新时代中国传统理想人格元素的广告创意

新时代中国传统理想人格元素的广告创意摘要：中国特色的社会主义建设已经进入到了新时代，在文化建设领域，要注重中国优秀传统文化的创造性转化与创新性发展。中国优秀传统文化是中国元素广告创意的重要组成部分，其中，理想人格元素的广告创意，既可实现促进产品销售的经济效益，又可实现促进社会教化、推动精神文明建设的社会效益，是传统文化的创造性转化与创新性发展的重要载体。以中国传统理想人格为元素的广告创意，必须在情节、意蕴、人物三个方面加以关注。关键词：新时代；理想人格；广告创意；意义；策略前言2017年10月18日，习近平总书记在十九大报告中重点指出“坚持文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”，并指出“中国特色社会主义文化，源自于中华民族五千多年文明历史所孕育的中国传统优秀文化，熔铸于党领导人民在革命、建设、改革中创造的革命文化和社会主义先进文化，植根于中国特色社会主义伟大实践。”这是习近平总书记对新时代中国特色社会主义的文化构成与发展定位做出的精辟论断，强调了中国优秀传统文化的现实意义，指明了当前文化传播事业的发展方向。中国特色的社会主义建设进入到了新时代，中华民族正经历着前所未有的社会变迁。在这样的社会背景下，人们的心理结构又迎来了一个新的易塑期。中国优秀传统文化尤其是传统伦理在提升群众道德修养、引导社会健康风气、建设社会主义精神文明等方面发挥着积极的建构作用。十九大报告指出，在新时代，我们要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”，“更好地构筑中国精神、中国价值、中国力量，为人民提供精神指引”。因此，优秀传统文化的“创造性转化、创新性发展”，成为新时代文化传播事业的重要发展议题。理想人格，是中国古代伦理学说的重要组成部分，是数千年传承下来的重要精神财富，对明确生命价值、提高道德修养、树立人生信念具有积极意义的指导意义。正如张殿年所言：“人们在先哲圣贤留下的华彩篇章中读出了一个个理想的诗化人生，在对这些鲜活的诗化生命的体验里，摆脱了金钱、名利、权势的侵扰，回归到了一个超然物外的意义世界。”[1]本文强调的，是在广告创意中运用理想人格元素，不仅可以实现提升广告效果、促进产品销售与品牌知名的经济效益，也是对优秀传统文化的“创造性转化”与“创新性发展”，对广告受众而言，具有着强化内在修为、健全理想追求、引导正确行为方式的社会意义。一、中国传统伦理中的理想人格关于理想人格的定义，朱汉民先生在《中国传统与文化导论》中指出，“人的内在精神风度与外在言行举止都升华到一个高于常人的境界，成为世人效法的楷模，这种人生境界就是所谓的理想人格。”[2]可见，理想人格探讨的是人存于世间的价值与意义，即人应该秉持怎么的价值观与生存状态，以及人应该达到何种的精神境界。在中国思想史上，关于理想人格问题的探讨，儒、道、墨、法、佛等不同学派分别提出了自己的人格模型，对中华民族的人格理想与价值追求形成了长期影响。儒家的理想人格，追求的是“内圣外王”的人格境界；道家的理想人格，强调的是天性的纯洁与心境的淡薄；墨家则要求人们具备刻苦自励、慷慨赴难的道德与品格；法家的理想人格模型较为偏激，但其“法不阿贵”的人格追求却也值得借鉴；佛教的理想人格却具有鲜明的“出世”倾向，强调“无我”、“无欲”、“无争”。自汉代以来，占据意识形态正统地位的是儒家的思想，后世关于理想人格的定位与规训也大都遵照儒家的要求，强调人格的“内外兼修”，即内在的修为与外在的行为，其来自于中国长期所处的“伦理社会”所造就的“内省”与“力行”的人格特质。因此，我们可以将中国传统伦理中的理想人格概称为“修己内省、“勇毅力行”。“修己内省”，源自于伦理社会封闭式的伦理关系。思想家、哲学家与国学大师梁漱溟先生曾指出，中国是典型的“伦理社会”形态，强调的是各种各样的伦理关系，“一个人在伦理社会中，其各种伦理关系便由四面八方包围了他，要是他负起无尽的义务，至死方休，摆脱不得”[3]也因此造就了“向里用力”[4]的人格。人们在遇到困厄的时候，往往不会苛责于外，而是深刻检查自己的不足，从自己的身上找问题找原因，即“修己内省”。“勇毅力行”，则源自于伦理社会的开放式的社会结构。在伦理社会中，人们在政治上、经济上都是开放的，依照自己的才能，或经商致富、或苦读求仕，每个人都有可能改变自己的命运。正如高明在《琵琶记》中所言：“朝为田舍郎，暮登天子堂；将相本无种，男儿当自强。”在社会环境的影响下，每个人都可以通过自己的努力，实现自己的人生理想，进而促进了“勇毅力行”人格特质的形成。二、理想人格元素广告创意的意义在社会主义的新时代，社会主要矛盾是人民群众日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾。人民群众的物质需求与消费潜力必须进一步释放，人民群众的文化需求与文明建设必须进一步加强。广告在这一特殊的历史时期，正发挥着独特的影响。中国传统伦理中的理想人格，具有强化内在修为、健全理想追求、引导正确行为方式的社会意义。在广告创作中运用理想人格元素，在提高广告效果、传达企业理念、达成经济效益的同时，对传统人格的再现，也将实现促进社会教化、推动精神文明建设的社会效益。首先，理想人格元素的广告创意，具有树立品牌形象、促进产品销售的经济效益。在这里，我们可以引用消费者行为学的“自我形象”概念进行解释。在消费者行为学领域，自我形象指的是消费者基于自己的价值观念、道德理想、人格特征等内在伦理判断，形成关于自身的态度与评价，是对自己内外形象的综合性认知。其中，即有对自己人格（现实中的人格与理想中的人格）的考量。消费者都有各自的自我形象，并对广告中的产品或品牌形成整体的形象评价。当广告所塑造的人物形象与消费者的自我形象相一致、或这种形象是消费者理想中的造型，就会引起消费者对广告的认可与正面评价，而这正是实现产品购买的第一步（亦是关键一步）；同时，为维护和强化自我形象，消费者会形成强烈的重复购买的趋势，以产品的使用作为向外界传达自身形象的标志。七匹狼男装的电视广告《都市森林篇》，呈现是的一位商务精英打拼事业的感人故事。该广告的受众对象是男性商务精英群体，这一群体面对巨大的工作压力与生存压力，所具备的正是相信自我、坚守信念的修己内省与百折不挠、挑战人生的勇毅力行的人格特质。其文案：“说真的，我喜欢狼。这个世界很现实，要生存，就要比别人更能适应环境，反应慢一点都不行。我喜欢像狼一样的思考，有时要沉得住气，有时要宣泄自己。换个角度，失败和挫折也是财富。只要像狼一般守住目标，相信自己，相信伙伴，没有成不了的事。有时，我会想，都市是森林，而我，是森林中的一匹狼”，更是通过内心独白道出现代都市的生存哲学，尽显中国理想人格的精髓特质。第二，理想人格元素的广告创意，具有引导人格建构、弘扬社会风气的社会效益。广告的创意、制作与发布，基于广告主、广告公司与广告媒体的协商合作。在三者面前，广告受众的信息话语权始终处于弱势地位，双方在信息选择与传授上呈现的是不均衡不对称的态势。广告与大众传媒的联姻，以及广告较大覆盖范围、较高发布频率的信息暴露特性，受众成了备受广告信息轰炸的对象，广告也具有了针对广告受众价值观念与人格特征的重塑功能。这里所讲的广告的重塑功能，指的即是广告在受众思想、认知和价值判断上的改变固有观念、向广告主及制作者意图的方向转变的功能。正如“怕上火，喝王老吉”，影响了北方人对凉茶的消费习惯；“钻石恒久远，一颗永流传”，改变了中国人婚嫁千百年来对以金饰为重的传统习俗；“爱她，就带她吃哈根达斯”，更是硬生生地将爱情与一个冰激凌牵扯到了一起，理想人格元素的广告创意，也将实现引导人格建构、弘扬社会风气的社会效益。中央电视台形象广告《心有多大，舞台就有多大》，即是理想人格元素广告创意的典型代表。宁静纯洁的雪后乡村，一位身着红棉袄、梳着马尾辫的农家女孩旋转着优美的舞姿，自信沉稳，优雅从容。女孩一路舞去，从乡村小路到城市的红墙之外，再到都市摩天高楼的天台之上，最后气定神闲地站在都市最高处，骄傲的背手放眼四顾。唯美的背景、优美的舞姿、逐渐激昂的音乐、旋转着的红棉袄，极大程度上调动起受众的情感共鸣。在广告结尾出现的广告口号“心有多大，舞台就有多大”，更是体现了勇毅力行的理想人格特质，甚至成为了社会上流传的经典之句。三、理想人格元素广告创意的应用策略在社会主义新时代，广告主在生产经营上要有“企业公民”的观念，要有为社会创造价值的意识；广告创意要秉持创作有涵养、有水平的广告的价值追求，并树立通过广告传播实现社会效益的责任感与使命感。以理想人格为元素进行的广告创意，要能够发掘和表现真、善、美，必须在情节的完整与真实、意蕴的深化与意境的营造以及重视“人”在广告中的主体地位三个方面下功夫。1.强调情节的完整与真实由于要对人物形象进行铺陈，理想人格元素的广告创意常以情节叙事的形式展开，广告创意的情节必须完整；同时，人格的形成与展现必须在生活场景中进行，因此，情节除了完整外，又必须真实可信，不能夸张与虚构。情节的完整，要求广告创意的情节必须是一个完整（至少相对完整）的叙事。无论是“修己内省”，还是“勇毅力行”，理想人格都具有着内在的深刻性，不可能通过简单的人物形象叠加产品/品牌信息进行呈现，而必须通过情节的建构进行铺陈，使人物人格在情节的演进中被广告受众充分体察。对于广播广告与电视广告来说，由于其丰富的信息展示方式，对完整情节的演绎可做到有始有终与相对完整；对于平面广告来说，则需要通过人物形象的设计、背景的渲染、文案的补充等形式，充分调动受众联想，使受众自动补足广告情节，建构起一个相对完整的广告叙事。情节的真实，要求广告创意的情节不能脱离真实的界限，必须与现实生活保持高度一致。广告创意在某种程度上属于艺术创作，塑造的是一种仿象，允许适度的“艺术夸张”，历史主题、科幻主题的广告创意也常大行其道。但是，理想人格元素的广告创意，重点在于对人格特质的揭示与展示，则必须要求情节的真实。我们都知道，人格的形塑，必须经历生活的磨砺与沉淀；人格的展示，也必须在现实的生活中才被人体察与尊重。在真实的情节叙事中，受众才会将自己的人生经历与广告人物在广告叙事中的展示出的历经磨难、不畏艰难、修己内省、勇毅力行等人格特质进行对照式的体察，进而形成情感的认同与共鸣，实现并提升广告的传播效果。2．注重意蕴的深化与意境的营造黑格尔（Hegel）在《美学》一书中，曾对意蕴有过深刻的论述：“遇到一件艺术作品，我们首先见到的是它直接呈现给我们的东西，然后再追究它的意蕴或内容。前一个因素——即外在的因素——对于我们之所以有价值，并非由于它所直接呈现的；我们假定它里面还有一种内在的东西，即一种意蕴，一种灌注生气于外在形状的意蕴。那外在形状的用处就在指引到这意蕴。”[5]广告作品中，广告创意的意蕴即深埋于叙事题材结构的内部，藏而不显；也根植于场景设计的细节与布景之中，隐而不彰。对意蕴的解读，需要创意的调动，也需要受众自己对广告信息进行认知、加工与体察。理想人格元素的广告创意，叙事场地的背景布置与广告人物的外在形象的设计，即是黑格尔所说的“直接呈现的”，而广告中所塑造的人物具有的理想人格特质，则是其所说的“内在的东西”。对理想人格这种“内在的东西”的感悟，是受众经过对广告信息的解读、对理想人格的认同的体察的结果。这种体察，即代表着受众对广告信息形成了注意、记忆，并引起了心灵的激荡与共鸣，也代表着广告实现了预期的传播目的。另外，我们在强调广告创意要深化意蕴的同时，也要特别重视对广告意境的营造。意境，是艺术作品的欣赏者通过对意象的体察所形成的想象与联想，其中蕴含着创作者与欣赏者的思想情感与生活体验，要求二者具有相通的经历与体会，欣赏者才能调动自己的认知与理解去领悟这种艺术境界，创作者的意境才可最终得以呈现。“修己内省”与“勇毅力行”的理想人格特质，本身就是一种极其抽象的精神存在，以此元素进行广告创意，则要求以极高的意境营造作为创意的前提，进一步突出广告的美学价值，以潜在的美学诉求激活受众的审美认知，使受众在欣赏广告时形成较高的吸引力与专注度，引发受众的想象与联想，进而品悟广告的“弦外之音”、“味外之旨”、“象外之象”，使受众在潜移默化中接受广告传递的商品/品牌信息及人格魅力，进而增强广告的传播效果。3.突出“人”在广告创意中的主体地位“人”，指的是广告作品中出现的人物，即产品的使用者；“物”，指的是广告作品中出现的产品或品牌。广告的最终目的是提升产品的销售力、扩大品牌的知名度。因此，产品与品牌应该成为广告创意的主角，为了不使其迷失于广告信息之中，产品与品牌往往得到最大程度的突出与暴露，这是广为人知的广告创意法则。但是，以理想人格元素进行广告创意时，“人”与“物”的角色定位则需要进行谨慎考量。理想人格元素的广告创意，其目的是通过广告受众对广告所表现出的人格特质的认同、进而形成情感共鸣、提升广告的传播效果，在实现经济效益的同时，实现广告的社会教化功能。广告中的人格特质的表现，则应该是第一位的，是被突出强调与表现的。在“人”与“物”的角色定位上，要体现“人”是商品的生产者与使用者，“物”只是人格特质的附属品，应表现的是人与“物”的和谐，而不是“物”对人的控制。广告创意的重点，是具有理想人格特质的“人”在使用着这个产品与品牌，而不是只有通过使用该产品与品牌，“人”才会具有这种理想人格特质。古越龙山酒的电视广告《平常心篇》，体现的即是“修己内省”的理想人格特质。一位极具儒商气质的男士，身着名贵又不张扬的西装，在居所、花丛、山川、海边徜徉沉思，品酒感悟。宁静深邃的电视画面，舒缓稳重的背景音乐，营造出一个唯美顿悟的内心世界。广告文案也在这些画面的叠现中缓缓铺陈：“看庭前花开花落，观天边月圆月缺，品