市场基础营销通论4

市场营销学通论（第10版）

第3章战略计划与营销管理

第1节正确理解战略与策略的关系第2节

战略计划过程与市场导向第3节营销管理第4节营销管理过程第4节营销信息系统与生成式营销本章要点

战略计划与市场导向习近平总书记关于战略策略重要论述企业评价战略业务单位的主要方法营销管理的任务与主要步骤第1节

正确理解战略与策略的关系一、战略与策略的含义

战略一般是指为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。亨利·明茨伯格(HenryMintzberg)指出,战略由计划(plan)、政策(policy)、模式(pattern)、定位(position)和观念(perspective)组成。

党的二十大号召我们“不断提高战略思维、历史思维、辩证思维、系统思维、创新思维、法治思维、底线思维能力”。

策略通常是指为实现目标而采取的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向,

策略则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。第1节

正确理解战略与策略的关系二、战略与策略的关系

战略谈的是如何赢得一场战争,策略谈的则是如何打赢一场战役;

策略是一种单一的主意或谋略,战略则包含很多因素,但其重点是策略;

策略具有某种竞争优势,战略则用以保持这种优势;

策略相对于产品或企业具有外在性,甚至不是企业自己制定的,战略则是内在的,通常需要进行大量的内部组织工作;策略是沟通导向的,战略则是产品导向或企业导向的。第1节

正确理解战略与策略的关系三、增强战略定力与策略活力

在营销实践中,增强战略定力和策略活力十分重要。

习近平指出:“我们不仅要有战略谋划,有坚定斗志,还要有策略、有智慧、有方法。策略是在战略指导下为战略服务的。战略和策略是辩证统一的关系,把战略的坚定性和策略的灵活性结合起来,站位要高,做事要实,既要把方向、抓大事、谋长远,又要抓准抓好工作的切入点和着力点,既要算大账总账,又要算小账细账。”

第1节

正确理解战略与策略的关系战略、战术与逆向营销战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排战术是指为实现目标而采取的具体行动逆向营销：战术应当支配战略，然后战略推动战术战略和战术的区别第2节战略计划过程与市场导向一、计划与战略计划计划是一种事先的安排,用以正确地指导企业实现自己的目标。战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件制订的涉及企业管理各方面(包括生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等)的全局性的重大计划。战略计划强调企业组织的整体性,而不限于市场营销一个方面。尽管如此,市场营销部门在战略计划中仍起着重要作用。第2节战略计划过程与市场导向二、战略计划过程

战略计划过程为营销管理过程勾画出基本的活动框架,而营销管理则为战略计划导向以及战略计划的实施奠定坚实的基础,进而促进和确保战略计划的实现。

战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤,包括规定企业使命、确定企业目标、安排业务组合、制订新业务计划。战略计划过程

战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤第2节战略计划过程与市场导向

战略计划过程-规定企业使命规定企业使命规定企业使命需要考虑的因素

企业使命报告书应具备的条件企业过去历史的突出特征最高管理层的意图周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力市场导向切实可行富有鼓动性具体明确第2节战略计划过程与市场导向

战略计划过程-确定企业目标

1、层次化

2、数量化

3、现实性

4、一致性增加销售额销售更多的设备，以增加租金的使用率销售更多的设备提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益增加收益减少投资降低成本寻求增加现有设备的利用率销售更多的附加设备延长出售设备的使用年限企业使命企业目标营销目标增加收益在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率第2节战略计划过程与市场导向

战略计划过程-安排业务组合

1、战略业务单位的划分

2、战略业务单位的评价（1）波士顿矩阵法（2）通用电气矩阵法第2节战略计划过程与市场导向

波士顿矩阵法

通用电气矩阵法战略计划过程-制定新业务计划

1、密集增长

1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多元化战略）现有产品新产品现有市场新市场第2节战略计划过程与市场导向

2、一体化增长（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化

A公司（大制造商）批发商零售商消费者原材料供应商B公司（国内外同种类型的企业）用户水平一体化后向一体化前向一体化第2节战略计划过程与市场导向

3、多元化增长多元化增长第2节战略计划过程与市场导向同心多元化例：汽车制造商增加拖拉机生产水平多元化例:生产化肥的企业增加农药项目集团多元化例：企业兼并收购其他企业或者投资其他行业

第2节战略计划过程与市场导向三、战略计划过程中的市场导向对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施获得有关新产品和市场机会的启迪评估每个新机会对市场上实施的每项计划都负有一定的责任为每一个新机会制定详尽的营销计划（一）营销部门对战略计划的贡献

市场导向的概念基本可分为两大类（1）市场导向行为观；（2）市场导向文化观（二）市场导向的含义第2节战略计划过程与市场导向市场导向是一个应用范围相对宽广的概念，可从宏观和微观角度加以区分。从宏观经济的角度看，市场导向表明了整个经济的运行机制和运行规则，表明了整个经济体系的运作范围和重点；从微观角度看，市场导向是营销理论中一个广受关注的焦点，是指营销观念在组织运作中的执行，是旨在提高运营效率、提高顾客满意度和获得优势竞争地位的一种手段，是以提供优越顾客让渡价值、实现顾客满意为目的价值观及建立其上的一系列组织内相互协调的行为，是价值观与执行力的统一。战略计划过程中的市场导向

市场导向水平高的企业具有更好的财务业绩,市场导向、顾客满意和企业财务业绩之间存在着直接联系。第2节战略计划过程与市场导向市场导向与企业业绩

第3节营销管理为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质营销管理的任务为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制营销管理营销管理实质营销管理的实质是需求管理营销管理的实质

营销管理的任务

第3节营销管理

有害需求过量需求充分需求不规则需求潜伏需求无需求负需求在不同的需求状况下，营销管理的任务不同下降需求一、分析市场机会收集市场信息分析产品／市场发展矩阵进行市场细分第4节营销管理过程现有产品新产品市场渗透市场开发产品开发多元化发展新市场现有市场

第4节营销管理过程习近平总书记指出:“中国经济韧性强、潜力足、回旋余地广、长期向好的基本面不会改变,将为世界经济企稳复苏提供强大动能,为各国提供更广阔的市场机会。”市场机会是指对企业营销富有吸引力和有利于保持企业竞争优势的市场趋势或业务领域。在营销实践中,企业可采取以下方法来寻找、发现市场机会:(1)收集市场信息；(2)分析产品/市场矩阵；(3)进行市场细分；(4)开展协同分析。协同分析是指通过寻找营销效率和研发-生产效率之间的最佳平衡来发现市场机会。这种寻找市场机会的方法不仅适用于通过兼并和收购获得的外部协同,而且适用于产品开发或寻找新市场的内部协同。二、

选择目标市场第4节营销管理过程

三、设计营销组合

麦卡锡（E.J.McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：第4节营销管理过程目标市场企业拟投其所好的、颇为相似的顾客群营销组合企业为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵活运用的可控制的变量（4P）

四、管理营销活动

第4节营销管理过程在营销管理过程中,管理者会遇到许多错综复杂的矛盾和问题,这就需要用战略思维分析营销环境的变化,推进企业营销计划的实施,做到突出重点,以点带面。诚如习近平总书记指出的,“面对复杂形势、复杂矛盾、繁重任务,没有主次,不加区别,眉毛胡子一把抓,是做不好工作的”。为了卓有成效地进行营销计划、组织、执行和控制,“我们要有全局观,对各种矛盾做到了然于胸,同时又要紧紧围绕主要矛盾和中心任务,优先解决主要矛盾和矛盾的主要方面,以此带动其他矛盾的解决,在整体推进中实现重点突破”。

营销战略与营销组合第5节营销信息系统与生成式营销所谓营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体,企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息,为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。

第5节营销信息系统与生成式营销一、营销环境营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。相关环境包括宏观环境与微观环境,它们十分广泛且经常变化。企业在制定决策时必须明确哪些范围内的环境最值得研究。第5节营销信息系统与生成式营销随着信息技术的发展,企业可以获得大量营销信息。通过电子邮件、短信、博客、微信等数字化渠道,消费者给企业创造了大量的信息,包括消费者之间的互动信息。企业应主要收集人口、价格水平、消费方式等数据,以及与竞争者的过去、现在和未来等有关的信息。自信息收集到传送给管理人员再到对环境做出反应,整个过程的时间性很重要。有效的营销信息系统应能向决策者提供迅速、准确、可解释的信息。第5节营销信息系统与生成式营销二、营销信息系统的构成内部报告系统内部报告系统是指向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状信息的信息系统。营销情报系统营销情报系统是指营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。营销调研系统营销调研系统是指对营销环境和市场需求进行观察、实验和调研,并对调研结果进行收集、评估,进而传递给决策者的信息系统。营销分析系统营销分析系统是指从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发,借助各种数理分析模型和信息处理技术,帮助营销管理人员分析复杂的营销问题的信息系统。

第5节营销信息系统与生成式营销三、营销管理者营销管理者已成为上述四个子系统的受益者。他们所面临的主要难题是,在冗繁的信息堆里如何抽出足够的时间去从事计划、决策活动。许多管理者面临着信息负荷过重的问题,以致无法阅读全部数据。许多信息系统在设计方面最容易出现的错误,就是没有考虑到管理者能否有