项目5-1了解图形在标志设计中的应用

图形创意艺术设计专业GRAPHICDESIGN课程资源01项目五应用图形创意设计目录Contents了解图形在文创产品设计中的应用了解图形在广告设计中的应用了解图形在标志设计中的应用了解图形在书籍装帧中的应用010204了解图形在包装设计中的应用03了解图形在新媒体设计中的应用060501PARTONE任务一了解图形在标志设计中的应用一、标志设计概述三、标志的创意方法二、标志的分类四、标志图形的表现形式PARTONE任务一了解图形在标志设计中的应用【课前探究】问题1：包装设计的基本要素有哪些？问题2：标志的设计原则有哪些？总结课前提问【案例导入】

故宫博物院是中国最大的古代文化艺术博物馆，是在明朝、清朝两代皇宫紫禁城及文物基础上建立起来。2020年是紫禁城建成600周年，故宫推出了一系列海报，发行了纪念邮票及文创产品紫禁城600年招贴设计图5-1-2紫禁城600年标志

图形是艺术设计领域重要的设计元素，是实现主题思想、沟通信息、吸引受众与品牌建立情感联系的重要手段。本项目我们将通过项目设计实践与案例分析1.了解图形创意在新媒体艺术中可以通过动态的视觉效果吸引人们的注意力，传达品牌产品与服务的特点及优势。2.图形创意可以提升产品的美观性和功能性，增加用户的使用体验。3.在企业品牌形象塑造中，图形创意可以通过标志、标识等元素来传达企业的核心价值观和文化特点。【任务描述】学习任务

任务1：标志设计的定义、功能、分类和设计手法等学习；任务2：学会将抽象的概念转化为具体的视觉图形与符号；任务3：掌握图形在标志设计中的设计手法与具体应用；任务4：提升了审美能力和设计技能。【任务描述】一、标志设计概述

标志成为增强识别、强化广告性、宣传企业形象、树立品牌、传达信息和表达文化的工具和手段。独特的知名品牌标志让人过目不忘，深入人心。

（一）标志的定义

标志是具有象征意义和内涵的图形或符号。图形或符号通常会被赋予一定的意义或内涵，能诠释其所代表的形象特征。一、标志设计概述

识别与区分沟通与信息传递记忆与联想

市场营销与广告

文化传播与形象塑造

统一视觉语言123456（二）标志的主要作用

标志的主要组成元素有图形符号、标准字和标语，根据品牌的实际情况进行设计。一个完整的标志包括图形符号、名称标准字、色彩三个部分（三）图形构成基本要素（四）商标设计的组合与版式

标志的版式一般有横版和竖版两大类，根据实际的应用需要选取横版或竖版。横版标志竖版标志14（五）标志设计原则

1与众不同的标志才能在众多的视觉信息中脱颖而出创新性3考虑标志在不同尺寸和比例下的可读性和清晰度适应性2恰当的字体大小和间距可以确保标志的可识别性可识别性5

4简洁明了的图形与文字能够快速传达核心信息简洁性能够在不同的时代和环境中保持有效延续前瞻性（五）标志设计原则二、标志的分类（一）从使用功能分类0104030605022.文化标志指文化机构、文化活动等非营利机构的标志，主要应用于博物馆、艺术馆等1.商业标志指商业或是商品标志，是商业品牌的视觉形象核心，在商业活动中占有重要的地位3.社会公益标志指社会公益组织或社会公益活动所使用的标志5.社会活动标志指举办各类活动时的专用标志，主要应用于各类运动会、政府的职能大会等4.企业标志它代表企业的整体形象，传达企业集团经营理念与行业特色6.社会公共标志指公共空间或公共环境中用于指示、提醒、警告等的公共识别图形二、标志的分类【课堂互动】请同学们讨论标志的几种分类方法，请举例说明。标志的类别繁多，从使用功能分类，可以分为以下类型：标志可以分为：商业标志、企业标志、文化标志、社会活动标志、社会公益标志、社会公共标志、警示标志、装饰性标志。

具象图形标志设计过程（二）从标志图形内容分类标志从图形构成内容上分类，可以分为图形标志、文字标志、文字与图形复合的组合标志。1.图形标志1通过对具体图像的形象特征（多为实物图形）进行简化、概括、夸张等设计，使人一目了然，便于理解具象图形标志这类标志是由点、线、面、体等几何抽象形态组成的，抽象图形标志能够超越语言的限制来传达信息抽象图形标志这类标志比较常见，它综合了具象图形和抽象图形的特点，使图形表达尤为突出。具象与抽象结合的标志231432数字标志数字标志由阿拉伯数字和汉字组成，简单明了，印象深刻。多用于与时间有关的各类标志汉字标志由汉字或笔画构成的标志。汉字标志体现中国本土文化，是传承华夏文明、继承传统文化的直接体现。汉字属于方块式结构，一般分为单体字与合体字，可以设计变化出多种多样的形式，这类标志具有文化内涵的形式美字母标志字母标志分为汉语拼音字母以及拉丁字母，为了表达中国特色，中国企业经常使用汉语拼音的开头首字母来设计标志。其他文字标志指用韩文、日文、阿拉伯文字等其他文字所设计的标志。2.文字标志文字标志由汉字、字母、数字，以及其他民族文字直接构成，还有用汉语拼音或外文单词的字首进行组合的。2.文字标志字母标志过程将图形与文字内容结合起来，兼顾图形与文字的优点，使标志能够更准确地传达信息，如永久的文字演变为自行车的形状“桃福”标志由汉字与传统的装饰符号组合，用传统圆形印章的设计手法把浮云、桃花与“桃福”汉字结合在一起，以表现一种宁静和美满的文化形象课程分析/Teachersayslesson3.图文结合【作品赏析】图文结合标志（“桃福”标志）图文结合标志（上海“永久”标志）125象征符号采用与品牌相关的象征性图案、色彩或符号来表达，如动物、植物、几何形状等，以隐喻的方式传达品牌特质字面表达直接使用品牌名称或缩写，通过创造性地改变字体、字母的形状或结构，使其能够代表品牌的特点或业务范畴抽象图形创造独特的抽象图形或组合，这些不直接描述任何具体物体的图形可以引发联想隐喻符号标志通过隐喻的方式传达了品牌的价值观和理念，可以通过动物、植物或者其他自然符号来实现，在两者之间建立关联三、标志的创意方法双重意义设计具有双关或隐晦含义的标志，增加标志的内涵深度和趣味性344叙事标志通过商标背后的历史或故事，以及故事中的角色或符号引起消费者的共鸣，能达到很好的传递品牌文化的效果北京同仁堂与济南魏家庄宏济堂、杭州“胡庆余堂”被誉为中国“三大名药店”。其标志是国家工商行政管理局商标局认定驰名商标。北京同仁堂数百年的制药特色是：处方独特、选料上乘、工艺独特，疗效显著，因而在国内外医药市场上享有盛名，是国之瑰宝。北京同仁堂的品牌商标中融入传统元素，以此来强调其悠久的历史和传统工艺。“龙”在中国有着悠久的历史，其商标采用两条飞龙形象，龙纹既代表着源远流长的中国医药文化，也是“同仁堂”药品质量上乘的象征；“同仁堂”商标隐喻在继承传统制药特色的基础上，采用现代的科学技术，研制开发更多的新药造福人民。

北京同仁堂商标【中国传统文化】四、标志图形的表现形式

标志可以运用图形与文字来表达，其造型要素主要涉及形、色、质、体积空间、时间运动、中国特色等造型手法。造型要素造型方法形点化效果规则的点化、不规则的点化、像素点化、网点化线化效果直线、曲线、等线几何、线的虚实面化效果平面化、轮廓面化、结构面化、光影面化、线面错位色色彩效果五彩斑斓、色彩渐变叠加、色彩透明叠加、色彩渐变透明、色彩羽化质仿光效效果漫反射质感、全反射质感、折射透明质感、纯粹的仿光效质感体积空间透视效果大小透视、线性透视、骨骼、球形线性透视光影效果一维光影、投射光影、暗面光影、2.5维光影、3D立体光影、大小对比投影效果重叠遮挡、虚实手法、不同方向时间运动时间运动效果、运动瞬间的表现、连续的同时表现、夸张变形手法、利用轨迹手法中国特色拓印印章效果、中国水墨效果、白描手绘效果、中文与书法标志其他造型手法版画效果、手绘插画效果、折纸效果、喷绘效果、视幻觉效果四、标志图形的表现形式

标志可以运用图形与文字来表达，其造型要素主要涉及形、色、质、体积空间、时间运动、中国特色等造型手法。四、标志图形的表现形式创新性可识别性适应性

简洁性前瞻性12345

标志可以运用图形与文字来表达，其造型要素主要涉及形、色、质、体积空间、时间运动、中国特色等造型手法。四、标志图形的表现形式（一）标志图形“形”的造型手法1234

规则的点具有方向性，容易形成“点的线化”效果

不规则的点所形成的图形呈现混乱感，具有自由、活跃与梦幻的感觉

通过像素化的处理方式，将图形转化为由小方块组成。其具有数字化和现代的视觉效果，适用于表达科技和创新的品牌形象

模仿印刷网点的效果。通过网点的大小变化，表现出不同的疏密明暗，形成虚实远近的感觉，用于表现空间感。规则的点化不规则的点化像素点化网点化四、标志图形的表现形式

2.标志图形“线”的造型手法1234直线商标主要有水平、垂直、倾斜等基本形态。曲线分为规矩的几何曲线与随意的自由曲线两种。这种标志几何曲线造型，线条粗细相同，有现代感强烈.这种标志由虚线与实线共同组成直线造型曲线造型等线几何线的虚实标志的线化处理手法主要有直线、曲线、等线几何、线的虚实等。四、标志图形的表现形式

3.标志图形“面”的造型手法1234通过将三维物体转化为二维平面图形轮廓面化是通过填充轮廓内部来实现的，通过剪影形态来识别造型

结构面化是将事物本身的结构分层描绘，或者不同图形重叠，分别填充不同颜色.光影面化以素描的明暗交界线为分界，亮部与暗部用不同的颜色填充平面化轮廓面化结构面化光影面化标志的面化处理手法主要有平面化、轮廓面化、结构面化、光影面化、线面错位等4轮廓线条与上色错位，形成了一定的动态感和体积感线面错位四、标志图形的表现形式1

借助多种颜色来表达丰富含义或象征不同含义，创造充满活力和生机的视觉效果

通过两种或多种颜色的渐变来为标志增添前后的层次感和深度感，互相重叠遮盖这是一种结合了渐变和透明叠加的效果,它不仅颜色之间的渐变过渡,还增加了透明度的变化

羽化是一种边缘柔化效果，具有柔和、梦幻的视觉感觉五彩斑斓色彩渐变叠加色彩透明叠加色彩羽化

（二）标志图形“色”的造型手法四、标志图形的表现形式

（二）标志图形“色”的造型手法通过模拟光线在物体表面的散射，使图形呈现柔和的质感。1.漫反射效果利用光线在物体表面的完全反射，创造出光滑、闪亮的视觉效果，体现一种金属、塑料的反射质感2.全反射效果通过模拟光线经过透明物体（水，透明塑胶）时的折射质感，使图形具有透明感3.折射透明效果标志图形的材质肌理处理手法主要有漫反射质感、全反射质感、折射透明质感、纯粹的光效质感等。

4模仿自然界中的光源，如太阳、灯光等，为图形增添生动的光影变化4.仿光效效果321

漫反射材质

全反射材质

折射透明材质

仿光效材质

四、标志图形的表现形式

（四）标志图形“体积空间”的造型手法标志图形可以通过透视效果、光影效果、投影效果来塑造“体积空间”。1.透视效果透视的造型手法有大小透视、线性透视、骨骼、球形线性透视等。（3）骨骼。将透视关系线化，通过骨骼表现出来，没有绘制明暗的素描稿，依然立体感很强烈（4）球形线性透视。这是利用球体或圆柱体形态的一种特殊透视，图形是用线条轮廓暗示出球面，使其呈现出立体感（1）大小透视。透视的基本手法，通过调整物体的大小，使其随着距离的增加而逐渐变小。大小透视图形依据透视线及视觉灭点（2）线性透视。这是一种透视手法的演变，没有灭点，透视线是平行的，立体感主要通过不同面的明暗来表现。

（4）2.5维光影。介于二维和三维之间的光影处理，影子投射在自己的图形上，没有投射在背景上，就好比浮雕一样，形成厚度感与立体感（5）3D立体光影。用3D软件建模所完成完整的空间结构及光影效果，具有真实的立体效果。（6）大小对比。大小对比是指透视里的近大远小原则，通过对比物体的大小来强化远近的空间感，增强立体感（1）一维光影。利用物体的高光直接用一个色彩表现立体感，表达简单的明暗变化。（2）投射光影。有投影就有空间，模拟物体在光源照射下所产生的影子，增强立体感。（3）暗面光影。强调物体背光面的阴影，只表现暗面和亮面两个颜色，简单直接，使其更加立体。

（四）标志图形“体积空间”的造型手法2.光影效果光影的标注图形表达手法有一维光影、投射光影、暗面光影、2.5维光影、3D立体光影、大小对比等。1

通过遮挡形成前后空间关系，使物体或形状相互重叠，并在视觉上产生空间感

通过使用不同的透明度和明暗度来表现物体的投影，形成虚实的前后空间关系，增强作品的真实感和立体感通过不同方向的形态变化，暗示图形的立体三维空间感及体积感重叠遮挡虚实手法不同方向

（四）标志图形“体积空间”的造型手法3.投影效果投影的标注图形表达手法有重叠遮挡、虚实手法、不同方向等。

23

（五）标志图形“时间运动”的造型手法将不同时间的“动作”并置在同一个图形中，形成前后关系，用渐变、序列排列或动态模糊的手法模拟时间的流逝过程1.时间运动

通过捕捉某个特定时刻的瞬间动作来强调速度和力量，从而让人感受到运动感2.运动瞬间的表现通过重叠图像的方式来展示从一个动作过渡到另一个动作的过程，展示出时间的连续性与运动过程3.连续的同时表现4通过将局部或整体形态变形弯曲，形成膨胀效果，强调运动的速度、方向或强度4.夸张变形手法321

“时间运动”的标志图形造型手法有时间运动效果、运动瞬间的表现、连续的同时表现、夸张变形手法、利用轨迹手法等。

同时连续手法标志夸张变形手法时间运动手法标志

运动瞬间手法标志（六）中国特色造型手法常见中国特色的标志图形有拓印印章、中国水墨、白描手绘、中文与书法标志等手法。1.拓印印章手法。这是一种模拟传统的拓印和印章的表现形式，中国传统艺术的印章、木刻、石碑的拓印痕迹具有古拙感，给人一种古朴和庄重的感觉，适用于表达传统和文化的品牌（图5-1-60）。2.中国水墨手法。运用中国传统的水墨画技巧，通过渲染和勾勒线条的方式表现出独特的艺术效果，展现东方文化的魅力（图5-1-601）。3.白描手绘手法。采用中国绘画单色墨线描绘，表现传统而清晰的线稿图形，具有古典而雅致的感觉，适用于中国传统品牌与传统工艺的标志。4.中文与书法表现。采用中国文字与书法字体表现商标，适用于中国传统品牌与表达传统文化的主题。拓印印章标志中国水墨标志（六）中国特色造型手法这个商标由鲁迅先生初稿形成。标志由三个人形图案组成“北大”二字，饱含篆刻风韵。标志弯曲的形态似瓦当，具有中华传统文化特色，体现了兼容并蓄、饱满深厚的内涵。

中文与书法标志作品赏析

（六）其他造型手法其他的标志图形造型手法有版画效果、手绘插画效果、折纸效果、喷绘效果、视幻觉效果1.版画效果模仿传统版画的技法，将图像转化为具有纹理和质感的效果，具有复古和独特的效果2.手绘插画效果运用手绘的技巧将标志图形以插画的形式表现，手绘插画标志给人一种温暖和亲切的感觉，适用于强调故事性的品牌及儿童、娱乐等主题3.折纸效果通过纸张的折叠和剪裁效果创造出立体的图形，能够给人一种创意和趣味的感觉，适用于创新企业和儿童游戏的品牌的形象4.喷绘效果模拟使用喷枪或喷漆工具，将颜料喷洒在表面上，形成颗粒状或模糊的效果，给人动感和活力的感觉，适用于表达年轻和时尚的品牌形象5.视幻觉效果通过构图和线条处理创造出奇妙的视觉错觉效果，增加标志的吸引力

折纸标志

【课堂互动】

请同学们分组讨论标志的主要造型手法有哪些？请举例说明。实训1：校庆标志设计（选做）（一）课题导入技能强化某校建校70周年，学校决定举办一系列庆祝活动。为了统一校庆活动的形象宣传，学校征集具有纪念意义和视觉冲击力的校庆标志。该标志将广泛应用于校庆宣传材料、纪念品、会场布置等场合。优秀的校庆作品不仅给人深刻的印象，还展现出学校深厚的历史底蕴和文化精神。

1.实训主题：校庆70周年标志。2.实训目的：本实训旨在强化学生图形创意设计的能力，以及综合所学的理论与实践技能，掌握图形在标志设计中的应用，培养创新力与团队精神。技能强化1

每人都需承担相应的任务。以学生所在学校的校庆为主题，完成校庆标志设计。从图形的角度挖掘学校的办