白酒销售渠道商超探索

白酒销售渠道商超探索

白酒的营销渠道早已是酒类营销中一个永恒的话题。鉴于白酒产业的巨大，竞争的异常激烈，柒道，成为了

白酒从厂家到消费者的致命瓶颈。

在营销中，我们把渠道比喻为过河的桥，为了寻找到一个有利于销售的渠道，可谓是四处奔波’难怪

行人说，如果研究通了白酒的渠道，其它任何产品的营销渠道都不是问题。现实中，臼酒销售的几个主要渠

道中，商超、餐饮、流通•直占据着主流地位，其中商超渠道由于门槛较高，所需费用高，令很多经销商望

而却步。的确，相对于商超，做餐饮、流通，轻便灵活，操作性强、见效快，而且雨后春笋般涌现的名烟名

酒店，也分流了商超很大一部分顾客群。那么对于白酒产品来说，商超渠道是否真的越来越沦为价格昂贵的

“形象展示台”呢？其实仔细分析商超就会发现它具备有其它销售渠道所不具备的场所优势。

首先，商超在消费者心目中的信赖度非常高。在人们越来越重视品质的情况下，商超会得到更多的青

睐，很多消裁者宁愿多走几步路，就图喝得放心、舒心，相对于餐饮渠道，商超在这方面的优势只会越来越

突出。再次，运作商超渠道的风险性要比作餐饮和流通小得多。

其次，商超具有极强的逆民性。随着社会消费水平的不断提高，酒类消技场合不会总局限于餐饮场所,

如果说一款产品在餐饮终端做响了名头，要想保持旺销势头乃至寻求市场的二次提升，应该倚重商超的作

用。

另外，商超相对于餐饮渠道具有价格上的优势，鉴于当前餐饮渠道中存在的一些不规范竞争，天价洒水令

消费者大皱眉头，商超的相对平价能施得消费者强烈的认同感。对于白酒产品，随着目前自带酒水的呼声一

浪高过一浪，商超渠道将越走越宽。

针对商超渠道的高门槛，有关专家认为，这是目前客观存在的一个问题，想进商超，对经销商的资金

有较高的要求，这里面也存在•个规范的问题，进场费、货架费、堆头费等费用的存在表明商超渠道的运作

制度还不完善。实际上，这些潜规则表面上看是给经销商增加了负担，实际上对商超、卖场同样造成了一

定损害，因为费用高，所以经销商给商超的进货价相对也在水涨船高，最后是叠加到了消费者的头|-.«而价

格本身应该是商超相对于餐饮渠道的优势所在，是商超吸引消费者的一大亮点，如果进场费用问题持续存

在下去，将会使商超本身陷入不利的局面。但仅靠商超和经销商之间的协调，要解决费用门槛的问题并不

容易，因为其中牵扯到双方的利益冲突。因此，我们应该看到，国际品牌的连锁超市相继进驻中国，将会给

商超与经销商之间的博弈吹入一缕清风。随着这些洋品牌而来的，还有国际化的规范运营操作方式，这些元

素必将促使原有的商超卖场调整自身策略，更多地从服务、策划上做文章，而进店费等顽疾将口渐消失，这

对于运作商超渠道的经销商是极具现实意义的。当然，专家们也承认，这种影响不可能一日见效，而是一种

潜移默化的市场导向行为，所以这种理想局面的出现尚需要一定时间。在此之前，经销商要着力分析商超的

市场行为，正常范围内的进店费用可以接受。但某些商家长期不结帐，拿经销商的资金去开新店，这就无异

于一种圈钱行为了，对这类客户，只有停止供货一径可走。

商超渠道冏然独具优势、前景看好，但同样需要结合恰当的运作方式。首先是产品上，规模较小、处

于居民社区内的，应该以中低喈产品为主线，结合具体情况适当补充高端产品。而供大型卖场的产品则要涵

盖各个层血，突出中高档产品，做到淡季小冷•溶、吐季小断货，有了产品上的优势，终端『I然向然会提供优

惠政策。其次，针对比较小的卖场应该确保现金结算，保证资金的顺利流通，对大型卖场，需要其提供有力

度的支持，针对扣点率较高的问题，可以适当提高供货价。

无论是与其它渠道的横向比较，还是对自身未来的纵向展望，商超都值得看好。随着市场的不断净化

与规范，最终将出现一个卖场与经销商之间的利益平衡点，在这个规范的平台上，所谓的强势弱势之分将

不复存在，真正具有话语权的是资金和产品。对于具备这方面优势的白酒经销商，商超渠道将来是大有可为

的。白酒销售的关键点在于渠道俏售，因此，真正的利用好商超销售渠道的终极优势，把白酒销售融在起

跑线上。

白酒销售技巧之如何赢取终端

随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在消费逐步走向理

性化的今天，在文化方面不断提升，从英雄文化到孤独文化，从好客到馈赠，从福文化到运文化，作为婚丧

嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友的主导产品之7春节的临近使得当前白酒的竞争非常激烈，要想

赢得更多的市场，白酒的营销不仅要在传播方面、渠道方面深度细分，而且要关注白酒终端销售，做好临门

・脚，因为广告的拉动必须配合终端的“推动”，营销才能更有效。

一、抢占白酒终端

白酒的终端体现在许多方面，按传统的思路去分析主要有酒后、卖场、酒吧、超市和百货店，如果是拓

展思路，实施嫁接营销，其终端可以延伸到婚纱影楼、烟草专卖店、户外等等，营销和抢占终端，一是要对

终端细分，分为ABC,进行分类管理；二是需要在策略方面进行促销，如系列化、生动化的产品排列、如针

对不同对象的促销、如捆绑销售等等：三是要在终端利用人员进行推销，在户外进行推销，既要吸引顾客走

进来，又要主动走出去。得终端者得的天下。

二、终端细化

(-)酒店终端

酒店终端是白酒商家必争之地，对于酒店终端的促销，主要有三个群体：

一是主流酒店老板。

白酒销售，尤其是中高端，其消费主要集中在酒店终端。酒店老板在白酒销售环节上充当的角色至关重

要。白酒要进入酒店，除了给予酒店一笔数额巨大的进场费外，还必须要针对酒店老板开展促销，只有这样,

才能一方面通过酒店老板宜接向消费者推销白酒产品，另一方面能够保证产品在酒店开展的活动能正常进

行。在白酒终端给予酒店老板直接利益，激发酒店老板枳极性推销白酒新产品，主要以铺货返利和销停返点

两种常用方式，满足酒店老板的心理期望值，如对白酒销售达到一定量的酒店，定期组织酒店老板外出旅

游，为参加企业准备酒店管理、员工管理等相关培训。

:是酒店促销员

白酒销售过程的最后•一个环节，就是酒店促销员或服务员将产品成功推荐给消费者，真正的白酒销售

主要就是在酒店。这是产品销售尤其是白酒产品实现销售工作的最重要的一个环节，也是最后的“临门一

脚”。在酒店配备具有良好形象和促销技巧的专职促销员，可以在很大程度上支撑品牌的口碑宣传，提升产

品品牌的消费形象度，有效拉近产品和消费者之间的距离。需要招聘仪表端庄、得体、形象佳、语言表达

流利的年轻女性专职促销员，并为她们从整体设计简洁不失其秀气的统一服装，风格要与产品品牌风格相

一致，让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵，尤其是产品包装所内涵的酒文化，让她们在推荐产品的时候

传播其内在的文化内涵，同时，可以在酒店由专职促销员组织一些具有娱乐性的节目，比如在酒店设置卡

拉。k卡座，凡是饮用这个品牌的消费者都可以挑选专职促销员唱歌，或为朋友现场点歌之类的，也可以在

晚宴上参加幸运抽奖等活动。

三是酒店消费者。

终端销售的最终目的就是让消费者购买产品，在针对消费者的促销过程中，可以采取许多创新的促销

策略，如卜.演玩“币”风暴，瓶内设置外币或人民币；如掀起有奖促销，采用刮刮卡和礼品赠送等形式，设

立极具文化与收藏价值的不同奖项礼品，集k有奖活动等等，如在每瓶酒内放置制作精美的箔金书签，也

可以将产品包装设计成精美占典的收藏品，而礼品设置则要注意其文化性、价值性、品位性。这样有助于

白酒销售。

<-）卖场和超市终端

卖场和超市是仅次于酒店的第二大白酒销售终端，在这个终端的促销过程中，一是在强化POP广告

和卖场广告，如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌、如利用电视展示企业形象或产品生产过程等等：二是

产品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列；三是可以为超市与卖场制作带有产

品宣传标记的携带用品，如塑料袋、提篮等：四是在产品的培育期内，可配合实物促销，也可以采用捆绑销

售或促销的方式切入；五是终端导购的培育，在卖场和超市，导购的用途非常大，对消费者的选择有巨大的

影响，如察言观色的能力、差异化的形象、销售技巧等等

（三）婚纱影楼

婚宴市场作为白酒主要的市场之一，要想真正拓展婚宴渠道，借助婚纱影楼这个终端是有效的途径,

这个群体的目标消费者需要得到包含更多利益承诺（精神与物质两方面）的商品和服务，不仅要卖喜酒，而

是要结合婚庆服务做好文章。采用双向合作、联合促销的方式介入，争夺眼球，做到先声夺人，促进间接销

售。首先，要博取影楼的好感，在影楼的促销中，主动提出将该品牌的白酒作为赠品，送给每对拍照的新人;

其次，说服影楼留出专门•角英白酒进行陈列布置，发放喜帖及促销信息，努力营造好庆专用酒的气氛：方

法选择上，如可将“南瓜酒+某某婚纱摄影”捆绑促销，并设置较大幅度的让利，同时赠送婚庆配套服务等,

给目标消费者实在的利益承诺。可以针对婚庆服务公司开展；可以结合当地著名的喜糖分销点或经营部。

如可以在年历，海报，产品展示台，产品宣传单张，圆型与心型气球，喜字贴，来宾签到簿，请柬，座位安

排表等工具上都需印制该白酒品牌的“Slogan”，符喜庆、高雅.醒目有效结合；如购买白酒作为婚庆酒

提供花车服务：如购买白酒赠送相应的红酒、喜糖等等。白酒销售点点滴滴做起。

（四）户外

为了快速抢占终端，走出去也是一种有效的策略，在商超这一块，户外活动一般都是配合商超来开展,

但对于农村市场的开拓，户外路演是一种非常好的营销策略。在农村市场的开拓过程中，由于品牌还没真正

形成，找准农村消费者的口味，培养和引导全体农村消费者一种全新的思维习惯与消费模式是白酒品牌培

养未来市场（即农村市场）的主要突破口。针对这个终端的促销，户外路演效果比较好，因为当前他们都在

为节日准备，在购买年货。如果利用赶集的时间在乡镇、集市举办户外路演，配合相应的促销活动，既能够

提升品牌在这个群体中的形象，又能够促进销售。当然，户外路演需要前期宣传造势到位，需要更多人了

解、认知，甚至直接产生购买行动，自然要众多的人知道并参与这个活动，才能达到户外路演的宣传和销售

目的。

三、推动

“渠道为王”、“终端制胜”，耍营销终端，需要推动与拉动有效结合，在传播方面整合，针对终端的SP,

需要有新由头、新卖点、新活动形式，善于借势和造势；需要促销性、公益性、权威性、新闻时事性。如

某品牌的白酒推出选美活动，但要求是先喝三两该品牌的白酒，“醉美人”成为了议论的焦点：如某品牌的

白酒推出子母酒，赢得了眼球：如推出工业旅游和体验活动；如推出经销商和终端培训计划；如实施分众

存在的就是合理的。笔者并不赞成以上怪现象，而是说面对这不可逾越的障碍，我们应该持有什么心态

和采取什么策略。显然，白酒企业对酒店的营销已不是简单的市调、铺货或收款的问题r,而是需要企业站

在市场的高度，综合运用边缘科学进行整合营销，而且更应该将白酒酒店营销列为一个专修课题，那么如

何一环扣•环地推进并加以整合呢？

三、产品定位划定目标酒店范围

笔者在酒店营销策划实践中总结出了一套产品中席定位划定目标酒店类别法，即企业依据自身的综合

情况虚拟定位产品并与酒店市调相结合，平衡市场机会及自我机会，从而对主导产品进行准定位，进而推

向目标酒店的中庸策略。步骤如卜.：

首先，依据企业的综合情况，找出自上的特色，相对自己的特色假设（虚拟），将推向市场的主导产品

定位，诸如包装、设计、名字、价位等。

其次对目标市场进行全方位粗线条排查，以价位为支点，找出酒店有类似价位商品的畅销品牌，设定

为竞争对手（不超过两个，最好是两个）。然后对其市场及产品进行细致调查，并将其产品与自一的产品进

行细分对比，找出其优势与劣势，同时分析自己虚拟产品的优势与劣势，机会点就会很自然地呈现在面前。

在此基础上就可以对自己假设的主导产品进行准定位了，然后对目标市场的酒店范围进行绝对值的界定。

所谓酒店范围绝对值就是能将自己主导产品的酒店的最高档次与最低档次之间的范国。然后在绝对值范围

内再度调查和筛选，才是有效酒店营销不可分割的有机组成部分。

深度调杏策略

・、假设竞争对手畅销产品的酒店调查

笔者提出的以价格为切入点选择两个竞争对手，最好是高于自己产品价位的一个，低于自己价位的一

个。方法如下：

A.眼务人员询问法

直接拜访酒店的服务员，询问你假定的价格范围内哪些品牌销得快，以及有关配套促销情况，话如何

收瓶盖、贿送礼品等。然而由于大多数酒店的服务员订台都具有固定性，同时各个服务员时品牌的忠诚目

标又不尽相同，仅听服务员的一面之辞，很可能会得出瞎子摸象的结论，而吧台小姐所掌握的信息就比较

全面。不过要注意，由于许多白酒企业非常重视对终端消费者的公关，他们大都直接争取一线“促销员”一

一酒店服务员。因此对服务员的调查内容要以促销手段为主，对服务员与吧台小姐双向询问方能得比较全

面的信息。然而仅仅通过询问，难免掺有水分，那么就要有相应配套的相互调查印证的手段。

B.柜台产品摆放位置观察法

据笔者观察，几乎所有中高档酒店，通过其酒柜上白酒产品的摆放，就能推断出时下畅销产品的名次

及有关信息：名牌产品如茅台、五粮液、剑南春等一般放在柜台、吧台小姐头上面的显著位置，如果没有

这三个名牌，那么这个位置放的就是畅销品牌，依据名牌度依次为中间一左边一右边。另•种情况，如果

茅、五、剑三名牌占据了这三个位置，而你调查的又不是它们，只需看其下边的一层的中间、左边和右边就

行了，结果如上。当然所谓的中左右是相对而言的，要看你调查的是何种类型的白酒。如果是非常规容量包

装的产品，就不会摆在以上位置，纵然是畅销产品，也会被放在柜台的左下角或右下角，如100ml装的北

京二锅头。

C.包装物比例测定法

在酒店内，找到存放白酒包装物的地方，对瓶子、蛊子、盒子进行归类清点。但要有选择，就是依据企

业原来假设的竞争对手和对吧台小姐询问后的综合，用清点的包装物实数及比例进行核实。•般来说，清点

酒盒或瓶差得出的结论偏差较大，而酒瓶由于其不nJ■压缩性的固体容枳较大，不易于流失且常常集中摆放,

所以清点瓶子准确率较高。

如果需要了解区隔市场酒店白酒消费的总体情况（比如容量及各种白酒品牌的比率），可将各种品睥

进行清点，然后所有品牌瓶数量相加得出总瓶数量，计算出单个品牌占有率。

以上三种调查法都须坚持如下原则：

1.酒店数量：目标酒店绝对值内的60%以上：

2.去掉瓶子总数量最高和最低的酒店，取中间数的平均数量：

3.销售率=竞争对手销量/白酒平均销量。

至此，通过综合对比，自己企业的产品在区隔目标市场的优势、劣势及机会点就比较清晰了。

二、酒店情况调查

A.主管行政部门调行

许多基本情况可以通过对行政部门的调查得到。有些情况很难甚至无法通过其他途径了解到，诸如注

册情况、法人更换情况、经营者与法人的关系、经营者的个人情况、负债情况等。步骤如下：

确定行政主管部门：工商，税务，卫生防疫，水电。

弄清行政部门的辖区主管部门。

工商部门入手：对辖区专管员调查，获取该区酒店注册登记情况，酒店经营情况。规模，各酒店的特色

及经营发展史，酒店经营者概况。切记：建立酒店及酒店经营者个人基本档案，以北其他调查方式的核实。

税务部门：通过对税务专管员的调查，了解酒店能否按时交税及专管员催交税款的难易程度以及酒店

的税负情况，你对酒店的经营借况也可略见一斑：

水电部门：能否按时交纳水电费及拖欠情况与上面进行验证。

卫生防疫部门：按规定，酒店工作人员需办理健康证，所以通过卫生防疫部门可了解员工流动情况及职

工数量。

通过对以上行政主管部门的调查与综合分析，你应该有一套轮廓比较分明的档案了。不过，官方虽具有

权威性，但市场细节的确凿性分需其他社会调查来印证和补充。

B.酒店客人上座率观察法

就餐时间，到目标酒店巧妙地点一下台位数量，并记录单位时间内多少台位有客人就餐，就能算出上

座率。

调查上座率是为了掌握酒店的经营平衡点即盈亏平衡点。三类酒店盈亏平衡点如下：

高档酒店：上座率50%

中档酒店：上座率60%

低档酒店：上座率70%

如低丁•平衡点，说明营业绩效不佳，如高于•平衡点，说明营业绩效良好。

C.财务部“守株待兔”询问法

财务部是酒店所有问题的核心，与酒店行供货关系的企业及经销商人员都会不辞劳苦地光顾这里，在

这儿你可以观察并根据所需跟踪询问供货单位工作人员，通过他伯，你可了解到酒店的信誉及许多其他情

况。将官方调查与以上社会调查综合在一起，你定会得出一个非常科学翔实的调查报告。

有效整合策略

一、80：20法则推进策略

许多白酒企业做餐饮店产品推广时，所选餐饮店的规模数量没有错，投入的人力物力也达到了平均比

例，可餐饮店营销的绩效却令人非常失望。

虽然个别餐饮店有了明显的销售成绩，可为什么带不动市场？为什么企业会感到心有余而力不足,

且好像被一种无形的枷锁紧套着？

1897年，意大利经济学家发现了80：20法则，餐饮店白酒营堵也脱离不了这项法则。在你选择的X家

餐饮店中，你是否找到了在目标市场餐饮店中数量上仅占20%却起着80%领导消费潮流的这部分餐诙店？

同时你又是否将80%的精力与资源用在这20%个酒店上，而将20%的精力与资源用在剩余80%的酒店上？

在餐饮店产品营销实践中发现，在同一个目标市场，相同档次及类别的餐饮店中，也只有20%左右客

人爆满，牛.意兴隆。在这里，笔者不是让白酒企业放弃80%的餐伙店，而是以20%为重点切入点，因为这

20%能够影响剩余的80%,拿下了这20%,另外80%的餐饮店就会给你的工作提供无形的方便，你只需付

出20%的相关资源，就能获得30%的餐饮店产品推广的80%成绩。

二、智能公关餐饮店老板

企业与客户，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。但决不能将“利益”狭义地理解

为纯粹的金钱交易，它是物质与精神共同的凝结所指。因此对餐饮店老板及相关人员的公关，只靠单一的物

质刺激或小礼小节的情感投资会非常薄弱，随时都会在你争我夺的竞争中断档。所以，为「对餐饮店的可持

续性运用和营销，就必须采用智能整合公关策略。

所谓智能整合公关，就是物质。精神相结合的公关策略。

1.特质公关

多数企业在对餐饮店老板的物质公关中，大都以年为单位，总销量多少，返回奖金或实物多少。这种方

式在计划经济时代比较有效，但随着市场经济下经营者经营越来越不稳定情况的出现，许多企业对客户年

终返利的承诺便无法及时按量兑现，返利在客户中已失去了可信度，他们在怀疑和担心中减缓了奋勇拼搏

的力量。如果这样，企业为什么不将年终返利比例通过核算，科学地分摊在日常的公关中呢？

郭野认为，对餐饮店老板物质公关可遵循如下原则：

首先，预测目标餐饮店的m、月、季、年的销售量

其次，在老板最放心的时间内兑现利益

再次，对经营、信誉、财务状况都较好的餐饮店可依据调查和预测先付出一定的比例，最好以实物方式

融入，如餐饮店冰箱、财务室的空调等。

在以上情感投入中，一定要先抓重点，要以老板最关心的人或事为中心。要特别注意，不要在虽是老板

的亲属但却是老板讨厌的人身上投入不该投入的情感。

2.激发更高尚的动机（嗜好）

我们所遇到的人，都会按照自己的估量去做高尚的人。所以，要改变一个人，就要激发其更高尚的动

机。我相信某些客户即使有不良嗜好，如果你使他感觉你以为他是诚实、正直、高尚、正派的，在大多数情

况下都会有好的反应。更何况，餐饮店老板是商业经营者，他们的最大动机是尽一切力量赚取更大的营业利

润。当他们个人的不良嗜好与战略动机发生冲突时，个人嗜好往往会作出让步，否则他绝对不是一个好的经

营者。一个非常重要的前提是：我们自己要具有积极向上的良好的动机。当然，白酒企业对餐饮店老板的如

此用心，真正的目的是让这些餐饮店成为你终端餐饮店网络中可待续性忠诚的一员，这都是至高境界的智

能公关。更重要的是要让对方知道你怎样做才能在其餐饮店将你的酒卖得更好。

3.有备而来，方案在先

见餐饮店老板前，要有一套完整的、行得通且基本能使大多数老板认可的营销推广方案。这样，餐饮店

老板就会对企业产品的销售有信心，不至于心中太空。没有切实可行的方案及脚踏实地的执行，所有的情感

公关都将变得空洞且亳无意义。

公关不是目的，而是为了更好地掌握。在以上对餐饮店老板的智能公关过程中，如何减少和杜绝吴账与

死账，就只有“智者见智，仁者见仁”了。

三、对优秀服务员的动态公关与管理

向餐饮店服务员回收瓶盖、酒盒或其他什么东西，都只是经济利益上的刺激与促销，具有时效性但却缺

乏稳定性和长久性。

优秀服务员的比例也符合80：20法则，大概有20%的优秀服务员在餐饮店中起着80%的作用，技餐饮

店服务员工作的分配情况，依次为吧台收银员、领班、重点包间的盯台小姐，这些人才是大多数餐饮店都较

欢迎的精英。但由于这些人员的社交面窄（针对同类较饮店），旦所在的餐饮店出手某种原因无法继续，她

们就很难找到合适的工作。而另一方面，需要这些人才的餐饮店，由于行业间的隔阂，很难找到自己所需的

有经验的人才。作为餐饮店网络的白酒企业，完全可以在成熟的时机为双方架起桥梁。

四、铺货跟进策略