见，更能使顾客易于接受约见，避免推销员多走弯路。如果第三人和顾客关系比较生疏或“面和心不和”，则应避免他人引见。５.广告约见广告约见是指推销员利用广告形式约见顾客。６.互联网约见互联网约见是推销人员利用互联网与顾客在网络上进行约见的一种方法。上一页下一页返回任务二顾客约见的策略互联网约见包括电子信箱（Ｅ⁃ｍａｉｌ）、商业网站留言、在线咨询等。互联网约见的优点是快捷、便利、费用低、传播范围广、无地域限制。缺点是目标顾客关注度不高，难以及时沟通。各种约见方式的优势及注意事项，见表４－１。上一页返回任务三接近顾客的方法一、介绍接近法介绍接近法，是指推销员通过自我介绍或第三人介绍接近准顾客的方法。介绍按媒介人不同，可分为自我介绍和他人介绍两种形式。自我介绍法是推销员接触顾客后主动亮明自己的身份，进行自我展示的一种方法。他人介绍法是指推销员并不认识准顾客，而是借助与顾客熟悉的第三人，通过打电话、写推荐信、当面介绍等方式接近顾客。就现实推销情况而言，若事先没有紧要人物代为引荐，这种方法很难引起顾客的注意和好感。下一页返回任务三接近顾客的方法介绍平淡，顾客没印象；介绍过于夸张，顾客又觉得“老王卖瓜，自卖自夸”，很难进入洽谈阶段。介绍接近法是最常用的一种方法，但是效果也最差，建议搭配其他接近方法使用。二、产品接近法产品接近法（ＴｈｅＰｒｏｄｕｃｔＡｐｐｒｏａｃｈ）又称为实物接近法，是指推销员直接利用推销产品实物或者模型接近顾客，以引导顾客对推销品产生直观的认识、兴趣，转而进入洽谈的接近方法。产品接近法是用产品直接向顾客“说话”，让产品默默地“推销”自己。精心策划的实物接近法能够调动准顾客的感觉、嗅觉器官，通过产品自身的魅力与特性引起顾客的兴趣，达到最终的目的。上一页下一页返回任务三接近顾客的方法大家还记得当年茅台酒是如何出名的吗？其实就是靠茅台酒自己去接近顾客，满屋子的酒香就是最好的证明。使用产品接近法的注意事项如下：①产品具有吸引力。最好色香味俱全，要能引起顾客注意，否则就失去了意义。试想，要是当初茅台酒香味很平淡，别说只摔了一瓶，就算全摔掉也没有人会注意。②产品设计精美别致，既方便推销员携带，又方便顾客操作。③推销品是有形商品，可以摸得着、看得见。④本身质地优良，经得起顾客把玩，不变形，不掉色，经久耐用。上一页下一页返回任务三接近顾客的方法三、利益接近法利益接近法又称为实惠接近法，是指推销人员利用产品能为顾客带来利益、实惠，能满足顾客的需要，引起顾客关注和兴趣，从而接近顾客的一种方法。这种推销方法接近顾客时不是从宣传自身商品的优点入手，而是强调顾客购买后可带来的好处和收益。利益接近法主要采用直白或陈述的方式，语言可以没有惊人之处，但是一定要告诉顾客购买推销品能带来哪些具体实在的好处。使用利益接近法应注意的问题：１）商品利益真实有效，不可夸大其词。不可为了吸引顾客而把产品功效夸大，一旦顾客觉得被欺骗，就不会再信任推销员。上一页下一页返回任务三接近顾客的方法２）商品利益要有真凭实据，最好有第三方权威证明。四、好奇接近法好奇接近法是推销人员利用顾客的好奇心，引起顾客的注意和兴趣，从而接近顾客的方法。好奇之心，人皆有之，好奇心理是人们的一种原始驱动力，这种驱动力促使顾客去了解和接触商品。使用好奇接近法时，推销人员一般会抛出一个问题，或者描绘一种奇怪的现象，使顾客的视线注意到推销员或推销品身上，从而通过解除顾客的疑虑，促成销售。好奇接近法需要的是推销员发挥创造性思维，制造新奇的环境或氛围。让顾客产生好奇心的方法很多，推销人员应尽量做到新颖别致、收放自如。上一页下一页返回任务三接近顾客的方法五、震惊接近法所谓震惊接近法，是指推销人员“设计”某种令人吃惊或震撼人心的事物，来引起顾客的注意和兴趣，从而进入洽谈的接近方法。利用震惊接近法的关键，在于推销员通过震惊提示，促使顾客正视现实，提高说服力，利于推销成功。六、马戏接近法马戏接近法又称戏剧化接近法、表演接近法，是指推销人员利用戏剧性情节和表演技法唤起顾客的注意和兴趣，从而接近顾客的一种方法。上一页下一页返回任务三接近顾客的方法马戏接近法是一种比较古老的推销方法，却一直被使用至今。古时候，小贩用在大街小巷里耍杂技、玩把戏、吹喇叭等方式吸引顾客，如今也有人以搭舞台唱戏、表演节目的方式吸引顾客。马戏接近法既要有艺术性，又要有科学性，能使顾客觉得耳目一新，激发顾客对产品产生兴趣。戏剧化接近法在使用时应注意以下几点：１）表演要有戏剧性效果，要能够引起顾客的注意，唤起顾客的兴趣。２）表演形象逼真，扣人心弦。３）使顾客融入戏剧中，成为表演的一个角色。上一页下一页返回任务三接近顾客的方法４）利用推销品作为道具，富有关联性。七、问题接近法问题接近法也叫提问接近法或讨论接近法，是指推销人员通过直接提问来引起顾客注意、唤起顾客兴趣，转而接近顾客的方法。提问接近法以提出问题的方式拉开对话序幕，通过一问一答的形式，便于拉近顾客与推销人员的距离，消除其戒备心理，在问答中促成交易实现。在现实推销中，推销人员根据推销品的某些特征和功能向顾客提出相关问题，容易引起顾客的注意和思索；而顾客回答问题的本身，就已经流露出他对商品的注意，从对话里，推销人员就可以大致判断顾客的需求意愿。上一页下一页返回任务三接近顾客的方法使用问题接近法应注意的事项有以下几点：１）问题要精心设计，推销员要能掌控对话局面，顾客回答要围绕推销员的思路。２）问题与商品紧密连接，迅速引起顾客注意，能促进果断成交。３）问题言简意赅，便于顾客回答，切莫不着边际，使顾客感到迷惑。八、求教接近法求教接近法又称征询接近法、请教接近法、咨询接近法，是指推销人员抛出一个问题，以虚心的态度向客户寻找问题答案的一种接近顾客的方法。上一页下一页返回任务三接近顾客的方法求教接近法应注意以下几个细节问题：１）先赞美、恭维顾客，把问题问得尽量恳切；先给顾客送一顶“高帽子”，然后抛出自己精心设计的求教问题，以拉近与客户的距离。２）只求教，勿提推销。洽谈的重心在求教上，不要让顾客感觉你有推销之嫌，对求教的问题最好认真加以记录，让顾客消除戒心。３）表情关注，态度真诚。向顾客求教时不可心不在焉，不可东张西望，要像一个虚心好学的学生那样。４）不可占用顾客太多时间。控制好求教时间，且不可纠缠顾客———顾客愿意和你交谈时除外。上一页下一页返回任务三接近顾客的方法５）对于心高气傲、自高自大、目空一切的顾客，该方法尤为适用。九、馈赠接近法馈赠接近法又称有奖接近法、赠品接近法，是指推销人员赠送礼品给顾客，以引起对方的兴趣和注意来接近顾客的一种方法。在现实推销工作中，推销人员利用礼品可以快速地拉近与顾客之间的距离，营造和谐的推销气氛，利于成交。但是应用馈赠接近法也应注意一些细节：１）礼物要精美别致，为推销对象所需。最好对顾客有所了解，投其所好。２）礼物价值要适当，免有行贿之嫌。上一页下一页返回任务三接近顾客的方法初次谋面彼此不甚熟悉，礼物过于昂贵的话，对方会有戒心，有时会弄巧成拙。尤其是一些铁面无私的主管，会直接提出拒绝。３）礼品最好和企业的整体形象和谐一致。礼物只是媒介，重要的是产品的销售，要使顾客能记住你的公司或产品。十、赞美接近法赞美接近法又称为恭维接近法、夸奖接近法，是指推销员利用顾客的虚荣心多说赞美、恭维的话以博得顾客的好感，从而接近顾客的方法。赞美接近法的实质是推销员利用人们希望赞美自己的心理来达到接近顾客的目的。上一页下一页返回任务三接近顾客的方法每个人都喜欢得到别人的肯定，希望得到夸奖和赞美是人们共同的天性，用这种方