2024年3月二级营销师试题库及参考答案解析

2024年3月二级营销师试题库及参考答案解析一、单项选择题1.企业在制定营销战略时，以消费者为中心，强调满足消费者需求，这种营销观念是（）。A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念参考答案：D解析：市场营销观念是以消费者需求为导向，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。生产观念强调提高生产效率、降低成本；产品观念注重产品的质量和性能；推销观念着重于积极推销和促销。所以答案选D。2.市场细分的客观基础是（）。A.不同产品的消费需求的差异性B.不同产品的消费需求的共同性C.同一产品的消费需求的多样性D.同一产品的消费需求的单一性参考答案：C解析：市场细分的客观基础是同一产品的消费需求存在多样性。因为消费者在需求、偏好、购买行为等方面存在差异，企业才有可能将市场进行细分，以更好地满足不同消费者群体的需求。而强调不同产品消费需求的差异性并非市场细分的直接客观基础，同一产品消费需求单一则无需进行细分。所以选C。3.企业推出新产品时采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，这种策略是（）。A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略参考答案：A解析：快速撇脂策略是指企业以高价格、高促销费用推出新产品，目的是在短期内快速收回成本并获取高额利润，同时迅速占领市场。缓慢撇脂策略是高价格、低促销费用；快速渗透策略是低价格、高促销费用；缓慢渗透策略是低价格、低促销费用。故答案是A。4.在产品生命周期的（）阶段，企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后的产品销售奠定良好网络基础。A.投入期B.成长期C.成熟期D.衰退期参考答案：A解析：在产品投入期，消费者对产品还不了解，企业的主要任务是让产品尽快进入市场，被消费者认识和接受。此时积极主动地扩大分销渠道，能为产品后续的销售建立良好的网络基础。成长期产品销量快速增长，应注重品牌建设等；成熟期要维持市场份额；衰退期则要考虑收缩产品线等。所以选A。5.尾数定价策略一般不适用于（）。A.日常消费品B.奢侈品C.降值处理商品D.大众化商品参考答案：B解析：尾数定价策略是给产品定一个以零头数结尾的非整数价格，让消费者感觉价格便宜，一般适用于日常消费品、大众化商品和降值处理商品等。而奢侈品通常采用整数定价，以显示其高品质和高档次。所以答案选B。6.下列属于拉式策略的促销方式是（）。A.人员推销B.营业推广C.广告D.公共关系参考答案：C解析：拉式策略是指企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求。广告是典型的拉式策略，它可以广泛地传播产品信息，吸引消费者购买。人员推销属于推式策略，直接将产品推向中间商或消费者；营业推广和公共关系既可以作为拉式策略的一部分，也可用于推式策略，但广告是最具代表性的拉式促销方式。所以选C。7.企业通过收购、兼并或联合其他企业来扩大经营规模，这种成长战略是（）。A.密集型成长战略B.一体化成长战略C.多元化成长战略D.稳定型成长战略参考答案：B解析：一体化成长战略包括后向一体化、前向一体化和水平一体化，企业通过收购、兼并或联合其他企业来扩大经营规模属于水平一体化，是一体化成长战略的一种。密集型成长战略是在现有业务范围内，寻找机会强化现有业务；多元化成长战略是进入与现有业务无关的新领域；稳定型成长战略则是维持现有经营水平。所以答案是B。8.市场定位的实质是（）。A.塑造一种产品在细分市场中的位置B.塑造一种产品在消费者心目中的位置C.塑造一种企业在细分市场中的形象D.塑造一种企业在消费者心目中的形象参考答案：B解析：市场定位的实质是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同，也就是塑造一种产品在消费者心目中的位置。并非单纯针对细分市场，所以选B。9.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求，这种目标市场策略是（）。A.无差异市场营销策略B.差异性市场营销策略C.集中性市场营销策略D.定制市场营销策略参考答案：A解析：无差异市场营销策略就是企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合来满足大多数消费者的需求。差异性市场营销策略是针对不同细分市场提供不同产品和营销组合；集中性市场营销策略是集中力量满足某一个或几个细分市场的需求；定制市场营销策略是根据个别消费者的需求定制产品。所以选A。10.运用SWOT分析法，企业面临着良好的外部机会，却受到内部劣势的限制，应采用的战略是（）。A.SO战略B.WO战略C.ST战略D.WT战略参考答案：B解析：SWOT分析法中，SO战略是发挥优势利用机会；WO战略是利用机会克服劣势，当企业面临良好外部机会但受内部劣势限制时适用；ST战略是利用优势回避威胁；WT战略是减少劣势回避威胁。所以答案是B。二、多项选择题1.现代营销观念的主要特征有（）。A.以市场为导向B.以顾客需求为中心C.以整体营销为手段D.以长期盈利为目标E.以推销促进销售参考答案：ABCD解析：现代营销观念强调以市场为导向，关注市场动态和消费者需求变化；以顾客需求为中心，围绕满足顾客需求来开展营销活动；采用整体营销手段，包括产品、价格、渠道、促销等各方面的综合运用；追求长期盈利，注重与顾客建立长期稳定的关系。而以推销促进销售是传统推销观念的特点，不是现代营销观念的特征。所以选ABCD。2.市场细分的有效条件包括（）。A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可区分性E.可行动性参考答案：ABCDE解析：可衡量性是指细分市场的规模、购买力和特征等是可以被衡量的；可进入性是指企业有能力进入所选定的细分市场；可盈利性是指细分市场有足够的规模和发展潜力，使企业能够盈利；可区分性是指不同细分市场之间有明显的差异；可行动性是指企业能够针对细分市场制定有效的营销策略。这五个条件都是市场细分有效的必要条件。所以选ABCDE。3.产品组合的维度包括（）。A.宽度B.长度C.深度D.关联度E.高度参考答案：ABCD解析：产品组合的宽度是指企业所拥有的不同产品线的数量；长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品线中每种产品有多少花色、品种、规格等；关联度是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。产品组合不存在高度这一维度。所以选ABCD。4.影响定价的主要因素有（）。A.定价目标B.产品成本C.市场需求D.竞争者的产品和价格E.政府的政策法规参考答案：ABCDE解析：定价目标是企业定价的指导方向，如追求利润最大化、提高市场占有率等；产品成本是定价的基础，企业必须保证价格能覆盖成本并获得一定利润；市场需求影响价格的高低，需求旺盛时价格可适当提高，需求低迷时则需降低价格；竞争者的产品和价格是企业定价时需要考虑的重要因素，要根据竞争对手的价格策略来调整自己的价格；政府的政策法规也会对企业定价产生限制和影响，如价格管制等。所以选ABCDE。5.促销组合包括（）。A.广告B.人员推销C.营业推广D.公共关系E.直接营销参考答案：ABCDE解析：促销组合是企业将广告、人员推销、营业推广、公共关系和直接营销等各种促销方式有目的、有计划地配合起来，综合运用的促销策略。广告可以广泛传播产品信息；人员推销能与顾客进行面对面沟通；营业推广通过短期刺激促进销售；公共关系有助于树立企业良好形象；直接营销则直接与目标客户进行沟通和销售。所以选ABCDE。6.企业多元化成长战略的类型有（）。A.同心多元化B.水平多元化C.垂直多元化D.集团多元化E.混合多元化参考答案：ABDE解析：同心多元化是指企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；水平多元化是指企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类；集团多元化是指大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去；混合多元化是指企业进入与现有业务在技术、市场等方面没有关联的新领域。一般不存在垂直多元化这种说法。所以选ABDE。7.目标市场选择的模式有（）。A.市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.选择性专业化E.全面进入参考答案：ABCDE解析：市场集中化是企业只选择一个细分市场作为目标市场；产品专业化是企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品；市场专业化是企业专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务；选择性专业化是企业选择若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场；全面进入是企业为所有顾客群体提供其需要的各种产品。所以选ABCDE。8.品牌资产的构成要素包括（）。A.品牌知名度B.品牌美誉度C.品牌忠诚度D.品牌联想E.品牌质量感知参考答案：ABCDE解析：品牌知名度是指消费者对品牌的知晓程度；品牌美誉度是指消费者对品牌的赞美和好评程度；品牌忠诚度是指消费者对品牌的重复购买行为和对品牌的偏好程度；品牌联想是指消费者看到某一品牌时所联想到的其他事物和特征；品牌质量感知是消费者对品牌产品质量的主观感受。这些要素共同构成了品牌资产。所以选ABCDE。9.营销渠道的宽度策略有（）。A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.直接分销E.间接分销参考答案：ABC解析：营销渠道的宽度策略主要有密集分销，即企业尽可能通过更多的中间商来销售产品，以扩大市场覆盖面；选择分销是企业在某一地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销产品；独家分销是企业在某一地区仅选择一家中间商销售其产品。直接分销和间接分销是营销渠道的长度策略，不是宽度策略。所以选ABC。10.网络营销的特点包括（）。A.跨时空B.多媒体C.交互式D.拟人化E.高效性参考答案：ABCDE解析：网络营销具有跨时空的特点，企业可以通过网络在任何时间、任何地点向全球范围内的消费者进行营销活动；多媒体是指可以综合运用文字、图片、音频、视频等多种形式展示产品信息；交互式是指企业与消费者可以进行双向沟通和交流；拟人化是网络营销中可以通过在线客服等方式为消费者提供个性化的服务，类似人与人的交流；高效性是指网络营销能够快速传播信息，提高营销效率。所以选ABCDE。三、判断题1.生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。（）参考答案：正确解析：生产观念是一种传统的营销观念，它强调以生产为中心，认为消费者主要关注产品的价格和便利性，企业只要提高生产效率、降低成本，生产出大量产品并广泛分销，就能获得利润。所以该说法正确。2.市场细分是选择目标市场的前提和基础。（）参考答案：正确解析：市场细分是将整体市场按照一定的标准划分为若干个细分市场的过程，只有通过市场细分，企业才能了解不同细分市场的需求特点和竞争状况，从而选择适合自己的目标市场。所以市场细分是选择目标市场的前提和基础，该说法正确。3.产品的生命周期是指产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间。（）参考答案：正确解析：产品生命周期描述了产品从进入市场开始，随着时间的推移，经历成长、成熟，最终被市场淘汰的整个过程。这一概念对于企业制定不同阶段的营销策略具有重要意义。所以该说法正确。4.渗透定价策略是指企业以高价投放新产品，旨在短期内获取高额利润。（）参考答案：错误解析：渗透定价策略是企业以低价投放新产品，吸引大量消费者，提高市场占有率，而不是以高价获取高额利润。以高价投放新产品获取高额利润的是撇脂定价策略。所以该说法错误。5.人员推销具有沟通双向性、反应及时、选择性强等特点。（）参考答案：正确解析：在人员推销过程中，推销员可以与顾客进行面对面的交流，实现信息的双向沟通，及时了解顾客的需求和反馈，同时可以根据目标客户的特点有针对性地进行推销。所以该说法正确。6.企业采用无差异市场营销策略，有助于满足不同消费者的多样化需求。（）参考答案：错误解析：无差异市场营销策略不考虑市场细分，只推出单一产品和营销组合去满足大多数消费者的需求，不能很好地满足不同消费者的多样化需求。能够满足多样化需求的是差异性市场营销策略。所以该说法错误。7.品牌就是商标，二者没有本质区别。（）参考答案：错误解析：品牌是一个综合的概念，它包括品牌名称、品牌标志、品牌形象等，侧重于消费者对产品或企业的认知和感受；而商标是一个法律概念，是受法律保护的品牌标志部分，具有独占性和排他性。二者有本质区别。所以该说法错误。8.直接渠道是指生产者不通过中间环节，直接将产品销售给消费者的渠道类型。（）参考答案：正确解析：直接渠道的特点就是生产者与消费者直接进行交易，没有中间商参与，如企业开设的专卖店、网络直销等都属于直接渠道。所以该说法正确。9.公共关系是企业为了树立良好形象，通过各种传播手段与社会公众建立良好关系的活动，它不属于促销手段。（）参考答案：错误解析：公共关系是促销组合的重要组成部分，它通过宣传企业形象、产品或服务等信息，间接促进产品销售，是企业常用的促销手段之一。所以该说法错误。10.网络营销与传统营销是相互对立的，网络营销将完全取代传统营销。（）参考答案：错误解析：网络营销和传统营销各有优势，网络营销具有高效、便捷等特点，但传统营销在某些方面，如直接的人际沟通、现场体验等方面也有不可替代的作用。二者是相互补充、相互融合的关系，而不是相互对立，网络营销也不可能完全取代传统营销。所以该说法错误。四、简答题1.简述市场定位的步骤。答：市场定位通常包括以下步骤：（1）识别潜在竞争优势：这是市场定位的基础。企业要从多个方面分析自身与竞争对手的差异，包括产品差异化（如产品质量、功能、特色等）、服务差异化（如售前、售中、售后服务等）、人员差异化（员工素质、形象等）和形象差异化（品牌形象、企业形象等）。（2）选择竞争优势：在识别出潜在竞争优势后，企业需要对这些优势进行评估和选择。要考虑优势对目标客户的重要性、优势的独特性、优势的可持续性以及企业能够有效传播该优势等因素，挑选出最能突出企业特色和满足目标市场需求的竞争优势。（3）显示独特的竞争优势：企业确定了竞争优势后，要通过各种营销手段将其传达给目标市场。如运用广告宣传突出产品的独特卖点，通过公关活动提升企业形象，优化产品包装和店铺陈列展示产品特色等，让目标客户能够清晰地了解和感知企业的竞争优势。2.简述产品组合策略的类型。答：产品组合策略主要有以下几种类型：（1）扩大产品组合：包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。拓展宽度是指增加产品线的数量，涉足更多不同的产品领域，以满足更多顾客群体的需求，扩大市场覆盖面；加强深度是指在现有产品线中增加新的产品项目，为顾客提供更多的选择。（2）缩减产品组合：当市场不景气或企业资源有限时，企业会缩减产品线或产品项目，集中资源发展那些利润高、市场前景好的产品，放弃那些亏损或市场需求小的产品，以提高企业的运营效率和盈利能力。（3）产品线延伸策略：可分为向下延伸、向上延伸和双向延伸。向下延伸是指企业在高档产品线中增加低档产品项目，以利用高档品牌的声誉吸引更多价格敏感型消费者；向上延伸是指企业在原有低档产品线中增加高档产品项目，提升品牌形象和利润空间；双向延伸是指企业同时向高档和低档两个方向延伸产品线，以扩大市场份额。（4）产品线现代化策略：企业运用新技术、新材料等对产品线进行更新换代，使产品更符合现代消费者的需求和审美观念，提高产品的竞争力。如对电子产品进行技术升级，改进外观设计等。3.简述影响企业分销渠道设计的因素。答：影响企业分销渠道设计的因素主要有以下几方面：（1）顾客特性：包括顾客的人数、地理分布、购买频率、购买数量以及对不同营销方式的接受程度等。如果顾客人数众多且分布广泛，可能需要采用长而宽的渠道；如果购买频率高但每次购买量小，可能适合采用密集分销渠道；如果顾客更倾向于线上购物，企业则应加强网络销售渠道的建设。（2）产品特性：如产品的价格、体积、重量、易腐性、技术复杂性等。高价商品一般采用短渠道，以减少中间环节的成本；体积大、重量重的产品适合短渠道，便于运输和管理；易腐产品需要快速到达消费者手中，应采用短而直接的渠道；技术复杂的产品可能需要专业的销售人员进行讲解和演示，适合采用短渠道或通过代理商销售。（3）企业特性：企业的规模、实力、声誉、营销经验和控制渠道的意愿等都会影响渠道设计。大型企业实力雄厚，可能有能力建立自己的销售渠道；声誉好的企业更容易获得中间商的合作；营销经验丰富的企业能够更好地管理和协调渠道；如果企业希望严格控制渠道，可能会选择短渠道或自建渠道。（4）中间商特性：不同的中间商在经营能力、服务质量、信誉等方面存在差异，企业需要考虑中间商的这些特性来选择合适的合作伙伴。如有的中间商擅长销售某类产品，有的在特定地区有强大的销售网络，企业应根据自身需求选择与之匹配的中间商。（5）竞争特性：企业需要考虑竞争对手的渠道策略。如果竞争对手采用了某种特定的渠道模式且取得了成功，企业可能会借鉴或采用不同的渠道模式来形成差异化竞争。例如，当竞争对手主要通过传统零售商销售产品时，企业可以开拓网络销售渠道。（6）环境特性：包括经济环境、政策法规环境等。在经济不景气时，消费者更注重价格，企业可能需要选择成本较低的渠道；政府的政策法规也会对渠道设计产生影响，如某些行业的销售需要特定的许可证，企业必须遵循相关规定来设计渠道。4.简述促销的作用。答：促销的作用主要体现在以下几个方面：（1）传递信息，沟通供需：企业通过促销活动将产品的信息，如产品的特点、功能、价格、使用方法等传递给目标消费者，使消费者了解产品，同时也将消费者的需求信息反馈给企业，促进产品供需之间的沟通，帮助企业更好地满足市场需求。（2）刺激需求，扩大销售：有效的促销手段能够激发消费者的购买欲望，使潜在需求转化为现实需求，增加产品的销售量。如通过打折、满减、赠品等营业推广活动，可以吸引更多消费者购买产品，提高产品的市场占有率。（3）突出特点，树立形象：促销活动可以突出产品的独特卖点和竞争优势，使消费者在众多同类产品中更容易识别和选择本企业的产品。同时，通过持续的、良好的促销活动，企业可以树立良好的品牌形象和企业形象，增强消费者对品牌的认知度和忠诚度。（4）稳定销售，巩固市场：在市场竞争激烈或销售淡季时，促销活动可以稳定产品的销售，防止销售下滑。通过与消费者保持良好的沟通和互动，巩固企业在市场中的地位，使企业能够在市场环境变化时保持相对稳定的发展。五、案例分析题案例：某化妆品公司推出了一款新的美白精华液，在市场推广初期，公司采用了多种营销策略。在广告宣传方面，公司邀请了知名的美妆博主进行产品试用和推荐，在各大社交媒体平台上发布使用效果视频和图文，展示产品能够快速美白的显著功效。同时，公司在一些热门美妆论坛上发布帖子，引导消费者讨论产品的成分和优势，提升产品的关注度。在促销活动方面，公司推出了买二送一的优惠活动，吸引消费者尝试购买。此外，公司还与一些高端美容院合作，将产品作为美容院的推荐产品，为消费者提供专业的护肤建议和试用体验。问题：1.请分析该化妆品公司采用了哪些促销策略？答：该化妆品公司采用了以下促销策略：（1）广告促销：邀请知名美妆博主进行产品试用和推荐，并在社交媒体平台发布使用效果视频和图文。利用美妆博主的影响力和粉丝基础，能够快速将产品信息传播给大量潜在消费者，而且通过真实的试用展示产品的美白功效，更具说服力和吸引力，吸引消费者的关注。（2）公共关系促销：在热门美妆论坛发布帖子，引导消费者讨论产品的成分和优势。通过这种方式，营造关于产品的热门话题，引发消费者的兴趣和参与度，提升产品在消费者心目中的认知度和好感度，树立产品的专业形象。（3）营业推广：推出买二送一的优惠活动。这种价格折扣策略能够在短期内刺激消费者的购买欲望，促使犹豫的消费者做出购买决策，增加产品的销售量和市场占有率。（4）联合促销：与高端美容院合作，将产品作为