视频直播基础与运营 5

短视频与直播运营（AIGC版

第2版）第8章

多平台运营实战●

掌握淘宝直播运营方法●

掌握快手平台运营方法8.1 淘宝直播运营3淘宝直播是阿里巴巴旗下聚焦消费生活领域的直播平台，依托成熟的电商生态，搭建起新零售时代重要的线上购物场景。该平台拥有广泛的用户群体，消费规模保持稳定增长，是电商商家开展经营与营销的实用工具。商家可通过直播实时展示商品、与消费者互动沟通，直观传递产品信息，解答用户疑问，有效提升商品曝光与转化效果。作为电商运营的重要组成部分，淘宝直播打通了商品展示、用户互动与交易转化的链路，为店铺运营和品牌推广提供了可行的线上渠道，在电商行业日常运营中应用十分普遍。8.1.1 淘宝直播开通流程4开通淘宝直播之后，大多数店铺的流量和转化率都有明显提高。开通淘宝直播需要遵循一定的流程，以确保直播的顺利开展和获得良好效果。课堂讨论请同学们思考并讨论淘宝直播的开通流程，再动手实践。8.1.1 淘宝直播开通流程51．直播权限申请拥有直播权限是商家开展直播的前提，商家需拥有合规的店铺资质，按平台要求完成信息提交与审核。（1）条件核查在提交直播权限申请前，商家需先确认店铺是否满足平台的要求，避免因资质不符导致申请失败。①

个人店铺：需完成淘宝账号注册、实名认证，且店铺状态为“正常经营”，无“冻结”“管控”等异常标志。②

企业店铺：需完成企业支付宝认证、店铺主体信息备案，确保直播商品类目与营业执照的经营范围一致。（2）开通直播权限操作步骤8.1.1 淘宝直播开通流程6开通直播权限的具体操作步骤如下。①

登录淘宝直播官网，单击“一键入驻”按钮，如图8-1所示。8.1.1 淘宝直播开通流程7②

弹出的“成为主播”界面会展示完整的主播入驻流程，如图8-2所示。按照界面提示的步骤顺序，逐项完成相关操作且认证审核通过后，即可正式成为平台主播。8.1.1 淘宝直播开通流程82．浮现权获取浮现权是指直播间进入淘宝公域流量池（如淘宝直播首页、推荐列表）的权限，无浮现权的直播间仅能通过私域（如店铺粉丝群、商品详情页）触达用户，曝光量有限。获取浮现权是提升直播流量与转化率的关键，要获取浮现权需满足平台量化指标并通过考核。（1）浮现权考核条件淘宝平台对是否能获取浮现权的考核围绕“直播基础能力”“用户互动效果”“商品转化能力”三大维度展开，具体指标如下。①

直播基础能力指标：近30天内直播场次≥10场，且单场直播时长≥2小时；直播封面图、标题合规率达100%，封面图无文字堆砌、水印遮挡，标题需包含核心关键词，无夸大宣传。8.1.1 淘宝直播开通流程9②

用户互动效果指标：近30天直播间平均观看时长≥3分钟，近30天直播间平均互动率≥5%。③

商品转化能力指标：近30天直播商品点击率≥8%，近30天直播订单转化率≥1.5%。这些考核指标将作为评估直播间表现的重要标准，贯穿整个考核过程。请注意，上述标准为暂定值，可能会根据实际情况进行调整。（2）浮现权申请流程在淘宝直播商家后台首页，点击店铺名称，如图8-3所示。在弹出的界面中点击“浮现权”，如

图8-4所示。若账号未满足条件，会弹出提示信息，如图8-5所示，商家需达标后再次申请。8.1.1 淘宝直播开通流程108.1.2 利用AIGC生成电商商品内容11利用AIGC能生成电商商品内容，如PhotoMagic、易尚货、iClip易视频等工具在商品场景图生成、商品主图与详情页自动生成、商品短视频智能生成与运营等环节发挥着重要作用，有效推动了淘宝直播电商商品内容生成的智能化升级。iClip易视频是一款基于AIGC技术的商品短视频智能生成与运营工具PhotoMagic是基于AIGC技术开发的一款专注于商品场景图生成的工具，它能够根据用户输入的商品信息、风格需求等参数，快速生成符合淘宝直播电商场景的高质量商品场景图。易尚货是一款专为淘宝直播电商商家打造的AIGC商品内容生成工具，主要聚焦商品主图和详情页的生成。iClip易视频PhotoMagic易尚货8.1.2 利用AIGC生成电商商品内容121．利用PhotoMagic快速生成商品场景图该工具具备强大的图像生成与场景构建能力，打破了传统商品场景图依赖专业摄影师拍摄、后期制作的模式，大幅降低了商品场景图的制作门槛与成本。快速生成，缩短制作周期01PhotoMagic采用AIGC技术，用户只需上传商品图像，选择所需的场景风格等参数，PhotoMagic便可在几分钟内生成多组高质量的商品场景图。多样化场景，满足不同需求02商家可以根据商品的特点和目标受众，选择合适的场景进行商品展示，增强商品的吸引力和目标受众的代入感。高质量输出，保障视觉效果03PhotoMagic采用先进的图像生成算法，生成的商品场景图在清晰度、色彩还原度、细节呈现等方面达到了专业水平。8.1.2 利用AIGC生成电商商品内容132．利用易尚货自动生成商品主图、详情页该工具具备商品信息采集、图像处理、内容排版等功能，实现了商品主图和详情页的自动化制作，帮助商家摆脱烦琐的人工设计工作，降低内容制作成本，提升商品内容的专业性和一致性。商品主图自动生成01商品主图是淘宝直播电商平台上商家吸引消费者点击的第一要素，其质量直接影响商品的曝光量和点击率。商品详情页自动生成02商品详情页是向消费者介绍商品信息、打消消费者购买疑虑的重要载体。标准化与个性化结合，提升品牌形象03易尚货在实现商品主图和详情页自动生成的同时，注重保障两者的标准化和一致性。8.1.2 利用AIGC生成电商商品内容143．利用iClip易视频智能生成与运营商品短视频能够实现商品短视频的快速制作、智能剪辑、个性化运营，为淘宝直播电商商家提供短视频内容解决方案。便捷生成商品短视频01iClip易视频借助AIGC技术简化制作流程，用户上传商品图像、视频素材、文字说明后，iClip易视频可自动完成素材筛选、剪辑以及音效、字幕、特效添加等操作。智能优化提升视频质量02iClip易视频能运用智能剪辑算法，依据视频节奏、画面质量、声音效果等自动删除冗余片段、优化画面色彩与清晰度助力个性化精准营销03iClip易视频提供了丰富的运营工具，可针对新品推广、促销活动等不同营销场景生成主题短视频，并结合用户消费习惯、兴趣爱好等数据进行个性化推荐，助力商家实现精准营销。8.1.3 商品管理15在淘宝直播电商模式中，商品管理是关键环节，直接影响直播转化效率、消费者体验及店铺运营效果。常见的商品管理技巧如下。1．商品上架商品上架是商品管理的起点，商品上架管理的核心目标是确保商品信息合规、内容精准，同时契合直播场景的即时转化需求，为后续直播带货奠定基础。上架前的筹备与上架策略上架直播商品

8.1.3 商品管理16（1）上架前的筹备与上架策略合规性审核01商品上架需严格遵循淘宝平台《淘宝网商品发布规范》及直播专项规则，提前完成商品资质核验：对食品、美妆、3C等特殊品类，需准备好生产许可证、质检报告、品牌授权书等文件；按直播节奏分批次上架商品02应避免一次性上架所有商品而导致直播间商品杂乱，应根据直播节奏分批次上架商品。上架关联操作03商品上架时需关联对应直播场次的直播预告，使直播间进入直播推荐流量池，获得平台额外流量扶持；8.1.3 商品管理17（2）上架直播商品

下面介绍如何在淘宝直播间添加直播商品，具体操作步骤如下。①

在PC端登录淘宝直播中控台，单击“直播管理”后的“去创建”，如图8-9所示。②

在打开的“创建直播”界面中设置直播封面、直播标题、直播时间、预告信息等，设置完成后单击“创建直播”按钮，如图8-10所示。8.1.3 商品管理18③

在打开的界面中单击“添加商品”按钮，如图8-11所示。8.1.3 商品管理19④

在打开的界面中选择要添加的商品，单击“添加至待直播”按钮，如图8-12所示。8.1.3 商品管理20⑤

返回“淘宝直播”界面，在“待直播商品”选项卡中可以看到添加的待直播商品，如图8-13所示。8.1.3 商品管理212．优惠设置优惠设置是提升直播商品转化率的核心手段，需在吸引用户的同时，确保成本可控。优惠设置操作步骤

如下。①

在淘宝直播中控台的“待直播商品”选项卡中单击要设置优惠的商品后面的

图标，在弹出的菜单中选择“添加优惠券”选项，如图8-14所示。8.1.3 商品管理22②

弹出“添加优惠券”对话框，将优惠券链接粘贴在文本框中，并单击“识别链接”进行校验，如图8-15所示。校验成功后，该文本框将会展示具体的优惠券信息。8.1.4 数据分析与优化23数据能够客观反映直播效果、用户行为特征及商业价值实现情况，其中，观看时长、转化率与客单价是衡量淘宝直播运营质量的核心指标，三者相互关联、相互影响，共同决定直播的商业效益。客单价是指直播期间平均每个成交用户的消费金额观看时长是指在特定直播场次中，所有进入直播间的用户观看的时间总和淘宝直播中的转化率，特指商品转化率，即直播期间购买商品的用户数与进入直播间的总用户数的比值客单价观看时长转化率8.1.4 数据分析与优化241．观看时长观看时长优化策略如下。一方面，主播需提前深入了解商品信息，另一方面，增加互动环节。提升内容质量与丰富度01商家可定期对主播进行培训，同时，引导主播形成独特的个人风格。提升主播素养，形成个人风格02单次直播时长控制在2～5小时，避免时间过长导致用户疲劳；合理安排直播节奏。合理选择直播时段与时长03直播前3～5天，通过淘宝店铺首页海报、商品详情页弹窗、官方短视频账号、粉丝社群、朋友圈等渠道发布直播预告。加强前期引流与用户匹配048.1.4 数据分析与优化252．转化率转化率优化策略如下。商家需深入调研市场需求与竞争对手的情况，选择质量可靠、性价比高、具有独特卖点的商品作为直播主推款。打造强竞争力商品组合01根据商品类型搭建专业的直播场景。优化直播场景与营造氛围02主播需提前梳理用户可能存在的疑虑，在直播中主动解答，避免用户因疑虑而放弃购买。提升话术的针对性与引导性03在直播中明确告知用户售后服务政策，同时，优化售后服务流程。完善售后服务体系048.1.4 数据分析与优化263．客单价客单价优化策略如下。制定差异化定价与商品分层策略01根据目标用户的消费能力，将商品分为高、中、低三个档次，满足不同用户的需求。推行组合销售与关联推荐策略02主播在介绍主推商品时，主动推荐关联商品。增加商品附加价值与提供增值服务03这些附加价值与增值服务能够提升用户的消费意愿，促使用户选择更高价值的商品或增加购买数量，从而提升客单价。8.2 快手平台运营27快手是国内具备较高影响力的社交电商平台，依托自身内容生态搭建消费服务体系，为用户与商家提供多样化的电商服务。平台推出快手小店这一官方经营工具，支持商家完成开店、商品管理、交易履约等全流程操作。快手重视消费服务的可靠性，通过持续优化服务机制与平台规则，为用户打造安心的消费体验，同时为品牌及中小商家营造规范、稳定的经营环境。平台以社交与电商融合的模式，有效连接供需双方，推动线上消费场景的拓展，助力社交电商行业平稳发展。8.2 快手平台运营28课堂讨论请同学们结合电商运营场景讨论，快手“老铁经济”的核心运营逻辑是什么。8.2.1 “老铁经济”运营法则29快手凭借独特的“老铁经济”模式，在激烈的短视频与直播竞争中脱颖而出。连麦互动打破传统直播单向输出局限，实现双向实时沟通，是情感深化与商业转化的重要载体。信任是“老铁经济”的存续前提，快手通过三方面构建信任体系。“家族文化”是快手社群运营的关键模式，通过“家族”聚合用户，提升用户黏性与凝聚力。连麦互动信任建立：家族文化8.2.2 快手小店运营30快手小店为商家提供便捷的商品管理及售卖服务，支持多种支付方式，能够高效地将粉丝流量转化为收益。1．开通快手小店开通快手小店的具体操作步骤如下。（1）打开快手App，点击“我”按钮，在打开的界面中点击“快手小店”按钮，如图8-16所示。（2）在打开的界面中点击“我要开店”按钮，如图8-17所示。8.2.2 快手小店运营318.2.2 快手小店运营32（3）进入“加入快手电商享新商权益”界面，根据自己的需要选择相应的选项即可。此处点击“个人开店涨收益”下面的“个人身份开店”右侧的“去开店”按钮，如图8-18所示。在打开的界面中，填写经营者身份证信息和店铺名称，选中底部的“我已阅读并同意……”单选按钮，点击“人脸验证并入驻”按钮，如图8-19所示。8.2.2 快手小店运营33（4）验证成功后的界面如图8-20所示。2．新增商品开通快手小店后，增加商品是丰富店铺商品种类、吸引消费者的关键步骤。在PC端，进入快手小店后台管理界面，单击“新增商品”，如图8-21所示，就可以进入发布商品的流程。商家按系统提示填写信息并提交审核，商品审核通过后，系统会生成一个商品链接，审核通过的商品可以在商城、店铺、直播间、短视频平台等流量场景销售。8.2.2 快手小店运营348.2.2 快手小店运营353．提供物流服务快手小店作为依托短视频与直播生态发展起来的电商平台，深刻认识到物流服务在交易闭环中的关键作用，快手小店通过构建多元化、专业化的物流服务体系，为平台商家提供全方位支持，同时优化消费者的物流体验，助力平台电商业务的可持续发展。快手小店推出了一系列物流服务，如图8-22所示，各服务模块功能明确、优势突出，共同构成了完善的物流服务矩阵，具体内容如下。8.2.2 快手小店运营363．提供物流服务快手小店作为依托短视频与直播生态发展起来的电商平台，深刻认识到物流服务在交易闭环中的关键作用，快手小店通过构建多元化、专业化的物流服务体系，为平台商家提供全方位支持，同时优化消费者的物流体验，助力平台电商业务的可持续发展。快手小店推出了一系列物流服务，如图8-22所示，各服务模块功能明确、优势突出，共同构成了完善的物流服务矩阵，具体内容如下。8.2.3 付费推广策略37快手作为极具影响力的短视频平台，为商家和创作者提供了丰富的推广途径，其中快手粉条是重要的付费推广工具。1．粉条投放快手粉条是快手官方推出的一款增加短视频曝光量的付费营销工具，使用快手粉条投放的具体操作步骤如下。（1）打开快手App，进入首页，点击左上角的

图标，在打开的界面中点击下方的“设置”按钮，如图8-23所示。（2）进入“设置”界面，在“服务”分类中，选择“快手粉条”选项，如图8-24所示。（3）进入“快手粉条”界面，选择想上热门的作品，选择投入金额，完成后点击“仅需20元，上热门”按钮，如图8-25所示。8.2.3 付费推广策略388.2.3 付费推广策略392．投放效果优化短视频运营者若想通过快手粉条投放实现较好的推广效果，可运用以下技巧。（1）保障作品质量

快手粉条投放对作品存在明确要求，短视频运营者需确保作品为优质原创内容，格式采用高清竖版，配备优质封面，且内容无违规信息。短视频运营者在投放前，必须先确认作品符合上述要求，若作品不达标，将无法通过平台审核，进而导致快手粉条投放无法开展。

（2）提升账号质量

短视频运营者需保证账号定位与所发布的短视频内容一致。8.2.3 付费推广策略40（3）精准选择投放时间

结合快手平台用户活跃规律，选择投放时间时需注意以下两点：其一，平台周末流量质量更优，用户活跃度更高，此时可适当增加投放、加大推广力度，借助周末流量高峰提升品牌曝光度与影响力；其二，工作日期间，17—22点是用户使用快手的高峰时段，该时段用户浏览与互动意愿较强，建议将推广资源集中于此时段投放，以提高推广效果与资源利用率。（4）依据目标选择投放方向

短视频运营者需明确快手粉条投放目的，并据此选择合适的推广目标。（5）科学规划投放预算

为保障投放效果及充分发挥系统功能，建议单一订单投放预算设置在500元及以上。8.2.3 付费推广策略41（6）合理设置投放时长

投放时长设置为12小时及以上具有重要价值。（7）优化人群定向设置

在人群定向设置环节，建议放宽定向条件。8.2.4 利用可灵AI辅助运营42可灵AI作为专注于内容生成领域的人工智能工具，其凭借在图片生成、视频生成与AI模特生成方面的核心能力，为快手运营注入活力。可灵AI能基于数字人技术生成真实感强、风格多样的虚拟模特，提供新解决方案。图片是快手运营的重要载体，短视频封面、商品推广海报等高质量图片，能显著提升用户的注意力与内容吸引力。可灵AI基于文本驱动、图文转视频等模型，实现创意到成品的高效转化。可灵AI模特生成的应用可灵AI图片生成的应用可灵AI视频生成的应用8.2.4 利用可灵AI辅助运营431．可灵AI图片生成的应用短视频封面是快手用户决定是否点击视频的关键，需具备视觉冲击力、主题明确性与风格统一性。短视频封面生成01快手电商账号的商品推广海报需清晰呈现商品卖点、优惠信息与购买引导，传统制作依赖专业设计人员，成本高且难快速响应促销需求。商品推广海报制作028.2.4 利用可灵AI辅助运营442．可灵AI视频生成的应用主要应用场景如下。短视频内容快速创作01可灵AI依据指令直接生成短视频，大幅缩短制作周期。图文转视频内容拓展02科普、情感语录类快手账号有大量图文素材，将图文转化为视频可拓展内容形式，提升平台推荐权重。直播切片与二次创作03在快手平台直播后对精彩片段切片生成短视频，可提升直播影响力。8.2.4 利用可灵AI辅助运营453．可灵AI模特生成的应用可灵AI能基于数字人技术生成真实感强、风格多样的虚拟模特，提供新解决方案。服饰类商品展示01服饰类账号需通过模特展示服装版型、面料与穿搭效果，可灵AI可按服装风格生成适配的虚拟模特。美妆类商品试色02美妆类商品试色需展示真实效果，传统试色存在“肤色不匹配”“光线影响大”等问题，易导致用户购买后与预期不符。家居商品场景化展示03家居类账号需通过场景化展示凸显商品价值，可灵AI可生成虚拟模特在家庭场景中使用商品的画面，增强用户代入感。案例分析——长城证券“直播+短视频”融合传播46道，也为证券行业文化的塑造和推广提供了新契机。长城证券作为行业先行者，积极将短视频与直播融入业务，探索出独具特色的发展道路。1．“直播+短视频”融合传播举措（1）直播：搭建互动式金融服务与文化传播平台直播在长城证券的业务体系中，成为深化客户服务、实现个性化沟通的有力工具。长城证券借助视频号、抖音等平台定期举办直播活动，邀请公司资深分析师、首席经济学家以及外部知名基金经理作为嘉宾，围绕市场热点、投资策略等话题进行深度剖析与互动交流。（2）短视频：实现金融知识轻量化传播长城证券敏锐洞察到短视频平台的巨大影响力，将其作为传播金融知识、提升品牌亲和力的重要窗口。长城证券在视频号、抖音等热门平台开设官方账号，定期发布创意短视频，内容涵盖金融知识、投资策略、宏观经济解读、投资者教育等多个领域，并以轻松幽默的方式将复杂的金融知识转化为通俗易懂的语言和画面。案例分析——长城证券“直播+短视频”融合传播47（3）构建新媒体矩阵：打造多平台、多维度传播网络长城证券明白单一新媒体平台难以覆盖所有目标客户，因此构建了覆盖微信公众号、视频号、抖音、微博、官方网站及自有App等多平台的新媒体矩阵。各平台间内容互联互补，形成立体、全面、高效的传播网络，强化了长城证券的品牌形象，并传播了长城证券的文化理念。2．融合传播成效（1）助力品牌文化建设，提升品牌知名度与影响力新媒体成为长城证券品牌输出的重要窗口。短视频和直播的高频次曝光，使得公司品牌形象更加鲜活、具象化，品牌知名度与美誉度显著提升，成功吸引了大量潜在客户，尤其是年轻一代的关注。案例分析——长城证券“直播+短视频”融合传播48（2）增强客户黏性与信任长城证券将“金哥”品牌IP植入直播，增强了品牌传播的趣味性和互动性。结合品牌IP的直播内容更易引发观众兴趣和共鸣。日常直播中融入品牌IP能促使观众主动分享，形成口碑传播效应。长城证券通过直播抽奖等互动活动送出品牌周边产品，这些产品承载着品牌文化和价值观，客户在日常生活中使用，能潜移默化地理解和认同品牌理念，还能形成二次传播，提升品牌影响力，构建起品牌与客户的情感纽带。在数字时代，证券行业应积极利用新媒体平台，创新服务模式和文化传播方式。通过打造轻量化、趣味性的金融知识传播内容，搭建互动式服务平台，构建多平台新媒体矩阵，提升品牌知名度、增强客户黏性、优化服务模式，实现企业文化传播与品牌价值认同，迎接更加开放、互动、个性化的金融服务新时代。案例分析——长城证券“直播+短视频”融合传播49【思考题】（1）请结合案例中的具体举措（如短视频内容设计、直播互动形式拓展）分析长城证券如何通过“直播+短视频”融合传播策略实现金融知识的轻量化传播与客户互动，并探讨这种模式对其他金融机构开展投资者教育工作的借鉴意义。（2）在构建新媒体矩阵的过程中，长城证券采取了哪些措施确保各平台间的内容互联互补，形成立体、全面、高效的传播网络？请结合案例中的多平台运营策略，分析长城证券如何通过整合不同平台的优势资源，提升品牌传播效果，并讨论企业在实施类似策略时应考虑的关键因素。课后实训——双平台运营方案对比50一、实训目标（1）知识目标：掌握淘宝、快手的用户特征、流量机制、转化路径、营销工具及规则，明确这两个平台的运营逻辑差异。

（2）技能目标：能独立收集、分析平台运营信息，完成对比表构建；能从对比中识别平台优劣势，为选品与差异化运营提供参考。二、实训要求（1）资料收集：从平台官网、行业报告、电商媒体（亿邦动力、派代网）获取最新资料，确保信息真实有效，禁用不实信息。

（2）对比表制作：涵盖平台定位、用户画像、流量来源、运营模式、营销活动、收费标准、入驻门槛、售后政策、数据工具、爆款逻辑等维度；内容具体，格式规范，可用颜色/符号标注重点差异。

课后实训——双平台运营方案对比51（3）成果提交：实训周期结束后，提交电子版对比表（Word/Excel，命名方式为“班级+姓

名+淘宝vs.快手运营对比表”）及实训报告（含实训过程、方法、问题解决情况、收获及双平台运营建议）；严禁抄袭，内容完整无错漏。三、