《管理信息系统》-第４ 章 管理信息系统的扩展应用

４.１企业门户４.１.１企业门户的概念和特点企业门户就是一个连接企业内部和外部的网站，是指在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的环境下，把各种应用系统、数据资源和互联网资源统一集成到企业门户之下，根据每个用户使用特点和角色的不同，形成个性化的应用界面，并通过对事件和消息的处理传输，把用户有机地联系在一起。它不仅仅局限于建立一个企业网站，提供一些企业、产品、服务信息，更重要的是要求企业能实现多业务系统的集成，能对客户的各种要求做出快速响应，并且能对整个供应链进行统一管理。同面向公众的信息门户相比，企业门户肩负着企业最重要的使命———为企业客户的投资增值创建最高效率的业务模式，它的功能和特性都围绕着企业间竞争所需的高效率而生成ꎬ其最突出的特性就是对信息交流的实时双向性的要求。企业门户的特点表现在如下四个方面。下一页返回４.１企业门户①企业门户已经超出了传统的管理信息系统概念，也非普通意义的网站，它是企业管理信息系统与电子商务两大应用的结合。企业对知识信息、对增长和扩散速度的需求是产生企业门户概念的主要动力。企业门户技术的应用必将推动信息技术革命进入—个全新的阶段。②企业门户的特点在于唯一性、集成性、个性化和整体性。企业门户正是拥有了这些特点，才有了生命力。其中，唯一性是企业的要求，也是门户的意义所在；集成性是现实条件的制约，体现了企业经营的延续性；个性化则是客户的偏好，也是企业门户的生命力；而整体性则是企业对信息的高层次要求。③门户只是门户，企业利用门户为工具，服务于企业的基本目标。任何舍本逐末、脱离实际需要的盲目发展都是不可取的。当然，这里的目标指的是企业的中长期目标，从短期来看，实施企业门户的效果不一定立竿见影，而且很有可能与企业短期盈利的目标相背离。上一页下一页返回４.１企业门户④企业门户的概念仍然有待扩展，有待完善。与其他ＩＴ行业的新概念相仿，在这个新兴领域，没有现成的“词典”，对概念的理解都是动态的。４.１.２企业门户的发展历程按门户的内容和其应用领域，可以将企业门户划分为以下四个阶段:１.企业网站阶段随着互联网的兴起，企业纷纷建立自己的Ｉｎｔｅｒｎｅｔ/Ｉｎｔｒａｎｅｔ网站，供因特网用户或企业员工浏览。这些网站往往功能简单，注重信息的单向传送，忽视用户与企业间、企业与企业间、用户相互之间的信息互动。这些网站面向特定的使用人群，为企业服务，因此可以被看作企业门户发展的雏形。上一页下一页返回４.１企业门户２.企业信息门户阶段企业信息门户(ＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＰｏｒｔａｌ，ＥＩＰ)阶段是企业门户走向成熟的阶段。从技术上说，企业信息门户已不再是简单的Ｗｅｂ网站，它采用门户组件技术实现对内容的集成；从功能上看，企业信息门户为企业员工、客户和企业合作伙伴提供了一个访问信息的渠道，并且还具有个性化服务的特点。上一页下一页返回４.１企业门户３.企业应用门户阶段企业应用门户(ＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎＰｏｒｔａｌ，ＥＡＰ)是企业信息门户的进一步发展，它在完成内容集成的同时，实现对企业业务流程的集成，是面向应用的企业门户。企业应用门户以企业的商业流程为中心，把流程中不同功能的应用模块，如办公系统、生产系统、销售系统、售后服务系统等通过门户技术集成在一起，为用户提供统一登录所有应用的入口。这种集成不是一般意义上的界面集成，而是要实现权限的集中分配管理和应用、过程、数据集成、协作支持、网上交易，从而建立起统一的协同工作平台，提供基于Ｗｅｂ的工作场所。因此，企业应用门户被看作企业多个管理信息系统的集成界面，企业员工和合作伙伴可以通过应用门户实现移动办公，进行网上交易。上一页下一页返回４.１企业门户４.企业门户的高级阶段———企业知识门户企业知识门户(ＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅＫｎｏｗｌｅｄｇｅＰｏｒｔａｌ，ＥＫＰ)是企业门户在知识经济背景下的必然产物。企业知识门户使员工可以通过单一的入口找到需要的知识和适当的人，并为员工之间的交流提供平台。企业知识门户的建立有助于企业范围内的知识共享，促进企业知识的转换，从而提高员工的工作效率。ＥＫＰ是同一价值链上的相关人员，主要是企业员工日常工作的“知识库”，访问者通过它获取最新的信息与知识、技术规范、标准、工作手册、合同范本等。知识门户不仅是静态的页面，重要的是在相关人员之间建立了动态的关联，成员之间通过权限分配可以实时取得联系，寻找到能够提供帮助的专家、团队或者资源，企业知识门户还具有信息搜集、整理、提炼、内容聚合、目录服务的功能，可以对已有的知识进行分类，建立子知识库并随时更新内容。它的建立实现了更广泛的知识共享，提高了生产经营效率。上一页下一页返回４.１企业门户４.１.３企业采用信息门户的原因越来越多的企业采用各种类型的企业信息门户作为企业问题解决方案，从而引发了企业信息门户发展的新趋势，企业开发与建立企业信息门户的主要决定因素如下:１.企业发展的战略需求因素企业在信息系统应用阶段建立了一系列的不同系统，如生产制造系统、人力资源管理系统、客户关系管理系统、供应链管理系统等。这些应用系统针对企业不同的问题互相独立地运行着，它们有着独立的用户界面、业务流程逻辑、数据模型和安全机制。当这种应用系统越来越多的时候，企业员工特别是信息部门的人员发现要整合公司信息的时候需要登录多个不同的应用系统，操作十分烦琐，甚至会出现数据不一致的情况。但是放弃现有系统，重新引入囊括所有现有功能的完整系统显然不切实际。上一页下一页返回４.１企业门户这时出于提升企业效率、提高竞争力、促进企业发展的战略需求，企业管理者希望有一套集成所有现有应用系统的能够输出信息的应用软件，为特定的企业员工、客户、合作伙伴等提供信息服务，而以商业功能为驱动、以服务为导向的企业信息门户，既满足功能需求，又符合ＩＴ投入的实际，自然成为企业管理者的最优选择。２.技术因素采用网页门户的方式便于跨越底层技术的异质性，一个大型企业内部应用系统不可能完全仅仅由.ＮＥＴ技术或Ｊａｖａ技术来完成，企业建立的应用系统越多，其所包含的开发技术就越多，另外，企业通过并购，以及与合作伙伴的战略联盟来扩大自己规模的同时，也引入了更多的信息系统，这种技术异质性环境的影响也越来越大。上一页下一页返回４.１企业门户３.成本效益因素“以商业功能为驱动、以服务为导向”的企业信息门户相对于较传统的企业应用系统而言，开发和实施所需的时间大大缩短，成本也大大降低。下一代应用系统将是基于门户技术的综合型应用系统，它们的建立实施只需很短的时间，技术要求不高，针对企业特定的业务流程或者特定的部门来建立，成本大大降低。实践证明，用ＥＲＰ系统或ＣＲＭ系统来整合其他应用系统要比使用网页门户框架技术平均多４０％的成本费用，需要整合的应用系统越多，这个比例就越高。上一页下一页返回４.１企业门户４.企业资源与业务流程因素使用门户技术可以充分利用现有应用系统(如ＥＲＰ、ＣＲＭ等)中的数据、内容和商业智能等信息资源，不会造成资源浪费。同时，以商业功能为驱动、以服务为导向的门户集成了企业应用系统，为企业特定的业务流程和特定的部门人员量身定做，员工、客户或者合作伙伴不需要频繁地登录不同的应用系统，大大简化了企业业务流程，提高了企业运作效率。上一页下一页返回４.１企业门户４.１.４企业门户建设的主要问题虽然企业门户是一项理想的技术，然而，要真正实现企业门户，所面临的技术与非技术问题还是很多的。企业门户不能简单地把现有的非结构化、非个性化的信息、文件、数据和信息孤岛式的单元应用叠加到一个Ｗｅｂ界面上，而要通过企业门户软件的封装处理，实现信息、应用和业务流程的集成，信息处理的智能化和事务执行的自动化，实时地以自助的方式和个性化的手段，为具有权限的相关人员提供服务。建立企业门户是一项系统工程，如何来建设企业门户，恐怕很难有一蹴而就的好办法ꎬ以下是企业门户建设中要解决的几个关键性问题。上一页下一页返回４.１企业门户１.ＳＳＯ单点登录门户系统只有唯一入口，用户登录时采用单点登录(ＳｉｎｇｌｅＳｉｇｎＯｎ，ＳＳＯ)。传统登录方式下，系统管理员需要给每台机器上的系统，甚至是每台机器上的每个应用，准备一套用户管理系统和用户授权策略，终端用户使用其中的任何应用时，都需要做一次身份认证。ＳＳＯ的机制是“单点登录、全网漫游”，用户访问系统做一次身份认证，随后就可以对所有被授权的网络资源进行无缝访问，而不需要多次输入认证信息。ＳＳＯ登录方式，减少了在不同系统中登录耗费的时间，避免了处理和保存多套系统用户的认证信息，减少了系统管理员管理用户权限的时间，提高了管理的便利性。上一页下一页返回４.１企业门户２.可伸缩性、扩展性不同的企业有不同的应用需求，可能侧重于信息门户、知识门户或者应用门户，也可能根据业务的发展需求会发生变化。企业门户的解决方案应该具有良好的伸缩性，能够满足不同企业的不同需求。企业门户应该基于组件化开发，具有良好的开放性，企业在某种程度上可以采用“热插拔”式应用，可以根据企业的需求进行定制，能够方便地集成和运行各种应用系统。其ＡＰＩ接口应该能处理业务对象和修改业务逻辑，可以配置用户界面，并易于降低开发和维护成本。硬件系统根据客户业务需要进行合理配置，随时扩展硬件，保护硬件投资。上一页下一页返回４.１企业门户３.个性化的配置企业门户的重要特性之一在于其个性化，针对不同的对象，定义不同的业务流程，提供不同的服务模式和服务内容。个性化应该包括以下内容:基于界面的个性化，不同的人员有不同的主界面，可定义个性化页面风格、样式、内容及使用方式，而且还可以定义自己的风格模板；基于工作的个性化，不同人员有不同的工作任务、工作资源、工作流程；基于规则的个性化，系统能够动态地制定角色权限和商务规则，以实现界面、内容、业务流程的个性化。上一页下一页返回４.１企业门户４.与应用系统的集成企业应用集成(ＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎＩｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ，ＥＡＩ)是企业门户的灵魂。实现ＥＡＩ是企业门户成功的关键。企业内部原有的应用和非结构化的数据，是企业门户必然要面对的。当然，企业内部各自为政的单元系统的应用所形成的信息孤岛，大多是历史遗留问题ꎬ是在企业信息化伊始就注定会存在的，因为信息化的整体规划总是滞后于信息化的单元应用。指望通过企业门户系统能够一劳永逸地解决这些问题是不现实的，但随着Ｗｅｂ技术的日益发展和Ｂ/Ｓ模式的深入应用，这些问题终将会获得解决。上一页下一页返回４.１企业门户５.商务智能企业门户应该具有多维分类统计功能，通过观察跟踪如访问频率最高的页面和浏览量最多的内容、访问者的个人信息等，进行数据分析，得出访问者的偏好和客户的需求比率，同时，通过协作过滤机制，推荐给具有同样兴趣的客户或处于同一产品链上的其他用户。另外，企业门户还应该通过对各类信息、数据和业务应用的综合统计、查询、分析，为企业决策提供快速的智能支持。６.知识转化知识转化是指在门户发展的最高阶段，知识管理被应用到企业门户之中。知识管理的对象主要是隐性知识与显性知识，两种类型的知识形成了四种类型的转化过程:隐性知识向隐性知识的转化、隐性知识向显性知识的转化、显性知识向显性知识的转化和显性知识向隐性知识的转化。能否有效地完成这四种知识类型的转化，关系到企业门户应用的成败。上一页返回４.２供应链管理４.２.１供应链管理的内涵１.供应链管理的内涵①供应链管理把产品在满足客户需求的过程中对成本有影响的各个成员单位都考虑在内了，包括从原材料供应商、制造商、仓库配送中心到渠道商。不过，实际上，在供应链分析中，有必要考虑供应商的供应商以及用户的用户，因为他们对供应链的业绩也是有影响的。②供应链管理的目的在于追求整个供应链的整体效率和整个系统费用的有效性，总是力图使系统总成本降至最低。因此，供应链管理的重点不在于简单地使某个供应链成员的运输成本达到最小或减少库存，而在于采用系统方法来协调供应链成员，以使整个供应链总成本最低，使整个供应链系统处于最优状态。下一页返回４.２供应链管理③供应链管理是围绕把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商有机结合成一体这个问题来展开的，因此，它包括企业许多层次上的活动，包括战略层次、战术层次和作业层次等。２.供应链整合的难点尽管在实际的物流管理中，只有通过供应链的有机整合，企业才能显著地降低成本和提高服务水平，但是，在实践中供应链的整合是比较困难的，这是因为:①供应链中的不同成员存在着不同的、相互冲突的目标。例如，供应商一般希望制造商进行稳定数量的大量采购，而交货期可以灵活变动；与供应商愿望相反，尽管大多数制造商愿意实施长期生产，但他们必须顾及用户的需求及其变化，并做出积极响应，这就要求制造商灵活地选择采购策略。因此，供应商的目标与制造商追求灵活性的目标之间就不可避免地存在矛盾。上一页下一页返回４.２供应链管理②供应链是一个动态的系统，随时间而不断地变化。事实上，不仅顾客需求和供应商能力随时间而变化，而且供应链成员之间的关系也会随时间而变化。有效的供应链管理总是能够使供应链上的企业获得并保持稳定持久的竞争优势，进而提高供应链的整体竞争力。４.２.２供应链网络结构模型供应链结构模型如图４－１所示。从图中可以看出，所谓的供应链，是以企业为中心的上下游供应链条。上一页下一页返回４.２供应链管理４.２.３供应链管理面临的主要问题供应链管理是一个复杂的系统，涉及众多目标不同的企业，牵扯到企业的诸多方面，因此，实施供应链管理必须确保理清思路，分清主次，抓住关键问题。具体地说，在实施供应链管理过程中需要注意的关键问题包括:１.配送战略问题在供应链管理中配送战略非常关键。是采用直接转运战略、经典配送战略还是直接运输战略?需要多少个转运点?哪种战略更适合供应链中大多数的节点企业呢?上一页下一页返回４.２供应链管理所谓直接转运战略，是指在这个战略中终端渠道由中央仓库供应货物，中央仓库充当供应过程的调节者和来自外部供应商的订货的转运站，而其本身并不保留库存。而经典配送战略是在中央仓库中保留有库存。直接运输战略则相对简单，它是指把货物直接从供应商处运往终端渠道的一种配送战略。２.配送网络的重构配送网络重构是指采用一个或几个制造工厂生产的产品来服务一组或几组在地理位置上分散的渠道商时，当原有的需求模式发生改变或外在条件发生变化后，引起的需要对配送网络进行的调整。这可能是由现有的几个仓库租赁合同的终止或渠道商的数量发生增减变化等原因引起的。上一页下一页返回４.２供应链管理３.供应链集成与战略伙伴由于供应链本身的动态性以及不同节点企业间存在着相互冲突的目标，因此对供应链进行集成是相当困难的。但实践表明，对供应链集成不仅是可能的，而且它能够对节点企业的销售业绩和市场份额产生显著的影响。集成供应链的关键是信息共享与作业计划。显然，什么信息应该共享，如何共享，信息如何影响供应链的设计和作业，在不同节点企业间实施什么层次的集成，可以实施哪些类型的伙伴关系等，就成了最为关键的问题。４.库存控制问题库存控制问题包括:一个终端渠道对某一特定产品应该持有多少库存?终端渠道的订货量是否应该大于、小于或等于需求的预测值?终端渠道应该采用多大的库存周转率?终端渠道的目标在于决定在什么点上再订购一批产品，以及为了最小化库存订购和保管成本，应订多少产品等。上一页下一页返回４.２供应链管理５.产品设计有效的产品设计在供应链管理中起着多方面的关键作用。那么什么时候值得对产品进行设计来减少物流成本或缩短供应链的周期，产品设计是否可以弥补顾客需求的不确定性，为了利用新产品设计，对供应链应该做什么样的修改等问题就非常重要。６.顾客价值的衡量顾客价值是衡量一个企业对其顾客贡献大小的指标，这一指标是根据企业提供的全部货物、服务及影响力来衡量的。这个指标已经取代了传统的质量和顾客满意度等指标。上一页下一页返回４.２供应链管理４.２.４供应链管理的复杂性供应链管理非常复杂，其实施不可能一蹴而就。企业需要有充分的思想准备。具体地说，供应链管理的复杂性主要有以下几个方面的原因:①供应链是一个复杂的、动态的网络，这个网络是由不同目标的企业组成。这意味着要为某个特定企业寻找相称的供应链管理战略会面临巨大的挑战。②营销实践中的供应与需求往往存在矛盾。困难在于在需求出现之前，制造商必须以某种生产水平进行生产，这意味着制造商必须承受巨大的财务风险。上一页下一页返回４.２供应链管理③供应链系统随时间而变化也是一个必须考虑的重要因素。即使能够准确地预测需求(如供需双方签署长期合作合同)，计划过程也需要考虑在一段时间内由于季节波动、发展趋势、广告和促销、竞争者的定价策略等因素引起的需求和成本参数的变化。这些随时间而变化的需求和成本参数使确定最有效的供应链管理战略变得更加困难。而事实上，最有效的供应链管理战略，就是使供应链系统运行成本达到最小且满足顾客需求的战略。上一页下一页返回４.２供应链管理④在一些新兴行业供应链系统中，新问题层出不穷，在其产品的生命周期内无法做出清楚的解释。例如，在高新技术产业中，产品的生命周期正变得越来越短。许多型号的个人计算机和打印机产品只有几个月的市场生命，而制造商可能只有一个订单或生产机会。这种情形在当前炙手可热的消费电子领域表现更为突出。遗憾的是，因为这些产品是新产品，不存在能使制造商对顾客需求做出准确预测的历史数据，并且在这些行业中，日新月异的技术发展和眼花缭乱的产品推陈出新，使得准确地预测某一特定产品的需求变得越来越艰难，进而最终导致众多制造商的价格大战，而价格战不仅降低了产品在其生命周期内的价值，更是缩短了产品的生命周期。上一页下一页返回４.２供应链管理⑤在某些高度同质化的产品市场，供应链管理可能是决定企业成败的最重要的因素。例如，在笔记本计算机和喷墨打印机产品市场，很多制造商都走ＯＥＭ路线或采用相同的上游原材料供应商和相同的技术，在这种情况下，企业的竞争就是品牌行销的竞争，就是成本和服务水平的竞争，而成本和服务水平则是供应链管理中的两个关键要素。总之，供应链管理中的问题涉及许多方面的活动，从战略层次到战术层次一直到作业层次。战略层的问题是对公司有着长远影响的决策，包括关于制造工厂和仓库的数量、布局及产能大小以及物料在物流网络中流动等方面的决策。战术层的决策一般包括采购和生产决策、库存策略和运输策略等。而在作业层次上，则包括日常活动的决策，如计划、估计备货期、安排运输路线、装运等。上一页下一页返回４.２供应链管理４.２.５供应链管理发展趋势供应链管理是迄今为止企业物流发展的最高级形式。虽然供应链管理非常复杂，且动态、多变，但众多企业已经在供应链管理的实践中获得了丰富的经验并取得显著的成效。当前供应链管理的发展正呈现出一些明显的趋势:１.追求竞争效率越来越多的公司认识到时间与速度是影响市场竞争力的关键因素之一。例如，在ＩＴ行业，国内外大多数ＰＣ制造商都使用Ｉｎｔｅｌ的ＣＰＵ，因此，如何确保在第一时间内安装Ｉｎｔｅｌ最新推出的ＣＰＵ就成为各ＰＣ制造商提升竞争力的自然之选。总之，在供应链环境下，时间与速度已被看作提高企业竞争优势的主要因素，一个环节的拖沓往往会影响整个供应链的运转。上一页下一页返回４.２供应链管理供应链中的各个企业通过各种手段实现它们之间物流、信息流的紧密连接，以达到对最终客户要求的快速响应、减少存货成本、提高供应链整体竞争水平的目的。２.追求产品全程质量供应链管理涉及许多环节，需要环环紧扣，并确保每一个环节的质量。任何一个环节ꎬ如运输服务质量的好坏，都将直接影响到供应商备货的数量、分销商仓储的数量，进而最终影响到用户对产品质量、时效性以及价格等方面的评价。时下，越来越多的企业信奉物流质量创新正在演变为一种提高供应链绩效的强大力量。上一页下一页返回４.２供应链管理３.追求资本生产率制造商越来越关心其资本生产率。提高资本生产率不仅仅是注重减少企业内部的存货ꎬ更重要的是减少供应链渠道中的存货。供应链管理发展的趋势要求企业开展合作与数据共享，以减少在整个供应链渠道中的存货。４.追求组织结构最简供应链成员的类型及数量是引发供应链管理复杂性的直接原因。在当前的供应链发展趋势下，越来越多的企业开始考虑减少物流供应商的数量，并且这种趋势非常明显与迅速。例如，跨国公司客户更愿意将它们的全球物流供应链外包给少数几家，理想情况下最好是一家物流供应商。因为这样不仅有利于管理，而且有利于在全球范围内提供统一的标准服务，更好地显示出全球供应链管理的整套优势。上一页下一页返回４.２供应链管理５.追求卓越客户服务越来越多的供应链成员开始真正地重视客户服务与客户满意度。传统的量度是以“订单交货周期、完整订单的百分比”等来衡量的，而目前更注重客户对服务水平的感受，服务水平的量度也以它为标准。客户服务的重点转移的结果就是重视与物流公司的关系，并把物流公司看成是提供高水平服务的合作者。上一页返回４.３客户关系管理系统４.３.１客户关系管理的定义与内涵ＣＲＭ的产生是市场与科技发展的结果。在社会发展的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、具体的表现形式不同而已。市场营销理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，从以产品质量为核心到以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。试想，在一个产品供不应求的时代ꎬ又有谁会去关注产品的需求者呢?现代市场上产品的日益丰富使得任何厂商都没有了垄断的优势，每一个厂商面对的都是残酷的竞争，怎样留住客户成了现代企业在市场竞争中取胜的“法宝”。随着互联网的广泛应用，客户关系管理系统日益为企业所关注。下一页返回４.３客户关系管理系统１.客户关系管理的定义关于ＣＲＭ的定义，不同的研究机构有着不同的表述。无论如何表述，对客户关系的概念都有一个较为明确、一致的理解，即客户关系是客户与企业发生的所有关系的综合，是企业与客户之间建立的一种相互有益的关系。那么到底什么是ＣＲＭ呢?从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于市场营销理论；从解决方案的角度考察ꎬ客户关系管理是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面。由此，我们认为ＣＲＭ是企业利用ＩＴ技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。ＣＲＭ可分为理念、技术、实施三个层面。上一页下一页返回４.３客户关系管理系统①ＣＲＭ理念:建立“以客户为核心、以市场为导向”的经营管理模式。②ＣＲＭ技术:Ｉｎｔｅｒｎｅｔ和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。③ＣＲＭ实施:ＣＲＭ软件不是一种交付即用的工具，需要根据组织的具体情况进行ＣＲＭ实施。ＣＲＭ理念是ＣＲＭ成功的关键，它是ＣＲＭ实施应用的基础和土壤；ＣＲＭ技术是ＣＲＭ成功实施的手段和方法；ＣＲＭ实施是决定ＣＲＭ成功与否的直接因素。上一页下一页返回４.３客户关系管理系统２.ＣＲＭ内涵(１)ＣＲＭ是一种管理理念ＣＲＭ是一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。ＣＲＭ是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。上一页下一页返回４.３客户关系管理系统ＣＲＭ通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料ꎬ并强化跟踪服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一”关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，增加营业额。另外，它还可以通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。上一页下一页返回４.３客户关系管理系统(２)ＣＲＭ是一种管理软件计算机互联网技术的发展为现代客户关系管理的实现提供了可能性。融合了先进的经营管理理念与现代科技的ＣＲＭ系统，更加注重客户的数据的集中统一管理，将传统客户管理模式中存在于不同部门的客户信息片段连成一个统一的整体，使得公司内部每一个员工都有对同一客户的统一认识。ＣＲＭ系统的核心思想就是“客户为中心”，为了达到这样一个目的，就必须能够准确掌握客户的需求，提供个性化的服务，提供及时的必要的客户关怀。因此，任何一个ＣＲＭ系统，其成功的关键就是有效地管理客户数据。在ＣＲＭ系统中，运用了管理心理学、消费心理学、统计、市场调研等知识，通过对这些客户数据的统计分析，得出客户的购买行为特征，并据此调整公司的经营策略、市场策略，让整个经营活动更为有效。上一页下一页返回４.３客户关系管理系统(３)ＣＲＭ与其他相关系统的集成大多ＥＲＰ产品中都包括了销售、营销等方面的管理，ＣＲＭ则专注于销售、营销、客户服务和支持等方面，在这些方面比ＥＲＰ更进一步。如果把ＣＲＭ看作企业管理的前端应用系统，ＥＲＰ就是企业管理的后端系统。只有两者实现全面的集成，才能使市场与客户信息、订单信息、产品和服务的反馈信息通过系统的处理分析，及时地传递给ＥＲＰ系统和企业设计部门，使ＥＲＰ系统实现理想的订单生产模式，迅速满足客户个性化的需求。同时，ＥＲＰ系统中产生的产品信息、生产进度、库存情况和财务结算信息可以及时地传递到ＣＲＭ系统中，为客户提供整个交易过程中的全程跟踪服务，提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终效益的提高。上一页下一页返回４.３客户关系管理系统因此，ＥＲＰ与ＣＲＭ的无缝集成，将带来“１＋１>２”的理想效果，最大化地提高企业对市场的快速响应能力和满足客户个性化需求的能力ꎬ最终以实现供应链管理为目标，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。４.３.２客户关系管理的内容ＣＲＭ系统主要应用于企业销售、市场、服务等与客户密切接触的前端部门，通过接口与ＥＲＰ、ＳＣＭ等系统协同运作，共同为企业开源节流、提高企业市场竞争力服务。ＣＲＭ的功能可以归纳为三个方面:①对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；②与客户进行沟通所需手段的集成和自动化处理；上一页下一页返回４.３客户关系管理系统③对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术决策提供支持。ＣＲＭ管理系统一般分为运营型、协作型、分析型ＣＲＭ，如图４－２所示。１.运营型ＣＲＭ运营型ＣＲＭ设计的目的是让企业营销、销售和服务人员在日常工作中能够共享客户资源，减少信息流动断点，提供高效的客户服务。运营型ＣＲＭ主要分为销售自动化、服务自动化和市场营销自动化。上一页下一页返回４.３客户关系管理系统(１)销售自动化销售自动化是ＣＲＭ系统中的一个核心模块。它是在销售过程中，针对每一个客户、商机、合同、订单等业务对象进行有效的管理，提高销售过程的自动化，全面提高了企业销售部门的工作效率，缩短了销售周期，帮助提高销售业绩。它可以有效地支持总经理、销售总监、销售主管、销售人员等不同角色对客户的管理、对商业机会的跟踪、对订单合同的执行等，有效导入销售规范，实现团队协同工作。(２)市场营销自动化通过市场营销自动化帮助企业建立和管理市场活动，并获取潜在客户；帮助市场研究人员了解市场、竞争对手、消费趋势，并制订灵活、准确的市场发展计划。其目标是为营销及相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。上一页下一页返回４.３客户关系管理系统(３)服务自动化通过将客户服务与支持功能同销售、营销功能很好地结合，为企业提供更好的商业机会，向已有的客户销售更多的产品。主要是完成对服务流程的自动化和优化，加强服务过程的控制和管理，以实现标准化、准确化的服务，从而提高服务效果，增加客户满意度和忠诚度，实现企业利润最大化。２.协作型ＣＲＭ协作型ＣＲＭ的设计目的是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活动，可以实现和客户的高效互动。(１)呼叫中心管理呼叫中心可通过电话技术实现与客户之间的互动，对来自多个渠道的工作任务和座席代表的任务进行全面的管理。上一页下一页返回４.３客户关系管理系统(２)呼入管理作为呼叫中心系统的补充和扩展，呼入管理提供了一些高级和细化的功能，对客户的电话呼入做出更及时、准确的回应，提高客户的满意度。(３)呼出管理作为呼叫中心系统的补充和扩展，呼出管理提供了一些高级和细化的功能，如呼出名单管理、弹出屏幕、软拨号等。通过这些功能，可以更好地执行企业营销战略。如通过在线营销管理功能，销售人员能找出合适的目标市场，并创建呼出名单，以主动地与目标客户进行联系和沟通。通过与在线营销管理的集成，呼出管理软件可自动查阅呼出名单，管理联系客户的过程，并协助联络营销名单中所列出的潜在客户和客户。上一页下一页返回４.３客户关系管理系统３.分析型ＣＲＭ在ＣＲＭ的应用中，之所以与其相匹配的ＢＩ/ＤＳＳ的需求呼声日益高涨，主要原因是:在商业智能和决策支持解决方案的帮助下，企业可以通过充分挖掘现有的客户数据资源，捕获信息，分析信息，沟通信息，发现许多过去缺乏认识或未被认识的数据关系，从而对客户的需求能有更及时、更充分的理解，企业管理者可做出更好的商业决策，并借此提升企业核心竞争力。企业不再满足于原有信息管理系统简单的信息统计汇总，而是更多地关注能否全面获得客户和市场的资料，能否借助现代化的技术对繁多复杂的现实数据的客观本质规律进行深入认知，并做出专业化的正确判断。上一页下一页返回４.３客户关系管理系统４.３.３客户关系管理与企业资源规划的整合１.ＣＲＭ与ＥＲＰ整合的内容从ＣＲＭ的功能和ＥＲＰ的功能所述的内容中不难看出，ＣＲＭ与ＥＲＰ有重叠部分，在各自的发展趋势中均应相互渗透和共同提高。ＥＲＰ与ＣＲＭ的整合主要包括如下内容。①客户管理:ＣＲＭ与ＥＲＰ系统中都要用到客户的一些基本信息，比较而言，ＣＲＭ中更全面一些。②产品管理:ＣＲＭ与ＥＲＰ系统中都要用到产品的基本信息、产品的物料清单(ＢＯＭ)、产品的客户化配置和报价等。③工作流管理:ＣＲＭ与ＥＲＰ系统中都有工作流管理，实际上两者的工作方式是一样的。上一页下一页返回４.３客户关系管理系统④工作人员管理:ＣＲＭ与ＥＲＰ系统都要涉及企业员工的基本情况和工作安排情况，但ＥＲＰ系统中更强调对人力资源的全面管理。⑤营销管理:ＥＲＰ的营销主要是简单地提供一些市场资料和营销资料，相对来讲比较简单，而ＣＲＭ则提供了相当完善的营销管理功能，特别是强调一对一的营销思想。⑥销售管理:ＣＲＭ系统在销售管理方面强调的是过程，讲究机会管理、时间管理和联系人管理等，而ＥＲＰ系统中更多地强调结果，讲究销售计划和销售成绩等。⑦客户服务和支持:ＥＲＰ系统只提供了简单的客户投诉记录、解决情况，没有就客户服务和支持做全面的管理，而ＣＲＭ则实现了这种全面管理，而且尤其强调客户关怀。上一页下一页返回４.３客户关系管理系统⑧订单管理:ＥＲＰ和ＣＲＭ都有订单管理，两者可以说是完全重叠的，不过这种重叠是建立在企业的ＥＲＰ之上的。⑨决策支持:ＣＲＭ和ＥＲＰ系统都使用了数据仓库和联机分析处理功能，从而实现了商业智能和决策支持。所使用的技术相差不大，只是数据对象有所不同。２.ＣＲＭ与ＥＲＰ整合的方法ＣＲＭ系统与ＥＲＰ系统整合时，可以使用５种方法。(１)提供中间件运用“新的模块化软件”概念，提供ＥＲＰ或ＣＲＭ系统同第三方软件的集成标准件，即业务应用程序接口(ＢＡＰＩ)。(２)数据同步复制在ＣＲＭ和ＥＲＰ系统的服务器之间建立起数据复制的功能，使两者的数据保持同步。上一页下一页返回４.３客户关系管理系统(３)二次开发对自己使用的ＣＲＭ或ＥＲＰ软件进行客户化修改。(４)统一标准ＣＲＭ与ＥＲＰ之间，有些功能是相同或相似的，如工作流、决策支持，可以采用相同的技术手段，推出相应的行业标准，从而实现互换性使用。(５)统一使用ＣＲＭ中销售、市场营销和服务实现了业务自动化，而ＥＲＰ中的这部分功能就没有这么强，所以，当企业在实施ＥＲＰ之后，若再使用ＣＲＭ，则可用ＣＲＭ覆盖ＥＲＰ中的销售、市场营销和服务等模块。上一页下一页返回４.３客户关系管理系统一般而言，较好的整合方法有两种:一是ＣＲＭ和ＥＲＰ两个系统出自同一个软件厂商ꎬ两者已经高度集成；二是提供标准的中间件，方便系统升级维护，保护企业的有效投资。４.３.４客户关系管理与供应链的整合在传统供应链中，供应商是将货物沿着供应链向最终用户的方向“推动”，这样的系统需要在仓库里贮存货物，尽管这种做法并不划算。而电子供应链改变了传统供应链的运行方向，电子供应链主张的是及时生产客户所需的产品，而不需在仓库上耗费巨资。在电子商务及新的在线购物系统中，客户可从供应链的每个成员中“拉出”他们所需的东西，结果是客户可获得更加快速而可靠的服务，而供应商也减少了成本。为了有效地实施拉动战略，企业必须与供应链中的所有成员建立有效的信息互动。上一页下一页返回４.３客户关系管理系统１.信息共享是基础整合的第一个层次就是实现需求信息在供应链中的共享。有人将供应链管理称为“需求链管理”，来强调供应链中所有活动都是基于客户的实际需求，是有一定道理的。实际上，客户订单就是供应链中所有行为最终驱动的源头。信息整合更深层次的内涵指在供应链中实现知识交流，要求各合作者之间要有更深层次的信任，而不只是简单的数据共享。知识交流是沃尔玛公司和华纳－兰伯特医药公司协作预测和补充医药和保健品的基础。沃尔玛公司通过跟客户的交流以及对各销售点的数据分析ꎬ可以清楚地了解到当地客户的偏好；而华纳－兰伯特医药公司了解其药品特性并且利用各种外部数据如天气预测等来预测需求趋势。然后，双方通过他们知识的交流来制订正确的市场补充计划。上一页下一页返回４.３客户关系管理系统２.决策协作在信息和知识共享的基础上，供应链伙伴之间寻求更深层次的整合。他们开始交换某些决策权、工作职责和资源，以更好地加强协作，共同努力开拓市场。供应链上某个伙伴可能处于更适合的位置来执行通常由另一个伙伴拥有的决策权，如果把这个决策权从这个合作伙伴转给另一个更适合的合作伙伴，那么整个供应链的效率将得到明显提高。协作的下一个层次是工作的重新部署。本着实现供应链优化的原则，所有的工作都将在供应链中重新分配，这样的重新分配只有在信息和知识共享的基础上才可能实现。如在传统计算机行业，最终产品结构由制造商完成，以成品形式存放在制造商的仓库中。分销商和零售商(我们称之为销售渠道)从制造商那里订货、提货存仓，最终消费者从分销商和零售商获取产品。但是现在情况跟传统的供应链结构有些不同了。上一页下一页返回４.３客户关系管理系统在销售渠道组装程序方面，ＩＢＭ公司是一个极好的例子。它的销售渠道不仅负责销售和客户关系处理，还负责构造产品来满足客户要求。销售渠道最接近客户，和客户交流更多ꎬ更了解客户，他们被允许参与满足客户需求的产品构造类型选择这样的活动，但是制造商和销售渠道都提供产品售后服务。因为客户登记了保修单，任何维修服务要求，都可以和制造商直接联系。制造商实际上也需要这样的联系，因为通过维修服务可获得有价值的反馈信息，帮助改善产品设计。但大多数的制造商都缺乏广泛的维修服务网来对客户提出的维修计算机的请求做出快速反应，这时销售渠道在这方面处于更加优势的地位，因为它们本身是呈地理分布的。上一页下一页返回４.３客户关系管理系统在外协模式下，制造商负责销售和客户关系处理，而销售渠道则负责处理产品客户化和交货。网上交易的实现使这种工作职责重新分配的趋势加快；制造商们正在逐步承担着传统上由分销商和零售商扮演的完成订单的角色，分销商和零售商的地位将在新的供应链中被重新定义。上一页返回４.４电子商务４.４.１电子商务概述Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的出现和迅速普及不仅仅改变着人类信息传输和交流的方式，而且已经引起整个社会组织框架结构和制度安排的深刻变革。传统的产业经济模式正在逐渐消失，网络经济正在崛起。Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的商业化发展推动了电子商务的迅速增长，这种飞速增长所带来的商机是巨大而深远的，因此也就迫切需要人们进一步了解、认识和应用电子商务。人们对电子商务的了解、认识和应用，是与计算机技术及网络的应用和普及密不可分的。随着互联网的应用和普及，网络为人类社会创造了一个全新的信息空间。在这一空间里，人们以数字信号为媒介进行各种日常工作和娱乐，如在网上收发邮件、讨论问题、在线阅读写作、玩网络游戏等。而商业活动，会以一种最普通的方式，渗透到这个空间中。于是，人们想到了用数字信号在网上开展商务活动。下一页返回４.４电子商务所谓电子商务，通俗地讲，就是在网上开展的商务活动。它是在计算机技术与网络通信技术的互动发展中产生和完善的。当企业将它的主要业务通过企业内部网(Ｉｎｔｒａｎｅｔ)、外部网(Ｅｘｔｒａｎｅｔ)及Ｉｎｔｅｒｎｅｔ，与企业的职员、客户、供销商及合作伙伴直接相连时，其中发生的活动集合就是电子商务。电子商务的定义有多种说法。关于电子商务的定义，国际组织、专家学者、ＩＴ行业界和普通消费者都有不同的理解和表述。电子商务的定义有“广义”和“狭义”之分。狭义的电子商务也称为电子交易(Ｅ－Ｃｏｍｍｅｒｃｅ)，主要包括利用网络进行的商品交易活动。上一页下一页返回４.４电子商务从发展的角度看，在考虑电子商务概念时，仅仅局限于利用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ进行商务活动是不够的。将利用各类电子信息网络进行的广告、设计、开发、推销、采购、结算等全部贸易活动都纳入电子商务的范畴比较符合发展实际。广义的电子商务也称为电子商业(Ｅ－Ｂｕｓｉｎｅｓｓ)，是将运用一切电子工具和技术进行的所有与商务有关的活动(如商务信息、商务管理和商品交易等)都称为电子商务。这些活动可以发生在公司内部、公司之间及公司与客户之间。上一页下一页返回４.４电子商务从电子商务应用的需要出发，将电子商务中的“商务”仅仅局限在“交易”而不考虑“信息”和“管理”是不实际的，而将电子商务中的“电子”无限扩大到所有电子工具和电子技术又范围太广，难以突出商务本身的特征。所以，本教材中电子商务的定义，将“电子”的含义限定为以Ｉｎｔｅｒｎｅｔ为主的计算机网络，将“商务”的含义规定为包括商务信息、商务管理和商品交易在内的全部商务活动。电子商务的内涵，可以理解为:信息技术特别是互联网络技术的产生和发展是电子商务开展的前提条件。掌握现代信息技术和商务理论与实务的人是电子商务活动的核心；系列化、系统化电子工具是电子商务活动的基础；以商品贸易为中心的各种经济事务活动是电子商务的对象。上一页下一页返回４.４电子商务４.４.２电子商务系统组成１.电子商务的概念模型随着Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的普及，电子商务在网上的应用领域越来越广泛，并引起了各国政府的重视和支持，得到企业各界和消费者的关注。电子商务概念模型是将实际运作中的电子商务活动过程进行抽象描述，它由电子商务实体、电子市场、交易事务和信息流、商流、资金流、物流等基本要素构成。(１)电子商务实体在电子商务概念模型中，能够从事电子商务活动的客观对象称为电子商务实体。它可以是企业、银行、商店、政府机构、个人等。上一页下一页返回４.４电子商务(２)电子市场电子市场是电子商务实体在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上从事商品和服务交换的场所。在电子商务中，对于每个交易实体来说，所面对的都是一个电子交易市场，各种各样商务活动的参与者必须通过电子交易市场来选择交易的对象和内容，利用通信装置，通过网络连接成一个统一的整体。(３)交易事务交易事务是指电子商务各实体之间所从事的具体的商务活动内容，如询价、报价、转账支付、广告宣传、商品运输等。在电子商务的概念模型中，强调“四流”的整合。以物流为物质基础，商流为表现形式，信息流作为连接的纽带，引导资金流正向流动。上一页下一页返回４.４电子商务２.电子商务的组成所有的商业交易都需要语义确切的信息交流和处理，以减少买方和卖方之间的不确定性因素，这些不确定性因素包括交易产品的质量问题、是否有第三方对委托进行担保以及如何解决纠纷等。所有以上这些内容具体到电子商务中会变成以下一些要素，即电子商务的基本组成要素有Ｉｎｔｅｒｎｅｔ、Ｉｎｔｒａｎｅｔ、Ｅｘｔｒａｎｅｔ、用户、配送中心、认证中心、银行、商家等，如图４－３所示。①计算机网络。Ｉｎｔｅｒｎｅｔ是电子商务的基础，是商务、业务信息传送的载体；Ｉｎｔｒａｎｅｔ是企业内部商务活动的场所；Ｅｘｔｒａｎｅｔ是企业与企业以及企业与个人进行商务活动的纽带。②用户。电子商务的用户可以分为个人用户和企业用户。上一页下一页返回４.４电子商务③认证中心(ＣＡ)。认证中心是法律承认的权威机构，负责发放和管理电子证书，使网上交易的各方能互相确认身份。电子证书是一个包含证书持有人个人信息、公开密钥、证书序号、有效期、发证单位的电子签名等内容的数字文件。④物流配送中心。物流配送中心的主要职责是接受商家的送货要求，组织运送无法从网上直接配送的商品，跟踪产品的流向，将商品送到消费者手中。⑤网上银行。网上银行在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上实现传统银行的业务，为电子商务交易中的用户提供２４小时实时服务，与信用卡公司合作，提供网上支付手段。上一页下一页返回４.４电子商务３.电子商务的分类对电子商务可以按参与交易涉及的对象、交易所涉及的商品内容和进行交易的企业所使用的网络类型等对其进行不同的分类。(１)按参与交易的对象分类按照交易对象，可将电子商务分成四类。①企业与消费者之间的电子商务(ＢｔｏＣ电子商务):ＢｔｏＣ(ＢｕｓｉｎｅｓｓｔｏＣｕｓｔｏｍｅｒ)电子商务是在企业与消费者之间进行的商务模式，也叫作网上购物。它是通过网上商店实现网上在线商品零售和为消费者提供所需服务的商务活动。它是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网主虚拟环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息ꎬ并实施决策和购买的过程。上一页下一页返回４.４电子商务②企业与企业之间的电子商务(ＢｔｏＢ电子商务):ＢｔｏＢ(ＢｕｓｉｎｅｓｓｔｏＢｕｓｉｎｅｓｓ)电子商务是指采购商与供应商在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上进行谈判、订货、签约、接受发票、付款、索赔处理、商品发送、运输跟踪等所有活动。③消费者与消费者之间的电子商务(ＣｔｏＣ电子商务):ＣｔｏＣ(Ｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｔｏ－Ｃｕｓｔｏｍｅｒ)电子商务是消费者与消费者之间的交易。它通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ在消费者之间提供进行交易的环境ꎬ如网上拍卖、在线竞价交易等。典型的拍卖网站如雅宝拍卖网(ｈｔｔｐ://ｗｗｗ.ｙａｂｕｙ.ｃｏｍ)。上一页下一页返回４.４电子商务④企业与政府之间的电子商务(ＢｔｏＧ电子商务):ＢｔｏＧ(ＢｕｓｉｎｅｓｓｔｏＧｏｖｅｒｎｍｅｎｔ)电子商务覆盖了政府与企业组织间的各项事务，包括政府采购、税收、商检、管理条例发布、法规政策颁布等。它是政府机构应用现代信息和通信技术，将管理和服务通过网络技术进行集成，在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上实现政府组织机构和工作流程的优化重组，超越时间及部门之间的分隔限制，向社会提供优质和全方位的、规范而透明的、符合国际标准的管理和服务。在电子商务中，政府担当着双重角色，既是电子商务的使用者，进行购买活动，属商业行为；又是电子商务的宏观管理者，对电子商务起着扶持和规范的作用。上一页下一页返回４.４电子商务(２)按交易的商品内容分类。①有形商品电子商务:有形商品指实体类商品，它的交易过程中所涉及的信息流和资金流完全可以在网上传输，买卖双方在网上签订购货合同后又可以在网上完成货款支付。但交易的有形商品必须由卖方通过某种运输渠道送达买方指定地点，所以有形商品电子商务必须解决好货物配送的问题。有形商品交易电子商务由于三流(信息流、资金流、物流)不能完全在网上传输，又称为非完全电子商务。②无形商品电子商务:无形商品指包括软件、电影、音乐、电子读物、信息服务等可以数字化的商品，这类无形商品交易可以直接在网上联机订购、付款和交付或免费下载。无形商品网上交易与有形商品网上交易的区别在于前者可以通过网络将商品直接送到购买者手中。这种无形商品电子商务模式完全可以在网上实现，又称为完全电子商务。上一页下一页返回４.４电子商务(３)按照电子商务所使用的网络类型分类。按照电子商务所使用的网络类型，可以将电子商务分为三类。①ＥＤＩ商务。ＥＤＩ是按照一个公认的标准和协议，将商务活动中涉及的文件标准化和格式化，通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之间进行数据交换和自动处理。②Ｉｎｔｅｒｎｅｔ商务。Ｉｎｔｅｒｎｅｔ商务是利用连通全球的网络开展的电子商务活动。它以计算机、通信、多媒体、数据库技术为基础，在网上实现营销、购物服务，真正实现了网上商务投入少，成本低、零库存、高效率的优势，避免了商品的无效搬运，从而实现了社会资源的高效运转和最大节余。消费者不再受时间、空间和厂商的限制，在网上以最低的价格获得了最为满意的商品和服务。上一页下一页返回４.４电子商务③Ｉｎｔｒａｎｅｔ商务。Ｉｎｔｒａｎｅｔ(企业内部网)是在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ基础上发展起来的企业内部网ꎬ它在原有的局域网上附加一些特定的软件，将局域网与Ｉｎｔｅｒｎｅｔ网连接起来，从而形成企业享内部的虚拟网络。Ｉｎｔｒａｎｅｔ与Ｉｎｔｅｒｎｅｔ最主要的区别在于Ｉｎｔｒａｎｅｔ内的敏感或享有产权的信息受到企业防火墙安全网点的保护，它只允许被授权者访问内部网点，外部人员只有在许可条件下才能进入企业的Ｉｎｔｒａｎｅｔ。Ｉｎｔｒａｎｅｔ将大、中型企业分布在各地的分支机构及企业内部有关部门和各种信息，通过网络予以连接，使企业各级管理人员能够通过网络获取信息，利用在线业务的申请和注册代替纸张贸易和内部流通的形式，通过这种形式形成一个商务活动链，这样可以大大提高工作效率和降低业务的成本。上一页下一页返回４.４电子商务４.４.３网络营销网络营销(Ｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ)也称为网络营销(Ｗｅｂｍａｒｋｅｔｉｎｇ)、在线营销(Ｏｎｌｉｎｅｍａｒｋｅｔｉｎｇ)或因特网营销(Ｉｎｔｅｒｎｅｔｍａｒｋｅｔｉｎｇ)，是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。随着因特网和电子商务应用的迅速普及，网络营销也迅速兴起并快速发展，且成为电子商务加速推广的重要推动力。上一页下一页返回４.４电子商务ＩＲ发布的一则数据，显示了全球电子商务的发展态势。其引用ＧｏｌｄｍａｎＳａｃｈｓ的一组数据显示，２０１０年全球电子商务规模为５７２５亿美元，平均增速为１９.４％；２０１３年全球电子商务销售额接近万亿美元，达到９６３０亿美元。这为网络营销提供了广阔的发展空间和市场需求。随着安全性、保密性等问题得到解决，网络营销将会有更快的发展。网络营销不仅会改变传统营销方式，还会改变人们的生活和工作方式。上一页下一页返回４.４电子商务网络营销具有以下特点。(１)网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最大市场范围因特网的全球用户众多，因此，利用因特网进行营销活动具有雄厚的用户基础。接入因特网就意味着进入了这个巨大的全球市场，因特网将成为商家进行市场扩张的最佳工具。当然，企业必须考虑这种营销环境的变化，研究如何开发这种新型营销方式的巨大潜力，确定合理的营销战略。网络营销的全球性为国际贸易提供了方便，帮助世界范围内的进出口商建立直接联系，出口商可以在网上发布商品信息，图文并茂地展示供应商品；进口商需要的商品可通过Ｅ－ｍａｉｌ及时联系成交。上一页下一页返回４.４电子商务(２)网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力现代企业的经营活动向着规模化、全球化发展，如何提高企业的应变能力，尽快开发或组织适销对路的产品以满足消费者需求，是企业成败的关键。“市场如战场，信息决胜负”ꎬ这是日本松下电器公司的座右铭。因为仅有市场没有适销对路产品的企业是没有竞争力的。企业为了了解市场动向，了解消费者对产品的意见和要求，传统的市场调查方式通常是:①调查人员在现场进行观察；②将预先准备好的调查表格让被调查者填写；③通过小规模的试验来了解产品及其发展前景，如试用、试穿、试吃或在某一地区试销，从而了解新产品是否受消费者欢迎；④对现成的销售数据和用户资料等进行分析研究。上一页下一页返回４.４电子商务(３)网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念企业提供的各种销售信息可以在服务器中集中存储，但它们仍然能独立运行、存入或输出。这样，企业可以以消费者为中心处理商品信息，有针对性地推销自己的产品，能克服传统促销方式把消费者不喜欢的商品强行推销造成消费者反感的缺陷。在网上推出的各类商品目录，可以让消费者比较挑选，从而迅速、经济、实惠地完成采购目标。上一页下一页返回４.４电子商务(４)网络营销的互联性可加强企业间的协作关系利用内联网(Ｉｎｔｒａｎｅｔ)与外联网(Ｅｘｔｒａｎｅｔ)技术，各企业可在内部信息安全的基础上共享相关数据信息，协调管理项目，增加企业协同开发新产品的机会和联合提供优质服务的能力。一个产品的设计和开发制造，可以由不同的企业间共同完成，先在联网的计算机上单独完成各个部分和环节，再进行组合完成。因特网的这种特性尤其适用于技术难度大、投资大、风险大的国际合作开发的项目。协作单位可通过远程会议等交流，因而能大大缩短设计周期，节约旅费开支，从而降低产品成本。上一页下一页返回４.４电子商务(５)网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境在传统的营销活动中，由于地理环境、配备设施、店面大小、市场规模、交通状况等因素，其营销效果和经营状况差别巨大。这种不平等的竞争环境，会影响企业的竞争努力，形成市场垄断。采用网络营销，因为任何厂商都可以自由地在网上开设虚拟商店，其商品展看是全方位的，不管这种商品来自何方，展示的机会是均等的，不受时空限制。就消费者而言，任何人都可以通过因特网随心所欲地去浏览网上任何虚拟商店里的任何虚拟商品，并“货比三家”，从而决定自己的购买行为。由此可见，网络营销方式对任何厂商和消费者都是平等的。在因特网上进行商务活动的厂商不是靠组织机构的大小参与竞争，而是靠提高服务价值、服务质量和信誉来取胜。上一页下一页返回４.４电子商务(６)网络营销的商品多，成本低网络营销的商品不受限制，只要网络服务器有足够容量，送货等售后服务能跟上即可。一家网上虚拟商场往往可以提供几十万、上百万种商品，甚至还有各种服务项目，如飞机票、电影票等，都可以经营。虚拟商场同时兼备了促销功能，其“货架”上的商品同时又是广告宣传的样品，经营者节省了广告费用。另外，厂商营销人员的减少、纸广告资料的减少，均可降低营销成本。网络营销实际上是一种直销方式，因而可以减少商品流通的中间环节，如批发商、零售商等。传统营销方式中虽也有直销方式，上门推销商品，但盲目性较大，成功率不高。而厂方自己开设专卖店，虽然可克服上述的盲目性，但需租用店面，增加了开支，营销成本的降低幅度有限。上一页下一页返回４.４电子商务４.４.４电子商务的网上交易过程这一过程大致可以分为交易前、交易中、交易后三个阶段。１.交易前这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和因特网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解各方的贸易政策，选择交易对象。２.交易中(１)交易谈判和签订合同买卖双方利用电子商务系统就所有交易细节在网上谈判，将磋商结果做成文件，以电子文件形式签订贸易合同。明确权利、义务、标的商品的种类、数量、价格、交货定点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款后，双方就可以用ＥＤＩ签约，用数字签字签约也行。上一页下一页返回４.４电子商务(２)办理交易前的手续买卖双方从签订合同到开始履行合同要办理诸多手续，这也是双方交易的准备过程。交易中可能要与这些单位打交道:中介方，银行金融机构，信用卡、保险、运输等公司，海关、商检、税务等系统。买卖双方主要用ＥＤＩ跟这些单位交换电子票据和电子单证，直到办理完一切手续、商品开始发货为止。３.交易后交易后包括交易合同的履行、服务、索赔等活动。从买卖双方办完所有手续后开始，卖方备货、组货、发货，买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构按合同处理双方收付款和结算，出具单据，直到买方收到货、卖方收到货款，整个交易过程告终。买卖双方交易中出现违约时，受损方要向违约方索赔。上一页下一页返回４.４电子商务４.４.５电子商务对企业与社会变革带来的影响１.电子商务对企业的影响①企业组织信息传递的方式，由过去单向的“一对多式”转换为双向的“多对多式”。在网络化的企业组织结构里，信息无须经过中间环节就可以达到各方的沟通，使工作效率得到很大程度的提高。上一页下一页返回４.４电子商务②电子商务打破了传统职能部门依赖分工与协作完成整个工作任务的过程，形成了并行工程的思想。改变了过去只有市场部和销售部才可以与客户打交道的状态，在电子商务的构架里，其他职能部门也可以通过商务网络与客户频繁接触。原有各工作单元之间的界限被打破，重新组合成一个直接为客户服务的工作组。这个工作组直接与市场接轨，以市场的最终效果来衡量生产流程的组织状况和各组织单元间协作的好坏。③企业的经营活动打破了时间和空间的限制，虚拟企业———一种新型的企业组织形式诞生了。它打破了企业之间、产业之间、地域之间的一切界限，把现有资源组合成两种超越时空、利用电子手段传输信息的经营实体。虚拟企业可以是企业内部几个要素的组合，也可以是不同企业之间的要素组合。其管理由原来的相互控制转向相互支持，由监视转向激励，由命令转向指导。上一页下一页返回４.４电子商务２.电子商务对社会经济的影响电子商务是互联网技术发展日益成熟的直接结果，是网络技术发展的新方向。它不仅改变了企业本身的生产、经营和管理，而且给传统的贸易方式带来了巨大的冲击。电子商务最营明显的标志便是增加了贸易机会，降低了贸易成本，提高了贸易的效益。它大大地改变了商务模式，带动了经济结构的变革，对现代经济活动产生了巨大的影响。①促使全球经济的发展。电子商务使贸易的范围空前扩大，从而引起全球贸易活动的重大幅度增加，促使全球范围内的经济有一个良好的发展趋势。上一页下一页返回４.４电子商务②促使知识经济的发展。信息产业是知识经济的核心和最主要的推动力，而电子商务又站在信息产业的最前列，因此，电子商务的发展必将直接或间接地推动知识经济的发展。③促使新兴行业的产生。在电子商务环境下，传统的商务模式发生了根本性的变化，社会分工将重新组合，因而会产生许多新兴行业来配合电子商务的顺利运转。例如，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ服务提供商、Ｉｎｔｅｒｎｅｔ内容提供商、网上商店、网络银行，以及各种类型的网上搜索引擎等。还有，网上购物使送货上门成为极为重要的服务业务，导致出现快递公司、物流公司等专门从事送、配货业务的行业。因此，电子商务为社会创造了更多的就业机会和社会财富。上一页返回４.５电子政务４.５.１电子政务的概念电子政务即政务信息化，是指国家机关在政务活动中，全面应用现代信息技术进行办公和管理，为社会公众提供服务。电子政务，目前有很多种说法，如电子政府、网络政府、政府信息化管理等。真正的电子政务绝不是简单的“政府上网工程”，更不是建个网站那么简单。严格地说，电子政务是政府机构应用现代信息和通信技术，将政府管理和服务通过网络技术进行集成，在互联网上实现政府组织结构和工作流程的优化重组，超越时空的限制，向社会提供优质的、全方位的、规范而透明的、符合国际水准的管理和服务。下一页返回４.５电子政务电子政务是一个系统工程，应该符合以下三个基本条件。第一，电子政务是借助于电子信息化硬件系统、数字网络技术和相关软件技术的综合服务系统；硬件部分包括内部局域网、外部互联网、系统通信系统和专用线路等；软件部分包括大型数据库管理系统、信息传输平台、权限管理平台、文件形成和审批上传系统、新闻发布系统、服务管理系统、政策法规发布系统、用户服务和管理系统、人事及档案管理系统、福利及住房公积金管理系统等数十个系统。上一页下一页返回４.５电子政务第二，电子政务是处理与政府有关的公开事务、内部事务的综合系统。除了包括政府机关内部的行政事务以外，还包括立法、司法部门以及其他一些公共组织的管理事务，如检务、审务、社区事务等。第三，电子政务是新型的、先进的政务管理系统。电子政务并不是简单地将传统的政府管理事务原封不动地搬到互联网上，而是要对其进行组织结构的重组和业务流程的再造。因此，电子政府在管理方面与传统政府管理之间有显著的区别。上一页下一页返回４.５电子政务４.５.２电子政务的模式作为以网络技术为核心的信息技术在政府管理与服务中的基本应用，电子政务正在世界范围内蓬勃兴起，必将对传统的政府管理产生根本性的变革。电子政务所包含的内容极为广泛，几乎可以包括传统政务活动的各个方面。根据近年来国际电子政务的发展和我国电子政务的实践，电子政务的主要模式有ＧｔｏＧ模式、ＧｔｏＥ模式、ＧｔｏＢ模式和ＧｔｏＣ模式四种。１.ＧｔｏＧ电子政务ＧｔｏＧ电子政务即政府(Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ)与政府(Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ)之间的电子政务，又称作Ｇ２Ｇ，它是指政府内部、政府上下级之间、不同地区和不同职能部门之间实现的电子政务活动。ＧｔｏＧ模式是电子政务的基本模式。具体的实现方式可分为以下几种。上一页下一页返回４.５电子政务①政府内部网络办公系统。②电子法规、政策系统。③电子公文系统。④电子司法档案系统。⑤电子财政管理系统。⑥政府电子培训系统。⑦政府垂直网络化管理系统。⑧政府横向网络协调管理系统。⑨政府网络业绩评价系统。⑩城市网络管理系统。从以上概括的１０个方面可以看出，传统的政府与政府间的大部分政务活动都可以通过网络技术的应用高效率、低成本地实现。上一页下一页返回４.５电子政务２.ＧｔｏＢ电子政务ＧｔｏＢ电子政务是指政府(Ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ)与企业(Ｂｕｓｉｎｅｓｓ)之间的电子政务，又称作Ｇ２Ｂ。企业是国民经济发展的基本经济细胞，促进企业发展，提高企业的市场适应能力和国际竞争力是各级政府机构共同的责任。对政府来说，ＧｔｏＢ电子政务的形式主要包括以下几种。①政府电子化采购。②电子税务系统。③电子工商行政管理系统。④电子外经贸管理。⑤中小企业电