《现代推销技术（第2版）》-项目八-1

任务一认识顾客异议一、顾客异议的意义所谓顾客异议，又称推销障碍，是指准顾客在与推销员接触的过程中对介绍内容存有疑虑，或对具体内容、条款不认同甚至反对而表现出来的语言、态度和行为的总称。在商品交易过程中，推销人员和顾客既是供销合作伙伴关系，又是利益对立者，双方都希望回避风险并最大化保护自己的利益，因此难免会产生异议。顾客异议就是顾客为获取更有利的成交条件所采取的一种策略。在买卖双方的推销洽谈中，由于双方看问题的角度不同，顾客对推销人员的推荐并不一定完全赞同，他也会提出自己的一些看法，这些看法可能直接导致成交受阻。下一页返回任务一认识顾客异议如果推销人员不能有效地消除顾客异议，就可能导致成交失败。１.客户提出异议时，使推销员能获得更多的信息２.通过异议，能判断客户是否有消费需要３.客户的异议有助于推销员提高、修正销售技巧４.异议就是“推销是从被客户拒绝中开始”的一种最好例证二、合理对待顾客异议１.欢迎并鼓励顾客提出异议２.宽容地对待顾客，认真倾听并尊重顾客的异议３.对顾客异议需适时答复上一页下一页返回任务一认识顾客异议４.准确地判断异议的根源三、顾客异议的类型顾客异议往往是顾客保护自己行为的一把“保护伞”，其本质不具有攻击性。１.根据顾客异议性质区分（１）真实异议真实异议也称为有效异议，是指顾客有购买需求，本身也有意愿接受商品推荐，但从自身的利益出发，对推销品或成交条件提出质疑，从而提出拒绝购买。真实异议简言之就是顾客发自内心的想法，对于顾客真实意愿的异议，推销员要根据实际情况灵活处理。上一页下一页返回任务一认识顾客异议１）立即处理异议。①解答异议可以快速消除负面影响。②处理异议，顾客就能下单。③众多顾客提出相同的异议。２）延缓处理异议。①顾客异议超出自己的权限或能力。②顾客对推销品缺乏细致了解,随意提出价格方面的异议时，推销员要延缓回答，否则易陷入被动。③推销人员将要在进行的推销活动中对顾客异议进行详细阐明、说明时。上一页下一页返回任务一认识顾客异议（２）虚假异议虚假异议属于无效异议，是指顾客并非真正对推销品存在不满意之处，而是为了拒绝推销员纠缠而故意编造的各种借口或反对意见，以敷衍推销员的一种行为反应。简言之，虚假异议并不是顾客内心的真实想法。虚假异议的产生主要有以下几种原因：①顾客无权或无足够的资金做出购买决定。②顾客不信任推销员或对推销活动有偏见。③顾客并不明确自身的需求，或根本没意识到自身的需求。④顾客已购买到商品，为了验证是否吃亏，来探听虚实。⑤顾客没空闲时间考虑商品，借异议打发推销员。上一页下一页返回任务一认识顾客异议虚假异议并不代表顾客真实的购买意愿，推销人员可以采取不理睬或一笑了之的方法进行处理，更不要与其争论。因为即使推销人员处理了所有的虚假异议，顾客也不会做出购买行为。２.根据异议来源区分（１）价格异议价格异议是指顾客认为商品的价格过高或过低而产生的异议。顾客在接触商品的时候，一般都对商品给出一个心理价位，如果产品定价与心理价位相差比较悬殊，顾客就会提出价格异议。价格是顾客购买一样商品最关心的问题，因此价格异议也是最常见的异议。价格异议具体而言又可细分为两种类型。上一页下一页返回任务一认识顾客异议第一种是顾客嫌价格过高产生的异议，这类异议占大多数，价格高低直接关系顾客的切身利益，对于顾客而言，能少花一元是一元，即使价格很合理了，顾客还是希望能再优惠点儿。第二种价格异议是顾客嫌商品价格偏低，顾客觉得产品价格低肯定是因为产品质量不过关或者产品来路不正，购买缺乏安全保证；还有的是顾客觉得自身身价高，购买价格便宜的商品有失身份。如果你在路边看到有人卖名牌高档化妆品，但是价格只有专卖店的一半，你会购买吗？很多人会心动而没有行动，肯定是因为怕买到假货。价格异议通常包括价值异议、返点异议、赠品异议、支付条件异议及支付能力的异议。上一页下一页返回任务一认识顾客异议价值异议，是顾客对产品的价值感到怀疑，认为商品“不值这个价”。返点异议和赠品异议是顾客对优惠额度的多少及回馈方式等提出异议。支付方式异议是对用现款结算还是银行卡支付、是当面付清还是分期偿还等产生的异议。支付能力异议是顾客以暂时无钱购买为由提出的一种异议。（２）需求异议需求异议是顾客提出自己不需要被推销产品而形成的一种反对意见。通常是推销员向顾客介绍产品后，顾客直接当面拒绝的一种反应。需求异议产生的原因有以下四种情况：①完全是借口，虚假性异议。上一页下一页返回任务一认识顾客异议②顾客对产品已经了解，但确实不需要该商品。③顾客对产品已经了解，但自身未意识到功效而不愿购买商品。④顾客未了解商品，单凭主观意愿认为不需要产品。推销员对顾客需求异议应“具体问题具体分析”，摸清顾客异议的真实原因，妥善处理，化解顾客异议。如果顾客对商品缺乏足够认识，推销员应强调商品的功效，从而使顾客意识到产品带给其自身的利益。如果是虚假需求，要去伪存真，思考是不是向顾客推荐的时机出现了问题等。（３）产品异议上一页下一页返回任务一认识顾客异议这是顾客认为推销品不符合自己的要求，如在商品的使用价值、用途、样式、色泽、型号、品牌、包装等方面提出了反对意见。产品异议表明顾客清楚自己的需要，却担心推销品难以满足自己的需要，如：“怎么产品都是绿色的啊？我喜欢红色的，象征着吉祥。”“这家具的款式也太古老了吧，感觉像８０年代的产品。”“这包装也太差了，叫我怎么好意思送人啊。”这类异议主要受顾客的欣赏水平、购买习惯以及其他各种社会成见等因素影响，具有一定的个人主观差异性。产品差异产生的原因比较多，大体上包括顾客对产品缺乏系统的了解、顾客的心理期望与产品出现反差、顾客对某些产品有成见等。上一页下一页返回任务一认识顾客异议产品异议具有一定的挑战性，推销员应在充分了解产品的基础上，适当采用产品演示法、体验法、对比效果法，增强顾客购买商品的信心，从而最大限度地消除顾客的异议，如推销员说：“谁说绿色不好看啊，您背上试试。那里有镜子，看看效果怎么样？”顾客说：“嗯，还别说确实好看，行，给我拿一个吧。”（４）货源异议货源异议是顾客在选择商品时对商品的原产地、生产厂家、品牌型号等提出的异议。（５）服务异议服务异议是顾客在购买推销品时对推销员及企业所提供的服务表示不高兴、不认可而提出的反对意见。上一页下一页返回任务一认识顾客异议该异议是推销活动所附带承诺的售前、售中、售后服务的异议，如对推销员的态度不认可、对服务方式不赞同、对服务时间不满足、对服务范围不接受、对服务质量不满意等。（６）购买时间异议购买时间异议，是顾客觉得要实现购买推销品的最好时机尚缺乏足够条件，为延缓购买行为而提出的反对意见。购买时间异议，主要是顾客加强其自身保护意识的一种反应，一般有以下几种原因：①顾客认同并了解推销品，但因自身经济原因而提出延缓购买。②顾客认同并了解推销品，希望通过拖延时间达到实现优惠的目的。上一页下一页返回任务一认识顾客异议③顾客对推销品认识不足，出于安全考虑，提出推迟购买的异议。④顾客对推销品感到不满意，又不愿当面说出，拿延缓购买作借口。（７）购买决策权异议购买决策权异议是指在推销洽谈中，顾客会自称没有拍板权而提出拒绝购买。（８）支付能力异议支付能力异议也可称为财力异议，即顾客认为自身支付能力不足而拒绝购买推销品的异议。顾客常常以手头没钱、资金周转不灵为由声称无法购买商品。支付能力异议有真实和虚假两种情况。上一页下一页返回任务一认识顾客异议通常来说，顾客是不愿意让人知道自己缺钱的，出现这种虚假异议的主要原因可能是顾客早已确定购买其他产品；或者是顾客不愿意动用现金存款；也可能是因为推销员说服力不足，没能让顾客意识到产品的真正价值。推销员对此应采取相应的措施化解异议，如强调推销品的特点、优势来引导顾客重新认识商品；分解报价，每天只花费很少的钱，让顾客觉得和现金的大小无关；如果顾客确实无力购买推销品，推销员可推荐其购买价位相对较低的产品。（９）推销员异议这是顾客对某些推销人员的行为举止表示反感而拒绝购买的异议。上一页下一页返回任务一认识顾客异议这主要是由推销员本身的工作能力不足造成的，当然也有的是顾客对某些服务员的外貌、穿衣打扮挑剔所致。顾客因对推销人员不信任或反感而提出异议，并不意味着顾客不喜欢推销品，他只是希望换一个服务员来为自己服务或改正服务态度而已。四、顾客异议的成因在现实推销过程中，顾客异议的成因是多种多样的。既有顾客因素，又有产品本身的因素，还有推销员自身的因素；既有主观因素，又有客观因素。推销活动的最终目的是实现交易，满足顾客的需求，实现推销员与顾客的共赢。上一页下一页返回任务一认识顾客异议从买方角度讲，顾客希望花更少的钱买到更好的产品，希望物美价廉，他关注并考虑商品交易给他带来的较少风险和较大收益；从卖方角度讲，推销员希望能卖出更高的价格，强调优质优价，他关注并考虑商品交易可以带给自己的更多的利润。顾客总是处在有限的购买支付能力和无限的消费需求的矛盾中，总希望用最小的付出获得最大的收益，所以说顾客是天生的推销异议的“创造者”。公平交易，童叟无欺，甚至希望卖者“赔钱赚吆喝”，是顾客追求的一种最理想的购物环境。从这个意义上讲，顾客与推销员建立起坦诚、可信赖的关系，顾客异议才会减少甚至消失。上一页下一页返回任务一认识顾客异议１.顾客方面的原因（１）防范意识的增强（２）忽略自身的需要（３）对产品认识的模糊（４）心情欠佳（５）缺乏决策权（６）无足够的支付能力（７）存在成见或偏见（８）不愿打破固有的购买习惯上一页下一页返回任务一认识顾客异议２.推销品方面的原因推销品是推销活动的客体，即主体共同指向的对象。顾客选购商品因人而异，因此推销品方面产生异议的原因也是五花八门。（１）质量因素推销品的质量包括性能、颜色、款式、规格、包装等内容。（２）价格因素价格异议是在推销异议中所占比例最高的异议，一般出于顾客的直觉感受。（３）品牌因素上一页下一页返回任务一认识顾客异议品牌是消费者对一个企业及其生产、销售的产品是否有过硬的产品质量、稳定的使用性能、健全的售后服务、良好的产品形象等形成的一种评价和认知。（４）包装因素商品的包装是商品的重要组成部分，具有保护和美化商品、易于消费者甄别、促进产品销售、提高商品价值的功能，是商品竞争的重要手段之一。（５）销售服务因素服务异议是顾客对推销员或产品生产企业提供的销售服务不满意而提出的拒绝。上一页下一页返回任务一认识顾客异议（６）企业自身因素企业是推销品的生产者，在推销洽谈中，顾客的异议还会来自企业自身。３.推销人员方面的原因顾客的异议，顾名思义是由于推销员素质低下、推销技能不高导致的顾客拒绝购买的异议。具体表现如：推销人员不注意自身形象和修养，着奇装异服，举止比较怪异；对推销产品不熟悉，一问三不知；服务态度不端正、缺乏耐心；不尊重顾客、满嘴粗话，服务水平差；推销技能不熟练等。上一页下一页返回任务一认识顾客异议对于此类异议，最好的解决方式是企业加强对推销人员的培训，提高推销人员的职业道德水准，加强服务意识，提高服务态度和热情，正确对待推销工作，全心全意地投入到推销工作当中，视顾客为亲人，履行好自己的职责。上一页返回任务二顾客异议的处理方法一、直接否定法直接否定法又称反驳处理法，是指推销员根据比较明显的事实与充分的理由，对顾客的异议进行正面全盘否定的一种处理异议的方法。推销员采用这种方法给顾客更直接、明确、不容置疑的否定回答，直接驳斥顾客的错误言论或带有歧视的、侮辱性语言，可以迅速、有效地输出正确的商品信息，缩短了推销时间，提高推销效率。１.优点（１）直接否定，增强说服力度（２）省时高效（３）直接传递商品信息下一页返回任务二顾客异议的处理方法２.缺点（１）易引起冲突（２）顾客难以服气（３）破坏和谐的交易气氛３.注意事项（１）克制情绪（２）反驳时一定要证据确凿（３）反驳的重点是传递更多的产品信息（４）禁止对个性敏感的顾客使用（５）顾及顾客的“面子”，给顾客留“台阶”上一页下一页返回任务二顾客异议的处理方法４.适用范围直接否定法主要适用于处理由于顾客缺乏对商品的了解，信息掌握不足，或对商品有偏见、误解等而导致的比较明显的错误，或是自相矛盾的异议等。二、间接否定法间接否定法又称为转折处理法、回避处理法、转折处理法，是指推销员并不直截了当地驳斥顾客的意见，而是用肯定的方式先对顾客异议表示理解和认同，然后用一个转折词将自己的意见反馈给顾客，间接性地婉转地否定顾客异议的方法。上一页下一页返回任务二顾客异议的处理方法１.优点（１）营造和谐融洽的推销气氛（２）以退为进，以守为攻（３）更有效地传递推销品信息２.缺点（１）反驳力度降低（２）延缓成交节奏（３）易使顾客放弃购买（４）浪费时间上一页下一页返回任务二顾客异议的处理方法３.注意事项（１）不可直接否定顾客异议。（２）重点是传递推销信息。（３）语气婉转，剑藏刀鞘。（４）不适用于个性敏感的顾客。（５）强调推销重点。４.适用范围主要适用于各种无效的顾客异议，如对商品缺乏系统了解而引起的偏见、误解等。上一页下一页返回任务二顾客异议的处理方法三、抵消处理法抵消处理法又称平衡处理法或补偿处理法、优点处理法，是指推销员认同顾客的异议，提醒顾客可以从推销品及其购买条件中得到其他的好处或利益，以弥补或抵消顾客异议的方法。该方法的实质是调节顾客的心理平衡，增强其购买推销品的信心。推销品无论具有多么大的优点，都难免会在某些方面上存在着不足，因此顾客提出一些真实、有依据的异议时，推销员不必强行否定，而应尊重客观事实，冷静地对待异议，相信顾客的观点，以便拉近与顾客之间的距离，减少顾客的对立情绪。顾客感到受到尊重，才会决定去购买。上一页下一页返回任务二顾客异议的处理方法抵消处理法是否定一部分、肯定另一部分，并用肯定部分的优点来弥补否定那部分的缺点，从而使展示在顾客面前的推销品优点明显多于缺点，增强顾客的购买信心。１.优点（１）利于构建和谐的推销气氛（２）有效化解顾客异议（３）凸显推销重点２.缺点（１）顾客易产生消极情绪上一页下一页返回任务二顾客异议的处理方法（２）降低推销效率（３）有时无法化解顾客异议３.注意事项（１）分辨异议种类及成因（２）尊重并肯定对方（３）确保优点能抵消顾客的异议（４）禁止对无关异议和无效异议使用４.适用范围主要适用于各种有效异议。上一页下一页返回任务二顾客异议的处理方法四、转化处理法转化处理法又称利用处理法、反戈处理法，是指推销员过滤出顾客异议中有利的观点，对此加工处理，从而将其转化为自己的观点，借以说服顾客、消除顾客异议的方法。这种方法可以形象地比喻为“以子之矛，攻子之盾”。顾客对商品的评价是客观的，既有正面意见又有反面意见，推销人员用顾客好的一方面来“瓦解”顾客认为坏的那一方面，把异议转化为有效的推销提示，就有可能消解顾客异议，从而促使顾客消费。１.优点（１）化解异议速度快上一页下一页返回任务二顾客异议的处理方法（２）激发顾客好奇心（３）有利于构建和谐的推销气氛２.缺点（１）顾客容易产生抵触（２）容易被顾客误解３.注意事项（１）尊重、赞美顾客（２）充分利用好顾客异议中提到的产品优点（３）不宜使用的情况对无效异议和个性敏感的顾客，不提倡使用。上一页下一页返回任务二顾客异议的处理方法４.适用范围适用于处理各种有效异议。五、沉默处理法沉默处理法又称不理睬法、忽视处理法、拒绝处理法、装聋作哑处理法，是指推销员判定顾客所提出的异议与推销活动以及实现推销目的没有关联或没有必要关联时避而不答的处理异议方法。１.优点（１）节省时间和精力（２）提高推销效率上一页下一页返回任务二顾客异议的处理方法２.缺点（１）顾客觉得受到了冷落（２）不易化解顾客异议（３）不利于构建和谐的推销气氛３.注意事项（１）认真聆听，尊重顾客（２）注重礼仪，文明待客（３）善于微笑４.适用范围适用于处理各种与购买无关的异议。上一页下一页返回任务二顾客异议的处理方法六、自我发难法自我发难法又称为预防处理法、先发制人法，是指推销人员在推销过程中，预先设想顾客会提出哪些异议，在顾客尚未觉察时，自己先把问题说出来，继而再加以恰当解释，来消除顾客异议的方法。自我发难法，顾名思义，是推销人员首先自我发难，即自己难为自己，但是却是直接说给顾客听，化解了顾客异议，更利于快速成交———“这个产品吧，您看它比较笨重，使用起来并不是很灵活，可价钱真的实惠，功能也比较齐全，居家过日子还是划算的。”１.优点（１）有效阻止顾客提出异议上一页下一页返回任务二顾客异议的处理方法（２）提高成交效率（３）易使顾客暴露隐藏的异议（４）构建和谐的推销气氛２.缺点（１）增加顾客购买压力（２）易使顾客先入为主（３）不利于化解异议３.注意细节（１）针对顾客个性，准确预测顾客异议上一页下一页返回任务二顾客异议的处理方法（２）注重推销礼仪，传递重点推销信息（３）不宜使用的情况对与购买无关的异议，不提倡使用。（４）自我发难要对症，避免顾客再提出新的异议———“你说的款式陈旧倒也算了，因为我是要送给农村的婆婆穿。可关键你这衣服也不是纯棉的啊。”４.适用范围主要适用于各种有效异议和常见异议，如价格异议、货源异议、质量异议等。上一页下一页返回任务二顾客异议的处理方法七、问题引导法问题引导法又称询问处理法、质问处理法、追问处理法，是指推销员对于顾客提出的异议，通过询问的方式向顾客探明缘由，再想出对策化解顾客异议的方法。问题引导法，顾名思义就是把问题的根源先询问出来，再引导顾客慢慢地说出问题的答案。在引导过程中让顾客毫无察觉地放弃最初提出的异议，实现购买。１.优点（１）探明阻碍成交的根源（２）提高处理异议的效率上一页下一页返回任务二顾客异议的处理方法（３）掌控推销的节奏２.缺点（１）破坏和谐的推销气氛（２）难以有效化解顾客异议３.注意事项（１）询问要掌握火候（２）询问要巧妙且只针对异议询问方式有很多，可以直接询问，也可以侧面探询。询问时，应直接针对顾客提出的异议，不要针对其他无关的事情，尤其是涉及个人隐私的事情，莫要触及。上一页下一页返回任务二顾客异议的处理方法４.适用范围主要适用于各种不确定性的有效异议。八、投其所好法投其所好法又称量体裁衣定制法，是指推销人员依照购买者的个人喜好及意见，“量身定制”，从而化解顾客异议。１.优点（１）最大限度地满足顾客（２）构建融洽的推销氛围（３）有效化解异议，提高效率上一页下一页返回任务二顾客异议的处理方法２.缺点（１）难以量化（２）消息有滞后性（３）存在不可预知性风险３.注意事项（１）订立君子协议，降低风险（２）判断是否具有可行性４.适用范围适用于各种真实的有效需求及个性比较鲜明的顾客，或对商品有显著的差别需求的顾客。上一页返回任务三顾客异议的处理准则、策略和技巧一、顾客异议处理的准则推销员在处理顾客异议的时候，为使顾客异议能够最大限度地被消除或者转化，