市场基础营销通论5

市场营销学通论（第10版）

第2章营销哲学的发展创新第1节

新发展理念引领营销实践第2节

营销哲学理念第3节

营销组合的演变第4节

营销哲学新视野第5节

引领营销创新的科学理论本章要点

新发展理念对营销实践的引领价值辩证唯物主义在营销理念创新中的应用党的二十大报告关于弘扬中华传统美德的重要论述新时代营销人才的关键素质CHINAMKT营销观念创新在乡村振兴、构建新发展格局、实现高质量发展中的作用第1节

新发展理念引领营销实践在营销实践中,必须重视意识的作用,树立正确的营销哲学理念。营销哲学,就是企业在开展营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和理念。习近平指出:“理念是行动的先导,一定的发展实践都是由一定的发展理念来引领的。发展理念是否对头,从根本上决定着发展成效乃至成败。实践告诉我们,发展是一个不断变化的进程,发展环境不会一成不变,发展条件不会一成不变,发展理念自然也不会一成不变。”第1节

新发展理念引领营销实践习近平总书记指出:“发展理念是发展行动的先导,是管全局、管根本、管方向、管长远的东西,是发展思路、发展方向、发展着力点的集中体现。发展理念搞对了,目标任务就好定了,政策举措也就跟着好定了。”

创新、协调、绿色、开放、共享五大发展理念,是长时期我国发展思路、发展方向、发展着力点的集中体现,也是改革开放40多年来我国发展经验的集中体现,反映了党对我国发展规律的新认识。第1节

新发展理念引领营销实践一、创新发展

创新是第一动力,聚焦技术、模式突破,驱动产业升级,提升营销效率。

社会主义国家必须坚持创新在现代化建设全局中的核心地位,在科学技术、生产方法、管理体制、产业组织、市场营销等方面进行创新。

产品创新、品牌创新、市场创新、渠道创新等有利于更好满足人民的美好生活需要。第1节

新发展理念引领营销实践二、协调发展协调发展注重城乡、区域、产业间均衡,破解发展不平衡,推动营销资源统筹整合。党和政府着力推动区域协调发展、城乡协调发展、物质文明和精神文明协调发展,推动经济建设和国防建设融合发展。“只有实现了城乡、区域协调发展,国内大循环的空间才能更广阔、成色才能更足。乡村既是巨大的消费市场,又是巨大的要素市场,是国内大循环的重要组成部分。”在此过程中,市场交换、商贸物流和市场营销将发挥重要作用。例如,城乡市场协调发展催生“县域营销”。第1节

新发展理念引领营销实践三、绿色发展

绿色发展立足生态保护,推动低碳循环,践行“双碳”目标,重塑营销价值取向。

要站在人与自然和谐共生的高度谋划发展,把资源环境承载力作为前提和基础,自觉把经济活动、人的行为限制在自然资源和生态环境能够承受的限度内,在绿色转型中推动发展实现质的有效提升和量的合理增长。

要强化消费者节约意识、环保意识、生态意识,培育生态道德和行为准则,倡导简约适度、绿色低碳的生活方式,反对奢侈浪费和不合理消费。第1节

新发展理念引领营销实践四、开放发展

开放发展强调内外联动,融入全球经济,拓展发展空间,拓宽营销边界。

企业开展市场营销活动,要致力于依托我国超大规模市场优势吸引全球资源要素,灵活运用全球市场标准化和本土化战略,增强国内国际两个市场两种资源联动效应。

国潮品牌借开放实现“文化出海”,花西子在海外市场打造“东方美学”营销。第1节

新发展理念引领营销实践五、共享发展

共享发展追求成果普惠,缩小差距,实现共同富裕,让营销惠及多方。社会主义的共享是全体劳动者人人参与、人人尽力、人人享有的全方位、全覆盖的共建共享。

普惠营销是立足共同富裕国家战略与市场营销“价值共享”核心逻辑的原创性应用概念,指企业以“覆盖广泛、机会均等、成本可及、价值适配”为核心原则,针对传统营销中被忽视的弱势群体(如老年人、残疾人)、下沉市场(县域农村、偏远地区)及细分需求场景,通过产品适配、渠道下沉、服务优化、成本控制等系统性营销举措,让各类群体都能公平享有优质产品与服务,实现商业价值与社会价值共赢的营销模式。第2节营销哲学理念一、传统营销哲学理念在所有营销哲学理念中,生产观念、产品观念和推销观念通常称为传统营销哲学理念。（一）生产观念生产观念是指导企业市场行为的最古老的观念之一。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本,以扩展市场。显然,生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。第2节营销哲学理念营销哲学理念客户观念社会营销观念生产观念传统营销哲学理念产品观念推销观念营销观念营销观念营销观念与顾客让渡价值营销观念与顾客满意、顾客忠诚社会营销观念的提出宏观营销的含义绿色营销的兴起传统营销哲学理念第2节营销哲学理念生产观念产品观念推销观念生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品习近平同志论质量问题习近平同志指出：“质量体现着人类的劳动创造和智慧结晶,体现着人们对美好生活的向往。中华民族历来重视质量。千百年前,精美的丝绸、精制的瓷器等中国优质产品就走向世界,促进了文明交流互鉴。今天,中国高度重视质量建设,不断提高产品和服务质量,努力为世界提供更加优良的中国产品、中国服务”。

第2节营销哲学理念（二）产品观念产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高附加值产品,并不断加以改进。在致力提高产品质量的同时,企业还要密切关注市场需求的发展变化,致力满足人民日益增长的美好生活需要,推动企业高质量发展。要特别警惕“营销近视”的出现,即仅着眼于产品质量提升而忽视市场需求的瞬息万变,这样往往会导致企业经营陷入困境。第2节营销哲学理念（三）推销观念推销观念(或称销售观念)也有许多企业采用。这种观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果顺其自然,消费者一般不会主动购买某一企业的产品,尤其是那些非渴求品。因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。所谓非渴求品是指购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。企业在产品过剩时,常常奉行推销观念。第2节营销哲学理念二、现代营销哲学理念（一）营销观念的含义营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型营销哲学理念。营销观念认为,实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望,让人类生活更美好。营销观念（二）营销观念与顾客让渡价值营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等（二）营销观念与顾客让渡价值忠诚度与满意度的关系（三）营销观念与顾客满意、顾客忠诚顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感受。顾客是否满意,取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。

满意的顾客会变得忠诚并向他人正面传播企业及其产品。研究表明,不满意的顾客、稍微满意的顾客和完全满意的顾客在忠诚度方面存在很大差别。

三、客户观念与整体营销观念（一）客户观念所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。第2节营销哲学理念第2节营销哲学理念（二）整体营销观念整体营销观念(holisticmarketingconcept)指企业针对个别客户的需求,整合企业的全面关系网络,通过提升客户份额、客户忠诚度和客户终身价值来实现利润增长。（三）几种营销哲学理念的联系与区别整体营销观念推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增长营销观念目标市场客户需要整合营销通过客户满意，实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合和价值链通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长起点焦点手段目标推销观念、营销观念与客户观念的区别第2节营销哲学理念客户观念客户观念并不适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件,因此,贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等方面大量投资,而这并不是每一个企业都能够做到的。有些企业即使舍得花钱,也难免会出现投资大于由此带来的收益的局面。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售,或产品需要周期性地重购或升级,即向上销售,或产品价值很高。这时,客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益和收获。

大规模定制随着互联网、社交媒体、手机App、在线视频、电子邮件、博客、微博、微信、人工智能、物联网等现代科技的发展,大规模定制(masscustomization)的应用日趋广泛。大规模定制是指以大规模生产的价格向单个消费者销售定制的产品和服务。这一策略被广泛应用在日益增多的产品和服务中。

数字营销数字营销就是企业借助网站、社交媒体、在线视频及其数字平台,与消费者直接接触以获得即时响应,建立持久的客户关系,让消费者通过电脑、智能手机、平板电脑、互联网电视及其他数字设备随时随地交流互动,借以将适当的产品或服务以适当的价格送达消费者的过程。

四、社会营销观念（一）社会营销与社会营销观念

杰拉尔德•扎特曼（GeraldZaltman）和菲利普•科特勒最早提出了“社会营销”（socialmarketing）的概念，促使人们将营销原理运用于消除贫困、环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。

社会营销观念(societalmarketingconcept)提出,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护消费者或提高社会福利的方式,比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的产品或服务。

社会营销观念要求企业在制定营销策略时统筹兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。第2节营销哲学理念社会营销观念第2节营销哲学理念（二）宏观营销与政商协同营销宏观营销是指引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程。

宏观营销强调社会福利和人类生活质量,微观营销则强调企业或组织利益或绩效。

政商协同营销是市场营销学在中国新时代背景下的原创性应用概念。它指在“有为政府+有效市场”协同机制下,政府与企业基于公共利益与市场价值的共赢目标,以政策引导、资源整合、场景共建为核心,通过优势互补、分工协作开展的系统性营销活动。第2节营销哲学理念（三）营销中的道德问题

党的二十大报告提出,“推动明大德、守公德、严私德,提高人民道德水准和文明素养”。

伦理涉及的是个人道德准则和价值观,而法律则是国家制定并由国家强制力保障实施的规范。

以下四种因素会对营销道德行为产生影响：1.社会文化规范。2.商业文化与行业惯例。3.企业文化。4.个人道德观念。营销决策涉及的营销道德问题第2节营销哲学理念（四）绿色营销的兴起

绿色营销是指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一,市场主体根据科学性和规范性的原则,通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。

绿色营销的实质是强调企业营销要努力把经济效益与环境效益结合起来,尽量保持人与环境的和谐,不断改善人类的生存环境。第3节营销组合的演变营销组合的扩充与演变麦卡锡（EugeneJeromeMcCarthy）4P组合菲利普·科特勒（PhilipKotler）6P组合和战略营销计划过程中的10P组合布姆斯与比特纳（BoomsandBitner）服务营销的7P组合第3节营销组合的演变营销组合的基本框架：4P1、营销组合的构成PLACEPROMOTIONPRODUCTPRICE第3节营销组合的演变营销组合的基本框架：4P2、营销组合的特点（1）营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。（2）营销组合是一个复合结构。（3）营销组合又是一个动态组合。（4）营销组合要受企业市场定位战略的制约。第3节营销组合的演变大营销：6P1.大营销的含义企业能够影响自己所处的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。要运用政治力量和公共关系，打破贸易壁垒，为企业的营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大营销”（megamarketing）。POWERPLACEPRICEPRODUCTPUBLICRELATIONSPROMOTION大营销：6P2.大营销的特点（1）大营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大营销的涉及面比较广泛（3）大营销的手段较为复杂（4）大营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大营销投入的资本、人力、时间较多第3节营销组合的演变营销战略分析框架：10P第3节营销组合的演变PLACEPROMOTIONPRODUCTPRICEPOWERPUBLICRELATIONSPROBINGPARTITIONINGPRIORITIZINGPOSITIONING服务营销组合：7P第3节营销组合的演变PRODUCTPRICEPLACEPROMOTIONPEOPLEPHYSICALEVIDENCEPROCESS7P第3节营销组合的演变营销组合的演变：4C组合COSTOMERCONVENIENCECOMMUNICATIONCOST第3节营销组合的演变基于关系营销的4R组合：4R组合专门用于关系营销,它不属于普通营销组合的延展,与原来的4P组合没有逻辑上的对应和延续关系。RESPONSERETURNRELEVANCERELATIONSHIP第3节营销组合的演变企业营销环境的变化,将促使营销组合进一步发展、演变。科特勒在2024年出版的《营销原理》(第19版)一书中提到将4P要素换作4A的观点,即可接受的产品(acceptability)、付得起的价格(affordability)、可到达的地点(accessibility)、可获悉的促销信息(awareness),旨在强调站在顾客立场上,理解营销组合因素及其运用。科特勒还指出:“在互联互通时代,营销组合更加需要用户的参与。4P元素的营销组合如今应该被重新定义为4C元素——共同创造(co-creation)、物有所值(currency)、相互激活(communalactivation)、对话沟通(conversation)。”第4节营销哲学新视野一、来自营销道德和社会责任的要求随着全球消费者保护运动和环保运动的日益高涨,新时代的营销者必须担负起更大的社会责任责任，致力于增进消费者福祉(consumerwell-being)。消费者福祉是与消费品相关的处于消费生命周期的不同阶段中主观幸福感和客观幸福感的一种理想状态,它连接着消费者对消费品的满意度和消费者的生活质量。消费生命周期指消费者从购买产品到产品废弃处置的整个过程,包括产品获得(购买)、准备(安装)、消费(使用)、所有权(占有)、维修(修理)、处置(产品卖出、折价或是报废)。主观幸福感与客观幸福感是不同的,主观幸福感指消费者对自身经历的一种评价,客观幸福感指专家对消费生命周期中消费者成本与获利的一种评价。第4节营销哲学新视野二、全球背景下的营销习近平同志指出:“经济全球化是人类社会发展必经之路,多边贸易体制为各国带来了共同机遇。在各国相互依存日益紧密的今天,全球供应链、产业链、价值链紧密联系,各国都是全球合作链条中的一环,日益形成利益共同体、命运共同体。”各国管理人员都在以全球化而不是本地的视角看待公司所在的行业、竞争者和营销机会。越来越多的营销者开始思考与全球营销相关的命题，越来越具有全球视野和全球运营能力。第4节营销哲学新视野三、数字时代的到来习近平总书记指出:“数字经济发展速度之快、辐射范围之广、影响程度之深前所未有,正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。”他特别强调:“科技成果只有同国家需要、人民要求、市场需求相结合,完成从科学研究、实验开发、推广应用的三级跳,才能真正实现创新价值、实现创新驱动发展。”新兴的数据技术和信息技术的发展为营销人员提供了激动人心的新机会,使得云营销、大数据营销、网络营销、体验营销、社交媒体营销、交叉销售等全新的营销概念呈现于营销人员面前,不断地影响着他们的营销观念,为营销哲学的发展带来新的启示。第4节营销哲学新视野四、生成式营销的发展

生成式营销是指依托前沿的生成式AI能力赋能营销工具,革新营销业务流程,全方位提升营销生产力,影响并重构营销组织生产关系的新型营销产业运行模式。

在这一模式下,AI能力通过创造、推理、互动,衍生出各类工具、产品及解决方案,深度融入广告投放、社媒营销、电商直播运营、客户运营、产品创新等营销流程。

生成式营销打破传统营销局限,变被动为主动。传统营销依赖既有数据与经验制定策略,生成式营销则基于海量数据分析,主动挖掘消费者潜在需求,实现更精准的营销预判。例如,它能在消费者尚未明确自身喜好时,便依据过往行为及市场趋势,为其推荐契合产品。

第4节营销哲学新视野五、新时代营销人才的关键素质CHINAMKT1.沟通传播(communication)2.诚实可靠(honesty)3.开拓创新(innovation)4.领航主导(navigation)5.积极上进(activeness)6.多才善能(multi-skill)7.知识深厚(knowledgeability)8.团队合作(teamwork)第5节

引领营销创新的科学理论

习近平经济思想是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要组成部分,是以习近平同志为核心的党中央不断推进理论创新、实践创新、制度创新在经济领域的集中体现。

习近平经济思想在内涵上继承和发展了马克思主义政治经济学,在外延上借鉴和超越了西方经济学,是立足国情、放眼世界、引领未来的科学理论,为我们准确把握经济社会发展规律、推进社会主义经济建设提供了科学指引,也为新时代营销创新指明了方向。一、国内国际双循环需要加强市场营销二、习近平经济思想对于市场营销的启示

习近平指出:“同世界上老牌的大公司对比,中国企业走出去还缺乏经验,在适应各国法律制度、技术标准、市场营销、人员管理、当地文化等方面的能力需要不断提高。在激烈的国际竞争中,中国企业会学到很多,会越做越好。”第5节

引领营销创新的科学理论三、习近平重要讲话中有关市场营销的表述（一）市场规模方面：坚定双循环的底气和信心（二）需求反应方面：关注市场需求，满足美好生活需要（三）创新营销方面：正确处理科技创新与市场营销的关系（四